劉永涓 趙東喜 馮彩容

（福建師范大學(xué) 福清分校管理系，福建 福清 350300）

石竹山游客行為研究

劉永涓 趙東喜 馮彩容

（福建師范大學(xué) 福清分校管理系，福建 福清 350300）

在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，通過問卷調(diào)查并輔助以觀察法與訪談法，選取以有效問卷范圍為限的游客為樣本，研究石竹山游客人口統(tǒng)計學(xué)與旅游行為兩方面特征及二者之間的關(guān)系.通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，受訪游客行為受年齡、性別、受教育程度等影響，存在群體差異，并據(jù)此提出石竹山旅游開發(fā)和營銷的若干建議.

游客；消費(fèi)行為；石竹山；人口學(xué)特征與消費(fèi)行為關(guān)系

對游客人口統(tǒng)計特征和消費(fèi)行為特征的分析和研究是所有旅游研究的基礎(chǔ)和前提，也是進(jìn)一步提升各地區(qū)旅游業(yè)素質(zhì)、開拓市場、提高服務(wù)水平的關(guān)鍵.游客的消費(fèi)行為特征是生產(chǎn)行銷對路的旅游產(chǎn)品、制定正確營銷策略、建立完整銷售渠道、引導(dǎo)旅游業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的最基本依據(jù)和最可靠前提.但是目前國內(nèi)特別是在福建省對旅游者消費(fèi)行為的實(shí)證研究還比較少，因此，對景區(qū)游客行為特征的調(diào)查，了解市場動向成為景區(qū)進(jìn)一步發(fā)展的首要問題.

1 游客行為特征研究概述

關(guān)于游客行為特征的研究，我國起步較晚，目前大部分仍停留在理論層次且大都從心理學(xué)角度研究闡述旅游者消費(fèi)行為，如鐘海生和郭英之通過定性和定量相結(jié)合探索中國旅游需求市場開發(fā)的內(nèi)在聯(lián)系和規(guī)律［1］.陳學(xué)清、張顯春通過“旅游者決策過程模型”研究揭示影響旅游者消費(fèi)行為各因素間的相互作用，為產(chǎn)品市場組合和營銷提供方法［2］.劉菲分析了消費(fèi)心理和行為影響因素，提出以旅游消費(fèi)者為中心構(gòu)建旅游空間和旅游環(huán)境［3］.但是由于市場機(jī)制和中國旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，這些理論還難以得到實(shí)際應(yīng)用.而我國在實(shí)證研究方面還有很大的空白，研究只局限在少數(shù)領(lǐng)域［4－9］.

鑒于此，本文嘗試以福清石竹山為例，通過實(shí)地考察、采用問卷調(diào)查等調(diào)研方式獲取石竹山游客的人口特征和消費(fèi)行為作詳盡的資料，運(yùn)用實(shí)證分析的方法研究該區(qū)游客行為特征，以期為石竹山的管理、旅游資源的開發(fā)、市場的開拓提供借鑒.

2 研究景點(diǎn)概況

福清作為福建省著名的僑鄉(xiāng)和海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)最具發(fā)展活力和魅力的地區(qū)之一，旅游業(yè)正蓄勢待發(fā).石竹山是福清開發(fā)最早的旅游景區(qū)，是福建省首批省級風(fēng)景名勝區(qū)，也是國家首批水利風(fēng)景區(qū).它是福清唯一的4A級風(fēng)景區(qū)，有“中華夢鄉(xiāng)、石竹仙山”之美稱，每年都吸引了大量的游客前來游覽或祈夢.這里也是福清海外華僑歸鄉(xiāng)的必訪之地.據(jù)統(tǒng)計，石竹山每年的游客接待量多達(dá)三四十萬人次，是福清旅游業(yè)的中流砥柱.因此，本文選擇石竹山作為研究景點(diǎn)，對于福清旅游業(yè)的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義.

3 資料來源與研究方法

本文從石竹山旅游消費(fèi)者行為的角度出發(fā)，通過向石竹山游客和旅行社門市部客人和員工發(fā)放調(diào)查表、面談或者電話訪談等方式收集一手資料，查詢相關(guān)的書籍報刊收集二手資料.本次調(diào)研共發(fā)放問卷130份，回收問卷110份，其中收回有效問卷100份，回收率為91.7%.問卷包含游客基本信息、游客出游情況、游客滿意情況三個部分.調(diào)查地點(diǎn)隨機(jī)抽樣，分布在以下3類場所中：石竹山旅游風(fēng)景區(qū)、福清各大旅行社和福清市中心.在對調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計分析的基礎(chǔ)上，實(shí)證研究石竹山游客的行為特征及其與人口統(tǒng)計學(xué)特征的關(guān)系.

4 研究發(fā)現(xiàn)與分析

4.1 受訪者人口學(xué)特征

對游客人口統(tǒng)計學(xué)特征的調(diào)查研究，有助于直觀地了解游客的特征，對研究游客消費(fèi)行為有重要作用.對石竹山游客人口特征的研究主要包括性別、年齡、客源地、學(xué)歷、職業(yè)、月收入和家庭結(jié)構(gòu)7個變量（表1）.

石竹山游客女性比男性多，女性占62%.年齡大多在18～25歲之間，約占40%，其次是在26～35之間（23%），36歲以上占30%，總體而言年輕游客居多.石竹山風(fēng)景區(qū)的客源范圍較小，主要集中在福建省內(nèi)，其中福清和福州地區(qū)游客占64%.從職業(yè)上看學(xué)生比例最高，其次是商務(wù)人員.游客的受教育水平較高，大學(xué)本科以上約有41%，大學(xué)?？埔灿?4%.大多數(shù)游客家庭結(jié)構(gòu)簡單，負(fù)擔(dān)較輕，三口之家占40%，過二人世界或單身生活的占31%.個人平均月收入約在1800元左右，經(jīng)濟(jì)相對寬裕.

表1 游客人口統(tǒng)計學(xué)特征

4.2 受訪者行為特征

游客行為特征可以從旅游前、中、后三個階段分別研究.參考相關(guān)旅游行為特征研究結(jié)果，本文選取游客旅游動機(jī)、旅游方式、信息獲取渠道、總花費(fèi)及游客滿意度等五個變量來考查石竹山游客的行為特征.旅游動機(jī)包括觀光休閑、探親訪友、商務(wù)會議、宗教朝拜和其他動機(jī).旅游方式有全家同行、與朋友結(jié)伴、單獨(dú)出游和參團(tuán)旅游.信息獲取主要從報紙雜志、親朋介紹、網(wǎng)上查詢、旅行社推薦和其他五種渠道獲得.景區(qū)總花費(fèi)主要分100元以下、100元～200元、200元～300元、300元以上四個等級.在游客滿意度上分滿意、一般和不滿意三種態(tài)度.

4.2.1 出游前行為特征

從圖1可以看出，石竹山游客動機(jī)中，比重由高到低分別為觀光休閑（48%）、探親訪友（20%）、宗教朝圣（18%）、商務(wù)會議（8%）與其他目的（6%）.由此可見，研究區(qū)域的旅客旅游動機(jī)主要是觀光休閑，其次是探親訪友，宗教朝拜、商務(wù)會議等也是石竹山旅游發(fā)展不可忽視的部分.因?yàn)殡S著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，作為集經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和工業(yè)加工區(qū)于一身的福清，商務(wù)人員的互動往來日漸頻繁，加上生活節(jié)奏快，精神壓力大.因此商務(wù)會議之余，多數(shù)人會利用閑暇時間回歸自然，放松身心.素有“中華夢鄉(xiāng)，石竹仙山”美稱，祈夢和靈簽美名遠(yuǎn)揚(yáng)的石竹山，自然就成為他們的首選目的地.

在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，游客在出游時通常有多方面的動機(jī)，因此景區(qū)在宣傳中應(yīng)該系統(tǒng)全面，同時注意突出特色.

游客出游前獲取信息的渠道往往也是多樣的，他們通常會通過2種或3種渠道全面了解景區(qū)情況，然后做出旅游決策.但通過圖2可知石竹山游客大部分是通過親友介紹獲知景點(diǎn)信息（64%），其他渠道影響的作用相對小，這也是景區(qū)客源輻射范圍小的原因.

圖1 游客協(xié)機(jī)

圖2 信息渠道

4.2.2 旅游中行為特征

4.2.2.1 出游組織方式選擇偏好

根據(jù)調(diào)查石竹山游客以團(tuán)體出游為主，其中與朋友結(jié)伴出游的占57%，全家出游的占13%，參加旅游團(tuán)的占18%.

4.2.2.2 活動方式選擇情況

石竹山景區(qū)的文化娛樂活動較少，主要有祈夢、游石竹湖和乘坐觀光纜車.受石竹山夢文化影響，祈夢活動成了石竹山的特色旅游項(xiàng)目，有30%的游客參與這項(xiàng)活動.29%的游客選擇游石竹湖領(lǐng)略石竹山風(fēng)景區(qū)優(yōu)美的自然風(fēng)光，但受景區(qū)旅游配套設(shè)施規(guī)模的影響，有40%的游客沒有參加任何娛樂活動.

4.2.2.3 活動消費(fèi)情況

石竹山風(fēng)景區(qū)的總體花費(fèi)偏低，圖3統(tǒng)計，100元以下的有47%，100～200元的占35%，扣除景區(qū)門票，餐飲和交通的費(fèi)用，用于旅游紀(jì)念品和娛樂活動的花費(fèi)少之又少.根據(jù)調(diào)查紀(jì)念品花費(fèi)50元以下的比例高達(dá)88%，50～100元的占了9%.然而旅游購物和文化娛樂活動是景區(qū)創(chuàng)收的主要途徑，由此可見，石竹山風(fēng)景區(qū)的贏利性較低.

4.2.3 旅游后滿意度情況

本調(diào)查以5分制為準(zhǔn)，1分代表非常不滿意，2分代表較不滿意，3分代表一般，4分代表較滿意，5分代表非常滿意.

由圖4可知，景區(qū)各個項(xiàng)目平均得分都在4分以下，都存在著一定缺陷，整體水平無法滿足游客需求.其中相對滿意的是游覽環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、景區(qū)服務(wù)，得分在3.5分左右.對景區(qū)最大盈利項(xiàng)目的餐飲、文化娛樂活動和旅游購物，游客則表示諸多不滿，平均分都在3分以下，這種現(xiàn)象對景區(qū)的持續(xù)發(fā)展很不利.

圖3 景區(qū)消費(fèi)表

圖4 滿意度統(tǒng)計

4.3 人口學(xué)特征與游客行為特征的關(guān)系分析

為了研究游客人口統(tǒng)計學(xué)特征與消費(fèi)行為的關(guān)系，探討研究石竹山游客消費(fèi)行為和人口特征間的關(guān)系，分別以人口統(tǒng)計學(xué)變量旅游動機(jī)、信息獲取渠道、旅游方式、滿意度等行為特征進(jìn)行統(tǒng)計（圖5～12）.

4.3.1 人口學(xué)特征與旅游動機(jī)

旅游動機(jī)是推動人們進(jìn)行旅游活動，并使人們處于積極狀態(tài)以達(dá)到一定旅游目標(biāo)的動力.石竹山游客的旅游動機(jī)以觀光休閑、宗教朝拜為主，占總?cè)藬?shù)的66%，這也體現(xiàn)了石竹山優(yōu)美的自然風(fēng)光和悠遠(yuǎn)的儒道釋宗教文化對人們的強(qiáng)烈吸引力.

4.3.1.1 性別差異帶來旅游動機(jī)的變化

從圖5可知，石竹山游客中男性游客的旅游動機(jī)以觀光休閑為主，呈多樣化趨勢.觀光休閑、探親訪友和商務(wù)會議分別占男性游客總?cè)藬?shù)的47.3%，21.1%，15.8%.女性游客旅游動機(jī)則集中于觀光與宗教朝拜兩方面，分別占女性游客總?cè)藬?shù)的48.4%和30.7%.究其原因主要是受傳統(tǒng)“男主外，女主內(nèi)”觀念的影響，商務(wù)會議仍以男性為主，女性則更多是為家庭祈福納祥.

4.3.1.2 年齡差異導(dǎo)致旅游動機(jī)的區(qū)別

如圖6所示25歲以下的游客以觀光休閑為主要目的，占該年齡層旅游人數(shù)的65.6%.這類群體多是出生在80年后的年輕人，大部分是學(xué)生或者剛工作一兩年的職場新人，精力旺盛，探索欲強(qiáng)烈，渴望吸納更多新鮮事物，以擴(kuò)大自己的眼界，因此新奇、富有傳奇色彩的旅游地對其有很強(qiáng)的吸引力.他們會積極利用節(jié)假日時間出游，但由于資金限制，他們只能進(jìn)行短途游而且在景區(qū)內(nèi)消費(fèi)有限.26～35歲的游客多是事業(yè)和家庭都處于比較成熟的階段，交流應(yīng)酬和為家人祈福成為他們出游時的重要目的，探親訪友、觀光休閑、宗教朝拜并主，占比分別為31.8%，27.3%和22.7%.36～50歲的游客在出游動機(jī)沒有太大的偏重，50歲以上的游客以觀光休閑和宗教朝拜為主，分別占53.3%和26.7%.

4.3.1.3 文化程度差異導(dǎo)致旅游動機(jī)的不同

學(xué)歷不同，從事的社會活動、扮演的社會角色也不同.一般來說，學(xué)歷越高，承當(dāng)?shù)墓ぷ鲏毫υ酱?大部分人會選擇旅游來緩解和釋放日常壓力，因此，高學(xué)歷人群選擇觀光休閑旅游的比例較大，從圖7可得其中大專學(xué)歷的占35.7%，大學(xué)本科及以上學(xué)歷者則占68%.高中以下學(xué)歷人群則以觀光休閑為主（46.2%），其次是探親訪友和宗教朝拜，兩者都占有23.1%的比例.高中學(xué)歷者以探親訪友和觀光休閑為主，分別占該旅游層次的42.1%，26.3%.

4.3.1.4 職業(yè)不同帶來出游動機(jī)的差異

從圖8調(diào)查結(jié)果顯示，政府職員最熱衷于觀光休閑（30.8%）、商務(wù)會議（23.1%）和宗教朝拜（23.1%）.商務(wù)人員則更喜歡探親訪友（44%）和觀光休閑（36%）.技術(shù)人員旅游目的主要為觀光休閑，占42.9%，其次是商務(wù)會議，占28.6%.專家學(xué)者主要是觀光休閑（50%），還有很大一部分人則以科學(xué)考察、調(diào)研等為目的來石竹山.學(xué)生群體的旅游動機(jī)相對單純，主要以觀光休閑為主（73.3%）.退休人員看重的是石竹山的宗教文化，以宗教朝拜為目的的有54.5%，其次老人家最愜意的就是在忙碌了大半輩子后享受休閑安逸的生活，所以選擇來石竹山觀光休閑旅游的占45.5%.

圖5 性別與旅游動機(jī)

圖6 年齡與旅游動機(jī)

圖7 學(xué)歷與旅游動機(jī)

圖8 職業(yè)與旅游動機(jī)

4.3.2 人口學(xué)特征與商品消費(fèi)

離退休人員多為51歲以上的游客，有限的體力和精力讓他們只能選擇周邊游，在景區(qū)內(nèi)的消費(fèi)僅限于少量的特產(chǎn).老人購買特產(chǎn)主要是作為禮品贈送.商務(wù)人員多是利用公務(wù)后的空閑時間尋訪親友，在親友的推薦或引導(dǎo)下前往旅游，該旅游群體經(jīng)濟(jì)條件充裕，對紀(jì)念品的需求量大，是提高景區(qū)收入的一大動力和支柱.但石竹山風(fēng)景區(qū)內(nèi)的特產(chǎn)包裝簡易，做工粗糙，無法滿足游客的消費(fèi)需求，這也大大降低了人們的購買欲望.因此景區(qū)應(yīng)針對游客各自的消費(fèi)需求和特點(diǎn)，改善景區(qū)內(nèi)的購物設(shè)施和環(huán)境，為景區(qū)的盈利創(chuàng)造條件.4.3.3 人口學(xué)特征與滿意度

4.3.3.1 文化程度不同，對服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量的要求不同

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著學(xué)歷的升高，游客的滿意度分別為84.6%，52.6%，46.4%和27.5%.游客的不滿意比例則分別為0%，5.3%，10.7%和30%.即游客的滿意度與游客的學(xué)歷成反比，而不滿意度則與學(xué)歷成正比.

在旅游過程中持不滿意態(tài)度多是學(xué)歷在大專以上的高學(xué)歷人群，他們本身受教育程度高，對旅游的期望值也高，不僅注重悅耳悅目，更注重悅心悅意，甚至是悅志悅神的精神享受和升華.他們對旅游整體質(zhì)量的要求較高，對景區(qū)軟硬件的期望值也較高.

4.3.3.2 年齡不同，對服務(wù)和產(chǎn)品的滿意度不同

在旅游過程中滿意度較高的是18歲以下游客和18～25歲的旅游人群，分別占各自旅游群體的72.7%和50%.這部分人群旅游經(jīng)驗(yàn)缺乏，喜歡尋新獵奇，故對景點(diǎn)設(shè)施設(shè)備的質(zhì)量要求不高.但隨著年齡增長和旅游經(jīng)驗(yàn)的增加以及對生活質(zhì)量要求的增高，游客對旅游景點(diǎn)景觀的設(shè)置和要求也不斷提高，從而導(dǎo)致游客滿意度下降，不滿意度升高.所以26歲以上人群的不滿意度較高.

4.3.4 人口統(tǒng)計特征與其他消費(fèi)行為特征

4.3.4.1 獲取信息的渠道隨學(xué)歷的不同而有所變化

圖9可見：學(xué)歷對游客獲取信息渠道的影響十分明顯，大學(xué)?？埔陨蠈W(xué)歷的人群對網(wǎng)絡(luò)、報紙和旅行社的應(yīng)用較廣，但各項(xiàng)所占比例也不高.高中及以下學(xué)歷的游客幾乎都是通過親友介紹（64%）來獲得景區(qū)信息.作為信息化時代最廣泛、最快捷的網(wǎng)絡(luò)僅占9%.究其原因主要有：高中及高中以下學(xué)歷的人群由于自身素質(zhì)的限制，對報紙雜志和網(wǎng)絡(luò)的涉獵不多，無法從中獲悉景區(qū)的宣傳信息.高學(xué)歷的人群則善于利用手中便捷的網(wǎng)絡(luò)和信息量大的報紙雜志滿足自己對信息的需求，但由于景點(diǎn)的宣傳力度不夠，網(wǎng)絡(luò)宣傳銷售渠道不足，使得這部分人群無法通過這些渠道獲取足夠的信息，不得不依托傳統(tǒng)的人員交流來獲取.這些都造成石竹山景區(qū)信息傳播渠道狹隘，從而成為制約石竹山旅游市場進(jìn)一步開拓的瓶頸.

4.3.4.2 年齡影響出游方式

由圖10可知，18歲以下游客最喜歡與朋友結(jié)伴出游，占該年齡層游客的63.6%，同時也是選擇單獨(dú)出游最多的群體.18～25歲選擇與朋友結(jié)伴的占該年齡層的67.6%.26～35歲的游客除了選擇和朋友結(jié)伴外，選擇全家同行的占27.3%.51歲以上的游客多是選擇參團(tuán)旅游，占60%.

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，通過旅行社參團(tuán)的不足20%，且60%的游客是51歲以上的老年游客，作為石竹山最大的客源群體，18～25歲之間的游客僅4%選擇參團(tuán)游.他們不參團(tuán)的主要原因有：太多旅行社與游客之間沖突的案例使他們?yōu)闇p少麻煩而寧可選擇自主出行；另外此年齡段的人多數(shù)追求個性，而旅行社開發(fā)設(shè)計的產(chǎn)品恰恰缺乏特色和個性，游覽走馬觀花，這難以滿足他們的需求.選擇全家出行或與朋友結(jié)伴出游則更多是受中國傳統(tǒng)重親情、友情的心理影響，外出游玩有親人或朋友陪伴，既有安全感也能分享旅途見聞與感受.

圖9 學(xué)歷與信息獲取渠道

圖10 年齡與旅游方式

5 結(jié)論及建議

5.1 結(jié)論

本研究在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，通過問卷調(diào)查并輔助以觀察法與訪談法，選取以有效問卷范圍為限的游客為樣本，從游客人口學(xué)與旅游行為特征兩方面，實(shí)證研究了石竹山游客的消費(fèi)行為.結(jié)果表明：1）在旅游動機(jī)方面，男性旅游動機(jī)多樣化，而女性集中；36～50年齡游客旅游動機(jī)呈現(xiàn)均衡多樣態(tài)勢，其他年齡段突顯觀光偏好；高文化程度游客出游觀光化；職業(yè)人員出游休閑化，無業(yè)游客宗教化；2）在獲取信息渠道方面，高文化程度游客信息獲取明顯呈現(xiàn)多渠道化；3）在選擇出游方式上，老年人偏好參團(tuán)游，年輕人出游方式自由化；4）受教育程度越高，游客對服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量需求越高；依年齡增長滿意度呈下降態(tài)勢.

5.2 建議

5.2.1 完善旅游設(shè)施，開發(fā)多樣化旅游項(xiàng)目，滿足不同出游動機(jī)游客的需求

觀光休閑與宗教旅游是石竹山旅游市場的主打產(chǎn)品，石竹山應(yīng)根據(jù)不同旅游群體的需求，改善旅游設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量，適當(dāng)增加能夠滿足年輕游客探新獵奇的旅游項(xiàng)目，進(jìn)一步完善景區(qū)的購物、娛樂設(shè)施，提高景點(diǎn)接待能力.

5.2.2 實(shí)施差異化營銷，建立多樣而立體的宣傳渠道，滿足不同文化程度游客對信息的需求

信息接收不充分是游客降低旅游需求認(rèn)知與購買決策的主要障礙，這就要求景點(diǎn)應(yīng)針對不同的市場情況設(shè)計和實(shí)施不同的宣傳促銷方式，充分利用報刊雜志、網(wǎng)絡(luò)等銷售渠道，同時還要重視口碑傳播對游客的深刻影響，建立起多方位立體式的銷售網(wǎng)絡(luò)，提供詳細(xì)、完善的旅游信息，滿足游客對信息的需求，以不斷擴(kuò)大客源市場.

5.2.3 提高景區(qū)工作人員整體素質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量，以提高高文化程度游客的滿意度

針對學(xué)歷高的游客對旅游整體質(zhì)量要求高，注重旅游細(xì)節(jié)的情況，景區(qū)在改進(jìn)旅游設(shè)施的同時應(yīng)更多的考慮游客的旅游需求，為游客提供細(xì)致周到的旅游服務(wù).同時應(yīng)深度挖掘景區(qū)文化的內(nèi)涵，不能只停留在粗淺的故事和傳說的層面.

［1］鐘海生，郭英之.中國旅游市場需求與開發(fā)［M］.廣州：廣東旅游出版社，2001

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A Study on the Tourists′Behavior in Dan Zhushan

Liu Yongjuan Zhao Dongxi Feng Cairong
（Management Department，F(xiàn)uqing Branch of Fujian Normal University，F(xiàn)uqing 350300，China）

On the basis of literature review，assisted by a questionnaire survey to observe and interview，selected the range of valid questionnaires limited to tourists as the sample of tourists in Dan Zhushan both demographic characteristics and travel behavior and the relationship between the two.Through statistical analysis，the respondents tourist behavior by age，sex，educational level and other effects，there are group differences，and made Dan Zhushan tourism development and marketing of a number of recommendations.

tourists；consumer behavior；Dan Zhushan；the relationship between demographic characteristics and consumer behavior

張麗萍】

1672-2027（2011）03-0113-06

F592.3

A

2011-03-10

福建師大福清分校社會科學(xué)研究項(xiàng)目（JBS10276）.

劉永涓（1976-），女，福建閩清人，碩士，福建師范大學(xué)福清分校管理系講師，主要從事飯店管理和服務(wù)禮儀研究.