愛(ài)慕所講述的，不是一個(gè)如何利用成本優(yōu)勢(shì)超越國(guó)際大牌的勵(lì)志故事，也不是一個(gè)以“中國(guó)風(fēng)尚”為品牌訴求、大打民族牌的故事，而是一個(gè)普通的中國(guó)企業(yè)在與國(guó)際大牌的同臺(tái)競(jìng)技中，憑借技術(shù)、品位和對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位贏取一席之地的故事。
　　
　　內(nèi)衣是一種技術(shù)、工藝和時(shí)尚三者缺一不可的產(chǎn)品，所以門(mén)檻較高。在內(nèi)衣市場(chǎng)的頂級(jí)陣營(yíng)中，大多是來(lái)自意大利、法國(guó)這些奢侈品國(guó)度的品牌，它們依靠絕美的設(shè)計(jì)、精湛的工藝以及悠久的歷史牢牢占據(jù)著金字塔的塔尖部分；中高端市場(chǎng)主要由來(lái)自德國(guó)的黛安芬、日本的華歌爾和香港的安莉芳占據(jù)。這些品牌中，歷史最短的安莉芳也已有近50年的歷史，黛安芬更是一位百歲老人，而作為唯一一家能夠躋身其中的中國(guó)品牌愛(ài)慕，只有17年的歷史。
　　愛(ài)慕成立之初，產(chǎn)品售價(jià)不到華歌爾的1／4，但如今，兩者的價(jià)格已經(jīng)相差無(wú)幾。愛(ài)慕所講述的，不是一個(gè)如何利用成本優(yōu)勢(shì)超越國(guó)際大牌的勵(lì)志故事，也不是一個(gè)以“中國(guó)風(fēng)尚”為品牌訴求、大打民族牌的故事，而是一個(gè)普通的中國(guó)企業(yè)在與國(guó)際大牌的同臺(tái)競(jìng)技中，憑借技術(shù)、品位和對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位贏取一席之地的故事。
　　
　　從鋼鐵到內(nèi)衣
　　
　　即使在跨界發(fā)展已是常態(tài)的今天，從一名研究涂層材料的高校教師變身為女性內(nèi)衣品牌的掌舵者，張榮明的轉(zhuǎn)變還是有些出人意料。1991年，北京鋼鐵學(xué)院(北京科技大學(xué)前身)畢業(yè)的研究生張榮明發(fā)現(xiàn)了一種叫記憶合金的材料，其應(yīng)用之一是女士?jī)?nèi)衣的支撐鋼圈，在當(dāng)時(shí)的中國(guó)，還很少有廠家在文胸中加入鋼圈，不過(guò)部分日本企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始應(yīng)用這項(xiàng)技術(shù)。張榮明敏銳地察覺(jué)到這是一個(gè)不錯(cuò)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，于是全面投入到“記憶合金文胸”的研發(fā)中來(lái)。
　　當(dāng)張榮明拿著第一批產(chǎn)品向北京一家內(nèi)衣廠推銷時(shí)，他們熱情地接待了這名手拿“高科技”、看上去頗為儒雅的年輕人，但是并沒(méi)有接受他的產(chǎn)品。在當(dāng)時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)女士?jī)?nèi)衣的要求僅僅停留在功能性本身，而這種功能性需求也還只是最為基本的“舒適”，“支撐”、“塑形”層面的要求還很少被提出來(lái)。而且，身處體制改革中的國(guó)有企業(yè)，也沒(méi)有幾家真正覺(jué)得創(chuàng)新對(duì)于它們有多大的意義。
　　如果能夠擁有一家自己的內(nèi)衣廠，那么就可以推動(dòng)記憶鋼圈的使用，這樣的想法不時(shí)在張榮明腦海中閃過(guò)。第二年，機(jī)會(huì)便不期而遇，依靠銷售涂層刀片積累了第一桶金的張榮明正式接管了陷入困境的北京華美時(shí)裝廠。就這樣，他正式開(kāi)始了女士?jī)?nèi)衣帝國(guó)的締造。1993年，愛(ài)慕品牌被正式推出。
　　此時(shí)，一些國(guó)外品牌已經(jīng)完成了在中國(guó)大陸市場(chǎng)的基本布局。這些品牌中不但有全球最大的內(nèi)衣品牌德國(guó)黛安芬，有東南亞第一內(nèi)衣品牌、來(lái)自日本的華歌爾，也有已成立20多年的香港品牌安莉芳，等等。由于內(nèi)衣都是貼身穿著，會(huì)和骨骼、肌肉產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，所以一件小小的內(nèi)衣關(guān)系著材料、人體工學(xué)、服裝力學(xué)和造型等多學(xué)科知識(shí)，因而被喻為最復(fù)雜的服裝設(shè)計(jì)。如果說(shuō)本土成衣品牌與國(guó)際大牌之間差距更多的是體現(xiàn)在設(shè)計(jì)上，那么，本土內(nèi)衣品牌與這些國(guó)際大牌之間的差距則主要體現(xiàn)在因技術(shù)差距而產(chǎn)生的產(chǎn)品質(zhì)量之上。所以在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，愛(ài)慕都將工作重心放在如何縮短與國(guó)際大牌之間的品質(zhì)差距上。
　　以技術(shù)作為切入內(nèi)衣行業(yè)的出發(fā)點(diǎn)，在某種意義上就注定了愛(ài)慕在提升產(chǎn)品品質(zhì)方面更加“理性”和“科學(xué)”。內(nèi)衣行業(yè)之所以是一個(gè)品質(zhì)與歷史有很強(qiáng)關(guān)聯(lián)的行業(yè)，是因?yàn)椴煌瑖?guó)家、區(qū)域的女性身材差距很大，每一個(gè)成熟品牌往往凝結(jié)了多年的數(shù)據(jù)和積累。為了盡快了解中國(guó)女性身材的各方面數(shù)據(jù)，1999年，愛(ài)慕和北京服裝學(xué)院成立了“北服　愛(ài)慕人體工學(xué)研究所”，逐漸建立和完善了一套特有的中國(guó)女性的形體數(shù)據(jù)庫(kù)。
　　而在設(shè)計(jì)方面，中國(guó)直到去年才有了第一所高校開(kāi)辟內(nèi)衣設(shè)計(jì)專業(yè)。以往內(nèi)衣企業(yè)的設(shè)計(jì)師都是由成衣設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)變而來(lái)，比起成衣設(shè)計(jì)師，內(nèi)衣設(shè)計(jì)師需要掌握的知識(shí)面更廣，尺寸要求更精確，在制作工藝上與成衣的差別也很大。愛(ài)慕招聘的所有成衣設(shè)計(jì)師，在經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的培訓(xùn)之后都會(huì)被下放到工廠去實(shí)習(xí)一年，在這一年中，他們要像車間里的工人一樣學(xué)習(xí)制作。愛(ài)慕堅(jiān)信，設(shè)計(jì)師只有經(jīng)過(guò)這樣的鍛煉才能把基礎(chǔ)打好，順利完成從成衣設(shè)計(jì)師到內(nèi)衣設(shè)計(jì)師的轉(zhuǎn)變。
　　
　　價(jià)格之階
　　
　　內(nèi)衣這一品類的市場(chǎng)生態(tài)與消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平以及生活品質(zhì)有著極高的關(guān)聯(lián)。在剛剛覺(jué)醒的中國(guó)大陸消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者們首先重視的是用可支配收入來(lái)購(gòu)買可以為外人所看到的服裝鞋帽，而這種穿在里面、沒(méi)有任何辦法展示和炫耀的產(chǎn)品自然而然被排在了無(wú)關(guān)緊要的位置。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，女士?jī)?nèi)衣僅僅被當(dāng)做時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的邊緣而存在，無(wú)論是商場(chǎng)還是消費(fèi)者都缺少最基本的關(guān)注。愛(ài)慕與一家北京的商場(chǎng)協(xié)商希望能有獨(dú)立銷售區(qū)時(shí)，商場(chǎng)經(jīng)理就大為不解地說(shuō)，你們不就是賣褲頭的嗎，給你們一個(gè)柜臺(tái)就行了，要什么專柜?所以在早期，內(nèi)衣品牌很難依靠終端、營(yíng)銷等手法表現(xiàn)品牌的內(nèi)涵。
　　依靠不錯(cuò)的技術(shù)基礎(chǔ)，愛(ài)慕產(chǎn)品獲得了更高的溢價(jià)，當(dāng)時(shí)一件普通國(guó)產(chǎn)內(nèi)衣的產(chǎn)品均價(jià)是10元，愛(ài)慕的售價(jià)則可以達(dá)到50元，但與華歌爾、黛安芬等還有差距，它們最便宜的產(chǎn)品也不下200元。當(dāng)時(shí)的中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)更像是一個(gè)大寫(xiě)的倒T字，最頂尖的一批消費(fèi)者是國(guó)際品牌服務(wù)的外籍人士或是中國(guó)本土的富裕階層，中間是愛(ài)慕所服務(wù)的那些改革開(kāi)放后富起來(lái)的人們，這兩塊市場(chǎng)的容量差距并不是很大。剩下的，則是最為普通、數(shù)量相當(dāng)龐大的大眾市場(chǎng)。這是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的格局，愛(ài)慕所瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)體量就是那么大，里面的人群也沒(méi)有什么細(xì)分。因而，關(guān)于定位，愛(ài)慕自己也不是很清楚。所有愛(ài)慕人都是通過(guò)理解“愛(ài)慕”這兩個(gè)字來(lái)理解消費(fèi)者，“愛(ài)”就是喜歡，大體來(lái)說(shuō)，這是一群對(duì)品質(zhì)有一定要求的消費(fèi)者。
　　在這樣的消費(fèi)結(jié)構(gòu)下，愛(ài)慕很難進(jìn)一步向上走。除去在品質(zhì)和歷史積累方面與國(guó)際品牌的差距外，更為關(guān)鍵的是，當(dāng)愛(ài)慕的價(jià)格繼續(xù)提升時(shí)，缺少一個(gè)成長(zhǎng)性的中間階層來(lái)供愛(ài)慕過(guò)渡，也就是說(shuō)，消費(fèi)者不可能直接從10元跨到100元，必須有一個(gè)比如說(shuō)50元的梯度可以接上來(lái)。
　　當(dāng)時(shí)間的指針撥過(guò)2000年，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)發(fā)生了明顯的變化，一些中檔內(nèi)衣品牌如曼妮芬、桑扶蘭等異軍突起，迅速在大眾市場(chǎng)搶占份額。內(nèi)衣市場(chǎng)由此由倒T字形變?yōu)榻鹱炙?。消費(fèi)者的內(nèi)衣消費(fèi)水平的整體提高為愛(ài)慕帶來(lái)了發(fā)展的機(jī)會(huì)，有了龐大的中端消費(fèi)者作為成長(zhǎng)梯度的支持，愛(ài)慕便有了更進(jìn)一步的可能。但問(wèn)題是，愛(ài)慕此前所擁有的技術(shù)和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，還不足以支撐其在市場(chǎng)中保持有利的位置，一方面愛(ài)慕要拉開(kāi)與新起之秀們的距離，另外一方面則要進(jìn)一步縮減與國(guó)際品牌之間的差距。而這一切都將以愛(ài)慕的準(zhǔn)確定位為基礎(chǔ)。
　　內(nèi)衣通常承擔(dān)著兩種角色功能，一是悅己，二是悅?cè)耍创┲o自己的愛(ài)人看。所以在衡量一件內(nèi)衣的設(shè)計(jì)時(shí)，往往離不開(kāi)“性感”這樣的詞語(yǔ)。但東西方對(duì)“性感”的理解有很大的差距。愛(ài)慕很想告訴消費(fèi)者，中國(guó)人應(yīng)該自信起來(lái)，2000年，愛(ài)慕提出了“為中國(guó)女性設(shè)計(jì)自己的內(nèi)衣”的口號(hào)，而這也成為了“愛(ài)慕”品牌文化中最重要的內(nèi)涵。
　　同時(shí)，愛(ài)慕的另外一個(gè)定位也逐漸清晰，就是做到與國(guó)際品牌相似的服務(wù)定位。一方面，這個(gè)骨子里就有技術(shù)進(jìn)步基因的品牌一步步地拉近與國(guó)際品牌之間的距離；另外一方面，愛(ài)慕也在通過(guò)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的特有理解，吸引著第一次嘗試愛(ài)慕的消費(fèi)者。
　　內(nèi)衣是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的一部分，但它卻是一種徹徹底底的慢時(shí)尚，想想一名消費(fèi)者一年會(huì)購(gòu)買多少服裝、鞋子、包，但每年購(gòu)買內(nèi)衣的數(shù)量達(dá)到3件已算是多的。由于內(nèi)衣購(gòu)買量沒(méi)有那么大，所以，消費(fèi)者一旦提高了內(nèi)衣的品牌檔次，很少會(huì)把檔次再降下來(lái)。因而，如何能夠爭(zhēng)取到消費(fèi)者的第一次購(gòu)買尤為重要。
　　在一些特別的日子，中國(guó)人有穿紅內(nèi)衣的傳統(tǒng)，比如說(shuō)過(guò)年、本命年和結(jié)婚，尤其是結(jié)婚時(shí)，新娘一定是要穿紅色內(nèi)衣，而且還必須是“正紅色”。國(guó)外的品牌往往很難理解為什么結(jié)婚過(guò)年要穿紅色內(nèi)衣，更難判斷什么樣的紅色是喜慶的正紅色。一些國(guó)內(nèi)品牌偶爾會(huì)有喜慶內(nèi)衣推出，但產(chǎn)品的品質(zhì)略遜一籌?；趯?duì)傳統(tǒng)的理解，愛(ài)慕每年都會(huì)固定推出比本土品牌更有品質(zhì)，比國(guó)際品牌顏色更適合的紅色內(nèi)衣。
　　大部分新娘都會(huì)在結(jié)婚這件事情上更合得“花錢(qián)”，平日里不是很合得購(gòu)買的物品，在新婚時(shí)也愿意為此花銷。在愛(ài)慕的統(tǒng)計(jì)中，有相當(dāng)一部分消費(fèi)者就是從結(jié)婚內(nèi)衣開(kāi)始與愛(ài)慕結(jié)緣，從此以后逐漸開(kāi)始使用愛(ài)慕的產(chǎn)品。
　　
　　愛(ài)慕之“心”
　　
　　一個(gè)品牌要想贏得消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注，除了要有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，還一定要有自己獨(dú)特的性格和魅力。就如愛(ài)慕所說(shuō)，如今的消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越像是專家，很多消費(fèi)者已經(jīng)可以直接用專業(yè)術(shù)語(yǔ)準(zhǔn)確地表達(dá)她們對(duì)產(chǎn)品的建議。而當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)愛(ài)慕產(chǎn)品有了功能性的認(rèn)知之后，就需要使這種認(rèn)知上升到感性認(rèn)知，由此才能建立起她們對(duì)愛(ài)慕品牌的忠誠(chéng)。
　　為了打造品牌的“軟實(shí)力”，愛(ài)慕連續(xù)發(fā)力于一系列旨在展示品牌文化內(nèi)涵的活動(dòng)。2002年愛(ài)慕發(fā)布了“愛(ài)慕·敦煌”主題內(nèi)衣發(fā)布會(huì)第二年推出了“在禁錮與釋放之間”愛(ài)慕內(nèi)衣文化全國(guó)巡覽；2006年，愛(ài)慕啟動(dòng)了持續(xù)一年的“愛(ài)慕·美麗中國(guó)行”，傳遞文化與內(nèi)衣的理念；2008年，愛(ài)幕“Discovery”發(fā)布會(huì)在愛(ài)慕大廈揭幕……
　　但是，一件產(chǎn)品或是一個(gè)品牌的內(nèi)涵與品位更多的是由內(nèi)而外自然散發(fā)出來(lái)的，是一些消費(fèi)者說(shuō)不清、道不明，但卻能感覺(jué)到的東西，而這些絕不僅僅是通過(guò)展覽、廣告和對(duì)外宣稱就能打造出來(lái)的。在愛(ài)慕創(chuàng)始人張榮明眼中，要想提升品牌的內(nèi)涵與品位，為那些對(duì)生活品質(zhì)有追求，又有很好的鑒賞能力的消費(fèi)者提供好產(chǎn)品，就要使每一名愛(ài)慕人都首先體會(huì)到美好的生活是什么樣子。
　　“美好生活”不僅僅關(guān)乎員工的物質(zhì)待遇，更是一種在日常生活中對(duì)“美”的不斷發(fā)現(xiàn)與感知。愛(ài)慕想要用一種潛移默化、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式來(lái)讓員工體驗(yàn)“美好”。在愛(ài)慕大廈，有一個(gè)常年免費(fèi)開(kāi)放的美術(shù)館，經(jīng)常會(huì)邀請(qǐng)藝術(shù)家來(lái)參展。今年三月，愛(ài)慕美術(shù)館為八十高齡的粉畫(huà)藝術(shù)家杭鳴時(shí)先生舉辦了作品展，除了愛(ài)慕的員工，其他參觀人員也可以進(jìn)入。鑒于并不是所有愛(ài)慕的員工與朋友都有機(jī)會(huì)參加愛(ài)慕以及國(guó)際知名品牌的秀場(chǎng)，愛(ài)慕專門(mén)設(shè)置了“時(shí)尚空間”——在空間內(nèi)，寬大的三維立體屏幕環(huán)繞四周，觀賞者可以在此“親臨”一幕幕頂級(jí)秀場(chǎng)，間或，在這里分享世界藝術(shù)大師的創(chuàng)意短片。這種感受完全不是大家正襟危坐在投影儀前所能體會(huì)到的。
　　像大多數(shù)服裝企業(yè)一樣，愛(ài)慕的設(shè)計(jì)師也可以“經(jīng)?！背鰢?guó)學(xué)習(xí)，但不同的是，愛(ài)慕可以經(jīng)常出國(guó)學(xué)習(xí)的設(shè)計(jì)師不僅僅是那些“總監(jiān)”和“精神領(lǐng)袖”們，那些工作一年后的“小兵”們也都可以申請(qǐng)出國(guó)。如今，愛(ài)慕已有30人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，學(xué)習(xí)成本已是一筆不小的開(kāi)銷，但愛(ài)慕堅(jiān)持，設(shè)計(jì)師必須知道自身與國(guó)際水平的差距在哪里，才有可能提高，而差距不是單憑看報(bào)紙、圖片和上網(wǎng)搜集一些信息就能體會(huì)到的，只有身臨其境才能真正感知，沒(méi)有給“小兵”們看世界的機(jī)會(huì)，整體設(shè)計(jì)水平就不可能提上來(lái)。
　　工作之外，愛(ài)慕也盡可能為員工提供舒適并且有品位的生活環(huán)境。如果你走進(jìn)愛(ài)慕酒吧，會(huì)發(fā)現(xiàn)這算得上是一家很有格調(diào)的時(shí)尚場(chǎng)所；而在愛(ài)慕的員工餐廳，背靠著歐式紫色絨布沙發(fā)，你也多半會(huì)覺(jué)得這是一家還不錯(cuò)的自助餐館，當(dāng)你用完餐，同行的愛(ài)慕員工還會(huì)提醒我們，別忘了把餐盤(pán)垃圾做分類，剩飯可以喂豬，其余的是垃