丁雪梅 王 偉（天津理工大學(xué)管理學(xué)院，天津，300384）

我國無線廣告的可持續(xù)發(fā)展研究

丁雪梅 王 偉（天津理工大學(xué)管理學(xué)院，天津，300384）

國家工信部3G牌照的頒發(fā)標(biāo)志著我國即將步入3G時代，也為手機媒體的發(fā)展提供了更為廣闊的空間。在對3G時代下無線廣告市場發(fā)展機遇及潛在問題進行分析的基礎(chǔ)上，借鑒國外市場運作的成功經(jīng)驗，對我國移動運營商及無線廣告代理商的運營模式和收費模式等進行分析，提出加強政策引導(dǎo)、創(chuàng)新無線廣告代理模式及運營模式、建立以數(shù)據(jù)庫管理為核心的管理模式等發(fā)展對策。

無線廣告；3G網(wǎng)絡(luò)；運營模式；可持續(xù)發(fā)展

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國手機上網(wǎng)行為研究報告》數(shù)據(jù)顯示，截止2008年底，通過手機上網(wǎng)的用戶數(shù)量已超過1.176億，已接近兩年前互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的規(guī)模。另據(jù)該中心統(tǒng)計，我國已有超過數(shù)十萬家WAP站點，獨立的WAP站點網(wǎng)址就超過一萬多家，而且在移動運營商注冊的WAP數(shù)量超過兩萬家。然而，這樣數(shù)量龐大的WAP網(wǎng)點卻有著與之不對稱的市場效益，國內(nèi)WAP市場領(lǐng)頭羊3G門戶網(wǎng)月收入僅百萬之?dāng)?shù)。另外，手機垃圾廣告為手機用戶所深惡痛絕，也曾一度被央視3·15晚會深度曝光，從某種程度上也阻礙了無線廣告市場的發(fā)展。

一、無線廣告及其表現(xiàn)形式

無線廣告是以推廣企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)為目的所實現(xiàn)的一切無線傳播，通過手機發(fā)布廣告，將廣告信息變?yōu)榫哂嗅槍π缘姆?wù)信息傳遞給目標(biāo)受眾，具有分眾、定向、及時、互動等核心優(yōu)勢。無線廣告作為中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)尚在開發(fā)中的營銷資源，將給無線廣告產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的企業(yè)帶來巨大的價值和收益。近兩年，無線廣告市場逐漸受到各界的關(guān)注和追捧，移動技術(shù)的驅(qū)動（短信、WAP、彩信、流媒體技術(shù)）、商業(yè)模式的逐漸成型、風(fēng)險投資的日益關(guān)注、主導(dǎo)運營商的介入、國內(nèi)商家對手機新媒體廣告效果的認(rèn)同等眾多因素帶動了國內(nèi)手機廣告市場的蓬勃發(fā)展。綜合近年來國內(nèi)無線廣告發(fā)展?fàn)顩r，無線廣告大體分為四類（見表1）。［1］

表1 無線廣告的表現(xiàn)形式

二、當(dāng)前我國無線廣告市場存在的主要問題

隨著通訊技術(shù)的日益成熟，基于手機的營銷模式——無線廣告逐步顯示出它的優(yōu)勢，更被業(yè)內(nèi)人士稱為“第五媒體”。但是，無線廣告在其發(fā)展過程中也遇到了諸多問題。排除移動終端的技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)等外部因素,其最大的問題就是運營及管理模式混亂，造成了無線廣告運營商的良莠不齊，泛濫的垃圾廣告及不良廣告對手機用戶的日常生活造成了極大的困擾。其主要表現(xiàn)在：

第一，手機用戶對無線廣告的不信任。公眾對手機廣告不信任的主要原因在于廣告信息的失真和對用戶的干擾。2008年央視3·15晚會更是把垃圾短信作為一個曝光的重點。

第二，廣告主對手機廣告價值的不信任。手機垃圾信息已經(jīng)在用戶心中產(chǎn)生了陰影，導(dǎo)致了手機用戶對手機廣告信息的不信任，這一結(jié)果直接影響了廣告主的信心。另外，由于手機廣告的效果評估尚沒有一套規(guī)范，因此很難測定手機的廣告效果和傳播價值。這些因素使多數(shù)廣告主對手機廣告持一種觀望的態(tài)度。

第三，缺乏合理的評價體系。目前無線廣告效果評估標(biāo)準(zhǔn)及收費標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范，運營商也不能提供有效的廣告效果評估方案。因此，廣告主在一定程度上不認(rèn)同其收費標(biāo)準(zhǔn)。

第四，無線廣告表現(xiàn)形式過于單調(diào)。目前國內(nèi)的無線廣告多以文字廣告為主，不能對目標(biāo)用戶形成強有力的視覺沖擊力，其效果遠不如電視、報紙、廣播及網(wǎng)絡(luò)等媒體。因而，造成了傳播價值的局限。［2］

三、我國無線廣告的可持續(xù)發(fā)展之路

3G牌照的正式發(fā)放預(yù)示著我國正式步入3G手機時代，從此將為無線廣告市場帶來前所未有的發(fā)展機遇。另外，數(shù)年前互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)廣告繁榮的啟示，讓我們有絕對的理由和信心相信，作為“第五媒體”的手機所帶來的無線廣告市場將成為廣告市場再度繁榮的主要動力。然而，由于是新的事物，無線廣告市場還存在許多不成熟的地方，很大程度上制約著無線廣告市場的可持續(xù)發(fā)展。為了更好地促進我國無線廣告市場的可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)著力關(guān)注以下幾方面：

（一）無線廣告運營模式

由于國內(nèi)無線廣告起步較晚，商業(yè)模式等方面還不成熟?？偨Y(jié)目前市場上的運作模式，主要有三類（見表2）。［1］

表2 無線廣告運營模式

從表2的模式分析，模式二是比較容易遭到手機用戶所詬病的廣告?zhèn)鞑シ绞健ＤＪ揭缓湍Ｊ饺蚩紤]到激勵消費者主動參與，使受益面擴大至價值鏈參與者各方，這種商業(yè)模式比較有發(fā)展前景，也是無線廣告可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。

（二）無線廣告代理公司

隨著廣告市場的逐步開放，一些國際廣告巨頭進入我國廣告行業(yè)，已經(jīng)控制了我國廣告市場的主要市場份額。另外，我國部分廣告公司缺乏長期的戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)，甚至有些廣告公司以制作小廣告、低俗廣告獲取短期利潤。在無線廣告市場上，垃圾群發(fā)廣告極大程度上擾亂了無線廣告的發(fā)展秩序，并引發(fā)了消費者的強烈不滿，在一定程度上阻礙了我國無線廣告業(yè)務(wù)的進一步發(fā)展。因此，為了規(guī)范和培育良好的市場環(huán)境，應(yīng)加強以下幾個方面的工作：

1.培育無線廣告代理公司的專業(yè)能力。廣告公司的專業(yè)化服務(wù)應(yīng)該包括兩個方面，一是專業(yè)的廣告策劃、創(chuàng)意、制作能力，甚至是專業(yè)的整合營銷傳播服務(wù)能力；二是專業(yè)的媒體分析與媒體組合投放的能力。前一個專業(yè)能力是廣告公司的核心競爭優(yōu)勢，服務(wù)領(lǐng)域已由單純的廣告策劃、創(chuàng)意和制作等業(yè)務(wù)拓展到為企業(yè)提供整合營銷傳播服務(wù)；后一個專業(yè)能力是長期被專業(yè)廣告公司所忽視而正日益被廣告主看重的服務(wù)能力，即在復(fù)雜的媒體環(huán)境下，廣告公司如何根據(jù)市場環(huán)境、傳媒環(huán)境和產(chǎn)品特點最優(yōu)化媒介組合，用最合理的資金投入取得最佳的廣告?zhèn)鞑バЧ?。媒介購買公司的興起也正是滿足廣告客戶的這一需求，即廣告主希望投入更低的成本，同時能夠獲得更加專業(yè)化的媒介服務(wù)。［3］

2.發(fā)展成熟的無線廣告代理公司產(chǎn)業(yè)鏈。盡管手機廣告是一個新興的產(chǎn)業(yè)，還沒有形成清晰的商用模式，但廣告主、廣告代理和運營商已經(jīng)表現(xiàn)出相當(dāng)高的興趣。手機廣告產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的困難是如何使手機用戶愿意接受廣告。在這方面，主要的受益者——廣告代理商和運營商面臨著不同的問題。廣告代理商希望將廣告部署在獨立WAP上，采取各種優(yōu)惠措施鼓勵用戶點擊。但獨立WAP被嚴(yán)格管制后，廣告部署就產(chǎn)生了較大困難。移動運營商雖然掌握了數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，但主要問題是如何選擇好的廣告代理，如何減少用戶對騷擾、不良廣告的投訴。因此，如果能很好解決上述問題，將能使用戶愿意接受廣告，而運營商又有很好的合作管理和監(jiān)督機制，將有利于手機廣告產(chǎn)業(yè)的正向發(fā)展。［1］

（三）政府的政策支持及監(jiān)管措施

目前，我國市場上的廣告巨頭大多數(shù)是跨國的廣告公司，面對逐漸開放的廣告市場，國內(nèi)許多廣告公司仍然不具備與跨國廣告公司一爭高下的實力。通過研究國外開放廣告市場的經(jīng)驗，筆者認(rèn)為可從以下方面著手：

1.實行廣告公司資質(zhì)認(rèn)定制度。目前我國大部分廣告公司的總體策劃、創(chuàng)意等方面的水平還不高，技術(shù)設(shè)備落后，服務(wù)質(zhì)量差，特別是規(guī)模一般都很小。這樣，本來有限的資源和市場更為分散。所以，應(yīng)盡快制定廣告公司資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格執(zhí)行廣告代理制度，執(zhí)行廣告公司資質(zhì)認(rèn)定制度。［4］

2.建立和完善無線廣告市場的法規(guī)及監(jiān)管體系，引導(dǎo)無線廣告市場快速、健康發(fā)展。建立和完善相關(guān)的法律、法規(guī)體系是促進手機廣告市場公平競爭、健康發(fā)展的重要保障。同時，行業(yè)及企業(yè)的自律措施既能維護手機廣告在消費者中的信譽，也能保證向用戶提供真實、有價值、有品位的內(nèi)容。另外，建立完善的消費者投訴渠道，也是手機廣告健康發(fā)展的保障。

3.加快手機廣告標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。目前手機市場上手機類型相當(dāng)多,而手機廣告的制作與發(fā)布又必須與手機本身的物理特征相結(jié)合。因此，有必要建立起一套統(tǒng)一的手機廣告標(biāo)準(zhǔn),如不同型號手機都能兼容的手機廣告，統(tǒng)一的手機廣告圖片、文字或者視頻等，最大限度地適應(yīng)手機媒體廣告和眾多手機本身的要求。［5］

（四）建立合理的無線廣告收費模式

傳統(tǒng)的廣告收費模式已經(jīng)不適應(yīng)無線廣告市場。因此，無論是廣告主的廣告費投入，還是手機用戶接受廣告過程中所獲得的利益等都需要圍繞無線廣告的可持續(xù)發(fā)展而調(diào)整。

1.按實際由廣告所引發(fā)的銷售來計算廣告主費用。在手機廣告形成閉環(huán)銷售的情況下，從用戶接收到廣告信息開始直到交易最終完成，運營商和廣告服務(wù)提供商對于用戶提交的每一個申請均有記錄，并以此判斷所投放的廣告是否真正對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生了直接影響。對于確實產(chǎn)生實際銷售的手機廣告，廣告運營商將根據(jù)協(xié)議向廣告主收取銷售額固定比例的廣告費用，作為交換，對于那些沒起到直接銷售作用的手機廣告，企業(yè)只需要按數(shù)量、流量或者時間等向運營商支付基本的通信費用。

2.對于愿意接受手機廣告的用戶給予相關(guān)話費優(yōu)惠或其他形式的補償。在印度，移動運營商常常通過投放廣告來降低話費并取得了成功，這種模式值得我們借鑒。如孟買移動運營商BPC就在考慮跟用戶簽訂服務(wù)協(xié)議,同意接收手機廣告和其他信息的用戶可獲得話費的優(yōu)惠。中國市場的結(jié)構(gòu)和特征與印度市場相似,印度手機廣告市場的繁榮對中國手機市場的發(fā)展具有較現(xiàn)實的借鑒意義。［6］

（五）建立以客戶（手機用戶）為導(dǎo)向的運營和管理模式

CRM近年來一致備受業(yè)界與學(xué)者們的廣泛推崇，同樣在無線廣告市場上，也應(yīng)以此為導(dǎo)向形成成熟的運營和管理模式。另外，由于手機用戶是被動地接受手機廣告，在某種程度上，容易引起消費者的不滿和抵觸。因此，只有在尊重消費者權(quán)益的基礎(chǔ)上提供給消費者有用的信息，才能彌補消費者的損失。

1.移動運營商應(yīng)充分尊重手機用戶的隱私權(quán)，并對手機廣告進行監(jiān)管，為手機用戶把好關(guān)口。在未經(jīng)手機用戶許可的條件下，不能泄露手機用戶的任何個人信息。

2.無線廣告代理商應(yīng)與手機用戶（消費者）建立互動平臺，充分了解手機用戶（消費者）喜好和需求。在征求手機用戶許可的前提下，與移動運營商合作，為廣告主與手機用戶（消費者）之間建立無線溝通平臺，達到共贏。

3.無線廣告代理商應(yīng)整合3G技術(shù)與營銷手段，促進無線廣告形式的多樣化發(fā)展。通過對手機用戶的市場細分，為廣告主提供精準(zhǔn)的廣告受眾人群，為手機用戶提供有價值的廣告信息，同時以豐富多彩的手機廣告為手機用戶增添生活的樂趣。

4.發(fā)展數(shù)據(jù)庫營銷的核心競爭力。無線廣告代理商與運營商需要對現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫進行改進和完善，建立專門的終端用戶商機管理平臺，努力提高數(shù)據(jù)分析范圍、深度，對用戶信息進行深度分析，并根據(jù)分析結(jié)果向其投放適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)信息內(nèi)容，與企業(yè)合作，為用戶提供必要的商業(yè)信息服務(wù),從而提高用戶對移動業(yè)務(wù)和手機廣告的忠誠度和滿意度。

以上通過對無線廣告市場的分析，闡述了制約我國無線廣告市場發(fā)展的若干問題，并據(jù)此提出了相關(guān)解決方案以適應(yīng)我國無線廣告的可持續(xù)發(fā)展。無線廣告運營商只有積極探索更為合理的無線廣告運營模式，采取合理有效的收費手段，深化無線廣告代理模式改革，才能適應(yīng)無線廣告市場的發(fā)展。另外，國家相關(guān)部門應(yīng)盡快出臺無線廣告市場相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范和引導(dǎo)無線廣告市場的可持續(xù)發(fā)展。

［1］ 劉迎華.手機廣告的運作模式和產(chǎn)業(yè)鏈分析［J］.通信世界，2007.

［2］ 印富貴.手機廣告的傳播價值及發(fā)展瓶頸［N］.科技創(chuàng)新導(dǎo)報，2008.

［3］ 李東進.韓國本土廣告公司的發(fā)展及其啟示［J］.外國經(jīng)濟與管理，1999.

［4］ 傅蓉.手機媒體廣告發(fā)展對策研究［J］.學(xué)術(shù)論叢，2008（48）.

［5］ 許政.3G時代手機廣告十大趨勢［J］.廣告大觀媒介版，2007（1）.

［6］ 張金海,廖秉宜.廣告代理制的歷史檢視與重新解讀［J］.廣告大觀理論版，2007（2）.

Study on Sustainable Development of Wireless Advertising in China

Ding Xuemei，Wang Wei

With the Ministry of Information Industry issuing the 3G licenses，it indicates that China is about to enter the 3G era and provides a wider space of development for Mobile Media.In this paper，based on the analysis of the wireless advertising market opportunities for development in the age of 3G and potential problems，and learning from the foreign successful experience of market operation，the paper will analyzes the operating mode and charging mode of China's mobile operators and wireless advertising agencies，etc.Finally this paper will propose that we strengthen the policy guidance，innovative wireless advertising agency model and operating model，establish management models with the database as the core for the development of wireless advertising.

wireless advertising；3G network；operating mode；sustainable development

F713.8

A

丁雪梅（1985-），女，碩士研究生，研究方向為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)。