電子書刊作為一種新型的閱讀方式，已成燎原之勢。2009年圣誕節(jié)當(dāng)天亞馬遜宣布網(wǎng)站上電子書的銷量首次超過實體書，此時電子閱讀器kindle已累計銷售300萬臺。我國2009年電子書閱讀器銷量約為70萬臺，2010年銷售量預(yù)計可達300萬臺左右，出貨量約占全球市場的30％，銷售額將達到60億元人民幣。新近舉行的第六屆深圳文博會上，數(shù)字出版更是成為各方關(guān)注的焦點。有業(yè)內(nèi)人士分析，中國將成為全球第二大電子書市場，一個數(shù)量巨大的買方市場正在形成。然而，如何實現(xiàn)數(shù)字出版資源配置合理化，如何實現(xiàn)市場效益最大化，不斷發(fā)展壯大數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，作為供求杠桿的定價機制正逐漸成為困擾各方的瓶頸。
　　定價權(quán)究竟為誰所有?這是業(yè)內(nèi)吵得最為厲害的問題。
　　在電子書出現(xiàn)之初，定價權(quán)主要掌握在銷售商手里，隨著電子書市場競爭升級，內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)(技術(shù))服務(wù)商、銷售商、終端廠商等各方勢力都開始爭奪電子書的定價權(quán)，其中較為典型的主要為如下幾對“冤家”。
　　
　　1.出版商與銷售商之爭：2010年年初，美國麥克米倫出版公司首先發(fā)難，認為亞馬遜電子書定價過低，并收回所有電子書版權(quán)。亞馬遜從態(tài)度強硬到后來接受新的定價模式，使得電子書定價模式由單方定價制向代理銷售制(即由出版商自主定價，銷售商得到30％的分成)轉(zhuǎn)變。盡管這場沸沸揚揚的定價權(quán)之爭最后以出版商獲得自主定價權(quán)結(jié)束，但是，銷售商不會這么快把大好江山拱手相讓。方正集團副總裁方中華認為，未來的出版社只做一件事情，就是專心致志做內(nèi)容，其他所有的項目都可以外包。
　　
　　2.作家協(xié)會與出版商之爭：許多作者認為，應(yīng)該提高自己的版稅。2009年英國作協(xié)發(fā)起一場聲討，呼吁將作家的版稅標(biāo)準(zhǔn)從目前的25％提高到50％，大牌作家提高到75％。作家伊恩·麥克伊萬因不滿出版社羅塞塔(Rosetta Books)為其支付的電子書版稅，而直接與亞馬遜簽訂了獨家銷售合同，版稅標(biāo)準(zhǔn)為50％。作者能在亞馬遜自費出版“火種”電子書，價格自行決定，作者的收入是定價的35％。2010年7月開始，亞馬遜還將把自費出版作者的版稅率由30％提高到70％。這將引起一場更大的作者與出版商之間的版稅之爭。但是，出版商并不同意這一做法。哈珀·柯林斯集團旗下的出版人鮑勃·米勒說：“無論圖書以什么樣的形式出版，我們的成本都不會降低，我們要預(yù)付版稅，要編輯、校對、設(shè)計封面和版式，并進行營銷和推廣……電子書增加了技術(shù)含量，成本并沒有降低。”
　　
　　3.網(wǎng)站之爭：進人數(shù)字出版領(lǐng)域的網(wǎng)站可以分為三大類，一是主要擔(dān)負著渠道作用的技術(shù)平臺，例如龍源期刊網(wǎng)、中國知網(wǎng)；二是提供原創(chuàng)內(nèi)容的供應(yīng)商，例如盛大文學(xué)、新浪等；三是既提供技術(shù)又提供內(nèi)容的網(wǎng)站，例如poeo、zeom等網(wǎng)站。整體來看，網(wǎng)站主要采取的是按量定價，即按數(shù)量(流量)計算支付，這種方式便捷，可供選擇性強。例如，讀者可根據(jù)自己的實際需要來對字數(shù)、單篇、數(shù)本進行選購，例如以起點為例的引導(dǎo)的微支付方式和以龍源為例的按單位數(shù)量定價的付費方式。而起點、新浪等網(wǎng)站則推行0.02元～0.03元／千字的vip閱讀方式。龍源網(wǎng)把文章進行定價，便宜的0.1元，最貴的文章0.9元，讀者按照所需進行購買，而中國知網(wǎng)以數(shù)據(jù)庫文獻每頁0.5元計算。
　　除此之外，電信運營商之間的激烈爭奪也正在展開，中國電信業(yè)的三巨頭移動、電信、聯(lián)通紛紛進入閱讀業(yè)務(wù)領(lǐng)域。2010年5月，中國移動高調(diào)宣布開展手機閱讀業(yè)務(wù)，它擁有5.4億的用戶，這龐大的潛在讀者量吸引了傳統(tǒng)出版社(作家出版集團、長江出版集團)、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供應(yīng)網(wǎng)(起點、新浪等)及國家圖書館為其閱讀產(chǎn)業(yè)的上游企業(yè)鏈，營收六四分成。正是這些爭奪使得各方在定價方式上也五花八門，不一而足。
　　然而，在硝煙四起的電子書市場，作為消費者的讀者群體卻始終處于邊緣位置，他們對電子書定價問題很少或幾乎沒有發(fā)言權(quán)，這種隔閡最終會造成一些不良的后果而無益于電子書的閱讀，進而影響到整個電子書刊業(yè)的正常健康的發(fā)展，例如，kindle讀者對超過9.99美元的圖書進行共同抵制而使真正有價值的內(nèi)容也無法流通。目前較高的電子閱讀器的價格也使廣大讀者對電子書望而生畏并產(chǎn)生無需求或負需求，對這種新型的閱讀產(chǎn)品產(chǎn)生回避甚至厭惡的情感。
　　如何制訂一個合理的價格呢?綜觀國內(nèi)圖書市場，傳統(tǒng)圖書定價從最初的印張定價模式到利潤定價模式再到市場定價模式，定價主體也經(jīng)歷了從政府計劃到企業(yè)自主的轉(zhuǎn)換，價格最終成為市場資源配置優(yōu)化的調(diào)節(jié)器，從而大大刺激了圖書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但在這個過程中，圖書價格在一定程度上出現(xiàn)了市場失靈的現(xiàn)象，惡性價格戰(zhàn)、折扣戰(zhàn)此起彼伏，已嚴重影響傳統(tǒng)書業(yè)健康發(fā)展。這歸根結(jié)底是由于市場體系不完善而造成的。在圖書業(yè)，讀者長期以來“被客體”，僅僅作為數(shù)量龐大而毫無特征與要求的對象或是營銷炒作的對象，群體而模糊地存在著，其主體性地位長期被忽視或漠視，因而造成作為圖書市場上消費者的讀者主體長期缺位，讀者成為整個產(chǎn)業(yè)鏈中的弱勢群體，由于他們的邊緣化而致使整個產(chǎn)業(yè)上下游之間對話機制的缺失，相互之間的信任斷裂，這相當(dāng)大地制約了圖書業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。新興的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展時，讀者由于電信、互聯(lián)網(wǎng)等的技術(shù)差距而對數(shù)字出版產(chǎn)生隔膜，由于對紙版書的依戀而對電子書排斥，因此讀者主體性有進一步被覆蓋的可能，我們當(dāng)吸取傳統(tǒng)書業(yè)的教訓(xùn)，防止同樣的事情發(fā)生。
　　因此，在電子書定價機制中，引入讀者主體是當(dāng)務(wù)之急。只有讀者的主體性地位得以確立，圖書市場體系及定價模式才能得到不斷完善，這也能打破目前版權(quán)領(lǐng)域內(nèi)的自言自語，使內(nèi)容產(chǎn)業(yè)沿著一條更合理、各方受益的道路前進。那么，引入讀者主體的定價機制應(yīng)該關(guān)注以下兩個方面的內(nèi)容：
　　
　　一、讀者作為閱讀主體，其閱讀權(quán)應(yīng)得到尊重
　　
　　首先，培育市場，創(chuàng)造需求。管理大師德魯克講企業(yè)存在的理由不是獲取利潤而是創(chuàng)造顧客。對于電子書這種新興閱讀方式，讀者全面接受有一個過程，需要一定的時間，電子書不能做快餐，上游企業(yè)應(yīng)該踏踏實實地做消費者教育和市場需求培育工作，而不是一哄而上劃地盤、搶市場。對于電子書產(chǎn)品這一新興的出版形態(tài)進行有效的宣傳與培育，了解讀者消費需求與使用體驗，使數(shù)字出版物不只是被看做一種電子消費品囿于小眾范圍，否則大量的普通讀者只能敬而遠之。另外，網(wǎng)上大量的數(shù)字出版物內(nèi)容良莠不齊，而大量的讀者都會不自覺地掉進無償閱讀與被動閱讀陷阱，對內(nèi)容失去個人價值判斷，不自覺地被數(shù)字運營商“綁架”，被海量內(nèi)容所淹沒。因此，有必要對讀者市場進行相關(guān)的技術(shù)教育與閱讀方法的教育。
　　其次，確保電子書的質(zhì)量，并且提供足夠多的可供閱讀書目，增強讀者閱讀的愉悅度，提供最大的方便性，為讀者提供最大的價值。電子書是否具有足夠好的性能價值，這是一般讀者最關(guān)心的問題。作為精神產(chǎn)品的圖書，無論披上什么樣的“外衣”，都應(yīng)該保證內(nèi)容質(zhì)量過硬。另外，電子閱讀器終端商在進行銷售時都預(yù)裝了一定數(shù)量的電子書，但是，閱讀是個性化很強的行為，如果打包銷售的書中沒有一本是讀者想讀的，那再多也是零價值，因此在內(nèi)容的選擇與下載方面應(yīng)提供便利的服務(wù)。
　　再次，確保讀者對電子書的自由處置權(quán)。2009年7月17日亞馬遜因自遠程把讀者購買的電子書及其所做的大量筆記和注解從kindle上刪除，而引起美國讀者的大肆撻伐。讀者在電子閱讀器上購買了電子文檔，便有了處置權(quán)，而不應(yīng)該隨時受到該書會突然被刪除的威脅，讀者購買的電子書應(yīng)6f97eb8a6241f06d7d17b55dc6e5699e像紙書一樣能夠被自由使用。
　　
　　二、讀者作為消費主體，其知情權(quán)、參與權(quán)及舉報權(quán)應(yīng)進一步增強
　　
　　首先，充分尊重讀者的知情權(quán)。目前電子書廠商基本是先做硬件再考慮內(nèi)容，而讀者長期以來都享受廠家主動推送免費內(nèi)容的優(yōu)待，在吃慣免費午餐之后，要自己掏腰包付費閱讀，讀者難免會產(chǎn)生疑惑與猶豫。目前消費者對電子書的認知和自覺性還處于有待激發(fā)的時段，整個行業(yè)還處于市場培育期，讀者對其缺乏了解或知之不多，因此他們對數(shù)字出版淺薄的認知制約了他們理性而具影響力的發(fā)言權(quán)。為此應(yīng)增強讀者的知情權(quán)，相關(guān)企業(yè)應(yīng)在更廣闊的平臺上公開電子書的利潤構(gòu)成、性價比，增加定價的透明度，同時使讀者了解數(shù)字出版，了解電子書版權(quán)來源、內(nèi)容質(zhì)量及相關(guān)信息，如此，讀者才能作為理性主體正確地看待數(shù)字出版和評價電子書。
　　其次，開展對話，推動讀者積極參與。讀者積極有效的參與能構(gòu)建一條更加完善的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，真正發(fā)揮其終端消費者的重要作用。例如成立讀者協(xié)會，在電子書產(chǎn)業(yè)內(nèi)開展對話機制，對電子書產(chǎn)品的質(zhì)量、形式、技術(shù)及營銷等問題及相關(guān)細節(jié)問題自由交流。例如在電子書的價格與傳統(tǒng)圖書價格之間的關(guān)系問題上進行有益的討論。另外，只有不斷對話之后，電子書供應(yīng)商才能進一步捕捉到有意義的潛在需求信息，以進一步深化和優(yōu)化出版資源。同時，電子書根據(jù)什么原則定價、如何操作，都只能在對話中得到最佳解決方案。 最后，應(yīng)保障讀者對電子書的監(jiān)督權(quán)與舉報權(quán)，保證讀者的反饋信息渠道暢通，增強上下游之間的信任關(guān)系。電子書閱讀器的聯(lián)網(wǎng)功能使讀者之間的關(guān)系變得緊密起來，為讀者聯(lián)合監(jiān)督圖書質(zhì)量提供了更好的條件。圖書作為精神產(chǎn)品的特質(zhì)使讀者自覺監(jiān)督電子書內(nèi)容，且能通過有效途徑進行舉報就顯得格外重要，如果對讀者造成了經(jīng)濟或人身傷害，還應(yīng)進行一定補償。
　　目前電子書市場上各路諸侯混戰(zhàn)，而只有正視讀者的主體性，完善市場體系，解決電子書定位、內(nèi)容、閱讀習(xí)慣等問題，其定價問題才會迎刃而解，電子閱讀器也不會淪為炫耀商品或奢侈品，而失去讀者。在電子書定價方面，就像英國著名文學(xué)經(jīng)紀人吉姆·吉爾所言：“讀者才是最有發(fā)言權(quán)的