吳南

我國自1998年把該年的旅游主題定為“華夏城鄉(xiāng)游”以來，在全國就興起了“農(nóng)家園”旅游的風(fēng)潮，后來逐漸形成了在北方以北京為中心，長江中下游以上海為中心，東南沿海以珠江三角洲為中心，西南以成都為中心的建設(shè)格局，“農(nóng)家園”旅游在旅游業(yè)的發(fā)展過程中扮演著越來越重要的角色。

一、“農(nóng)家園”旅游在新農(nóng)村建設(shè)中的意義

(一)經(jīng)濟效益

經(jīng)濟效益是發(fā)展旅游業(yè)的直接目的和強大動力。不注重經(jīng)濟效益，旅游業(yè)就成了無源之水。

1.提高農(nóng)民收入?！稗r(nóng)家園”旅游的發(fā)展適應(yīng)了消費者的需求，也順應(yīng)了現(xiàn)代旅游發(fā)展的潮流，因而擁有廣泛的客源市場和較強的生命力，從而成為一個新的經(jīng)濟增長點，很好地調(diào)動了農(nóng)民的積極性。據(jù)調(diào)查，敦煌“農(nóng)家園”年接待中外游客可達8萬余人次，年創(chuàng)收達120萬元。在有效調(diào)查的14家農(nóng)家園中，有5家經(jīng)營的時間超過了5年，到目前為止投資額至少是5萬元，有幾家甚至是達到了50多萬元。

2.吸納農(nóng)村剩余勞動力。長期以來我國農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，目前農(nóng)村勞動力約為4.4億，其中剩余勞動力為1.2億。農(nóng)民就業(yè)不充分，大部分處于隱性失業(yè)狀態(tài)，造成大量的農(nóng)村剩余勞動力，既有總量剩余也有季節(jié)剩余。過多的剩余勞動力制約著我國農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，而發(fā)展“農(nóng)家園”旅游能夠提供更多的就業(yè)機會?！稗r(nóng)家園”旅游屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，且投入不多，就業(yè)成本低。根據(jù)乘數(shù)效應(yīng)理論估算，旅游業(yè)每創(chuàng)造1個直接就業(yè)機會，將產(chǎn)生3個間接就業(yè)機會。旅游業(yè)的乘數(shù)效應(yīng)可以讓農(nóng)民既不離鄉(xiāng)也不離土的情況下，實現(xiàn)就業(yè)。

(二)社會效益

社會效益是發(fā)展旅游業(yè)的根本宗旨和最終目的。發(fā)展旅游業(yè)能夠促進對外開放與經(jīng)濟文化交流，改善投資、建設(shè)、生活和生態(tài)環(huán)境：拓寬視野、轉(zhuǎn)變觀念、陶冶情操，全面提高人文素質(zhì)。

1.促進對外開放與對外交流?！稗r(nóng)家園”促使城市人口不斷向農(nóng)村流入，推動城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、城鄉(xiāng)一體化建設(shè)的步伐。從市場看，城鄉(xiāng)之間形成了互為市場的格局，鄉(xiāng)里人進城，城里人下鄉(xiāng)，尋求差異，形成了城市與鄉(xiāng)村的一個過渡帶、銜接帶、綜合帶，促進了城鄉(xiāng)居民社會文化的交流。與此同時帶動了鄉(xiāng)村的文化建設(shè)和社會進步，有利于縮小城鄉(xiāng)之間社會文化方面的差異，進而縮小收入差距，有助于構(gòu)建和諧社會，加快農(nóng)村經(jīng)濟、政治、文化和社會四位一體的建設(shè)步伐。

2.促進農(nóng)民觀念的轉(zhuǎn)變?！稗r(nóng)家園”旅游將城市居民帶到了鄉(xiāng)村，轉(zhuǎn)變了農(nóng)民的小農(nóng)經(jīng)濟觀念，同時也促進了農(nóng)村“觀念城市化”的進程，帶動了鄉(xiāng)村社會文明的進步。“農(nóng)家園”旅游經(jīng)濟還帶來了旅游資源觀念的革命，一些過去為人們所忽視的資源由于人們時尚追求的變化而成為旅游業(yè)的隱性資源或者潛在資源，農(nóng)業(yè)資源也得到了第二次的利用。在改變?nèi)藗儗τ谵r(nóng)村資源利用觀念的同時，農(nóng)民的經(jīng)營理念也在發(fā)生著深刻的轉(zhuǎn)變。很多農(nóng)民從傳統(tǒng)的土地耕耘中解放出來，不再死板地從事春種秋收的農(nóng)耕活動，而轉(zhuǎn)向靈活的經(jīng)營活動。

3.全面提高人口素質(zhì)。“農(nóng)家園”的從業(yè)人員大多來自農(nóng)村，其發(fā)展有利于促進農(nóng)村的社會分工。而對農(nóng)家園從業(yè)人員的培訓(xùn)，不僅能夠提高他們的技能素質(zhì)、勞動熟練程度，而且能促進其他方面素質(zhì)的提升。

(三)生態(tài)效益

良好的生態(tài)環(huán)境和得到妥善保護的人文資源能保障旅游業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展；旅游業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展能促進生態(tài)環(huán)境質(zhì)量和對歷史文化、民俗文化的保護?！稗r(nóng)家園”旅游的發(fā)展對農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施提出了更高的要求，客觀上促進了農(nóng)村人居環(huán)境的建設(shè)，美化了環(huán)境。具體來說，“農(nóng)家園”旅游因地制宜地選擇了適宜的種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)項目，形成相互銜接、良性循環(huán)的幾個生態(tài)鏈條，使系統(tǒng)內(nèi)部的物質(zhì)和能量得以傳輸，從而成為一種良性生態(tài)系統(tǒng)。它既是一種高效的人工農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，又提供了良好的作為“農(nóng)家園”旅游的自然環(huán)境。經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益三者相輔相成，互相促進，是旅游業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

二、敦煌“農(nóng)家園”旅游發(fā)展中存在的問題

第一，盲目開發(fā)，缺少科學(xué)論證及合理規(guī)劃。敦煌“農(nóng)家園”大部分依文化古跡旅游景點而設(shè)，其余的分布在各個村莊或者娛樂場所。其中，公園附近的“農(nóng)家園”規(guī)劃不夠合理，經(jīng)營者過多，從而造成了過度競爭，效率低等問題。

第二，缺乏系統(tǒng)的旅游市場營銷策略。旅游產(chǎn)品的不可移位性和游客對它的體驗性，決定了它比其他商品更需要宣傳促銷，使散布在各地、特別是遠(yuǎn)距離的潛在旅游者能夠了解產(chǎn)品的特色，誘發(fā)他們消費旅游產(chǎn)品的欲望。在所調(diào)查的14家“農(nóng)家園”中，只有8家有廣告宣傳，其中1家所投宣傳費用較高，其余7家費用都很低。

第三，經(jīng)營理念有雷同化趨勢?！稗r(nóng)家園”的分布大多在同一鄉(xiāng)村或者是同一聚集點上，“農(nóng)家園”經(jīng)營的旅游產(chǎn)品、室內(nèi)外規(guī)劃等雷同，使很多“農(nóng)家園”經(jīng)營者在經(jīng)營中沒有突出自己的特色，盲目學(xué)習(xí)原有經(jīng)營者，從而造成了資源的浪費與重復(fù)建設(shè)。

第四，經(jīng)營水平參差不齊，發(fā)展不均衡。由于各種因素(如地理位置、政府給予特殊政策等)不同地區(qū)的“農(nóng)家園”呈現(xiàn)出不均衡的發(fā)展?fàn)顩r。在所調(diào)查的農(nóng)家園中，部分年純收入可以達到20多萬元，而21％只能達到1～2萬元的年純收入。

第五，衛(wèi)生條件不理想，服務(wù)水平不容樂觀。一些“農(nóng)家園”經(jīng)營者廚房設(shè)備簡陋，基本消毒設(shè)施缺乏，烹飪過程粗簡，從業(yè)人員缺乏相關(guān)證件，存在衛(wèi)生隱患。在2010年“五·一”黃金周到來之前，敦煌市衛(wèi)生部門對市內(nèi)25家“農(nóng)家園”餐飲衛(wèi)生進行了全面檢查，存在冷葷間衛(wèi)生達不到要求、餐(飲)具消毒不規(guī)范等問題的“農(nóng)家園”達11家。調(diào)查結(jié)果顯示，有40％的消費者認(rèn)為需要加強衛(wèi)生管理，提高飲食質(zhì)量和加強服務(wù)人員的培訓(xùn)。

三、“農(nóng)家園”旅游發(fā)展模式的探索

(一)政府主導(dǎo)

旅游業(yè)是一個正在發(fā)育中的朝陽產(chǎn)業(yè)。市場經(jīng)濟體制的不完善，旅游產(chǎn)業(yè)的綜合性、關(guān)聯(lián)性和不成熟性，決定了在今后一段時期內(nèi)應(yīng)該實行政府主導(dǎo)型發(fā)展模式。政府主導(dǎo)是在尊重旅游經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上：政府通過產(chǎn)業(yè)政策對旅游業(yè)進行倡導(dǎo)；通過法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)對旅游業(yè)進行規(guī)范：通過規(guī)劃對旅游業(yè)進行指導(dǎo)；通過發(fā)布信息對旅游業(yè)進行引導(dǎo)；通過適當(dāng)?shù)男姓深A(yù)對與旅游業(yè)相關(guān)的方面進行協(xié)調(diào)；通過組織宣傳對本地旅游形象進行推廣。政府主導(dǎo)主要是對旅游產(chǎn)業(yè)強化倡導(dǎo)、指導(dǎo)、引導(dǎo)和協(xié)調(diào)，而不是回到指令性的計劃經(jīng)濟時代由政府決定一切、指揮一切、包攬一切，更不是不顧主客觀條件和旅游經(jīng)濟規(guī)律，憑長官意志盲目蠻干。

政府導(dǎo)向符合旅游經(jīng)濟規(guī)律，就能強有力推動旅游產(chǎn)業(yè)，政府的導(dǎo)向如果偏離或違背旅游經(jīng)濟規(guī)律，就會阻礙甚至破壞旅游產(chǎn)業(yè)，造成人力、物力、資源和環(huán)境的巨大損失。因此，政府在對旅游業(yè)進行倡導(dǎo)、指導(dǎo)、引導(dǎo)和協(xié)調(diào)時要

避免越位和缺位現(xiàn)象的發(fā)生。

(二)社會參與

旅游產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)涉及社會經(jīng)濟文化的方方面面。發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)需要社會各部門、各行業(yè)的參與、支持和配合，通過廣泛深入地宣傳教育形成全社會共識，通過利益結(jié)合的經(jīng)濟紐帶形成社會合力，通過政府組織協(xié)調(diào)形成社會系統(tǒng)工程。只有全社會的共同努力才能營造旅游產(chǎn)業(yè)良性、持續(xù)發(fā)展的自然氛圍和社會氛圍。

(三)市場運作

在旅游業(yè)起步階段，第一個推動力往往來自政府的啟動，但是牽引它持久發(fā)展的不竭動力來自市場的拉動。旅游不是人的生存需要，而是人的享受需要。這種需要不受來自任何外在的安排和命令，而是取決于人們自愿的選擇所自發(fā)形成的市場需求。旅游資源開發(fā)，產(chǎn)品營銷、資金投入、人才配置、經(jīng)濟發(fā)展歸根到底取決于市場這支無形的手?？偟膩碚f，市場是配置各種旅游要素的基礎(chǔ)，是決定旅游能否發(fā)展、如何發(fā)展的根本。

1.提供多樣性的服務(wù)，滿足不同游客的需求。調(diào)查顯示，25.71％的消費者希望設(shè)置家庭可以共同參與的競技娛樂項目以及提供家庭餐等；37.12％的消費者希望增加娛樂項目，例如唱歌、跳舞，并希望針對兒童提供相應(yīng)的娛樂服務(wù)：25.71％的消費者希望設(shè)置觀賞式的服務(wù)項目；22.86％的消費者偏好于參與式的服務(wù)項目，例如參與采摘水果等；還有的消費者建議提供報紙、書刊等文化層面的服務(wù)。

2.產(chǎn)品突出特色，吸引游客。特色是旅游吸引力、競爭力和生命力的源泉。在“農(nóng)家園”的經(jīng)營中就要抓特色，甚至是壟斷性的旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)項目和營銷戰(zhàn)略。

3.提高從業(yè)人員的素質(zhì)?！稗r(nóng)家園”旅游是服務(wù)貿(mào)易，是人對人、面對面的服務(wù)。旅游活動本身是一種高品位的文化消費和精神享受。服務(wù)質(zhì)量是“農(nóng)家園”旅游發(fā)展的生命線。提高服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵在于人，在于全體旅游從業(yè)人員的職業(yè)道德、文化素質(zhì)和職業(yè)技能水平。

(四)企業(yè)經(jīng)營

企業(yè)是市場的細(xì)胞。真正產(chǎn)權(quán)明晰、多元所有、自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的企業(yè)，是市場運作的基礎(chǔ)。在計劃經(jīng)濟體制下產(chǎn)業(yè)的各類行、游、住、食、購、娛等接待服務(wù)的經(jīng)營性企業(yè)和單位，都要按照政企分開、政事分開、事企分開的要求進行改革，真正成為自主經(jīng)營的客體和主體，在平等有序的市場競爭中生存和發(fā)展。

以上四者中，政府主導(dǎo)是關(guān)鍵，社會參與是條件，市場運作是基礎(chǔ)，企業(yè)經(jīng)營是根本。在培育和發(fā)展“農(nóng)家園”旅游的全過程中，四者相互關(guān)聯(lián)，不可偏廢。沒有良好的企業(yè)經(jīng)營，不可能有正常的市場運作；沒有正常的市場運作，社會參與就失去經(jīng)濟動力；沒有社會參與，政府主導(dǎo)就成為空架子。從這個意義上說，政府主導(dǎo)就是倡導(dǎo)社會參與，引導(dǎo)市場機制，指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營。

四、關(guān)于發(fā)展敦煌“農(nóng)家園”旅游的幾點建議

第一，營造寬松的“農(nóng)家園”旅游發(fā)展環(huán)境。進一步解放思想，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，徹底摒棄和改變農(nóng)村保守、封閉等不合時宜的觀念及依附性強、自主意識性差的生存狀態(tài)。成立產(chǎn)業(yè)發(fā)展小組，及時解決農(nóng)家園發(fā)展中存在的問題。充分發(fā)揮政府的組織、協(xié)調(diào)和指導(dǎo)作用，采取有效措施，引導(dǎo)農(nóng)戶克服急于求成的思想，做到開發(fā)與保護并舉，有效地發(fā)揮市場對資源的調(diào)節(jié)方式，促進“農(nóng)家園”有序、規(guī)范、健康地發(fā)展。

第二，制定具體的產(chǎn)業(yè)扶持政策。由于“農(nóng)家園”旅游是融農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和旅游觀光為一體的新型交叉產(chǎn)業(yè)，所以在發(fā)展“農(nóng)家園”旅游時必須制定相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策，配套出臺各種投融資及稅收方面的優(yōu)惠政策。簡化“農(nóng)家園”的審批程序，按照“先起步、后規(guī)范，先發(fā)展、再提高”的原則，簡化審批手續(xù)，優(yōu)化政策環(huán)境。制定“農(nóng)家園”發(fā)展規(guī)劃，通過整合資源，挖掘內(nèi)涵，突出發(fā)展特色，上檔升級，形成規(guī)模，把“農(nóng)家園”納入敦煌旅游業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃之中。

第四，加大營銷力度。確定營銷的主題和口號，把敦煌各個地方不同類型的“農(nóng)家園”分類整合成一些大的旅游目的地，對這些目的地進行定位和確定其主題，以此進行宣傳。例如，將月牙泉附近的“農(nóng)家園”主題確定為“Artand Nature”，而楊家橋所建的“農(nóng)家園”可以確定為"Green Dunhuang”。增加營銷渠道，使用多種營銷方式。出資制作各種各樣的宣傳片、宣傳冊、導(dǎo)游圖和圖片在主要的報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視臺、街道游客咨詢中心等大眾媒體上宣傳；同時借助一系列農(nóng)事節(jié)氣、花卉時節(jié)、果實成熟時令、傳統(tǒng)民俗活動節(jié)日等契機舉辦特定的鄉(xiāng)村體驗、民俗文化活動。

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(作者單位：蘭州大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院)