裘夢佳，彭蒙蒙，林賢豐，劉嬋娟

(1 溫州醫(yī)學(xué)院第一臨床學(xué)院，浙江 溫州 325035;2溫州醫(yī)學(xué)院社科部，浙江 溫州 325035)

企業(yè)社會責(zé)任(CSR)的觀點最早是由美國鋼鐵集團創(chuàng)始人安德魯·卡內(nèi)基提出的，他認為企業(yè)管理者應(yīng)將自己視為社會利益的受托人。［1］隨著科技的迅速發(fā)展，政府角色的再塑立，學(xué)術(shù)團體數(shù)量的顯著增加和全球化的逼近，我們對CSR概念的理解和把握已經(jīng)發(fā)生變化。本文旨在通過對5家醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容分析來探討各企業(yè)對CSR的概念認知及其發(fā)展水平，針對現(xiàn)狀提出相應(yīng)的措施。

Lerbinger(2006年)CSR金字塔［2］包括許多企業(yè)社會責(zé)任學(xué)者的研究結(jié)晶。它提供了五個級別的信息評價結(jié)構(gòu)，常被作為企業(yè)社會責(zé)任內(nèi)容的分析工具。我們從五個級別來分析企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容:第一級是基本經(jīng)濟職能，指處在開放和公平競爭的環(huán)境中;第二級指減少社會成本，其與該企業(yè)及其所生產(chǎn)的商品有關(guān);第三級是致力于參與和幫助解決社會問題;第四級是關(guān)于充實和加強社區(qū)和社會基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，即企業(yè)增加社會投資;第五級是支持公益事業(yè)，即直接或間接地為經(jīng)濟活動、社會活動和居民生活服務(wù)。從這五個級別來闡述企業(yè)社會責(zé)任的概念。它們都涉及基本和次級利益相關(guān)者，其中包括傳統(tǒng)的群體如員工、客戶、股東和與組織有間接交易聯(lián)系的組織。

本文通過醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)站的CSR聲明探討和研究了以下問題:①醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)站中CSR信息的定位如何，即計算從企業(yè)網(wǎng)站主頁到獲取CSR信息的鼠標點擊次數(shù)。②企業(yè)網(wǎng)站使命和核心價值觀聲明主要呈現(xiàn)Lerbinger的企業(yè)社會責(zé)任金字塔哪個級別。③Lerbinger企業(yè)社會責(zé)任金字塔的關(guān)鍵詞在五個企業(yè)社會責(zé)任網(wǎng)站的使命和價值觀聲明中如何應(yīng)用。

1 對象與方法

1．1 研究對象

1．1．1 企業(yè)選擇標準

選擇海正、華海、華東、康恩貝以及亞太制藥股份有限公司作為研究對象。

1．1．2 企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容選取

以五家醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)站為對象，選取網(wǎng)頁內(nèi)容，內(nèi)容主要集中在企業(yè)社會責(zé)任方面。且從每家醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)站主頁到獲取CSR信息所需要的點擊次數(shù)必須達到一定標準，即網(wǎng)頁上所呈現(xiàn)的CSR內(nèi)容能夠以便捷的途徑獲取。

1．2 研究方法

本研究是運用內(nèi)容分析方法，其是一種能客觀、系統(tǒng)以及定量描述明顯或潛在的通訊內(nèi)容的研究技術(shù)，同時它被公認為是一種有價值的工具而廣泛運用于各學(xué)科。［3］同時，我們還遵循個案研究方法。

研究分為若干小組，一個小組制定一張關(guān)鍵詞列表，通過討論列表削減至20個關(guān)鍵詞，包括10個使命關(guān)鍵詞和10個核心價值觀關(guān)鍵詞，其中有一個(消費者、客戶、顧客)是能同時應(yīng)用于企業(yè)使命和核心價值觀的關(guān)鍵術(shù)語。同時統(tǒng)計每家醫(yī)藥企業(yè)所選取的網(wǎng)頁內(nèi)容的關(guān)鍵詞數(shù)(表1)。每個小組按照一定標準將每個關(guān)鍵詞分配到Lerbinger金字塔的各個級別，然后通過卡方檢驗來決定數(shù)據(jù)的可靠性，最終平均各小組數(shù)據(jù)得出相應(yīng)表格(表2、表3)。

1．3 統(tǒng)計方法

采用SPSS 17．0進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析。

2 結(jié)果與分析

結(jié)果是，使命關(guān)鍵詞主要體現(xiàn)經(jīng)濟職能;價值關(guān)鍵詞支持減少社會成本。

分析一，調(diào)查中五家醫(yī)藥企業(yè)的點擊次數(shù)均在兩次以內(nèi)，表明能便捷地通過這五家制藥企業(yè)網(wǎng)站獲取CSR信息，同時也說明這些企業(yè)非常重視這方面的內(nèi)容。

分析二，Lerbinger金字塔的五個級別都能從企業(yè)網(wǎng)站的使命和核心價值觀聲明中得到體現(xiàn)。在使命聲明中經(jīng)濟功能和增加社會投資這兩個等級的關(guān)鍵詞數(shù)明顯多于在核心價值聲明中，而減少社會成本和支持公益事業(yè)的關(guān)鍵詞數(shù)在兩者中相差不大。

分析三，Lerbinger企業(yè)社會責(zé)任金字塔的關(guān)鍵詞較頻繁地被應(yīng)用于五個企業(yè)社會責(zé)任網(wǎng)站的使命和價值觀聲明中?？偟膩碚f，使命關(guān)鍵詞的使用比核心價值觀更加頻繁(分別是2609和905)。

表1 五家醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)站使命和核心價值觀聲明中各關(guān)鍵詞數(shù)

合作者/合作伙伴等 118 69 61 23 32 303醫(yī)藥/制藥/藥業(yè)/藥品 169 109 271 235 93 777品質(zhì)/質(zhì)量/優(yōu)質(zhì) 13 12 32 32 32 102核心價值詞消費者/顧客/客戶 14 2 12 6 10 44環(huán)境/環(huán)保 21 1 42 34 6 104倫理/道德 0 1 0 0 0 0卓越/優(yōu)秀/杰出 25 4 18 15 2 64發(fā)展/提升/改善等 41 84 79 108 53 365尊重/關(guān)愛/善待等 29 11 11 16 20 87誠信/信賴/真誠等 5 11 17 26 41 100責(zé)任/負責(zé) 30 7 20 12 2 71團隊/團結(jié)/凝聚 4 8 3 9 4 28價值5 4 5 25 4 43

表2 被分配到Lerbinger企業(yè)社會責(zé)任金字塔各級別使命關(guān)鍵詞數(shù)(/個)

表3 被分配到Lerbinger企業(yè)社會責(zé)任金字塔各級別核心價值關(guān)鍵詞數(shù)(/個)

3 討論

隨著信息網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，許多醫(yī)藥企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)日益完善，更新速度日益加快，這也使得公司的CSR實踐能迅速在企業(yè)網(wǎng)頁上得到體現(xiàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體被選擇作為消息傳遞媒介，且網(wǎng)站的內(nèi)容是非線性的，更具復(fù)雜性，那么保持一致的設(shè)計和在復(fù)雜中凸顯用戶友好的信息架構(gòu)變得越來越重要。

根據(jù)網(wǎng)頁內(nèi)容分析結(jié)果，目前浙江省醫(yī)藥企業(yè)CSR平均水平仍處于金字塔的第一級別經(jīng)濟功能，這也是我國眾多企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，但是從核心價值觀聲明中分析，醫(yī)藥企業(yè)已在理念上對CSR的等級有了新的認識，主要表現(xiàn)在減少社會成本方面。國外對醫(yī)藥企業(yè)社會責(zé)任概念的認識已相當深刻，其醫(yī)藥企業(yè)CSR平均水平已經(jīng)達到金字塔的第四級別——增加社會成本。［4］我國的醫(yī)藥企業(yè)對CSR的認識在逐步完善，只有深入探討和全面認識CSR，才能在實踐中更好地發(fā)揮作用。

Lerbinger企業(yè)社會責(zé)任金字塔的關(guān)鍵詞在五個醫(yī)藥企業(yè)社會責(zé)任網(wǎng)站的使命和價值觀聲明的應(yīng)用均較頻繁，但仍具有差別?？梢哉f，目前企業(yè)較重視使命方面，即在社會進步和社會、經(jīng)濟發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當?shù)慕巧拓?zé)任，［5］而相對忽視了企業(yè)的內(nèi)層文化，因為價值觀是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，為全體員工提供了共同的行為準則，企業(yè)的成功源于員工對組織價值的確認、信奉和實踐。［6］

藥品的銷售是醫(yī)藥企業(yè)賺取利潤的最終途徑，這似乎能說明醫(yī)藥/藥品在使命聲明中被使用最多的原因，但與普通商品相比較，醫(yī)藥產(chǎn)品的質(zhì)量才是醫(yī)藥企業(yè)得以發(fā)展的支柱與精髓，其與人的生命息息相關(guān)。

［1］ 任榮明，朱曉明．企業(yè)社會責(zé)任多視角透視［M］．北京:北京大學(xué)出版社，2009，12 －13．

［2］ Otto Lerbinger．Corporate Public Affairs:Interacting With Interest Groups，Media，And Government［M］．Mahwah，N．J．Lawrence Erlbaum，2006．406 －407．

［3］ Adelaar，T．Click and mortar strategies viewed from the web:a content analysis of features illustrating integration between retailers＇online and offline presence［J］．Electronic Markets，2006，15(3):1 －30．

［4］ Morgan Sones，Susan Grantham，Edward T．Vieira．Communicating CSR via pharmaceutical companyweb sites［J］．Corporate Communications:An International Journal，2009，14(2):144－157．

［5］ 李雁玲，唐五湘．企業(yè)使命的概念和應(yīng)用研究［J］．北京機械工業(yè)學(xué)報，2005，20(3):52 －55．

［6］ 李曉?。髽I(yè)文化建設(shè)理念探析［J］．人力資源管理，2010，(6):165．