這是一個不可忽視，卻又令人困惑的市場。
　　在很多公司看來，這里的消費者充滿矛盾——他們時而保守時而開放，不愿意被認為落伍，但更恐懼自己過于出格；他們樂意花費上千元購買那些功能炫目但卻很少被用到的“山寨”手機，但卻拒絕為國際品牌、功能卓越的運動鞋支付溢價；他們在購買食物時錙銖必較，卻能為高檔電器一擲千金；他們喜歡在網(wǎng)上搜索消費信息，詳細比較，但是最終讓其下定決心的還是鄰居的一句推薦……
　　這便是正在快速崛起的三四線城市，未來5—10年中國成長最快的“新興市場”。
　　繼20世紀90年代末以一二線城市為主的城市化浪潮之后，以縣級市為代表的、規(guī)模在300萬人以下的三四線城市，正在形成第二波中國城市化浪潮。中國擁有的200多個人口超過100萬的城市，數(shù)百個人口在十萬級的城市。有評論認為，預計未來20年內中國將有大約3億人口從偏遠農村地區(qū)移居到城市——這相當于將美國全部人口都搬遷到中國城市。
　　與城市化并行的另一個潮流是消費能力的提升與中產階級的爆發(fā)增長。據(jù)中國國家統(tǒng)計局2009年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2004年到2008年短短的幾年時間里，農村消費品零售額的增長幅度達到89.1％。麥肯錫的調查則顯示，預計到2015年中國富裕家庭將超出400萬，而其中四分之三的新增富裕消費者將來自四大城市以外的地區(qū)。在他們身上，正在發(fā)生著生活方式城市化、社會結構轉變和消費能力升級。
　　對于這個新興市場的規(guī)模、成長速度，目前還無法準確預期，其個人消費能力的水平和營銷環(huán)境在短期內都無法與成熟的一二線城市相媲美。但是它市場飽和度低、品牌滲透率低，大多數(shù)消費者在很多品類上都是初次消費，而非更替消費，這對于企業(yè)品牌占領消費者心智也極具戰(zhàn)略意義。無論對于跨國公司、本土領先者還是地方區(qū)域性企業(yè)，新興市場將成為中國市場下一個兵家必爭之地已是共識。
　　但是，如何征服中國新興市場的消費者呢?他們看似令人費解的消費習慣背后存在著怎樣的驅動因素?
　　
　　陌生的“周邊城市”
　　
　　上海的一家調查公司每年都會遇到同一家公司，向他們購買關于同樣產品在中國市場的報告。這家外國公司每年都會派一位高管攜帶計劃來到中國，但結論總是：這里還不具備進入的條件。
　　這是很多公司試圖進入新興市場時的典型橋段，在他們口中，你經(jīng)常能聽到這樣的類比：這里是美國的50年代，或者是日本的80年代、墨西哥的90年代、北京的2000年……今天面對新崛起的三四線城市，很多企業(yè)卻正在犯下十年前很多跨國公司進入中國時所犯的錯誤，它們自然而然地將其視為一二線城市消費市場成熟歷程的重演，當城市規(guī)模達到百萬人口，或者人均年收入達到2000美元，它們將重演一二線城市當年的歷史：出現(xiàn)類似的人群分化、消費心理、消費結構和品牌偏好。
　　基于這樣的判斷，很多目前在一二線城市獲得成功的企業(yè)更愿意坐待三四線市場的成熟。也許此前它們曾經(jīng)嘗試過幾次下潛，但事實證明它們目前的商業(yè)模式在新興市場很難推行。于是，它們決定等待三四線城市的成熟，等它們一旦“達標”，便可以進入。在此之前，有些公司則將其視為低端產品和過季產品的傾銷地，提供功能、價值或者服務上都有所折扣的產品。
　　
　　
　　最初，國際投資銀行將那些欠發(fā)達地區(qū)國家定義為“新興市場”的背景是，那些被稱為“新興市場”的國家，盡管還不具備成熟市場的要素，但是它們的增長潛力和發(fā)展勢頭都不容小覷。更重要的是，如果要投資這些市場，就不能套用傳統(tǒng)的衡量成熟市場的指標，因為這些新興市場有其獨有的內在邏輯和運轉模式。
　　近期多項調查結果顯示：新興市場在經(jīng)濟和人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)上的達標，并不一定會帶來企業(yè)期待的從“農村市場模式”到“大城市市場模式”這樣洗腳上田式的轉變。在經(jīng)濟發(fā)展、信息傳播方式、電子商務和其他社會要素的影響下，它們更可能按照獨特的道路跳躍式前進，變成一個獨一無二的市場。在這里，將有一套全新的市場與品牌規(guī)則，以一種對于很多公司而言都十分陌生且不可預測的方式對傳統(tǒng)的4P(價格、產品、渠道和促銷)做出響應。
　　
　　“趨優(yōu)”與“趨低”并行
　　
　　若想了解新興市場消費者的心理機制，首先要理解一個重要的差異：如果說大城市的變革是由人所推動的，那么這里則是變革在推動人發(fā)生改變。
　　經(jīng)濟的高速發(fā)展，網(wǎng)絡和傳媒推平的世界，使得新興市場的人們將生活的改善和提升視為常態(tài)，他們對身邊的種種變化抱持著開放和包容的心態(tài)，也深深受到消費主義的誘惑，認為這是城市發(fā)展必然經(jīng)歷的。另一方面，較小的城市規(guī)模使得熟人社會的結構并未發(fā)生根本轉變，人們的心態(tài)和交往方式仍然是保守而傳統(tǒng)的，仍然期待安全和穩(wěn)定，習慣壓抑個性融入到集體當中。
　　相比之下，新興市場的大多數(shù)人個人能力、家庭條件和外部資源更加有限，多元的、專業(yè)性的職業(yè)分化尚未出現(xiàn)，導致職業(yè)發(fā)展機會有限，僅憑個人能力改變命運的機會更加渺茫。因此，社會的日新月異讓他們看得到美好的未來，但又缺少足夠的資源去實現(xiàn)，兩者之間的矛盾構成了他們知足常樂外表下潛藏的不安和焦慮。
　　在消費中，這種矛盾心態(tài)表現(xiàn)為消費兩極化的趨勢。一線城市的消費兩極化趨勢源于中產階層的興起，具體形態(tài)類似西方的兩極化，因為對消費知識和信息的充分了解，人們更精明地消費，通過在廉價商品中淘寶，將結余的金錢花費在奢侈品上。相比之下，新興市場的兩極化趨勢同樣具有被動的色彩，人們因為面對更多選擇和誘惑，出于對高品質生活的憧憬而趨優(yōu)消費，為此不得不平衡支出，在某些地方被動節(jié)制消費。
　　在新興市場，人們對于不同品類的產品表現(xiàn)出了趨高和趨低的兩極化消費模式，在不同品類的產品中，消費者愿意承受的品牌溢價大大不同。例如，在家電、數(shù)碼產品這類屬于消費升級的優(yōu)先品類中，消費者會毫不吝惜支付更高的價格購買口碑好的品牌，對品牌的忠誠度更高。
　　在購買數(shù)碼產品、電腦時，大多數(shù)消費者都是初次購買，他們缺少足夠的產品知識，所以，更愿意相信“大品牌”背書下的產品，很難以傳統(tǒng)的“性價比”來評判什么樣的產品才是自己需要的，所以，品牌成為首要考慮的要素，而不是某種型號、某種具體的配置或技術要求。另外，消費者對廠商在產品上的專業(yè)性并不太計較，比如戴爾作為專業(yè)的電腦制造商，對他們來說可能意義并不太大。他們反而會將對家電品牌的信賴延伸到其生產的數(shù)碼科技產品上，很多消費者家里購買了海爾的家用電器，因為信任海爾這一著名品牌，而愿意購買海爾的電腦。
　　數(shù)碼、家電類產品對于新興城市的消費者而言是“耐用品”。品牌能確保購買后的使用體驗與購買之前的預期一致，減少購買失誤的風險。所以，消費者愿意支付更高的價錢購買質量更好的優(yōu)質產品，以換得更長的使用壽命，而這些正是品牌產品的優(yōu)勢所在。
　　而另一方面，對于那些日常消費中，購買頻次較高的品類，比如服裝，品牌則是優(yōu)越功能性的注腳。而總體來說，他們對于價格比較敏感，單衣的花費往往在50—200元之間，不愿意為了追求品牌而支付更高的價格，趨低消費是主流現(xiàn)象。
　　但是，廠商對于消費者的趨優(yōu)或趨低消費，并非無計可施。很多消費者針對同一個品類，視使用場合不同也可能分別呈現(xiàn)趨優(yōu)或趨低消費。比如有的家庭可能的購買尺寸較大的名牌液晶電視用在客廳，用在臥室的則是從二手市場買來的組裝彩管電視；為轉換工作或重要場合穿的服裝會選擇專賣店的有品牌的質量好的，平常穿的衣服則選擇小店的款式新穎質量一般的。
　　這些從本質上完全不同的差異化消費動因，導致了針對新興城市消費群完全不同的營銷模式，從品牌的構建、渠道策略，再到溝通的方式，都需要一套完全不同的規(guī)則。如果說在一線城市，品牌最重要的作用是化解消費者的焦慮，讓他們滿足現(xiàn)狀，那么在新興城市，品牌則為消費者提供幫助，讓他們能夠一步一步體驗向往的生活，但又不至于付出太大的代價，消除他們的無助。
　　
　　尋找新興市場的意見領袖
　　
　　在一線城市，引領消費潮流的永遠是在金字塔頂層的少數(shù)派，他們擁有豐富的消費知識、經(jīng)驗，樂意為功能和奢侈感支付溢價。他們是新產品推出的第一批嘗試者，高端產品的享用者和時尚潮流的引領者。然而在新興市場，影響普羅大眾、左右產品口碑的卻是金字塔中間的層級——謹慎嘗試型消費者。
　　根據(jù)消費時的主要考慮因素以及動機，新興城市的消費者主要有四種類型：體驗樂趣型、謹慎嘗試型、講求實惠型、簡單保守型。
　　與不愿超前、喜歡與他人差不多、注意商品性價比的“講求實惠型”，以及思維封閉、想法簡單的“簡單保守型”消費者不同，“謹慎嘗試型”消費者對于新鮮事物充滿了好奇心，但他們卻只是在安全的情況下嘗試，只要有些與眾不同即可。他們是新興城市的中堅消費群，他們的行為與心態(tài)在很大程度上對其他類型的消費者產生深刻的影響，是公司應當重點關注的意見領袖。
　　長期以來，由于新興城市的銷售渠道相對滯后，消費市場長期以來為品質參差不齊的商品所占據(jù)，質量往往得不到保證。而短時間內商品的極大豐富以及消費者品牌知識的缺乏將消費者不知如何選擇的矛盾更加激化，他們在消費時就會更加謹慎小心，在使用體驗缺失的情況下不敢貿然消費。他們對個人消費選擇表現(xiàn)出不自信，更傾向于依賴他人，特別是熟人的產品使用體驗，靠他人的口碑來形成對消費價值的判斷，更愿意購買那些口碑好的品牌產品，以期獲得有效的價值保證。因此，在新興消費市場建立品牌，就必須占據(jù)主流的大眾消費層，在大量真實的個人體驗中，為品牌贏得口碑。無論是熟人的介紹，還是實體的專賣店，都是不可或缺的品牌基礎。
　　對于企業(yè)而言，在傳統(tǒng)的“熟人社會”里品牌的口碑傳播變得更加重要。因為在這里，人們的工作、消費幾乎都是圍繞著“熟人”關系網(wǎng)絡展開，消費者更能夠接受“熟人”的消費意見。
　　在“陌生人社會”的一線消費城市與“熟人社會”的新興消費城市的背后，更多的則是兩種社會價值觀以及生活哲學的沖擊。放置在不同基礎的社會語境之下，這也導致了兩個消費市場上“意見領袖”的不同。
　　在一線城市的“陌生人社會”里，消費群體的品牌認知驅動更多的是對于個人身份的認定，對于個性化、差異化的追尋。這也決定了消費行為上的意見領袖都是極具個性的“時尚潮人”。而在新興市場這個具有鄉(xiāng)土氣息的“熟人社會”上，無論是工作抑或是購物休閑，消費者的所有行為幾乎都是在熟人構成的人際網(wǎng)絡中完成。“無助的憧憬”下的消費者對于品牌的認知卻是更多的對于“熟人圈子”中追尋“個性化”與“共性”的平衡。
　　在關注那些規(guī)模較大的、不斷增長的一線市場的同時，企業(yè)不應忽視那些較小的、增長速度卻更快的新興市場。它們并非僅僅是利潤微薄但規(guī)模龐大的剩余空地，而應當被視為未來最具成長性和盈利性的市場空間。今天對它們的了解深度，將決定未來數(shù)年，誰將是下一個崛起于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的沃爾