采訪 整理 · 本刊記者 陳婧

近年來，中國市場日益成為跨國公司獲利的重要基地。從1979年改革開放至今，中國投資環(huán)境最明顯的改變就在于硬件。比如基礎(chǔ)設(shè)施高速鐵路，5年前，美國媒體上曾報(bào)道過我國的鐵路狀況，著重描寫了春運(yùn)時(shí)期，成百上千人爬窗戶進(jìn)火車的情景。沒想到幾年后，我國的高速鐵路已經(jīng)達(dá)到了國際領(lǐng)先水平，甚至比美國還要先進(jìn)。除此之外，我國的公路、港口、飛機(jī)、場館，還有包括我們的居住環(huán)境，以及電信、電話都有了大幅度改善。1980年，我國每百人平均擁有電話不到半部，僅是非洲電話普及率的1/3，曾被外商稱為“幾乎沒有電話的國家”。而在改革開放后的30年后，我國電話用戶總數(shù)已經(jīng)超過4億部，手機(jī)可能已經(jīng)超過7.5億部，一躍成為世界電話數(shù)量最多的國家，中國的電訊發(fā)展不僅速度快，而且潛力也十分巨大。

這30年里，我國已經(jīng)初步建立了市場經(jīng)濟(jì)體制框架，為外商投資提供了適宜的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境。過去我們沒有期貨市場，也沒有證券市場，從最早的引資到現(xiàn)在資本市場的建立，你可以想象這是一個(gè)多么重要的制度環(huán)境的改變。豐富的廉價(jià)勞動力，所產(chǎn)生的成本優(yōu)勢為投資勞動密集型產(chǎn)業(yè)的外國投資者提供了巨大的機(jī)遇。事實(shí)上，中國一半以上的外商投資都集中在勞動密集型產(chǎn)業(yè)。同時(shí)我國還擁有相當(dāng)數(shù)量受過良好培訓(xùn)和教育的熟練勞動力，能夠滿足高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)外商投資的需求，企業(yè)管理、法律服務(wù)、財(cái)會等領(lǐng)域?qū)I(yè)人才的缺乏狀況也有了良性轉(zhuǎn)變。

一個(gè)地方的環(huán)境究竟是好還是不好，非常重要的指標(biāo)是實(shí)際外資的數(shù)量。2009年全球受金融危機(jī)影響，跨國投資下降了40%，而中國基本保持了2008年的水平，只下降了2.6%，這就是一個(gè)實(shí)際的說明。根據(jù)聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會議的報(bào)告，去年全球的跨國投資在發(fā)展中國家連續(xù)6年增長以后下跌了35%，其中巴西下降了50%，阿根廷下降了41%，印度下降了19%；而發(fā)達(dá)國家的外資，英國下降了93%，美國下降了57%，日本下降了53%。我想這可能從一個(gè)側(cè)面反映了在全球范圍內(nèi)，中國投資環(huán)境的吸引力還是比較突出的。

就當(dāng)下的環(huán)境而言，以往用“市場換技術(shù)”而給予外企的所謂“超國民待遇”也應(yīng)該不復(fù)存在。在改革開放初期，中國的市場經(jīng)濟(jì)體制不完善，外資企業(yè)投資難度較大，會產(chǎn)生一些附加的制度性成本，故而中國在那個(gè)歷史階段不得不為其提供“超國民待遇”的優(yōu)惠政策和商業(yè)環(huán)境。而實(shí)際上，我們將市場白送給別人，其實(shí)也并沒有換來什么核心技術(shù)。

給予外企國民待遇，并不意味過去對它們好而現(xiàn)在對它們不好，我覺得應(yīng)該是經(jīng)過改革后能更好地滿足外資企業(yè)的合理愿望及特殊需求，更好地促進(jìn)其健康發(fā)展。這次谷歌退出中國大陸市場就反映出我們國家在處理這種問題方面是有缺陷的，理應(yīng)改進(jìn)。但是走了一家谷歌問題并不大，不會影響中國的投資環(huán)境，也不會改變大多數(shù)外資企業(yè)在中國經(jīng)營良好并獲取盈利的事實(shí)，就事件本身而言，谷歌的要求確實(shí)有些過分。

在引進(jìn)外資初期，當(dāng)個(gè)別跨國企業(yè)實(shí)體越過我國“入門型”政策規(guī)范，進(jìn)入中國市場的第一步，就是投資建廠，尋找市場規(guī)模。以技術(shù)和品牌優(yōu)勢直接瞄準(zhǔn)市場來獲取收益。當(dāng)時(shí)的外企猶如“孤島”般地存在于不同的產(chǎn)業(yè)部門,還不能給整體的國民經(jīng)濟(jì)帶來實(shí)質(zhì)性的影響。21世紀(jì)之后，跨國企業(yè)的數(shù)量開始不斷增多，逐漸形成以跨國企業(yè)集團(tuán)為龍頭，在產(chǎn)業(yè)鏈條一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)上不斷整合，現(xiàn)在的外企，已經(jīng)具備了影響國民經(jīng)濟(jì)增長的能力。而跨國經(jīng)濟(jì)快速成長的秘密就在于, 初期進(jìn)入的企業(yè)生產(chǎn)總成品的比例不高。由于2/ 3 以上的跨國企業(yè)來源于發(fā)達(dá)國家, 具有資金、技術(shù)、管理和市場營銷四位一體的優(yōu)勢，由此外商充分享受了中國經(jīng)濟(jì)增長的成果，從中獲得了大大高于世界其他市場的投資收益。

和1979年相比，外企在華經(jīng)營策略的第二次成長就是實(shí)現(xiàn)本土化，最典型的特征就是使產(chǎn)品更偏向中國消費(fèi)者的特點(diǎn)。比如KFC，我發(fā)現(xiàn)，KFC的生意在美國并不好，但是在中國幾乎每家都要排隊(duì)等位，原因就是相對于美國，中國同類型競爭的店明顯少很多，另外KFC為了適應(yīng)中國消費(fèi)者的需求，推出了很多本土化的食品，例如粥、餅。很多企業(yè)經(jīng)過多年的磨練后，依舊活躍于市場的最大原因，就是會主動地迎合消費(fèi)者，尋找適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的產(chǎn)品，改變自己的營銷策略，而這也是改革開放以來外企在華經(jīng)營上發(fā)生的最大變化。2000年以前，很多外企都忽略了地方化，單是要求消費(fèi)者適應(yīng)它們的口味，顯然這種想法發(fā)生了戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤。

但同時(shí)，外企在進(jìn)入中國實(shí)行本土化的過程中，除了要注意文化方面的差距外，中國本土企業(yè)的競爭力也不容小覷。寶潔是世界知名的日化企業(yè)，但我國本土民族品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品很多都能和寶潔相抗衡。外資企業(yè)現(xiàn)在進(jìn)入中國市場，一定要知道，如今中國的企業(yè)在市場營銷、品牌的影響力方面已經(jīng)所差不多了。例如制造業(yè)的全面崛起，例如高速鐵路，過去都是我們上百億購買國外的技術(shù)，而現(xiàn)在是國外買我們的技術(shù)，因?yàn)槲覀兊纳a(chǎn)經(jīng)濟(jì)活動量比他們大得多，自然熟能生巧。

中國有自己的文化傳統(tǒng)和法律制度，中國人也有自己的消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知方式，外企只有尊重并據(jù)此調(diào)整好市場戰(zhàn)略和行為才可能取得成功。在中國，本土化成功的外企數(shù)不勝數(shù)，失敗者也屢見不鮮，西方的企業(yè)已經(jīng)不能像過去單靠技術(shù)“一招鮮”就能吃遍市場，比如在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，在全球攻城略地的谷歌在中國被百度所阻擊；同樣以搜索見長的雅虎中國因水土不服而被中國企業(yè)收購；全球最大的電子商務(wù)企業(yè)eBay被淘寶網(wǎng)擊??；風(fēng)頭正勁的社區(qū)網(wǎng)站Facebook在中國也將被開心網(wǎng)等所取代。

2008年下半年以來，中國市場在席卷全球的國際金融危機(jī)中被眾多跨國企業(yè)視為“避風(fēng)港”，其在華業(yè)務(wù)的逆市上揚(yáng)與歐美市場的疲弱表現(xiàn)形成了鮮明對比。目前中國已扭轉(zhuǎn)利用外資持續(xù)下降的局面，去年全年實(shí)際利用外商直接投資達(dá)900億美元。

外企在華業(yè)務(wù)的突出表現(xiàn)得益于中國經(jīng)濟(jì)的率先企穩(wěn)向好，更得益于在一系列經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃中獲得了與內(nèi)資企業(yè)同等的商業(yè)機(jī)會。中國商務(wù)部表示，2009年中國12000多項(xiàng)機(jī)電產(chǎn)品的國際招標(biāo)采購中，外商投資企業(yè)參與的比例達(dá)71%，中標(biāo)率達(dá)55.4%。

過去我們所說的吸引外資，其實(shí)主要是吸引資金、技術(shù)，而我國想要繼續(xù)改善投資環(huán)境，保持經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長，除了要繼續(xù)進(jìn)行資本市場改革外，更重要的應(yīng)該是吸引人力資本。

在投資環(huán)境中人力資本是最重要的，美國的鼎盛時(shí)期企業(yè)里，有1/5是美國人，1/5是南美人、歐洲人、亞洲人，這樣的企業(yè)才稱得上是世界的企業(yè)、做世界的生意，但是在我們國家，企業(yè)管理層里幾乎見不到這么大比重的外國人。我們國家的留學(xué)生去美國能在美國政府里找到工作，但是在中國，政策是不允許的。由此可見，中國在吸引外資人力資源方面實(shí)在太單一，缺乏世界的智慧。而同時(shí)，作為吸引世界資金的軟件——人力資源環(huán)境的投資重要性不言而喻，沒有人，文化上的差距就很難磨平或者縮減。

在中國，本土化成功的外企數(shù)不勝數(shù)，失敗者也屢見不鮮，西方的企業(yè)已經(jīng)不能像過去單靠技術(shù)“一招鮮”就能吃遍市場，比如在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域