在20世紀(jì)80年代，文學(xué)期刊曾經(jīng)一度輝煌，發(fā)行量在幾十萬份甚至上百萬份并不罕見。面對(duì)市場經(jīng)濟(jì)的迅速推進(jìn)，社會(huì)文化多元化的發(fā)展，文學(xué)期刊陷入讀者資源日益減少、聲譽(yù)日弱、經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的重重困境之中。目前，全國文學(xué)期刊有近千家，生存狀況較好的不足100家，期發(fā)行量超過10萬份的不到10家。具有相當(dāng)高品牌含金量的文學(xué)期刊，如《當(dāng)代》《十月》等，可以比較穩(wěn)定地在市場中生存；另一些特色期刊，如天津的《小說月報(bào)》等，它們憑借特色已經(jīng)占有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，具有搏擊市場的能力。數(shù)量最多的省市級(jí)文學(xué)期刊，它們雖然還拿著國家補(bǔ)貼，但面臨嚴(yán)峻的生存困境。
　　究其原因，外在的環(huán)境不外乎有下列幾種情況：首先，代表國家高水平的文學(xué)期刊還沒有被列入文化公益事業(yè)的范圍，國家財(cái)政的投入還不足以保障主流文學(xué)的安全。其次，文化需求日益多元化，新興媒體的沖擊是無法避免的，電影、電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等傳媒能使青年人更直接地欣賞到更有感染力的內(nèi)容，奪走了很多文學(xué)期刊的讀者，文學(xué)邊緣化現(xiàn)在已經(jīng)形成共識(shí)；現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，使作為文學(xué)期刊閱讀者最多的青年人群要考慮的是自身的生存，沒有時(shí)間、金錢和精力來反復(fù)地、經(jīng)常地閱讀文學(xué)作品。內(nèi)在的原因也有很多，其中最突出的是辦刊模式封閉化。我國文學(xué)期刊出版結(jié)構(gòu)和運(yùn)作方式是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，刊物“小且全”、雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，自身經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱。目前，我國文學(xué)期刊主要由文聯(lián)、作協(xié)、各類學(xué)會(huì)主辦，條塊分割比較嚴(yán)重，定位相對(duì)狹窄，有些甚至自我封閉，遠(yuǎn)離實(shí)際，脫離群眾。由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代體制的保護(hù)，大多數(shù)文學(xué)期刊靠吃國家財(cái)政養(yǎng)尊處優(yōu)，因此勢必在市場經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)面前變得脆弱不堪。面對(duì)危機(jī)，文學(xué)期刊紛紛改版以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，但是有成有敗。比如《漓江》，由于資金無以為繼，只能?？?；《湖南文學(xué)》有時(shí)走純文學(xué)路線，有時(shí)走時(shí)尚路線，改變較多；江蘇省的《鐘山》曾一度被停止政府的財(cái)政撥款；原煤炭系統(tǒng)的文學(xué)期刊《陽光》，放棄了文學(xué)期刊之路，在編輯思想、欄目設(shè)置等方面改成與《讀者》相近的文摘期刊。早在20世紀(jì)90年代末，學(xué)界和期刊界就多次研討文學(xué)期刊的發(fā)展思路，進(jìn)行過多種嘗試，如改版，辦增刊，尋求廣告合作商，但始終沒有改變文學(xué)期刊日益邊緣化的現(xiàn)實(shí)。
　　面對(duì)這些情況，我們借鑒國內(nèi)外比較成功的文學(xué)期刊經(jīng)營優(yōu)勢，試圖從以下幾個(gè)角度探索文學(xué)期刊的發(fā)展思路。
　　
　　一、利用期刊的品牌優(yōu)勢，創(chuàng)辦子刊，或者努力實(shí)現(xiàn)期刊的多版本化
　　
　　《小說月報(bào)》是我國期刊史上第一份文選性質(zhì)的文學(xué)雜志，多年來保持著自己鮮明的特色，憑著對(duì)小說創(chuàng)作思潮的敏銳嗅覺和對(duì)讀者需求的準(zhǔn)確把握，獲得了讀者的廣泛認(rèn)可，成就了一個(gè)頗具知名度的文學(xué)期刊品牌?！缎≌f月報(bào)》創(chuàng)刊伊始，就確定了以選載優(yōu)秀中短篇小說為宗旨的明確定位。目前，《小說月報(bào)》將目標(biāo)讀者定位在有一定生活閱歷，中等以上文化程度，喜好文學(xué)的人群，刊物以“貼近現(xiàn)實(shí)，貼近讀者”作為辦刊理念，擁有非常穩(wěn)定的讀者群和市場?，F(xiàn)代營銷實(shí)質(zhì)上是品牌的經(jīng)營，營銷專家斯蒂芬·金說過：“產(chǎn)品是一個(gè)工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西?！逼诳放剖瞧诳靡詤^(qū)別于其他期刊的名稱、標(biāo)志、包裝等符號(hào)的組合，體現(xiàn)著期刊的個(gè)性和消費(fèi)者的認(rèn)同感，象征著期刊出版者的信譽(yù)和實(shí)力。期刊做成品牌能夠贏得讀者的厚愛，實(shí)現(xiàn)自己的文化力量和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，使期刊步入良性運(yùn)營的狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。2003年，期刊社放棄了效益不好的《小說家》，將《小說月報(bào)·原創(chuàng)版》推向市場，一方面力避市場上選刊同質(zhì)化趨向，確保一些文章的時(shí)效和專有；另一方面，增加期刊的信息容量，作出適合讀者口味，滿足讀者需求的東西。原創(chuàng)版利用《小說月報(bào)》的品牌優(yōu)勢，以原生態(tài)的作品，給予讀者全新的閱讀感受，這不但可以將《小說月報(bào)》主流閱讀群牢牢地掌握在自己手中，同時(shí)還將母刊的閱讀群擴(kuò)大，獲得更多的目標(biāo)讀者。原創(chuàng)版創(chuàng)刊以后，發(fā)行量很快就突破了10萬冊(cè)，讓《小說月報(bào)》這個(gè)正值而立之年的品牌煥發(fā)出另一種光彩。同樣成功的例子還有《武漢文藝》，它在1980年改為《芳草》之后，在幾十年的發(fā)展中，開創(chuàng)芳草文學(xué)雜志、芳草網(wǎng)絡(luò)小說月刊和芳草青春版，也是充分整合了品牌的優(yōu)勢，拓寬了期刊的發(fā)展思路。
　　文學(xué)期刊可以通過市場競爭進(jìn)行資源整合，依靠有實(shí)力的文學(xué)期刊的社會(huì)形象和號(hào)召力，形成集團(tuán)化發(fā)展，再依靠集團(tuán)做大做強(qiáng)，如搞影視公司、發(fā)行公司，組織一些文學(xué)活動(dòng)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。當(dāng)然，也可以組建跨行業(yè)、跨媒體的超級(jí)媒介集團(tuán)，優(yōu)化資源配置，實(shí)施資本運(yùn)作，以提升文學(xué)期刊的競爭力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。《小說月報(bào)·原創(chuàng)版》辦刊之初，就尊重母刊文化的獨(dú)特性，作品反應(yīng)現(xiàn)代人的內(nèi)在精神需求，藝術(shù)性與故事性巧妙結(jié)合，體現(xiàn)出一種文化的關(guān)懷，貼近現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)作，給讀者在喧囂市井中尋找一份寧靜。這種內(nèi)蘊(yùn)的特質(zhì)也吸引了很多導(dǎo)演，他們選取原創(chuàng)作品將其改編為電視劇或電影，比較熟悉的有：海巖的《河流如血》改編成電視劇《金耳環(huán)》，石鐘山的《天下兄弟》，龍一的《潛伏》以及即將被張藝謀拍攝的電影《金陵十三釵》也選自《小說月報(bào)·原創(chuàng)版》，這些都提高了原創(chuàng)版的知名度，促進(jìn)了品牌的生長。原創(chuàng)版經(jīng)過幾年的經(jīng)營得到了很多作家的支持，來稿量也變得越來越充足，而原創(chuàng)版是雙月刊，每期刊發(fā)容量有限，使許多精品小說不能及時(shí)與讀者見面。于是，期刊社又派生出兩本增刊，有效地占領(lǐng)了市場份額，也為出版社創(chuàng)造了另一個(gè)利潤增長點(diǎn)。另外，《小說月報(bào)》又以刊物為基礎(chǔ)，推出四大系列叢書：“小說月報(bào)·精品系列”“小說月報(bào)·獲獎(jiǎng)系列”“小說月報(bào)·新大陸系列”“小說月報(bào)·金長篇系列”。兩本刊物、兩本增刊和四大系列品牌叢書，穩(wěn)步上升的發(fā)行量，給出版社帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。
　　有的文學(xué)期刊，欄目板塊大同小異，都是小說、詩歌、散文、報(bào)告文學(xué)等一應(yīng)俱全，版式設(shè)計(jì)似曾相識(shí)，甚至連作者名字也是那么相同，這造成了文學(xué)期刊市場“千刊一面”的現(xiàn)象，內(nèi)容雷同，定位模糊。隨著競爭的加劇，市場細(xì)分顯得尤為重要。在政策允許的前提下，可以創(chuàng)辦下半月版或者理論版。例如，《山東文學(xué)》和《作家》等刊物創(chuàng)辦理論版和下半月版，既滿足了不同層次讀者的需求，又增加了期刊社的經(jīng)濟(jì)效益。
　　
　　二、增加廣告收入。將市場競爭堅(jiān)持到底
　　
　　國家從1983年就曾發(fā)文要求絕大多數(shù)文學(xué)期刊自負(fù)盈虧，直到1992年后才作為一項(xiàng)文化政策全面實(shí)施。文學(xué)期刊原則上不再依靠國家財(cái)政撥款，而是逐步進(jìn)入市場。通過市場進(jìn)行資源配置。走向市場的期刊的收入主要來源于三個(gè)部分，即廣告收入、發(fā)行收入和由于期刊品牌影響力所帶來的收益。但是，大多數(shù)文學(xué)期刊經(jīng)營體制不明，經(jīng)營意識(shí)淡薄，廣告上不去，僅靠期刊收入又難以為繼。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，期刊的廣告收入在各類媒體中所占的比例是最低的。大量的文學(xué)期刊的廣告收入則很少，有的甚至沒有廣告收入。文學(xué)期刊可以嘗試整體的經(jīng)營模式，注重廣告經(jīng)營，積極改善收入來源結(jié)構(gòu)，大力拓寬財(cái)源，從而促進(jìn)自身的發(fā)展與壯大。像《讀者文摘》開拓食品、藥品、日化用品等行業(yè)的廣告市場，廣泛投放，廣告利潤巨大；《人民文學(xué)》等大刊與諸如茅臺(tái)等大型企業(yè)簽訂廣告合同，通過頒發(fā)“茅臺(tái)杯”人民文學(xué)獎(jiǎng)進(jìn)一步保障期刊的社會(huì)效益。目前，文學(xué)期刊進(jìn)一步清晰定位，增加廣告收入，將成為對(duì)文學(xué)期刊的嶄新要求。
　　
　　三、充分利用網(wǎng)絡(luò)的力量，尋找期刊數(shù)字化發(fā)展的優(yōu)勢和路徑
　　
　　在新形勢下，廣播、電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)等各種媒體不僅為我們提供了便捷的交流信息的方式，而且給我們帶來了諸多全新的體驗(yàn)和感受，相比之下，人們對(duì)文學(xué)的選擇變得冷落多了。隨著傳媒技術(shù)的不斷變化尤其是信息科技的飛速發(fā)展，在傳統(tǒng)的文學(xué)體式之外，新媒體文學(xué)逐漸興起并不斷占據(jù)市場。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授崔保國認(rèn)為，從整個(gè)市場和競爭的環(huán)境來看，目前期刊面臨著非常大的壓力和危機(jī)，而要從這種危機(jī)中實(shí)現(xiàn)突圍，數(shù)字化是一條可以選擇的道路，可能也是必須選擇的道路。目前，數(shù)字期刊的成長速度非?？?。目前，已經(jīng)出現(xiàn)了同方知網(wǎng)、維普咨詢、萬方數(shù)據(jù)、龍?jiān)雌诳瘞讉€(gè)較大的期刊網(wǎng)站；Xplus、Vika等多媒體數(shù)字期刊也在資本市場上被看好。我國有期刊9000多種，需要一個(gè)平臺(tái)對(duì)它們進(jìn)行聚合、整合，而龍?jiān)雌诳W(wǎng)搭建平臺(tái)，讓千家期刊社網(wǎng)站同時(shí)上線，就是我國期刊出版業(yè)走入信息化的一個(gè)有效舉措。
　　截至2009年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億人，較2008年年底增長13.4％；使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到1.55億人，占網(wǎng)民總數(shù)46％，半年內(nèi)增長了32.1％。當(dāng)前期刊網(wǎng)絡(luò)閱讀已經(jīng)頗具規(guī)模，傳統(tǒng)期刊內(nèi)容漸漸成為網(wǎng)民閱讀的重要選擇，期刊讀者經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)渠道獲取知識(shí)、信息漸成習(xí)慣。這些信息進(jìn)一步顯示，網(wǎng)絡(luò)閱讀正在走向成熟，走向理性、休閑，呈現(xiàn)健康向上的趨勢。
　　在西方，作家可以申請(qǐng)到各種基金會(huì)的資助，一些發(fā)達(dá)國家的文學(xué)刊物多由一些基金會(huì)、財(cái)團(tuán)或政府資助，且賣出的極少，多為贈(zèng)閱。國外許多文學(xué)類刊物均歸并到出版集團(tuán)、報(bào)業(yè)集團(tuán)或金融財(cái)團(tuán)之中，這也為我國文學(xué)期刊的發(fā)展提供了可參照模式。在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的歐美，文學(xué)不僅沒有萎縮，而且還有暢銷的趨勢。法國有500多種文學(xué)雜志，發(fā)行量從400份到6000份不等；美國文學(xué)期刊的暢銷程度位居第二，僅次于體育類報(bào)刊，一些文學(xué)期刊的發(fā)行量達(dá)到幾十萬份，一些暢銷小說發(fā)行更是上百萬份。
　　隨著國家體制改革的推行，在期刊業(yè)改革的進(jìn)程中，隨著資源整合、結(jié)構(gòu)調(diào)整，文學(xué)期刊也將擁有更大的經(jīng)營自主權(quán)，有了更加公平的、有序的宏觀環(huán)境，中國的文學(xué)期刊也能呈現(xiàn)出更加廣闊的市場前