□ 徐國(guó)躍

（作者是浙江麗水市廣播電視總臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)）

“應(yīng)對(duì)媒體”眾生相

當(dāng)前，各類危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)探討傳播“應(yīng)對(duì)媒體”的理念與辦法。其形成的“應(yīng)對(duì)媒體”思路和框架主要是：

一、建立新聞發(fā)言人制度?！拌b于信息技術(shù)快速發(fā)展、傳播渠道日益多樣、媒體格局深刻變化、社會(huì)輿論呈現(xiàn)多層次狀態(tài)，各方都認(rèn)識(shí)到遇到突發(fā)事件，對(duì)媒體不能捂、躲、堵。

二、第一時(shí)間發(fā)布。借鑒一些國(guó)外的做法，接到消息后盡快發(fā)布第一次新聞，簡(jiǎn)單說明事件性質(zhì)，表個(gè)態(tài)，或回答一兩個(gè)問題。目的是搶占話語權(quán)，贏得主動(dòng)權(quán)。

三、實(shí)行集體采訪。確定新聞發(fā)言人統(tǒng)一發(fā)布信息，保證消息出口只有一個(gè)，體現(xiàn)以我為主，使其他人沒有機(jī)會(huì)制造謠言。此外，還可以滾動(dòng)發(fā)布信息。根據(jù)事件進(jìn)展不斷發(fā)布，而且一次不能發(fā)布太多，要一點(diǎn)點(diǎn)、不規(guī)則、不定時(shí)定點(diǎn)地發(fā)布，讓媒體跟著傳播者轉(zhuǎn)。必要時(shí)設(shè)立新聞中心，統(tǒng)一接待并提供電話、傳真、上網(wǎng)等服務(wù)。

四、精心準(zhǔn)備口徑。突發(fā)事件處置中有個(gè)現(xiàn)象是各部門各說各話，往往互相矛盾，造成恐慌、困惑，甚至引發(fā)新的危機(jī)。因此，在內(nèi)部包括各部門要迅速統(tǒng)一觀點(diǎn)，保證對(duì)外口徑一致。

五、注重網(wǎng)絡(luò)輿情。要建立互聯(lián)網(wǎng)信息安全管理機(jī)制，一方面努力掌握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，準(zhǔn)確把握網(wǎng)民群體的心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣，運(yùn)用網(wǎng)民網(wǎng)語發(fā)帖、跟帖，用正面聲音擠壓有害信息的傳播空間，遏制網(wǎng)上炒作行為。同時(shí)加強(qiáng)論壇類欄目的管理，及時(shí)刪除各種歪曲事實(shí)、煽動(dòng)激化矛盾的有害信息。

傳媒人的應(yīng)對(duì)之策

一、學(xué)會(huì)與“同行”打交道。大批采訪對(duì)象通過實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)總結(jié)，以及各類培訓(xùn)班“惡補(bǔ)”，悄然變得富有“媒介素養(yǎng)”。他們知曉傳播規(guī)律，言必危機(jī)公關(guān)，掌握一套應(yīng)對(duì)媒體、記者的技巧，甚至連說“不”的“外交辭令”都有十幾條。從這個(gè)角度講，現(xiàn)在社會(huì)上可謂新聞“同行”多多。記者必須增強(qiáng)“反應(yīng)對(duì)”意識(shí)，少用老經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)和技巧。

二、防止“被策劃”。當(dāng)下重視公共關(guān)系是個(gè)趨勢(shì)，各類機(jī)構(gòu)都高調(diào)拉開“公關(guān)”大幕。因此，媒體遇事更要多長(zhǎng)個(gè)心眼，多問幾個(gè)為什么。像2009網(wǎng)絡(luò)“賈君鵬”事件。對(duì)這種無厘頭事件，一些媒體不僅參與報(bào)道，有的還專門配發(fā)評(píng)論。自覺不自覺地配合商業(yè)行為，起到了推波助瀾的作用。業(yè)內(nèi)人士提出對(duì)待網(wǎng)絡(luò)商業(yè)策劃行為，媒體應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持“三不”，即不隨便參與、不主動(dòng)報(bào)道、不直接使用。

三、提高危機(jī)報(bào)道藝術(shù)。突發(fā)事件發(fā)生后，媒體要快速啟動(dòng)反應(yīng)機(jī)制，變被動(dòng)報(bào)道為主動(dòng)應(yīng)對(duì)，確保第一時(shí)間第一現(xiàn)場(chǎng)發(fā)出聲音。一方面，年輕記者要摒棄“綠林好漢”的邏輯，摒棄煽情主義做法，不要為制造轟動(dòng)效應(yīng)去“扒糞”。同時(shí)，要十分講究傳播藝術(shù)，注重引導(dǎo)實(shí)效。在思想文化多樣化背景下，以主動(dòng)設(shè)置議題為重要手段和方法，推進(jìn)主導(dǎo)性傳播。設(shè)置議題要考慮貼近性，增強(qiáng)親和力，要用事實(shí)說話、用數(shù)據(jù)說話、用典型說話、用群眾熟悉的語言和群眾喜聞樂見的方式。

四、網(wǎng)絡(luò)化生存。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代記者必須強(qiáng)化基本技能，轉(zhuǎn)變行為方式，重建職業(yè)功能。不僅筆頭要硬，還要“能說會(huì)道”“心靈手巧”。“能說會(huì)道”就是將“說新聞”當(dāng)作應(yīng)有的技能；“心靈手巧”指的是要熟練掌握、應(yīng)用各種傳播新技術(shù)，自如進(jìn)行文字、聲音、圖像的處理。

五、堅(jiān)持公信力至上。作為輿論監(jiān)督者，首先須強(qiáng)調(diào)職業(yè)操守，廉潔守法，不能以權(quán)謀私。媒體要從機(jī)制、制度上杜絕虛假新聞。勇于擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任，反對(duì)新聞娛樂化的傾向，努力防止“媒體暴力”“媒體審判”。此外，媒體自己遇到危機(jī)時(shí)，也要重視危機(jī)傳播，及時(shí)通報(bào)信息，進(jìn)行問責(zé)，修復(fù)形象，轉(zhuǎn)危為機(jī)。