2007年，亞馬遜開始推出Kindle電子書閱讀器。2008年，索尼公司大賣e-reader電子書閱讀器，它們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)掀起一場(chǎng)閱讀革命。2010年，中國(guó)電子閱讀器銷量將從2009年80萬臺(tái)升至300萬臺(tái)，達(dá)到全球市場(chǎng)20％。特別是隨著漢王科技、北大方正、易狄歐等公司紛紛進(jìn)入該領(lǐng)域，電子書閱讀器市場(chǎng)硝煙四起。伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的逐步加快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的層次不斷升級(jí)，已由過去單個(gè)產(chǎn)品、企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向全程產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵浮耙划a(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)過程中按內(nèi)在的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)要求將有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)過程、生產(chǎn)階段或經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)按次序聯(lián)結(jié)起來的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)”。產(chǎn)業(yè)鏈的效率不僅取決于單個(gè)環(huán)節(jié)的效率，更取決于各環(huán)節(jié)的整體協(xié)調(diào)。電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈的模塊化整合就是以節(jié)點(diǎn)環(huán)節(jié)為主體、以核心環(huán)節(jié)為主導(dǎo)，根據(jù)電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)在邏輯，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的協(xié)作，在關(guān)注單個(gè)環(huán)節(jié)效率的同時(shí)，更注重產(chǎn)業(yè)鏈整體效率的提高，打破環(huán)節(jié)間的邊界壁壘，降低交易成本，實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)化配置。健康的電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該是由內(nèi)容出版商、電信運(yùn)營(yíng)商和電子閱讀器終端制造商和讀者等共同打造并構(gòu)建起來的產(chǎn)業(yè)鏈。但是，當(dāng)前的電子閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈存在不少隱憂：一是電子書同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，不能滿足讀者的閱讀需求；二是市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻偏低，使得諸多尚未獲得內(nèi)容生產(chǎn)和傳播資質(zhì)的企業(yè)在閱讀終端預(yù)裝大量未經(jīng)出版許可的內(nèi)容，這有悖于國(guó)家的出版管理制度；三是電子書行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范滯后，導(dǎo)致一種終端設(shè)備只能讀取極為有限的內(nèi)容，從而增加消費(fèi)成本，這極不利于內(nèi)容資源的整合。要改變這種境況的現(xiàn)實(shí)辦法，就是加強(qiáng)電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈的模塊化整合。
　　
　　一
　　
　　“模塊化”概念最初由赫爾伯特·西蒙于1962年提出，但在很長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)并沒有受到人們的重視。日本學(xué)者青木昌彥認(rèn)為：“模塊是指半自律的子系統(tǒng)，按照一定的規(guī)則與其他同樣的子系統(tǒng)相互聯(lián)系而構(gòu)成的更加復(fù)雜的系統(tǒng)或過程。而把一種復(fù)雜的組織或工程，按一定規(guī)則分解成半自律的下層組織，叫模塊化”。這一定義表明，模塊化是處理復(fù)雜系統(tǒng)的有效途徑，也是為了處理復(fù)雜事務(wù)而進(jìn)行的一種嘗試。其實(shí)，模塊化包括三層含義：①系統(tǒng)中的模塊被“獨(dú)立地設(shè)計(jì)和生產(chǎn)”。②各模塊之間“工作得天衣無縫”。盡管各模塊被分離并獨(dú)立地設(shè)計(jì)，但由于它們都受“可見”的系統(tǒng)規(guī)則約束，因而可以在確定共同規(guī)則的協(xié)調(diào)下進(jìn)行工作。③由于“可見”規(guī)則的確定性和可擴(kuò)展性……系統(tǒng)可以運(yùn)行相同的軟件……可以添加新的模塊……這意味著，模塊化系統(tǒng)中存在共同的標(biāo)準(zhǔn)信息界面，且模塊化是“在模塊內(nèi)相互依賴，在模塊間相互獨(dú)立”。其實(shí)，電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈可劃分為內(nèi)容提供商、電信運(yùn)營(yíng)商和硬件制造商等環(huán)節(jié)，它們之間呈現(xiàn)出相互交融的趨勢(shì)。①內(nèi)容提供商，是依法擁有版權(quán)或鄰接權(quán)以及與版權(quán)作品有關(guān)的其他權(quán)利的以及依法或依約定有權(quán)代表版權(quán)人或鄰接權(quán)人進(jìn)行許可授權(quán)、收取版權(quán)使用費(fèi)用的實(shí)體或機(jī)構(gòu)，也是將零碎、分散的內(nèi)容資源進(jìn)行整合，并進(jìn)行加工和開發(fā)的實(shí)體或機(jī)構(gòu)；②電信運(yùn)營(yíng)商，是提供電信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的運(yùn)營(yíng)者，主要根據(jù)市場(chǎng)與用戶的需求提供多元化、個(gè)性化電信服務(wù)的轉(zhuǎn)售，以自己的服務(wù)或品牌吸引消費(fèi)者；③電子書閱讀器硬件制造商，即電子書閱讀器生產(chǎn)制造企業(yè)。這樣，電子閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈就是由這些多個(gè)利益相關(guān)者參與組成的復(fù)雜系統(tǒng)，它包含消費(fèi)者、行業(yè)監(jiān)管者和出版發(fā)行等價(jià)值環(huán)節(jié)組成的企業(yè)部門，是由內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商、電子閱讀器制造商和讀者等市場(chǎng)主體構(gòu)成。而且，這種電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈的模塊化整合，一是基于比較優(yōu)勢(shì)，二是基于規(guī)模經(jīng)濟(jì)，三是基于協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)。這三個(gè)階段的分工均是遵循分工效率從低層次到高層次逐漸演進(jìn)的，這種比較優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)了個(gè)體之間分工勞動(dòng)的協(xié)調(diào)，以取長(zhǎng)補(bǔ)短或是創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。模塊化產(chǎn)品是由多個(gè)彼此之間相對(duì)獨(dú)立的子模塊部件組成，由于其相互獨(dú)立性，每一模塊部件內(nèi)部可以自行設(shè)計(jì)，而不需要考慮其他模塊是否變動(dòng)。因此，電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈比較適用模塊化整合。
　　同時(shí)，模塊化組織不僅能夠有效地提高電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更有利于降低市場(chǎng)交易成本。模塊化是將相互依賴的一體化系統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N分層結(jié)構(gòu)，這使得該系統(tǒng)具備整體功能，在結(jié)構(gòu)上體現(xiàn)為子系統(tǒng)之間保持相對(duì)獨(dú)立性的分層式結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。這樣，模塊化整合就能夠獨(dú)立設(shè)計(jì)且具有一定價(jià)值功能的模塊整合，建構(gòu)起更加復(fù)雜的產(chǎn)品系統(tǒng)。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者阿羅指出：“組織是在市場(chǎng)的價(jià)格機(jī)制不能正常發(fā)揮作用的時(shí)候，為實(shí)現(xiàn)集團(tuán)行為的相對(duì)有利性而采取的一種手段?！卑⒘_的定義把組織當(dāng)做可以替代市場(chǎng)的一種手段，即作為交換機(jī)制的價(jià)格體制(或市場(chǎng)機(jī)制)不能正常發(fā)揮作用時(shí)取代市場(chǎng)的一種手段。模塊化生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)具有高度的開放性，能夠最大限度地發(fā)揮市場(chǎng)配置資源的功效。因此，產(chǎn)業(yè)鏈的模塊化整合具有更高的經(jīng)濟(jì)效益。而且由于模塊化的工作原理是在“可見”設(shè)計(jì)規(guī)則下，不同模塊的創(chuàng)新均是自主進(jìn)行的。對(duì)于這種成形的產(chǎn)品，客戶的個(gè)性化需求一般是對(duì)產(chǎn)品某一部分增添個(gè)性化用途，這對(duì)于垂直形組織來說，任何改進(jìn)都需要整個(gè)組織系統(tǒng)作出努力。而在這種模塊化構(gòu)架下，只要相關(guān)模塊在“可見”規(guī)則約束下做出相應(yīng)的改進(jìn)即可，模塊化具有垂直形系統(tǒng)所不可比擬的快速響應(yīng)能力。更為重要的是，模塊化可以通過對(duì)價(jià)值鏈的改造進(jìn)一步提升電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力。也就是，模塊化的生產(chǎn)安排可以使讀者的個(gè)性化需求滲透到產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)之中，即從最初設(shè)計(jì)階段到最后的交付，產(chǎn)品價(jià)值鏈的整個(gè)過程都有讀者的參與。而在企業(yè)生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榇笠?guī)模定制模式之后，“實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制的最好方法——最低成本、最高的個(gè)性化定制水平——是建立能配置成多種最終產(chǎn)品和服務(wù)的模塊化構(gòu)件”。電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，首先應(yīng)該強(qiáng)化專業(yè)化的分工，尤其是隨著各種社會(huì)分工的不斷深化，分工的過程被細(xì)分為許多不同的生產(chǎn)階段，每個(gè)階段的生產(chǎn)均為半成品。這時(shí)，電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)均存在著供需關(guān)系，即一個(gè)環(huán)節(jié)既是上一個(gè)環(huán)節(jié)的需求方，又是下一個(gè)環(huán)節(jié)的供給方；因此，電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間協(xié)作的緊密程度將直接影響產(chǎn)業(yè)鏈的效率，必須對(duì)其進(jìn)行模塊化整合，以提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的效率。
　　
　　二
　　
　　電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈的模塊化整合就是選擇產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間的合作方式，最典型的整合方式：一是盡可能把所有的價(jià)值環(huán)節(jié)整合在一個(gè)縱向一體化企業(yè)之內(nèi)。二是可以讓各個(gè)環(huán)節(jié)都成為獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)主體。然后再通過市場(chǎng)交易把所有的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)連接起來。當(dāng)前，明顯存在著不少制約電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈模塊化整合的障礙和瓶頸：一是電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈缺乏統(tǒng)一的信息協(xié)作平臺(tái)，信息不能共享，形成信息孤島，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈整體效率偏低；二是電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈沒有形成合理的利益分配機(jī)制，各環(huán)節(jié)為了追求自身利益的最大化充當(dāng)多重角色。電子書閱讀器的競(jìng)爭(zhēng)不僅是硬件競(jìng)爭(zhēng)，更是內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。電子書產(chǎn)業(yè)需要作為傳播平臺(tái)的閱讀器制造商與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，通過低價(jià)方式將優(yōu)質(zhì)電子書低價(jià)提供給讀者，培育終端用戶的市場(chǎng)需求且伴隨著用戶市場(chǎng)的不斷壯大，吸引更多的內(nèi)容提供商和集成商進(jìn)入，并給它們足夠的利益刺激，進(jìn)而激活整個(gè)系統(tǒng)，它必然涉及出版內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)以及服務(wù)的整合。只有整合電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈，才能充分發(fā)揮各種資源的優(yōu)勢(shì)，從整體上提高產(chǎn)業(yè)鏈的效率，有效地降低出版產(chǎn)品的價(jià)格，從而激發(fā)讀者的消費(fèi)需求。
　　一方面，整合或協(xié)調(diào)電子閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)，創(chuàng)新盈利模式。電子書閱讀器作為一種新興的出版形式，世界各國(guó)還沒有統(tǒng)一且成熟的盈利模式，它的盈利來源主要集中在網(wǎng)上售書、廣告、付費(fèi)在線閱讀或下載等。由于我國(guó)的誠(chéng)信體系不健全，網(wǎng)上付費(fèi)的安全性和便利性尚不完善，這要求已經(jīng)習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)消費(fèi)的讀者接受網(wǎng)絡(luò)有償消費(fèi)的觀念還有待時(shí)日，這對(duì)電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式提出挑戰(zhàn)。當(dāng)前，電子閱讀器品種較為單一，價(jià)格偏高，相對(duì)集中在高端消費(fèi)或禮品應(yīng)用范圍，與普通消費(fèi)者的需求存在著距離。要實(shí)現(xiàn)電子閱讀器的免費(fèi)，就必須實(shí)現(xiàn)數(shù)字化圖書的升值，形成規(guī)?；?yīng)，且只要現(xiàn)在的電子圖書價(jià)格是紙質(zhì)書的1／3價(jià)格，就可以達(dá)到著作權(quán)人、運(yùn)營(yíng)商與閱讀器終端廠商三方利益的平衡。況且電子書與傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書相比，便于攜帶，還有音樂播放、錄音等簡(jiǎn)單功能。但有兩大因素仍然阻礙了電子書的普及：一是售價(jià)普遍較高，一本電子書價(jià)格從1000元到3000元不等。二是內(nèi)容缺失，無論是閱讀環(huán)境還是內(nèi)容供給都遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了讀者的閱讀需求。在電子閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈中，雖然每一種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值均是基于產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)聯(lián)企業(yè)構(gòu)成的企業(yè)聯(lián)盟共同創(chuàng)造的，但產(chǎn)業(yè)鏈中的不同企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值增值的貢獻(xiàn)率卻是不同的，有些環(huán)節(jié)的企業(yè)貢獻(xiàn)大，有的環(huán)節(jié)貢獻(xiàn)小。一般地說，處于產(chǎn)業(yè)鏈高端的出版關(guān)聯(lián)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值增值的貢獻(xiàn)率大，而處于產(chǎn)業(yè)鏈低端的企業(yè)貢獻(xiàn)率小。而在整個(gè)產(chǎn)業(yè)流程中，內(nèi)容是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，作為內(nèi)容生產(chǎn)商的出版單位將扮演重要的角色。但現(xiàn)實(shí)的情況是，傳統(tǒng)出版單位參與電子書的程度普遍不高，這與出版社產(chǎn)品數(shù)字化程度低有直接關(guān)系，也與尚不明朗的利益分配模式有關(guān)。針對(duì)這一現(xiàn)狀，漢王正在著手運(yùn)行這種模式。如漢王在2010年推出“二八分成”方案。即所獲收入進(jìn)行二八分成，內(nèi)容商獲八成收益，漢王只收取二成的服務(wù)費(fèi)。因此，電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，可以通過電子書定價(jià)模式得以有效地整合。
　　另一方面，要以模塊化整合電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)鏈的模塊化整合存在著兩種影響：一是在產(chǎn)品層面，不同產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)更高程度的專業(yè)化分工。二是在組織和知識(shí)層面，系統(tǒng)集成商實(shí)現(xiàn)有意識(shí)的合作。這樣，模塊化整合就為人們有效管理復(fù)雜系統(tǒng)提供一種思路，即處理復(fù)雜性的一個(gè)有效的方法就是要把內(nèi)部的成分分組，這樣就會(huì)產(chǎn)生一些數(shù)量相對(duì)少的子系統(tǒng)，也就是西蒙所言的“可解構(gòu)性”。在這樣一個(gè)可解構(gòu)性的系統(tǒng)中，系統(tǒng)可以分為很多子系統(tǒng)。在一個(gè)子系統(tǒng)中，零件相互依賴程度很高，一個(gè)零件的正確安裝與子系統(tǒng)內(nèi)其他零部件高度相關(guān)，但由于系統(tǒng)的可解構(gòu)化，零件與其他子系統(tǒng)的零部件卻沒有依賴關(guān)系，即使一個(gè)子系統(tǒng)受到損害或者未完成，整個(gè)系統(tǒng)卻不至于崩盤，只會(huì)受到有限的影響。這種“可解構(gòu)性”就是模塊化。通過模塊化整合，可以大大提高復(fù)雜系統(tǒng)的運(yùn)行效率。電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈的模塊化整合，不必追求整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈成為一個(gè)實(shí)體，而是采取模塊化產(chǎn)業(yè)鏈整合。其實(shí)，模塊化就是將電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈中的每個(gè)工序分別按一定的“塊”進(jìn)行整合，形成具有獨(dú)立功能的子系統(tǒng)，至少包含三個(gè)層次的內(nèi)涵：一是產(chǎn)品體系中或者產(chǎn)品設(shè)計(jì)的模塊化，二是生產(chǎn)的模塊化，三是組織形式的模塊化或者企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)的模塊化。模塊化設(shè)計(jì)適應(yīng)了消費(fèi)者變化越來越快的個(gè)性需求，更方便生產(chǎn)。但是，電子書閱讀器的產(chǎn)業(yè)鏈的模塊化整合囿于現(xiàn)行體制，不可能一下子形成跨單位的實(shí)體。這時(shí)，它們就可以通過這種契約方式，在一個(gè)龐大的電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈條上分成不同的模塊，各自負(fù)責(zé)一塊模塊的定制，然后再通過某種方式集成。如此操作，既降低成本，又可滿足讀者的需求。對(duì)于進(jìn)行模塊化生產(chǎn)的電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈整合，通常以創(chuàng)造顧客價(jià)值為宗旨，以產(chǎn)品的功能性整合與分工為基礎(chǔ)，以標(biāo)準(zhǔn)模塊化制造網(wǎng)絡(luò)的共享為核心，其主要特征表現(xiàn)為“柔性制造”、“成組加工”等模塊化生產(chǎn)方式。這種分工方式，減少產(chǎn)品生產(chǎn)成本和顧客成本，從而獲得報(bào)酬遞增的效果。
　　綜上所述，電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈的模塊化整合是在一種生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中，占據(jù)主導(dǎo)地位的生產(chǎn)商以技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)影響市場(chǎng)。同時(shí)，它又是一個(gè)開放的生產(chǎn)銷售網(wǎng)絡(luò)，模塊化生產(chǎn)整合可以超越政治和地理疆域的限制以尋找到遵循同一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的交易伙伴。電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈作為出版關(guān)聯(lián)企業(yè)之間的一種戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，雖然具有一定的長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性，但這并不意味著這些加盟企業(yè)的地位一成不變。實(shí)際上，伴隨著出版環(huán)境和加盟企業(yè)自身?xiàng)l件的改變，電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈總是處于一種動(dòng)態(tài)的變化之中。因此，市場(chǎng)主導(dǎo)企業(yè)應(yīng)該隨時(shí)掌握電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行的基本信息，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)行狀況進(jìn)行定期評(píng)估，并根據(jù)運(yùn)行績(jī)效對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)進(jìn)行必要的調(diào)整，既可以吸收新的企業(yè)加盟，還可以淘汰難以適應(yīng)新形勢(shì)的企業(yè)，以確保產(chǎn)業(yè)鏈的模塊化整合能與出版市場(chǎng)的變化相適應(yīng)，爭(zhēng)取市場(chǎng)效益的最大化。
　　
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