文·本刊記者 陳婧

已經(jīng)很久了，人們?cè)陔娨暽峡床坏桨疟韧尥薜墓?jié)目；在視頻網(wǎng)站中，芭比的電影也被扔在角落里；而在商場(chǎng)的玩具柜臺(tái)，似乎也只是擺著亙古不變的那幾個(gè)款式。

曾幾何時(shí)，這就是世界上叫得最響亮、最富文化意味和市場(chǎng)魅力的品牌，一度，很多人把“造夢(mèng)”這一重?fù)?dān)擱在了芭比娃娃的肩上。

它是美國(guó)，乃至全世界最知名的玩具，幾十年來(lái)經(jīng)久不衰，除了小孩，更有數(shù)百萬(wàn)的成年女性購(gòu)買芭比娃娃，是其忠實(shí)粉絲。在這個(gè)意義上，它堪稱典范。它的無(wú)形資產(chǎn)一度高達(dá)數(shù)百億美元。迄今，盡管企業(yè)江河日下，但芭比娃娃的品牌價(jià)值仍然不可低估。它被譽(yù)為美國(guó)工業(yè)時(shí)期一代人的“精神寄托”，在20世紀(jì)后期的美國(guó)，幾乎所有的家庭，都能看見(jiàn)芭比娃娃的身影，都能找到曾經(jīng)與之為伴的女孩。它曾經(jīng)創(chuàng)下過(guò)獨(dú)享美國(guó)玩具市場(chǎng)份額63%、每秒售出2個(gè)的驚人業(yè)績(jī)，至今這仍是一個(gè)后無(wú)來(lái)者的絕版紀(jì)錄。

在上海寸土寸金的淮海路上，它打造了一個(gè)六層樓高、美輪美奐的“芭比宮殿”，并大手筆投入數(shù)百萬(wàn)美元加以推廣。

不過(guò)，其興也勃焉，其衰也忽焉。

為了展現(xiàn)命運(yùn)的生動(dòng)，很多人喜歡把芭比娃娃與它的多年勁敵——hello kitty、迪斯尼放在一起來(lái)加以研究。這對(duì)“歡喜冤家”雖然不是同一時(shí)刻闖入中國(guó)的舞臺(tái)，但同為外資卡通品牌，它們之間的競(jìng)斗在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)構(gòu)成了中國(guó)玩具市場(chǎng)奪目的風(fēng)景，然而，不同的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略造就了迥然不同的企業(yè)命運(yùn)，可謂是最好的教案。

激情落幕

如果時(shí)光可以倒流，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，20世紀(jì)90年代中后期的中國(guó)，是一個(gè)充滿了種種渴望的年代。沿著中國(guó)的黃金海岸線，大大小小的工廠如雨后春筍般地冒出來(lái)。如今，在中國(guó)市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云的大品牌，相當(dāng)多的是在這些地方被加工出來(lái)的。也就是從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始，中國(guó)的消費(fèi)者開(kāi)始放眼了解這些新奇的舶來(lái)品，而同時(shí)這些經(jīng)歷幾十年商業(yè)風(fēng)浪的國(guó)際品牌，也在揣摩眼前這個(gè)正處于轉(zhuǎn)型期的新興市場(chǎng)。

1994年，珠江三角洲的某一個(gè)城市，芭比娃娃的第一個(gè)中國(guó)代理商誕生了，但當(dāng)時(shí)的業(yè)績(jī)并不理想，直至五年后，銷量才有了上升的趨勢(shì)；而在珠江三角洲的香港，幾乎同時(shí)，領(lǐng)取hello kitty包裝袋的人排起了長(zhǎng)龍。

它們都選取了當(dāng)時(shí)中國(guó)發(fā)展最迅速的地區(qū)為突破口，而不同的是，經(jīng)過(guò)五年的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的支持，國(guó)人對(duì)于芭比娃娃這個(gè)美國(guó)標(biāo)志性玩偶的認(rèn)知度要明顯高于日本的kitty貓。

2003年-2005年是芭比娃娃的黃金歲月。在這期間，它的銷售額每年均保持翻番增長(zhǎng)的速度，芭比娃娃也開(kāi)始一反原先的低調(diào)作風(fēng)，開(kāi)始頻頻在全國(guó)各地的電視臺(tái)投放廣告。由美泰公司組織拍攝的、以芭比娃娃為主角的動(dòng)畫片也不失時(shí)機(jī)地四處拋頭露面。

2006年，作為“芭比娃娃之父”——美泰集團(tuán)開(kāi)始醞釀自己的第一個(gè)旗艦店，并在全球范圍內(nèi)選址。最終，他們選中了坐落在中國(guó)上?；春Ｂ贩比A商業(yè)圈的這座面積達(dá)3500平方米的六層獨(dú)立建筑。盡管正值金融危機(jī)彌漫之時(shí)，美泰集團(tuán)仍決意按計(jì)劃打造上海旗艦店，以圖在經(jīng)濟(jì)陰霾之中發(fā)現(xiàn)曙光乍現(xiàn)。上海旗艦店落成之日，琳瑯滿目的芭比構(gòu)成了一個(gè)奇幻斑斕的童話世界，引得眾多明星帶著孩子前來(lái)捧場(chǎng)，一時(shí)間熱鬧非凡。

曾經(jīng)，這里是“獨(dú)一無(wú)二的女孩購(gòu)物體驗(yàn)中心”，它擁有芭比娃娃、芭比服飾、芭比珠寶、芭比電子產(chǎn)品、芭比餐廳、芭比美容中心等1600余種芭比產(chǎn)品和互動(dòng)體驗(yàn)。這確實(shí)讓上海人為之震撼，在此之前，還從未見(jiàn)過(guò)哪家企業(yè)針對(duì)孩子的玩具市場(chǎng)傾注如此的熱情。甚至于不少外地游客索性把這里當(dāng)成了上海之行的一個(gè)新景點(diǎn)。

時(shí)至今日，美泰全球總裁的豪言猶在耳邊——“不要問(wèn)我為什么，我只知道金發(fā)芭比依然是大眾情人?！笔聦?shí)上，在過(guò)去的兩年里，芭比旗艦店成了眾多中國(guó)孩子歡樂(lè)游戲的體驗(yàn)天堂，這讓美泰一度心花怒放，因?yàn)檫@與他們對(duì)旗艦店的定位十分契合。

而實(shí)際是，中國(guó)市場(chǎng)拒絕了這位性感娃娃的誘惑。

在這當(dāng)中，美泰可能忽略了致命的一點(diǎn)，在這座六層的獨(dú)立小樓之外，早已不再是女孩子們懷抱洋娃娃在弄堂里跳方格子的時(shí)代。在沒(méi)有市場(chǎng)基礎(chǔ)的中國(guó)，芭比娃娃面臨的不僅是激烈競(jìng)爭(zhēng)，更是無(wú)形的文化隔閡。相對(duì)來(lái)說(shuō)，日本的Hello Kitty的天真更能贏得中國(guó)孩子的喜愛(ài)，而非美式娃娃過(guò)于成人化的性感。

面向企業(yè)開(kāi)展技術(shù)技能培訓(xùn)、工程技術(shù)人員上崗認(rèn)證和職業(yè)技能鑒定。承接區(qū)域內(nèi)兄弟院校學(xué)生的實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)，為企業(yè)技術(shù)革新和升級(jí)轉(zhuǎn)型提供平臺(tái)，為大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提供機(jī)會(huì)。

為此，美泰集團(tuán)要付出的除了各類推廣活動(dòng)等投資外，還有每天每平方米50元的租金，兩年下來(lái)，僅這筆租金開(kāi)銷就約達(dá)1.28億元！有資料顯示，早在2009年第一季度，美泰的虧損幅度就同比增長(zhǎng)了9%，主打產(chǎn)品芭比娃娃銷量減半。此后，芭比上海旗艦店的銷售目標(biāo)在開(kāi)業(yè)的第二年下調(diào)了至少30%。盡管如此，仍不能阻止芭比旗艦店淪為“賠錢貨”。

兩年里，美泰期望在芭比娃娃身上附加的美與時(shí)尚價(jià)值，始終未能影響大多數(shù)的中國(guó)家長(zhǎng)以及他們的孩子。

中國(guó)消費(fèi)者不愛(ài)芭比

上?；春Ｖ新罚且粭l有著110年歷史的上海老馬路，街面寬闊，梧桐掩映，兩邊的特色建筑里，匯聚著世界一線奢侈品牌，商業(yè)氣息與歷史文化相互交融，洋溢著舊時(shí)十里洋場(chǎng)與現(xiàn)代感交織的濃烈氣息，只不過(guò)，眼下這樣的熱鬧已經(jīng)與芭比無(wú)關(guān)了。

2011年3月7日，這個(gè)芭比娃娃在全球唯一的一家旗艦店，在落戶上海兩周年的當(dāng)天，突然關(guān)門。如今，只有透過(guò)大門外尚未揭去的海報(bào)，以及玻璃外墻上殘留的粉紅裝飾物，才能隱約窺見(jiàn)其曾經(jīng)的喧鬧。步履匆匆的行人甚至不知道這里發(fā)生了什么——事實(shí)上，這不過(guò)是又一個(gè)外資品牌水土不服的故事，在這個(gè)風(fēng)云突變的國(guó)際化商業(yè)都市里，這種事稀松平常。

當(dāng)然，美泰集團(tuán)想必是心懷苦澀。這家全球最大的玩具制造商，此前該不曾想過(guò)，他們會(huì)失算于上?！@個(gè)全中國(guó)對(duì)外資品牌擁護(hù)度最高的地方。

客觀地說(shuō)，關(guān)店的確不意味著這位金發(fā)碧眼的玩偶在中國(guó)全軍覆沒(méi)。從銷量上看，芭比和山寨芭比都占相當(dāng)比例。但從旗艦店和品牌經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，關(guān)店卻是不折不扣的失策。美泰低估了中國(guó)玩具市場(chǎng)的開(kāi)拓難度，同時(shí)高估了芭比品牌在中國(guó)的接受度，芭比在中國(guó)的開(kāi)始就像她千面女郎的形象那樣華而不實(shí)。

“關(guān)店自然是掙不到錢。芭比在中國(guó)的市場(chǎng)定位似乎不太清晰，導(dǎo)致市場(chǎng)反應(yīng)不靈敏。而且，它本身不是針對(duì)亞洲人開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，所以，更多的中國(guó)消費(fèi)者寧愿選擇Hello Kitty這樣的品牌，而不見(jiàn)得對(duì)芭比多么感興趣?！北本┐髮W(xué)奢侈品管理項(xiàng)目總監(jiān)嚴(yán)駿表示，“芭比娃娃在美國(guó)歷史悠久，伴隨很多人成長(zhǎng)。父母?jìng)兌际强粗疟韧尥揲L(zhǎng)大的，因此品牌認(rèn)知度非常高。而在中國(guó)，沒(méi)人真正理解芭比娃娃代表著什么?！?/p>

“每個(gè)女孩都有一個(gè)公主夢(mèng)想”的芭比信念伴隨了幾代美國(guó)人的成長(zhǎng)，因此身材苗條、金發(fā)碧眼、服飾華麗的芭比也成為很多女孩人生的第一個(gè)娃娃。但在中國(guó)，玩具，特別是娃娃的傳統(tǒng)形象與芭比相差甚遠(yuǎn)，比如眼下正當(dāng)紅的喜羊羊、灰太郎，都延續(xù)了中國(guó)消費(fèi)者的傳統(tǒng)審美觀——毛茸茸、胖乎乎、活潑可愛(ài)。此外，與芭比共同爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)的，除了本土的玩偶，還有來(lái)自日本等其他國(guó)家的卡通形象，包括Hello Kitty、大嘴猴等。

Hello Kitty或者大嘴猴的流行，現(xiàn)在已經(jīng)超越了年齡的限制，從兒童到少男少女，甚至包括30-40歲的女性，其手機(jī)上都可能貼著Hello Kitty或大嘴猴的圖案。它們的多元化營(yíng)銷是建立在獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)之上的，比如Hello Kitty，一只沒(méi)有嘴巴的小貓，之所以能暢銷是因?yàn)樗旧碣u的不是小貓而是“可愛(ài)”，任何人都能從小貓的形象上加入自己的想象，并且感受到自己純真的一面，這種可愛(ài)文化營(yíng)銷適合所有人的心理，從而彌補(bǔ)了它在中國(guó)市場(chǎng)缺少動(dòng)漫作品支持的缺陷。

而更重要的是在市場(chǎng)的演變中，這種承載可愛(ài)元素的方式也發(fā)生了變化，全類衍生品因此更受歡迎。對(duì)于以少女為核心消費(fèi)群體的商品來(lái)說(shuō)，目標(biāo)消費(fèi)群所需要的不再是純粹的玩偶，而是保留了可愛(ài)元素，同時(shí)也帶有新奇和個(gè)性元素的全套衍生品，比如說(shuō)手機(jī)鏈、服飾、家居用品或者電子產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可以把可愛(ài)保留在與一切與生活相關(guān)的體驗(yàn)之中。與之相比，芭比娃娃一直保持著后工業(yè)時(shí)代形成的老派風(fēng)格，很少有創(chuàng)新，與時(shí)代的情感需求脫節(jié)。雖然芭比娃娃也延伸出首飾、手表、家具等眾多芭比用品，同時(shí)還開(kāi)發(fā)出芭比爸爸喬治、芭比媽媽格麗特、芭比寵物等家族產(chǎn)品，但多年來(lái)，它一直保持著自己固有的套路，產(chǎn)品內(nèi)容單一，沒(méi)有全類衍生品，這是芭比最大的局限所在。

事實(shí)上，市場(chǎng)上還是有很多玩具品牌都賺得盆滿缽滿。雖然它們?cè)跔I(yíng)銷模式方面各有千秋，但它們的卡通動(dòng)畫片無(wú)疑都是中國(guó)兒童消費(fèi)者所喜愛(ài)的娛樂(lè)節(jié)目，比如數(shù)百集的動(dòng)畫片，很多孩子從一歲就開(kāi)始看，一直看到七八歲，卡通形象早已深入人心。這類卡通形象在中國(guó)消費(fèi)者心里獲得了絕對(duì)的偏好和特殊的品牌聯(lián)想，品牌忠誠(chéng)度非常高，這也有利于品牌產(chǎn)品的延伸及營(yíng)銷，而相比之下，芭比在中國(guó)，缺少的正是這一份情感基礎(chǔ)。51歲得芭比娃娃在歐美市場(chǎng)廣受歡迎，文化和情感因素相當(dāng)關(guān)鍵，而在中國(guó)，消費(fèi)者對(duì)芭比娃娃缺乏集體記憶和情感依賴，而這也是芭比娃娃無(wú)可奈何的。此外，在中國(guó)大部分家長(zhǎng)看來(lái)，芭比娃娃就是來(lái)自美國(guó)的濃妝艷抹的性感女郎，一位業(yè)內(nèi)人士，同時(shí)也是年輕母親直言不諱地說(shuō)：“我不希望我的孩子這么早接觸到這種曲線畢露的女性形象?！笨梢?jiàn)，文化差異的因素不可小覷。

生活風(fēng)格品牌

并不是說(shuō)，芭比娃娃在本土化的道路上有多么固步自封。事實(shí)上，美泰公司為了推廣芭比在華的銷售可謂煞費(fèi)苦心，還特別推出了中國(guó)版芭比娃娃“玲”(Ling)，以其充當(dāng)東西方文化融合的角色。盡管身著粉紅色裙子、黑頭發(fā)的“上海玲”，出自一個(gè)團(tuán)隊(duì)的精心設(shè)計(jì)，但很多中國(guó)消費(fèi)者并不買賬，她們認(rèn)為“玲”還是“美國(guó)人心中上海女孩的樣子”。

或許從一開(kāi)始，美泰就過(guò)于樂(lè)觀了。美泰迫切希望“粉色效應(yīng)”能在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)揮作用。根據(jù)當(dāng)時(shí)的調(diào)研，3至11歲的美國(guó)女孩平均每人擁有10個(gè)芭比娃娃，而中國(guó)有比美國(guó)總?cè)丝谶€龐大的4億14歲以下的兒童，即便這些孩子中的1/4擁有一個(gè)芭比，這也是一個(gè)潛力驚人的市場(chǎng)。

又是一場(chǎng)對(duì)基于人口紅利的市場(chǎng)數(shù)字的盲目迷信。如果美泰仔細(xì)調(diào)研中國(guó)市場(chǎng)，就會(huì)理解中國(guó)本土玩具產(chǎn)商的感嘆：“中國(guó)有很多孩子，但中國(guó)的玩具市場(chǎng)不像很多人想的那樣理想?！敝袊?guó)父母更希望孩子努力學(xué)習(xí)，而不是玩耍。這是發(fā)展中國(guó)家客觀的國(guó)情，這種功利的消費(fèi)原則，也阻擋了學(xué)齡女孩和芭比親近的機(jī)會(huì)。芭比娃娃應(yīng)該向喜羊羊?qū)W習(xí)，跟益智類、教學(xué)類玩具掛鉤，率先在家長(zhǎng)那里獲得通行證。

與此同時(shí)，日漸豐富的電子產(chǎn)品也已成為傳統(tǒng)玩具的競(jìng)爭(zhēng)者。近期，將蘋果旗下的iPad作為早教玩具正成為很多年輕父母的選擇。在他們看來(lái)，比起只能做擺設(shè)的玩偶，iPad中豐富的游戲，既有玩具的鮮艷色彩，還能鍛煉寶寶的觀察力、行動(dòng)力，遠(yuǎn)比玩偶精彩。“現(xiàn)在的孩子八九歲就已像個(gè)小大人，再加上計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)與電視，很少有人再去買一個(gè)價(jià)值不菲的洋娃娃，他們更喜歡的游戲是植物大戰(zhàn)僵尸?！卑疟鹊囊晃淮砩踢@樣感嘆道。

在傳統(tǒng)文化和新興產(chǎn)品的挑戰(zhàn)下，芭比要深入中國(guó)消費(fèi)者的內(nèi)心，顯然不能靠單一的旗艦店。再或許，芭比放棄這個(gè)過(guò)于氣派的居所反而是正確的，它應(yīng)該實(shí)際一點(diǎn)。

而事實(shí)上，兩年前，美泰到上海也不僅是為了賣洋娃娃。在2009年3月旗艦店開(kāi)張時(shí)，公司表示，這間旗艦店將成為“那些把芭比視為自己最好朋友的女孩子和那些將芭比作為時(shí)尚和生活風(fēng)格標(biāo)志的女性”的最終目的地。美泰上海店提供多元化的產(chǎn)品和服務(wù)，包括一個(gè)化妝品專柜、成人服飾店、一個(gè)水療會(huì)所、一個(gè)美甲店和一個(gè)小酒吧。公司將消費(fèi)對(duì)象瞄準(zhǔn)那些30歲出頭的中國(guó)女性，這與傳統(tǒng)的芭比市場(chǎng)截然不同。換言之，它們對(duì)芭比進(jìn)行大膽創(chuàng)新，將芭比從洋娃娃轉(zhuǎn)型為成熟的生活風(fēng)格品牌。

但這卻具有一點(diǎn)諷刺意味。在《哈佛商業(yè)評(píng)論》2005年的一篇文章里，作者沃頓商學(xué)院學(xué)者喬治·戴伊和保羅·斯庫(kù)梅克詳細(xì)討論了在2001年至2004年期間一個(gè)著名的案例——美泰被美國(guó)MGA娛樂(lè)公司的Bratz娃娃奪去全球20%的市場(chǎng)份額（美泰被迫跟風(fēng)推出My Scene娃娃以及都市hip-hop風(fēng)格的Flava系列娃娃）。他們認(rèn)為，MGA娛樂(lè)擊敗美泰是由于識(shí)別了“弱信號(hào)”——這些信號(hào)指向一個(gè)趨勢(shì)，即青春期前的女孩子更迅速地變得更加老練，成熟度比芭比娃娃的年齡大5歲左右，因此她們喜歡更反傳統(tǒng)、標(biāo)新立異的娃娃。其中的意義在于：識(shí)別早期的趨勢(shì)很重要，因此這就要求對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行橫向觀察，并特別留意變化的“微弱信號(hào)”，并將其作為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的一部分。

諷刺之處在于，10年后，美泰基于此準(zhǔn)備引領(lǐng)市場(chǎng)，探索和開(kāi)發(fā)一個(gè)基于潮流趨勢(shì)的機(jī)會(huì)，以拓展其品牌的年齡段……但是，卻失敗了。

很難預(yù)測(cè)，如果上海旗艦店沒(méi)有因運(yùn)營(yíng)失誤而關(guān)張會(huì)發(fā)生什么情況，但是據(jù)目前芭比娃娃的發(fā)展來(lái)看，這個(gè)指向更多年輕中國(guó)城市女性的趨勢(shì)是正確的，她們的收入不斷增長(zhǎng)，而且具有相當(dāng)進(jìn)取的全球化生活風(fēng)格。因此，根據(jù)這個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)，芭比品牌想要擴(kuò)大銷售更廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)這一基本觀點(diǎn)，從根本上仍然是正確和具有前瞻性的。不過(guò)理論如此，如何執(zhí)行呢？

“芭比還會(huì)回來(lái)嗎？”在上海淮海路550號(hào)的芭比旗艦店門口，一位小女孩問(wèn)她的媽媽。女孩的媽媽笑笑，沒(méi)有回答。因?yàn)樗龥](méi)有答案，美泰可能也沒(méi)有答案。

答案在時(shí)間那里。