薄 旭

有人說，手持閱讀器如果沒有100萬臺的市場量，就不要理它，因為在那之前，內容的供應者是沒有工作空間的。2010年12月，漢王電紙書（即閱讀器）用戶突破百萬，而其出貨量已遠遠大于100萬。這標志著中國的電紙書市場進入了一個新的階段。

如果回顧兩年來中國電紙書行業(yè)所走過的歷程，就會發(fā)現國內電紙書市場有許多“中國特色”。說起電紙書，不能不提起業(yè)界老大，亞馬遜的Kindle。從起點上看，Kindle的成功得益于其數量龐大的活躍用戶和付費下載的版權意識，這兩個特性構建了數量可觀的活躍下載用戶，使得Kindle從一開始就能夠以內容養(yǎng)終端；而在國內，用戶的版權意識和付費下載的習慣都需要培養(yǎng)，一開始是以終端養(yǎng)內容，采取了在終端上預裝內容的方式。從針對平板電腦“沖擊波”的應對上來看，在美國，iPad上市后Kindle第二季度銷量出現了下降，而亞馬遜及時調整了銷售信息和出版商方面的合同，第三季度就實現了驚人的增長；而在中國，不僅沒有出現這種增長，反倒出現了打低價戰(zhàn)的惡性競爭苗頭。國內網絡原創(chuàng)內容平臺盛大，將成本價1800元的閱讀器以998元推出，為了占領市場不惜血本，國內電紙書行業(yè)的競爭態(tài)勢可見一斑。

站在電紙書市場初具規(guī)模的新起點上，“中國特色”的數字出版之路究竟應該怎么走，值得每一個媒體人為之思索。

電紙書的模式

電紙書本身，就是一種創(chuàng)新的出版模式。Kindle的成功，也正是“內容平臺+終端閱讀器”模式的成功。

Kindle并不僅僅是一臺終端，它大致相當于中國的當當網+漢王。亞馬遜是全球最大的電子書平臺供應商，藏書多達近60萬種，消費者只要買一臺Kindle閱讀器，就可以從其內容平臺上下載到自己所需的書籍。眾所周知，比起“方便”來，消費者更容易被“便宜”所打動。亞馬遜在平臺上銷售的電子書，每本的價格不超過十美元，即便是精裝書，平均價格也只在25美元左右。這種內容平臺+終端閱讀器的模式最終形成市場，讓電子書的出版經營進入良性循環(huán)。

然而，隨著Kindle模式的成功，爭議聲也越來越大。為了搶占市場份額，亞馬遜從出版商手中以13美元購得的電子書版權卻以9.99美元出售，讓傳統(tǒng)紙質圖書與電子書形成了真正的競爭，整個出版界都慌了神。不久以后，在美國出現了專門為電紙書寫作的作家，他們不再與出版商分享版稅。這種大幅縮短產業(yè)鏈條的行為，幾乎敲響了圖書行業(yè)的喪鐘。也正是出于這些原因，2010年初iPad橫空出世，蘋果老板喬布斯表示將以14.99美元出售電子書，傳統(tǒng)出版商歡呼雀躍，紛紛投向蘋果的懷抱。

Kindle正是基于亞馬遜這個集生產、平臺和終端于一體的出版商，才能夠成為顛覆者，而在中國，似乎還沒有具備這一條件的出版集團，所以中國不必也不能走Kindle模式。中國的電紙書市場，有自己獨特的問題和困境。

新聞出版總署科技與數字出版司司長張毅君在接受媒體采訪時指出中國電紙書市場當前存在的若干問題。首先是內容上的嚴重同質化。由于內容提供方在數字版權上的收益十分有限，市場價值沒有得到充分體現，傳統(tǒng)出版社對于數字圖書出版還持觀望態(tài)度，造成了大多電紙書內預裝的內容都是古代經典，當下流行的暢銷書難覓蹤影。其次是行業(yè)標準規(guī)范滯后，各種閱讀器的格式不兼容。有網友戲稱當前電紙書的使用狀況是：拿著A廠生產的閱讀器，去B網站，找C出版社的書，還要將D格式轉化為E格式，才能閱讀。除此以外還有一系列問題：版權方面，侵權現象大量存在，許多尚未獲得數字內容生產和傳播資質的企業(yè)在終端中預裝了大量未經出版許可的內容；產業(yè)鏈方面，終端設備生產商、數字內容提供商，以及著作權人之間的利益分配機制不明晰；價格偏高，在普通讀者中難以推行……

在已經掀起電紙書熱潮的地區(qū)中，應該沒有哪個地方的情況比中國更復雜。

漢王模式，能否為中國電紙書市場破局？

在中國的電紙書市場，漢王占據了70%的份額，放眼世界，漢王電紙書已和Kindle、Sony Reader呈鼎立之勢，三者銷量占全球總銷量的90%。而通過走訪，記者發(fā)現，其他電紙書廠商一般只有數款產品，有的甚至只有一款，而漢王電紙書的品種則多達20多款，可以覆蓋不同年齡層，滿足不同人群的需求。那么，漢王的模式是不是可以成為中國電紙書市場的一種方向？

在用戶基數到達一定級別之前，漢王是依靠終端養(yǎng)內容，每賣出一部閱讀器，就從中拿出一部分補助其網上書城或補助購買資源，用這種方式支撐軟件、平臺和人員等方面的工作。目前漢王擁有了百萬量級的用戶，對此漢王董事長劉迎建表示，漢王將建立以內容為基礎的書城盈利模式。也就是說，漢王不僅要賣硬件終端機，更要成為一家綜合性服務公司。在賣硬件階段已經過去、賣服務階段到來之前，漢王的任務是打通產業(yè)鏈，搭建平臺。

以目前的情況來看，漢王模式似乎可以與傳統(tǒng)出版企業(yè)形成合作。劉迎建曾說過：“為了產業(yè)鏈的健康發(fā)展，我們劃了條線，什么東西做，什么東西不做?！蹦菞l“堅決不碰”的線，就是內容生產。傳統(tǒng)圖書行業(yè)的價值一般可以分解為：排版、印刷、物流共占三成多，三成歸出版社，一成的版稅歸作者，負責銷售的書店得到剩余的收入。而在電紙書領域，印刷和物流的成本節(jié)約下來，內容生產商可以得到更多利益。而漢王采取的“二八分成”，讓出版社以自己的版權獲得大部分的利益，內容生產者的價值得以體現。雖然每增加一本電子書銷售所產生的回報并不能彌補一本紙質書銷量下降所帶來的損失，但是近兩年電紙書市場呈倍數增長，中國市場達到千萬級別為時并不遠，而漢王無意打破整個價值鏈，合作的前景可謂廣闊。

在內容平臺的建設方面，漢王書城已簽約的書籍多達13萬種，很快這一數字就可以突破20萬，此外，消費者還可以聆聽近七萬篇有聲讀物……這些數據也彰顯了漢王書城的野心——以海量的出版物做后盾，同時給用戶提供專業(yè)定制、完善售后等增值服務。

2010年10月，新聞出版總署發(fā)布了《關于發(fā)展電子書產業(yè)的意見》，明確將加快制定電子書標準和電子書行業(yè)準入制度，同時公布了首批獲準的從業(yè)資質企業(yè)名單，漢王已獲得電子書復制和發(fā)行資質。這意味著，漢王的平臺戰(zhàn)略得到了官方的認可，獲得了進入內容平臺領域的通行證，之后公司在內容平臺建設方面的發(fā)展步伐無疑會加速。

數字出版，還有哪些可能？

今年3月，漢王將推出全球首款彩屏電紙書。這款產品在日本發(fā)布時曾引起轟動，連美國主流媒體都刊登了相關的新聞。與以往強調“閱讀”功能的黑白電紙書相比，這款產品將特別強調它的商務辦公功能。

對于傳統(tǒng)圖書出版商而言，電紙書還可以提供一種“試水”的功能。前文提到，紙質圖書出版是一個復雜的鏈條，印刷、運輸、倉儲都要付出成本，出版社的出版門檻不得不提高。然而如果利用電紙書的平臺，就可以先通過數字出版對市場進行試探，再決定要不要出版。用劉迎建的話說，就是“哪怕一種書只出版一冊也可以”。

同樣受制于門檻的，是原版圖書的引入。走進一家書店就會發(fā)現，目前國內的圖書市場上很少有來自海外的優(yōu)秀圖書。由于市場有限，傳統(tǒng)出版商很少愿意冒險引進原版圖書，許多優(yōu)秀的書籍因此與國人無緣相見，而另一方面，很多國家的出版商實際上都非常期待進入中國的出版市場。據漢王工作人員透露，漢王目前在全球出版業(yè)都成了“紅人”，美、日、德、法等國都有出版社表示期待通過漢王進入中國市場，認為這是一個很大的機會。

受到物理空間的限制，書店內可供出售的圖書很難突破20萬種，但是自建國以來，我國已經出版了兩百萬種不同的書了，這些書的生命周期固然還在，卻很難再被擺上書店的貨架。從這個意義上看，電紙書為書籍的重獲新生提供了一種可能。

去年，劉迎建發(fā)表了對電子書市場的“十大預言”，他說：十年后，大部分書報刊將實現無紙化、免費化、多媒體化；電紙書不僅免費，而且成為人們的必備工具；書店將變成圖書館，消費者在書店選看紙質圖書，實際購買則通過書店提供的接口下載……隨著電紙書的功能越來越強大，攜帶越來越方便，價格越來越便宜，對于數字出版的諸多猜想，究竟有哪些可以成真，人們拭目以待。