麥肯錫大中華地區(qū)消費(fèi)品咨詢業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馬思默(Max Magni)曾評價(jià)說：“三四線城市的消費(fèi)能力或者說可支配收入，可能比一二線城市更強(qiáng)，比我們想象的要強(qiáng)。三四線城市很多消費(fèi)者的大件購買往往是一種初次消費(fèi)，不是更替式消費(fèi)，所以對企業(yè)來說，在三四線城市消費(fèi)者首次消費(fèi)時(shí)抓住他們的心尤為重要?！?br/>　　然而與一二線城市不同，在這廣大的腹地市場中，運(yùn)行的是一套全新的市場與品牌的規(guī)則。所以，理解這些市場中消費(fèi)者對價(jià)值的獨(dú)特認(rèn)知方式，讓品牌內(nèi)涵切入消費(fèi)者需求，并以合理的方式觸達(dá)消費(fèi)者，不僅能讓企業(yè)抓住一次重要的增長機(jī)遇，更有可能借助這一市場重構(gòu)自身的產(chǎn)業(yè)地位。
　　
　　訴求安全感
　　
　　對于每個(gè)希望在新興城市中有所作為的品牌運(yùn)營商來說，首先要樹立的觀念就是，這里既不是一二線城市的初級版，也不是微縮版，將在一線城市常用的營銷模式降低規(guī)格、刪繁就簡并不能打動(dòng)三四線城市中的消費(fèi)者。
　　實(shí)際上，這是一個(gè)全新的市場，這里的消費(fèi)者不是另一個(gè)階層，而是“另一個(gè)世界”、“另一種人”，他們擁有與一線城市消費(fèi)群完全不同的心理驅(qū)動(dòng)因素：如果說一線城市的消費(fèi)群面對生活是“在希望中焦慮”——因?yàn)閾碛刑嗟臋C(jī)會(huì)而難以選擇，那么新興城市的消費(fèi)群則是“無助的憧憬”——他們對選擇并不太自信，但仍然向往美好的生活。
　　比起一線城市中消費(fèi)者個(gè)性張揚(yáng)的自我實(shí)現(xiàn)，在新興城市中傳統(tǒng)的生活方式依舊主導(dǎo)著消費(fèi)者，他們?nèi)匀涣?xí)慣壓抑個(gè)性，盡量融入集體。新興城市消費(fèi)者的主流價(jià)值觀仍然以傳統(tǒng)、順從、安全為主，個(gè)人的意識并不會(huì)挑戰(zhàn)主流價(jià)值觀，即使是年輕的消費(fèi)者也有隨大流的心態(tài)，尋求個(gè)性化也不愿與身邊的人格格不入。所以，他們并不需要消費(fèi)的品牌強(qiáng)調(diào)“標(biāo)新立異”，他們希望購買的品牌能新潮而又不易過時(shí)，甚至是物超所值。
　　具體從每個(gè)人的生活方式來說，三四線城市中的生活遠(yuǎn)不及大城市那樣熱鬧多元，這里的人們生活方式單一，生活和社交范圍狹小，擁有充裕的空余時(shí)間，娛樂活動(dòng)形式單調(diào)。所以，在三四線城市中，人們實(shí)際上是通過“消費(fèi)”積極地感受生活，體驗(yàn)生活的美好。
　　
　　而由于總體的收入不高，所以，對于“意義重大”的商品則趨優(yōu)消費(fèi)，體現(xiàn)了他們對于追求高品質(zhì)生活的憧憬；所以，這種希望實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級的動(dòng)力，就使消費(fèi)者的收入分配會(huì)擠壓到另一些品類的消費(fèi)，所以表現(xiàn)在維持生活的基本消費(fèi)方面，他們會(huì)非常有節(jié)制，這也就決定了消費(fèi)者在不同品類的產(chǎn)品中兩極化的消費(fèi)模式。
　　也就是說，三四線城市的消費(fèi)者有著獨(dú)特心理需求，不過分張揚(yáng)、務(wù)實(shí)求穩(wěn)的心態(tài)，讓他們希望品牌能夠提供更多的安全感。實(shí)際上在新興城市，品牌首先并不代表檔次，而是意味著更低廉的使用成本以及讓人放心的使用體驗(yàn)。所以，能切中消費(fèi)者內(nèi)心不安的訴求、化解他們焦慮的品牌，就能贏得三四線城市中的主流消費(fèi)層，獲得更高溢價(jià)。
　　
　　可觸及的品牌
　　
　　新興城市消費(fèi)者對品牌的要求更為特別。在這里，“品牌”有著雙重含義：有足夠的功能特性讓他們將憧憬變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，盡情享受，同時(shí)要用具有親和力的價(jià)格化解他們的無助，讓憧憬觸手可及。
　　在新興城市中，消費(fèi)者對品牌的評價(jià)方式與一線城市消費(fèi)群有很大不同：對于一二線市場的消費(fèi)者而言，品牌具有情感附加值，是代表個(gè)人風(fēng)格和態(tài)度的載體，以及情感和向往的延伸。消費(fèi)者能夠區(qū)分耐克的“Just do it”(想做就做)與阿迪達(dá)斯的“Nothingis impoSSible”(沒有什么不可能)之間，所蘊(yùn)含的個(gè)性和風(fēng)格差異，來選擇自己更喜歡的品牌。
　　新興城市的消費(fèi)者評價(jià)產(chǎn)品更加習(xí)慣用理性的功能衡量，所以消費(fèi)者對于品牌中的情感要素感受并不強(qiáng)烈，而對于品牌中的品質(zhì)元素非常重視。所以，個(gè)人的偏好與品牌形象的感召，都讓位于理性的功能描述，尤其是在購買前，一個(gè)有吸引力的“賣點(diǎn)”是促成他們決策的關(guān)鍵因素，而后期形成口碑的主要內(nèi)容，也來源于這些理性的利益點(diǎn)。例如，中國移動(dòng)在一線市場里傳遞品牌的核心理念是“移動(dòng)通訊專家”，強(qiáng)調(diào)品牌的專業(yè)性；而在三四線城市中，則講求實(shí)惠型、簡單保守，強(qiáng)調(diào)功能性。
　　同樣，消費(fèi)者對廠商在產(chǎn)品上的專業(yè)性并不太計(jì)較，他們首先考慮的是品牌是否可靠，他們會(huì)將對家電品牌的信賴延伸到其生產(chǎn)的數(shù)碼科技產(chǎn)品上。很多消費(fèi)者在購買了海爾的家用電器后，因?yàn)樾湃魏栠@個(gè)著名品牌，而愿意購買海爾的電腦。對于三四線市場的消費(fèi)者來說，在缺少個(gè)人體驗(yàn)的前提下，品牌對于消費(fèi)者來說只是識別不同產(chǎn)品的標(biāo)志，只是一個(gè)“產(chǎn)品+名字”的陌生符號，談不上有情感的聯(lián)系，因此難以在消費(fèi)者心目中真正確立品牌產(chǎn)品的地位。
　　由于生活所限，這些消費(fèi)者對大多數(shù)品類的關(guān)注非常有限，不會(huì)主動(dòng)去學(xué)習(xí)產(chǎn)品或品牌的相關(guān)知識，這導(dǎo)致了一線品牌在他們當(dāng)中即便有一定的知名度，但也無法形成鮮明的品牌認(rèn)知。這就是為什么很多國內(nèi)的二線運(yùn)動(dòng)品牌，常常會(huì)在縣城里開設(shè)面積200平方米的專賣店，整體的裝修很有氣派，而且里面的產(chǎn)品從鞋襪、運(yùn)動(dòng)套服到休閑服裝一應(yīng)俱全。其實(shí)這樣規(guī)模的專賣店，綜合了展示、銷售、服務(wù)、廣告等多種功能，甚至可以迅速改變當(dāng)?shù)馗偁幐窬郑蔀楫?dāng)?shù)叵M(fèi)者買某類商品的“必到之處”。
　　盡管無論在品牌形象、廣告?zhèn)鞑ミ€是產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面都與耐克、阿迪達(dá)斯這類的國際品牌有著不小的差距，但龐大的終端網(wǎng)絡(luò)彌補(bǔ)了這一切，在消費(fèi)者心目中建立了非常良好的形象，為品牌贏得了足夠多的溢價(jià)。
　　
　　熟人社會(huì)中的口碑相傳
　　
　　長期以來，由于新興城市的銷售渠道相對滯后，消費(fèi)市場長期充斥著品質(zhì)參差不齊的產(chǎn)品，所以，盡管在短短幾年間商品的種類大大豐富，但在消費(fèi)者品牌知識缺乏的情況下，他們在消費(fèi)時(shí)就會(huì)更加謹(jǐn)慎小心，在使用體驗(yàn)缺失的情況下不敢貿(mào)然消費(fèi)。
　　比起一線城市，消費(fèi)者在選擇時(shí)愿意自己收集信息，更相信自主判斷，三四線城市的消費(fèi)者則在個(gè)人消費(fèi)選擇時(shí)表現(xiàn)出不太自信，在作出購買決定時(shí)，更傾向于依賴他人，特別相信熟人的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，更容易受到他們影響，靠他人的口碑來形成對消費(fèi)價(jià)值的判斷，愿意購買那些口碑好的品牌和產(chǎn)品，來獲得有效的價(jià)值保證。
　　由于三四線城市本身就是熟人社會(huì)，在這樣的市場里，鄰里相傳的口碑構(gòu)建對于品牌塑造非常重要?？诒玫钠放拼碇M(fèi)者可以期望擁有與其他人一致的良好使用體驗(yàn)，這本身也代表了向集體的融合，只有得到他人一致的肯定，才能在消費(fèi)者心目中成為真正的品牌。
　　口碑對于樹立消費(fèi)者信心有著非常重要的作用，是公司能夠建立起強(qiáng)大地區(qū)性地位的一個(gè)原因。過去，廣告幾乎是品牌的代名詞，由于大眾媒體類型相對單一，從某種程度上來說，電視廣告其實(shí)代表了品牌廣為人知的知名度。現(xiàn)在新興城市的消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知渠道已經(jīng)不再局限于電視廣告。品牌的一言一行會(huì)成為消費(fèi)者形成品牌印象的內(nèi)容，用以判斷消費(fèi)價(jià)值的輔助工具。消費(fèi)者越是認(rèn)同品牌的言行，就越是愿意為購買品牌支付更多的溢價(jià)。
　　一般在購買了產(chǎn)品之后，消費(fèi)者擁有了實(shí)際的使用體驗(yàn)，廣告成為證明自己購買決策正確的一個(gè)事后驗(yàn)證，比如一個(gè)典型的心理特征就是，在這些城市中人們認(rèn)為“能做廣告的才算得上是牌子”。所以，廣告能夠在購買行為發(fā)生后強(qiáng)化消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的好感度，從而有利于建立品牌忠誠