摘要：通過(guò)文獻(xiàn)資料、調(diào)查分析等方法對(duì)西安市近20家體育體育健身俱樂(lè)部顧客不滿(mǎn)意情況進(jìn)行調(diào)查。研究發(fā)現(xiàn)：西安體育健身俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)中因?yàn)榇黉N(xiāo)、理解、行為和感受差距導(dǎo)致顧客產(chǎn)生不滿(mǎn)意反應(yīng)，通過(guò)分析提出了通過(guò)優(yōu)化體育健身俱樂(lè)部形象、提升健身品牌價(jià)值、建立顧客投訴和建議制度、差別定價(jià)策略等化解顧客不滿(mǎn)意反應(yīng)的策略。
　　關(guān)鍵詞：顧客；不滿(mǎn)意反應(yīng)；化解策略；健身經(jīng)營(yíng)
　　
　　顧客滿(mǎn)意研究是目前質(zhì)量領(lǐng)域和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域一個(gè)非常熱門(mén)和前沿的話(huà)題。顧客滿(mǎn)意會(huì)提高顧客的保留率，進(jìn)而帶動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提高。而顧客不滿(mǎn)意的結(jié)果是造成較高的顧客流失率，而顧客流失率的提高會(huì)給企業(yè)造成極大的損失。正因?yàn)槿绱耍_(dá)到顧客滿(mǎn)意已成為許多企業(yè)和組織的主要營(yíng)運(yùn)目標(biāo)。
　　近幾年對(duì)于對(duì)顧客不滿(mǎn)意反應(yīng)的研究主要集中在購(gòu)買(mǎi)商品后的購(gòu)買(mǎi)后行為上，而對(duì)體育健身俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)中顧客不滿(mǎn)意反應(yīng)的研究很少。體育健身俱樂(lè)部如何處理顧客不滿(mǎn)意反應(yīng)，目前理論研究還不夠系統(tǒng)完善，缺乏對(duì)體育健身俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)過(guò)程中顧客不滿(mǎn)意的反應(yīng)的專(zhuān)門(mén)分析和研究，針對(duì)體育健身俱樂(lè)部中顧客不滿(mǎn)意反應(yīng)的化解策略還沒(méi)有形成一個(gè)系統(tǒng)的理論構(gòu)架，同時(shí)國(guó)家出臺(tái)的扶持政策也不多。因此，研究體育健身俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)對(duì)顧客不滿(mǎn)意反應(yīng)化解策略具有重要現(xiàn)實(shí)意義。
　　一、顧客不滿(mǎn)意理論
　　顧客不滿(mǎn)意是指顧客購(gòu)買(mǎi)后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際感受低于顧客在購(gòu)買(mǎi)前或購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所形成的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期期望。達(dá)到顧客滿(mǎn)意已成為許多企業(yè)和組織的主要營(yíng)運(yùn)目標(biāo)。顧客滿(mǎn)意理論表明，滿(mǎn)意度是顧客的期望與實(shí)際感受之間差異的函數(shù)。
　　二、西安體育健身俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)過(guò)程中導(dǎo)致顧客不滿(mǎn)意的原因分析
　　根據(jù)顧客不滿(mǎn)意理論，并通過(guò)走訪(fǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)顧客不滿(mǎn)意是由于預(yù)期的期望與現(xiàn)實(shí)相差比較大，顧客流失的根源是顧客不滿(mǎn)意。結(jié)合體育健身俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，總結(jié)了以下幾種導(dǎo)致顧客不滿(mǎn)意的原因。
　　1.促銷(xiāo)差距。促銷(xiāo)差距主要是指體育健身俱樂(lè)部向顧客許諾的服務(wù)與實(shí)際服務(wù)之間的差距。造成這種差距的主要原因是體育健身俱樂(lè)部為了吸引顧客，脫離產(chǎn)品或服務(wù)的客觀實(shí)際向顧客做出不切實(shí)際的承諾，引起了顧客過(guò)高的期望值。但是這種過(guò)高的期望值是體育健身俱樂(lè)部所不能提供的，最終會(huì)因?yàn)槌兄Z的無(wú)法兌現(xiàn)而使顧客對(duì)體育健身俱樂(lè)部的信任喪失，造成顧客不滿(mǎn)意，甚至顧客流失。
　　2.理解差距。理解差距主要是由于經(jīng)營(yíng)者不能準(zhǔn)確理解顧客的需求以及各種需求的重要性，沒(méi)有在顧客認(rèn)為最重要的需求上優(yōu)先做好服務(wù)，體育健身俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)方提供的服務(wù)與顧客期望得到的服務(wù)需求不相適應(yīng)，因此造成顧客不滿(mǎn)。
　　3.行為差距。行為差距是指體育健身俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)者為滿(mǎn)足顧客需求和優(yōu)先要求采取的具體措施，由于體育健身俱樂(lè)部員工執(zhí)行不力，沒(méi)有嚴(yán)格遵守這些舉措，體育健身俱樂(lè)部的管理方又沒(méi)有及時(shí)監(jiān)督檢查糾正員工的行為，由此引起顧客不滿(mǎn)。
　　4.感受差距。感受差距是指體育健身俱樂(lè)部雖然為顧客提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，但由于顧客主觀上的錯(cuò)誤理解和感受，從而產(chǎn)生不滿(mǎn)意的情況。造成這種差距的主要原因是由于顧客的理解能力、顧客的主觀感受的不同。
　　三、顧客不滿(mǎn)意的化解策略研究
　　1.正確對(duì)待顧客的不滿(mǎn)意反應(yīng)。顧客不滿(mǎn)意傳遞了體育健身俱樂(lè)部的產(chǎn)品或服務(wù)存在缺陷的信號(hào)，給企業(yè)提供了服務(wù)補(bǔ)救的機(jī)會(huì)。顧客不滿(mǎn)意的態(tài)度中往往蘊(yùn)藏著非常有價(jià)值的信息，讓體育健身俱樂(lè)部的管理部門(mén)有可能充分了解自身的不足與問(wèn)題的所在，針對(duì)顧客不滿(mǎn)意的情況，場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)可以有針對(duì)性地改進(jìn)和提高，從而避免出現(xiàn)因缺陷擴(kuò)散而產(chǎn)生更大的損失。只要體育健身俱樂(lè)部能夠妥善地處理顧客的不滿(mǎn)意，該顧客將更加忠誠(chéng)于企業(yè)，而如果企業(yè)對(duì)有不滿(mǎn)意反應(yīng)顧客置之不理或者顧客根本不把自己的不滿(mǎn)意情緒表達(dá)出來(lái)，則該顧客將不僅自身流失掉，還會(huì)將這種不滿(mǎn)意告知于他人或訴之于傳媒，甚至投訴，從而產(chǎn)生擴(kuò)散效應(yīng)。
　　2.優(yōu)化體育健身俱樂(lè)部形象，提升體育健身俱樂(lè)部品牌價(jià)值。顧客抱怨能夠優(yōu)化企業(yè)形象，有利于體育健身俱樂(lè)部建立和提高富有親和力與體驗(yàn)感的品牌價(jià)值。體育健身俱樂(lè)部管理方如果能夠積極倡導(dǎo)和應(yīng)對(duì)顧客不滿(mǎn)意狀態(tài)，并妥善處理因?yàn)轭櫩筒粷M(mǎn)意而引起的各種問(wèn)題，不僅該顧客會(huì)因信任而變得忠誠(chéng)，也會(huì)讓其他顧客感到體育健身俱樂(lè)部的管理方是負(fù)責(zé)任的、值得信賴(lài)的，從而有利于體育健身俱樂(lè)部改善形象，提升品牌價(jià)值。
　　3.建立顧客投訴和建議制度。一個(gè)以顧客為中心的組織應(yīng)該為顧客的投訴和提議提供方便。這樣不僅能夠在最快的時(shí)間內(nèi)處理顧客的不滿(mǎn)意狀態(tài)，也能及時(shí)化解顧客的不滿(mǎn)意狀態(tài)。在調(diào)查的20體育健身俱樂(lè)部中，只有10所有顧客留言簿或意見(jiàn)箱等顧客信息收集設(shè)施，剩下的會(huì)所基本上沒(méi)有信息收集。因此，對(duì)體育健身俱樂(lè)部管理方來(lái)講，應(yīng)該對(duì)顧客不滿(mǎn)意反應(yīng)持積極態(tài)度，建立顧客不滿(mǎn)意的預(yù)警系統(tǒng)，暢通顧客不滿(mǎn)意投訴渠道，建立顧客滿(mǎn)意處理系統(tǒng)，完善顧客不滿(mǎn)意跟蹤機(jī)制等措施，妥善處理各種顧客不滿(mǎn)意，增加體育健身俱樂(lè)部的顧客資產(chǎn)和增強(qiáng)體育健身俱樂(lè)部的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　4.制定合理的定價(jià)策略。價(jià)格是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中調(diào)節(jié)供求關(guān)系的主要杠桿，是市場(chǎng)資源配置的主要杠桿，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勝劣汰的主要參照物。對(duì)經(jīng)營(yíng)者而言，最普通的定價(jià)戰(zhàn)略之一就是差別定價(jià)。經(jīng)過(guò)調(diào)查顯示：所調(diào)查的體育健身俱樂(lè)部基本上都采用差別定價(jià)，比較常見(jiàn)的是分時(shí)段定價(jià)、會(huì)員優(yōu)惠定價(jià)等等，這樣可以消除由于定價(jià)原因?qū)е骂櫩腿后w的流失。
　　四、結(jié)論與建議
　　1.體育健身俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)中因?yàn)榇黉N(xiāo)、理解、行為和感受差距導(dǎo)致顧客產(chǎn)生不滿(mǎn)意反應(yīng)，由于任何一種差距的存在都會(huì)導(dǎo)致整體服務(wù)質(zhì)量的差距，從而使顧客感到不滿(mǎn)意，找到并消除差距，是提高顧客滿(mǎn)意度的基本途徑。
　　2.體育健身俱樂(lè)部應(yīng)大力推進(jìn)制度創(chuàng)新，建立有效的激勵(lì)約束機(jī)制。體育健身俱樂(lè)部逐步實(shí)施企業(yè)化管理，建立健全崗位責(zé)任制，推動(dòng)體育健身俱樂(lè)部的發(fā)展。在體育健身俱樂(lè)部的對(duì)外宣傳上，要實(shí)事求是，不要夸大其詞，讓顧客在心理上產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)與期望值不符的印象，導(dǎo)致顧客不滿(mǎn)意。
　　3.對(duì)顧客不滿(mǎn)意反應(yīng)建立良好的投訴系統(tǒng)，化解顧客的不滿(mǎn)意為滿(mǎn)意，增加顧客的顧客忠誠(chéng)度，創(chuàng)造顧客價(jià)值。通過(guò)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，提高體育健身俱樂(lè)部的創(chuàng)新能力和技術(shù)能力，使顧客感到滿(mǎn)意，在使顧客感到滿(mǎn)意的同時(shí)，還應(yīng)該加強(qiáng)與顧客的情感交流，與顧客建立良好的關(guān)系，形成感情上的交融，讓顧客在情感上忠誠(chéng)。
　　4.正確面對(duì)顧客的不滿(mǎn)意反應(yīng)。顧客的不滿(mǎn)意反應(yīng)往往顧蘊(yùn)含著巨大的信息，正確地分析顧客的不滿(mǎn)可以使體育健身俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)者更易抓住由于經(jīng)營(yíng)不善引起顧客了不滿(mǎn)意反應(yīng)的原因，進(jìn)而通過(guò)改善出現(xiàn)的問(wèn)題，來(lái)提高該校體育健身俱樂(lè)部的業(yè)績(jī)。
　　5.采取多種渠道，吸納社會(huì)資金。現(xiàn)代商業(yè)充斥著現(xiàn)代體育，現(xiàn)代體育離不開(kāi)現(xiàn)代商業(yè)，體育與商業(yè)真正實(shí)現(xiàn)了雙贏的完美結(jié)合。體育健身俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)應(yīng)適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)，大力吸引社會(huì)對(duì)體育健身俱樂(lè)部的投入，開(kāi)拓資金來(lái)源渠道，社會(huì)投資形式可以是多種多樣的。在開(kāi)拓渠道的同時(shí)，應(yīng)重視尋找長(zhǎng)期合作伙伴與團(tuán)體，以互惠互利為原則，以雙贏為目的，建立起良好的合作伙伴關(guān)系。
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