白寅，余俊

(中南大學(xué)文學(xué)院，湖南長沙，410083)

新聞媒體是社會公器，同時又是某種利益主體。因此，在危機(jī)傳播中，新聞媒體不可避免地要同時扮演兩種角色：一是作為正義之聲，為公道和公義吶喊；這個時候，媒體似乎是一種利益的“超然者”，它應(yīng)該處于超脫于任何利益束縛的抽象地位，才能獲取某種公信力。二是作為利益主體的維護(hù)者，或是維護(hù)媒體自身的利益，或是維護(hù)媒體利益相關(guān)者的利益；這個時候，媒體是一種利益的“卷入者”，它總要表現(xiàn)出某種“偏向性”意見，才會得到某種現(xiàn)實(shí)的認(rèn)同。于是，一個尖銳的問題便會提出：媒體扮演的這兩種角色是否截然沖突? 是否存在一種傳播策略，能夠很好地協(xié)調(diào)這兩種角色期望?

針對上述問題，許多人企圖以“社會責(zé)任”為壓力，來“迫使”媒體選擇調(diào)適兩種角色沖突的傳播策略。但是，責(zé)任導(dǎo)向未必是自主導(dǎo)向，如果媒體沒有意識到自己責(zé)任和利益的一致，而認(rèn)為自己的利益攸關(guān)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比責(zé)任重要，那么，它很可能自主地選擇導(dǎo)向“利益”的行為。事實(shí)上，我們在現(xiàn)實(shí)中的許多危機(jī)報(bào)道中，分明看到了媒體的這種“不負(fù)責(zé)任”的行為。因此，本文暫時免除“責(zé)任”的外在壓力，只把媒體看作一個自主的“利益驅(qū)動”者，以分析在各方利益相關(guān)者的博弈下，媒體可能采取的最佳策略。其實(shí)，在這種分析框架中，“責(zé)任”也是存在的，只不過它被看做是針對某個特定利益相關(guān)者履行的義務(wù)罷了。

一、放大器效應(yīng)——危機(jī)傳播中新聞媒體的行為選擇類型

已經(jīng)有學(xué)者在分析危機(jī)情勢下媒體的傳播效應(yīng)時，提及了媒體的“擴(kuò)音作用”，認(rèn)為媒體能使原本不起眼的議題擴(kuò)大成巨大的雜音[1](8?9)。也有學(xué)者用“雪崩效應(yīng)”來形容媒體的這種作用，認(rèn)為媒體容易將極小的擾動效果不斷放大、擴(kuò)散、甚至演變成為全球性的更大的危機(jī)[2]。當(dāng)然，媒體在危機(jī)傳播中并不總是履行“擴(kuò)大”效果的功能，也經(jīng)常執(zhí)行“屏蔽”或“隔音”的任務(wù)，比如在2003年初的“非典”危機(jī)早期媒體的”集體“失聲”現(xiàn)象。

為了印證在危機(jī)傳播中，媒體確實(shí)存在著將危機(jī)信息擴(kuò)大或“屏蔽”的情況，本課題組在2008年11月下旬，以奶粉市場上的“三聚氰胺”事件為背景對危機(jī)傳播及其媒介效應(yīng)進(jìn)行了一項(xiàng)問卷調(diào)查。調(diào)研采用配額隨機(jī)抽樣方式，首先，根據(jù)“三聚氰胺事件”發(fā)生區(qū)、臨近區(qū)、主要乳業(yè)生產(chǎn)區(qū)、主要乳制品消費(fèi)區(qū)、相對偏遠(yuǎn)區(qū)的劃分，選定河北(石家莊、武安)、山西(太原、榆次)、內(nèi)蒙古(呼和浩特、赤峰)、上海、貴州(貴陽、習(xí)水)、湖南(長沙、桃江)等5省1直轄市，共11個城市。其中，每個省級行政區(qū)各選定一個省會城市及一個相對偏遠(yuǎn)的小城，每個城市各確定樣本量為100人。然后，將“14周歲以上具有收視閱聽能力”作為控制特征，在配額內(nèi)隨機(jī)抽樣。本次調(diào)研每個城市各發(fā)放問卷100份，上海發(fā)放問卷200份，共發(fā)放問卷1 200份，回收問卷1 175份，有效問卷1 126份，問卷有效率為93.83%。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2008年9月份爆發(fā)的“三聚氰胺”事件在公眾中的認(rèn)知度為97.96%，湖南(長沙、桃江)、河北(石家莊、武安)、山西(太原、榆次)六地為100%。與此相反的是，組織對危機(jī)的應(yīng)對措施其傳播效果卻不容樂觀，即便像包括“向全國消費(fèi)者道歉”、“問題產(chǎn)品緊急下架”和“召回不合格奶粉”等幾項(xiàng)最常規(guī)的措施，其認(rèn)知度都不到50%。

在危機(jī)信息獲取渠道方面，通過電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒得知該危機(jī)的被調(diào)查者比例為86.16%，通過人際傳播得知該危機(jī)的比例為11.55%。

綜合上述數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)：

(1) 在危機(jī)傳播中，媒體可以極大地?cái)U(kuò)大某些危機(jī)信息的傳播面(如對“三聚氰胺事件”的認(rèn)知度)；可以說，如果沒有大眾傳播的放大器效應(yīng)，“三聚氰胺”事件絕不會擴(kuò)散得如此之快(因?yàn)檎{(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有86.16%的受眾正是通過大眾傳播獲悉該事件的)。

(2) 在危機(jī)傳播中，媒體也可以極大地縮小某些危機(jī)的信息面(如有關(guān)組織對危機(jī)的應(yīng)對措施的到達(dá)率)，這些信息如果未能與媒體形成良性互動，則往往被媒體過濾。

上述效應(yīng)很像電路學(xué)中的信號處理器的功能——信號的輸出或由于放大器的關(guān)閉被消除，或由于正反饋被不斷擴(kuò)大，而且，這些被擴(kuò)大了信號很多來自噪音，導(dǎo)致強(qiáng)烈的失真。事實(shí)上，在危機(jī)傳播中，由于公眾情緒的激化和利益相關(guān)者的壓力，經(jīng)過媒體處理后的報(bào)道與事件本身的狀態(tài)之間的“失真”的可能性會更大。當(dāng)然，放大器也可以運(yùn)用負(fù)反饋把信號輸出維持在最小的失真狀態(tài)。因此，我們不妨將將媒體的危機(jī)傳播比喻為“放大器效應(yīng)”，其中對應(yīng)著三種行為選擇策略：

一是采取放任的危機(jī)報(bào)道行為，正如不加濾波功能的放大器，使信號嚴(yán)重失真，我們稱之為“擴(kuò)音效應(yīng)”。

二是利用反復(fù)核實(shí)甄別的負(fù)反饋手段，盡量縮小報(bào)道與事實(shí)之間的“失真”程度，我們稱之為“濾波效應(yīng)”。

三是隔絕危機(jī)信息，正如關(guān)閉放大器，對危機(jī)事件采取不報(bào)道的行為，我們姑且把這種稱之為“隔音效應(yīng)”。

下面我們分別分析這三種行為的選擇動機(jī)和具體表現(xiàn)。

(一) 擴(kuò)音效應(yīng)

電路學(xué)上的正反饋效應(yīng)本指放大器把輸出端能量的一部分正向送還輸入端，使輸出的信號強(qiáng)度不斷擴(kuò)大。而我們這里，特指媒體依據(jù)某些受眾的意愿或情緒，不斷加強(qiáng)有關(guān)危機(jī)信息的報(bào)道。這種行為的基本動機(jī)是媒體認(rèn)為迎合受眾意愿、借危機(jī)報(bào)道擴(kuò)大自己的知名度和受眾面最符合自身的利益，因此，為了謀取更多的“眼球”，媒體很可能傾向于選擇最危言聳聽的報(bào)道方式，于是也不可避免地形成大量歪曲的、虛假的信息。

比如，在2007年3月13日，《廣東信息時報(bào)》刊發(fā)了《廣州香蕉染“蕉癌”瀕臨滅絕》的報(bào)道，說廣州香蕉大面積感染的一種叫巴拿馬病毒稱為“香蕉癌癥”，并在小標(biāo)題制作中采用“蕉癌”“滅絕”“致命”等嚇人詞匯，使人誤以為“香蕉有毒”。其他媒體在轉(zhuǎn)載該新聞時更是斷章取義甚至加油添醋，一時間，街頭巷尾“談蕉色變”。僅海南蕉農(nóng)損失就超億元[3]。

更為極端的例子是在2007年7月8日，北京電視臺生活頻道《透明度》欄目以《紙做的包子》為題，播出了記者暗訪北京朝陽區(qū)一無照加工“紙箱餡包子”的節(jié)目，指黑心老板以紙箱為原料制作“包子餡”，兜售“紙餡包子”。此新聞一出，各路媒體競相轉(zhuǎn)載，引起北京市政府高度重視，調(diào)查中證實(shí)這則消息為該臺聘用記者訾北佳等6人自編自導(dǎo)的虛假新聞。一度被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的京城“紙餡包子”事件最終以“虛假新聞”收場[4]。引起了社會各界對新聞從業(yè)者職業(yè)道德的質(zhì)疑，引發(fā)了新一波的傳媒公信力危機(jī)。

(二) 濾波效應(yīng)

我們知道，調(diào)諧功率放大器通常有選頻濾波作用的選頻電路作為輸出回路，所以能產(chǎn)生濾音效果，這很像媒體對危機(jī)信息進(jìn)行過濾、篩選的“把關(guān)人”作用。在危機(jī)傳播中，危機(jī)的影響面往往不斷擴(kuò)大，受眾情緒也不斷被激化，事件的社會關(guān)注度也自然不斷提高，甚至?xí)l(fā)相應(yīng)的集合行為。因此，我們既希望通過危機(jī)傳播使社會各界明確事態(tài)，共同行動，也希望危機(jī)傳播處于一種可控狀態(tài)，盡力避免負(fù)面的社會效應(yīng)產(chǎn)生，這里面的一個關(guān)鍵因素，就是媒體能夠意識到過濾噪音或不恰當(dāng)?shù)男畔⒆钅芊细鞣降睦?，同時也維護(hù)和提高了自身的公信力。這方面最好的例子就是上文提到的“三聚氰胺”事件后期的有關(guān)報(bào)道。

在整個歷時將近一年的報(bào)道中，媒體大多沒有渲染事態(tài)的細(xì)節(jié)以及公眾的情緒，而主要是配合政府有關(guān)部門不斷公布產(chǎn)品檢驗(yàn)結(jié)果，宣傳食品安全知識，呼吁社會對受害嬰兒的援助。這些報(bào)道形成了良性的社會互動：違規(guī)企業(yè)被不斷曝光、問題產(chǎn)品被不斷驅(qū)逐出市場、立法部門積極行動、國家食品安全的監(jiān)測系統(tǒng)也不斷完善，同時，廣大民眾也經(jīng)受了一次深刻而廣泛的危機(jī)意識洗禮。由此可見，如果媒體履行這種“濾波”功能，無疑有助于整個社會的危機(jī)預(yù)警，提高社會各界對危機(jī)事件的介入程度，大大降低危機(jī)損害的蔓延，甚至有可能促成轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”。

(三) 隔音效應(yīng)

在危機(jī)傳播中，由于受到某些特殊的利益驅(qū)動(如所謂“封口費(fèi)”等)或強(qiáng)大壓力(如某些管理部門的意旨)，媒體可能對危機(jī)事件中的某些信息采取不報(bào)道的行為。這里面大致可分為三種情況。

第一種情況是，出于對受眾的片面迎合，媒體大大削弱危機(jī)組織的控制信息，使得相關(guān)企業(yè)的形象在整個危機(jī)傳播的過程中不斷惡化。但這個情況也未必有利于公眾——由于相關(guān)組織的危機(jī)處理信息不能得到很好的傳達(dá)，反而誘發(fā)了危機(jī)恐慌的多米諾骨牌效應(yīng)，放大了危機(jī)帶來的災(zāi)難性影響，這將使危機(jī)情勢更難控制。正如學(xué)者指出的那樣，如果信息被媒介多次選擇與過濾，事實(shí)將被簡化，潛在的危機(jī)將被放大——信息傳播也推動了風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)散和恐慌的產(chǎn)生[5](42?44)。

第二種情況是，媒體出于對危機(jī)組織的迎合，而大大削弱對公眾信息的反饋，這無疑會損害公眾的利益，而且會擴(kuò)大危機(jī)的傷害面。這方面最臭名昭著的例子就是河南汝州礦難的“封口費(fèi)”事件。

第三種情況是，是媒體為了迎合某些管理部門的要求，對任何有關(guān)危機(jī)的信息都完全“封殺”。典型的例子就是最近發(fā)生的“紫金礦業(yè)泄污”事件早期的媒體“噤聲”。這種“緩報(bào)”行為不但導(dǎo)致使事態(tài)惡化，而且使媒體形象、當(dāng)?shù)卣?、公眾利益，乃至危機(jī)組織本身，都會受到永久性的損害。

眾多周知，在危機(jī)傳播中，正是各種利益沖突最為嚴(yán)重之時，因此，各利益相關(guān)者必然對媒體施以強(qiáng)大壓力，而媒體本身也極力維護(hù)自身的利益。此刻，媒體履行怎樣的放大器功能，取決于各相關(guān)利益之間博弈的結(jié)果。下面，我們就進(jìn)一步考察不同的放大器效應(yīng)帶給各方的利弊，以及這些利弊的綜合作用對利益各方博弈結(jié)果的影響。

二、不同放大器效應(yīng)的利弊與利益相關(guān)者的博弈

“利益相關(guān)者”這一概念近年來被廣泛運(yùn)用于危機(jī)管理的分析，其思想淵源來自于1932年美國哈佛大學(xué)教授多德(Dodd)，他認(rèn)為，“企業(yè)財(cái)產(chǎn)的運(yùn)用是深受公共利益影響的，除股東利益外，企業(yè)受到外部的壓力，同時承受其他利益主體的利益；企業(yè)管理者應(yīng)建立對雇員、消費(fèi)者和廣大公民的社會責(zé)任觀”[6]。之后，米切爾(Mitchell)在綜合考察了27種利益相關(guān)者定義后，將其分為三大類：1.最寬泛的定義，即凡是能影響企業(yè)活動或被企業(yè)活動所影響的人或團(tuán)體都是利益相關(guān)者。2.較寬泛的定義，即凡是與企業(yè)有直接關(guān)系的人或團(tuán)體都是利益相關(guān)者。3.最狹窄的定義，只有在企業(yè)中投入了專用性資產(chǎn)的人或團(tuán)體才是利益相關(guān)者[7](42?43)。

利益相關(guān)者的核心思想可以歸結(jié)為：組織應(yīng)是利益相關(guān)者的組織，它通過各種顯性和隱性契約來維護(hù)所有利益相關(guān)者的權(quán)利和義務(wù)，其行為的選擇必然是各方利益博弈的結(jié)果。因此，要考察媒體在危機(jī)報(bào)道中的行為選擇，我們從最寬泛的定義著手，把危機(jī)傳播中媒體的利益相關(guān)者的類型及其利益點(diǎn)描述如下。

(1) 媒體本身,包括其投資人以及經(jīng)濟(jì)責(zé)任者，它的利益點(diǎn)在于通過對危機(jī)信息的廣泛報(bào)道擴(kuò)大媒體的受關(guān)注度和影響力，以此帶來利潤的擴(kuò)大，同時塑造自身的某種形象。

(2) 社會公眾，他們的利益點(diǎn)在于希望媒體的危機(jī)報(bào)道獲得知情權(quán)的滿足，同時也希望能表達(dá)自身的利益和情緒。

(3) 危機(jī)組織，它們的利益點(diǎn)在于通過傳播能夠獲取社會公眾的同情，控制危機(jī)事態(tài)，重塑組織形象。

(4) 政府、社會管理者，它們的利益點(diǎn)在于通過傳播能夠動員社會力量進(jìn)行危機(jī)管理，監(jiān)督各方利益，維護(hù)社會穩(wěn)定和自身形象。

很顯然，上述各方利益有契合點(diǎn)，也有沖突點(diǎn)。媒體履行怎樣的放大器功能就是這些利益相關(guān)者各方利益和壓力博弈及溝通的結(jié)果。

(一) 擴(kuò)音效應(yīng)的利弊分析

對媒體而言，如果沒有外界壓力，擴(kuò)音效應(yīng)幾乎是本能的選擇，因?yàn)橥ㄟ^對危機(jī)事件的渲染性報(bào)道，可以極大地博取“眼球”，擴(kuò)大媒體的影響力。當(dāng)然，也有媒體已經(jīng)認(rèn)識到，一旦公眾得知媒體報(bào)道了過多夸大的甚至是虛假的新聞，媒體自身的形象也會遭到嚴(yán)重?fù)p害。因此，選擇擴(kuò)音功能對媒體來說是利弊參半的。

對社會公眾而言，盡管擴(kuò)音效應(yīng)使他們及時獲得危機(jī)信息，有利于及時防范危機(jī)帶來的損害，甚至滿足了某些好奇心。但由于在擴(kuò)音效應(yīng)下，危機(jī)信息真假難辨，受眾會產(chǎn)生不必要的恐慌和混亂，也很難得到正確的危機(jī)防范知識，甚至導(dǎo)致不當(dāng)?shù)奶幹眯袨?，反而給自身利益帶來損害。因此，選擇擴(kuò)音功能對受眾來說也是利弊參半的。

對政府部門而言，由于危機(jī)信息的獲取渠道并不依賴大眾媒體，因此，擴(kuò)音效應(yīng)并未給政府帶來信息獲取的便捷好處，反而由于媒體在履行擴(kuò)音功能時不能過濾噪音，甚至有意制造虛假信息，會導(dǎo)致人們對社會情態(tài)的錯誤認(rèn)知，甚至引發(fā)危及社會的集合行為，給政府部門的危機(jī)管理帶來極大的麻煩。因此，選擇擴(kuò)音功能對政府來說是弊大于利。

對危機(jī)組織而言，擴(kuò)音效應(yīng)中的失真信息往往會導(dǎo)致組織形象的嚴(yán)重扭曲。由于在這種效應(yīng)下危機(jī)傳播往往處于失控狀態(tài)，致使危機(jī)組織處于手足無措的尷尬狀態(tài)，招致更大的危機(jī)損害。因此，選擇擴(kuò)音功能對危機(jī)組織來說是有百害而無一利的。

(二) 濾波效應(yīng)的利弊分析

對媒體而言，通過大量的實(shí)事求是的危機(jī)報(bào)道獲得了社會各界的信任，擴(kuò)大了自身的影響力。因此，選擇濾波功能對媒體而言是有百利而無一害的。

對社會公眾而言，由于及時獲取了真實(shí)的危機(jī)信息，他們提高了危機(jī)防范能力，自身的權(quán)益也能順暢地得到傳達(dá)。特別要注意的是，由于社會公眾的主要信息來源局限于大眾傳媒，那么，媒體的報(bào)道可以說是公眾權(quán)益的主要體現(xiàn)。因此，選擇濾波功能對社會公眾來說亦是有百利而無一害的。

對政府部門而言，濾波功能的履行盡管擴(kuò)大了危機(jī)事件的社會影響面，帶來較高的處置成本和控制難度，但濾波功能也能夠使政府部門通過媒體順暢有利地進(jìn)行社會動員和輿論引導(dǎo)，響應(yīng)民意，同時監(jiān)控和督促危機(jī)組織進(jìn)行整改。因此，選擇濾波功能對政府部門而言是利大于弊。

對危機(jī)組織而言，廣泛的報(bào)道容易讓危機(jī)組織處于被譴責(zé)的輿論中心，有損其組織形象；但危機(jī)組織也能通過媒體表達(dá)自身的訴求，與社會各界進(jìn)行良好溝通，共同控制危機(jī)事態(tài)的發(fā)展，重塑自身的形象。因此，選擇濾波功能對危機(jī)組織來說是利弊參半的。

(三) 隔音效應(yīng)的利弊分析

對媒體而言，隔音效應(yīng)的不作為狀態(tài)肯定不會有助于自身的影響力提升，特別是當(dāng)公眾知道媒體在有意隱瞞事實(shí)時，媒體的公信力將受到永久性損害。因此，選擇隔音效應(yīng)對媒體來說是有百害而無一利的。

對社會公眾而言，隔音效應(yīng)使他們對危機(jī)情態(tài)毫不知情，喪失了預(yù)警和防范能力，其可能受到的各種傷害達(dá)到最大值。因此，選擇隔音功能對社會公眾利益的損害最大。

對政府部門而言，盡管一定時期的信息控制也許會換來社會的暫時安定，從而帶來一時管理上的“方便”，但世上沒有不透風(fēng)的墻，危機(jī)信息總會透露出來，而且，越是不公開的報(bào)道，越是小道消息流傳，越可能引發(fā)流言蔓延，導(dǎo)致社會動蕩，同時，也會損害政府的威信，在這種情況下，政府后面遇到的麻煩會越來越大。因此，選擇隔音功能對政府部門來說是弊大于利的。

對危機(jī)組織而言，封閉消息也許能躲過政府的懲罰和社會的譴責(zé)，但無助于自身危機(jī)管理的進(jìn)步，危機(jī)組織不能通過對危機(jī)的反思消除產(chǎn)生危機(jī)的因素，反而導(dǎo)致今后更大危機(jī)的爆發(fā)。同樣，由于紙往往包不住火，一旦公眾得知危機(jī)組織采取了信息屏蔽行為，那么，該組織將會從此信譽(yù)掃地，其組織形象和品牌美譽(yù)度將會受到永久的損害。因此，選擇隔音功能對危機(jī)組織來說至少是利弊參半的。

最后，我們把上述討論列為利益博弈簡表(表1)，也許能一目了然。

很明顯，如果按照各方利益受損最小化原則，上述的最佳方案就是由新聞媒體履行濾波功能，亦即對危機(jī)事件進(jìn)行及時而準(zhǔn)確的報(bào)道?？上У氖牵F(xiàn)實(shí)情境中博弈各方未必都具備了這種選擇最佳策略的智慧，以致出現(xiàn)了許多令人匪夷所思的荒唐的解決方案。

表1 不同放大器效應(yīng)給媒體各利益相關(guān)者帶來的利害

三、結(jié)語

可以說，媒體在很大程度上是危機(jī)事件的唯一受益者,危機(jī)事件的新聞價(jià)值無可厚非地成為媒體競相追逐的香餑餑。因此，在危機(jī)傳播中,如果沒有各方壓力，媒體本能地會行使最大化的報(bào)道權(quán)，最大化地吸引公眾眼球，形成社會熱點(diǎn)議題。社會公眾也會過多地要求新聞媒體不加選擇地報(bào)道以滿足自己的好奇心，或許會讓媒體在報(bào)道中摻雜更多的雜音，形成扭曲的危機(jī)“擬態(tài)環(huán)境”。而受眾的選擇性接觸機(jī)制又會進(jìn)一步歪曲對擬態(tài)環(huán)境的認(rèn)知，結(jié)果會導(dǎo)致受眾對危機(jī)信息的認(rèn)知失調(diào)，帶來心理上的不正常情緒，妨礙正常危機(jī)防范行動，反而帶來不必要傷害。因此，在危機(jī)傳播的社會機(jī)制中，必須有相應(yīng)的壓力使媒體報(bào)道控制在適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)。

當(dāng)然，希望媒體少報(bào)道、晚報(bào)道或不報(bào)道的利益相關(guān)者只可能是危機(jī)組織或政府部門。但是，一般的危機(jī)組織是沒有能力與媒體和社會公眾博弈的，與其徒耗財(cái)力、物力讓媒體或公眾“封口”，不如主動做好媒體的溝通工作，積極利用媒體發(fā)布真實(shí)的危機(jī)信息和組織的補(bǔ)救措施，這樣反而有機(jī)會能夠重塑企業(yè)形象。1986年美國強(qiáng)生公司處理泰諾事件就是一個極好的例證①。對于政府部門而言，如果危機(jī)事件涉及了重大的國家機(jī)密，或者公開報(bào)道會引發(fā)重大社會集合行為，而此時政府還來不及啟動危機(jī)處理機(jī)制②，政府完全有權(quán)力也應(yīng)該限制媒體的報(bào)道。但是，政府的這種權(quán)力亦不可濫用。近幾年來，由于某些地方政府的新聞鉗制措施引發(fā)的嚴(yán)重事件足以讓我們警醒。

其實(shí)，在任何危機(jī)傳播中，如果利益協(xié)調(diào)、傳播溝通處理得當(dāng)，各利益主體是能夠利用媒體有效地處理危機(jī)事件，做到轉(zhuǎn)危為安、化危為機(jī)的。只有低劣的危機(jī)處理方法才會使各利益主體“多敗俱傷”，并產(chǎn)生漣漪效應(yīng)引起更大的經(jīng)濟(jì)損失和社會損害。

注釋：

①1982年，7名消費(fèi)者服用該公司泰諾膠囊而殞命，經(jīng)政府部門檢測，這些膠囊含有氰化物。得知該消息后，董事長柯林斯立刻從強(qiáng)生公司總部搭乘直升機(jī)趕到賓州藥廠，配合警方全力封鎖生產(chǎn)廠流水線并全部收回和封存市面上的全部泰諾止痛藥；取消所有該產(chǎn)品的廣告并配合政府刊登廣告吁請民眾暫不服用泰諾膠囊，隔日早餐時即有45萬張郵遞電報(bào)送至醫(yī)院、醫(yī)生、經(jīng)銷商和500名推銷員手中；建立免費(fèi)熱線電話（前11天內(nèi)接通了10.36萬個電話）等等。后經(jīng)警方查證是有人刻意投毒陷害，危機(jī)事態(tài)已得到完全控制，但善于“借勢”的強(qiáng)生公司借此推出三層密封新包裝的瓶裝產(chǎn)品，排除了藥品再次被下毒的可能。這一系列的溝通措施，使該公司銷售成績持續(xù)攀升，僅用5個月的時間就奪回了原市場份額的 70%，同時也被視為以消費(fèi)者福祉為優(yōu)先的優(yōu)良廠商，強(qiáng)生公司成功將危機(jī)轉(zhuǎn)化為契機(jī)。

②設(shè)想這樣的情形：如果地震局預(yù)測一個中心城市即將發(fā)生強(qiáng)烈地震，城市居民需要全部遷移，而政府需要大量的時間來組織這次遷移工作。在政府尚未充分動員和組織各種力量做好充分準(zhǔn)備的時候，貿(mào)然在公共媒體上發(fā)布地震預(yù)告顯然只能使整個城市處于混亂中。

[1]吳宜蓁.危機(jī)傳播: 公共關(guān)系與語藝觀點(diǎn)的理論與實(shí)證[M].蘇州: 蘇州大學(xué)出版社, 2005.

[2]Per Bak, Chao Tang, Kurt Wiesenfeld.Self-Organized Criticality.Physical Review A, 1988(1).

[3]周月光.反思香蕉風(fēng)波: 謠言止于真相[A].http: //msn.idoican.com.cn/detail/articles/2008112054234/, 2009?03?20.

[4]劉浦泉.京城“紙餡包子”假新聞出籠前后[A].http://news.xinhuanet.com/newmedia/2007-07/19/content_6401822.htm, 2009?03?20.

[5]謝婧.以風(fēng)險(xiǎn)社會的視角看媒介恐慌的三個層次[J].東南傳播, 2008(4): 12.

[6]E.Mernick Dodd.For Whom Are Corporate Managers Trustees.Harvarard Law Review, 1932, 2(5): 45.

[7]張寶貴.利益相關(guān)者治理的理論背景與最新研究進(jìn)展[J].商場現(xiàn)代化, 2005(12): 59.