□張紅穎，張宗登

(1.湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計藝術(shù)學(xué)院，湖南株洲412007;2.湖南工業(yè)大學(xué)機械學(xué)院，湖南株洲412007)

幌子，亦稱招幌、望子、市招，是店鋪或作坊的行業(yè)標志，是以贏利為目的的生產(chǎn)作坊和商鋪以及娛樂服務(wù)等部門向消費者宣傳自己生產(chǎn)或經(jīng)營的商品品種、特點以及店鋪規(guī)模、檔次和服務(wù)對象、服務(wù)方式等內(nèi)容的標志物。[1]遠在戰(zhàn)國時期，幌子就作為一種行業(yè)標志出現(xiàn)在人們的日常生活中，如《晏子春秋·內(nèi)篇雜下》中就有這樣的記載:“君使服之于內(nèi)，而禁之于外，猶懸牛首于門而賣馬肉于內(nèi)也?！笨梢?，中國歷史上很早就有用實物(牛頭等)做幌子招攬顧客的情況。[2]幌子是古代店鋪用來招攬顧客的形象性行業(yè)標記，它的出現(xiàn)與傳統(tǒng)社會的商業(yè)貿(mào)易緊密聯(lián)系在一起，直到今天，很多行業(yè)還一直沿用。

幌子作為一種商業(yè)符號，是同一行業(yè)的從業(yè)者共同使用的標記符號，起著方便顧客和引導(dǎo)消費等作用。其基本功能包括以下3個方面:一是廣告宣傳，吸引顧客?；献拥某霈F(xiàn)是伴隨著商業(yè)繁榮而產(chǎn)生的，為了在激烈的市場競爭中獲勝，幌子的形制逐漸成熟，同行的商家常常模仿、借鑒、對比，利用幌子精美的內(nèi)容和新穎的形制來吸引顧客，達到廣告宣傳、吸引顧客的目的。二是指示提醒，引導(dǎo)消費。幌子作為中國商業(yè)文化的重要組成部分，具有覆蓋面大、流傳范圍廣的特點。在傳統(tǒng)社會，普通百姓受教育的程度不高，店鋪的幌子多以簡約概括和識別性較強的形式出現(xiàn)，可以讓消費者直觀感受商品的信息、商品的類別和服務(wù)項目，標志引導(dǎo)的功能很強。同時，由于幌子是約定俗成的符號，不同形制的幌子還能反映出商品的規(guī)模和檔次。例如，掛麻數(shù)縷為專門經(jīng)營白麻的中心店，掛麻一縷則為白麻代銷店;飯店掛雙幌，表明有較高的烹調(diào)技術(shù)，能包辦酒席，掛單幌則表示只經(jīng)營簡單的飯菜，是小吃店。不同的商業(yè)類別和店鋪形象在形形色色幌子的導(dǎo)引下一目了然。因此，幌子堪稱中國傳統(tǒng)社會商業(yè)文化中的視覺導(dǎo)向牌。三是體現(xiàn)活力，裝飾店面。在傳統(tǒng)社會的商業(yè)競爭中，幌子作為行業(yè)的標志和廣告宣傳的手段，其制作的精良和美觀與否能反映商家的經(jīng)營狀況。為了吸引顧客，很多店鋪都極其重視幌子的視覺效果，使幌子呈現(xiàn)出濃郁的裝飾性，昭示本店富有生機和活力。

一、傳統(tǒng)幌子的設(shè)計特征

1.技的嫻熟性

技指制作技藝、技巧，傳統(tǒng)社會的市井繁榮為幌子的制作提供了程式化的生產(chǎn)模式，使得幌子琳瑯滿目、種類繁多。中國傳統(tǒng)幌子形制有近千種，商家在幌子的制作使用上費盡了心思。同一行業(yè)幌子的形制中，每個店鋪為了招徠更多的顧客，在造型的設(shè)計上也是各有千秋。[3]就單一的幌子而言，從幌桿、幌挑、幌體到幌墜等無不凸顯出幌子制作者的“技”的嫻熟性。制作者通過每一部分形的繁與簡、拙與巧、粗與細、雅與俗的組合，營造了強烈的視覺沖擊力，以此來增強店鋪的吸引力，招徠更多的顧客。

中國民間藝人擅長在物質(zhì)實踐活動中總結(jié)技術(shù)經(jīng)驗，將所觀察到的物理原理運用到器物的設(shè)計過程中?；献拥闹谱鞒＿\用木材雕刻、刺繡、黑白鐵、鍛銅、紡織等工藝，這些都是商家和民間藝人在長期的生活實踐中不斷創(chuàng)造、抽象、概括、總結(jié)的產(chǎn)物。盡管在流傳和使用的過程中，幌子的形制也發(fā)生了衍變，并因地域和民族的不同而略有差異，但是從總體上而言，幌子的制作技術(shù)嫻熟，形制程式性明顯。

2.型的規(guī)律性

中國傳統(tǒng)幌子型的規(guī)律性主要體現(xiàn)在整體構(gòu)成即基本形制上。傳統(tǒng)幌子根據(jù)陳設(shè)方式可以分為坐幌和掛幌:坐幌是固定設(shè)置于商鋪前地面上的幌子，也稱立幌;掛幌是店鋪外懸掛的幌子，通常由幌桿、幌挑、幌掛、幌蓋、幌披、幌架、幌體、幌座、幌墜等構(gòu)成，其中幌體是主體部分。[3]每個商家根據(jù)自己的店鋪形式及商品特點設(shè)計幌子，其掛幌不一定都具備上述所有構(gòu)成，但總體上遵循這樣的結(jié)構(gòu)形式，只是在大小、繁簡、拙巧等方面各有特色，可謂同中求異。懸掛幌子的橫杠常取龍、蝙蝠之狀，以象征飛黃騰達、福氣臨門。此外，幌子造型的規(guī)律性還表現(xiàn)為“具有造型上的共通性，體現(xiàn)集體表象方式的傳承”，即多用象征幌、圖畫幌，幌子構(gòu)件里富有裝飾性的藝術(shù)語言，其形象的象征與抽象在漫長的歷史沉淀中“形成了民族群體每個成員頭腦中的共同的集體表象，從而形成了共性的思維邏輯”[4]。如幌子里葫蘆、蓮子、石榴、魚、蝙蝠、鶴、松、桃等自然物常被作為裝飾語言和造型元素，這些都是社會文化心理的體現(xiàn)。

3.材的質(zhì)樸性

中國傳統(tǒng)幌子制作過程中，民間藝人往往就地取材、因材施藝，自然物質(zhì)如土、木、草、竹、石、棉、麻、藤、金屬、皮革等無所不用，有些甚至直接以商品實物作為主材，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化中人與自然的和諧。制作者往往根據(jù)店鋪的具體性質(zhì)以及經(jīng)營商品的種類、特點、規(guī)模而有針對性地加以選用。這些材料大多質(zhì)樸自然，方便選用，給人別具一格的視覺感受。自然的材質(zhì)承載純樸的情感，是諸多現(xiàn)代無機材質(zhì)所不能替代的。自然樸素的材料是人們內(nèi)心永恒的良材，它傳達著人們對自然的熱愛與親近，對人們的情感觸動力強。自然的材料擁有溫和樸素的質(zhì)感，將這些材料作為商業(yè)視覺傳達設(shè)計元素，可以給人帶來自然的質(zhì)樸、原始的召喚以及溫馨的感受。木的堅實、布的柔軟、藤的質(zhì)樸、棉的潔白，每一件商業(yè)視覺傳達設(shè)計的幌子制品都因這些特質(zhì)而變得生動，內(nèi)涵亦變得更加豐盈。這些自然的材質(zhì)喚起了人們內(nèi)心的感動，可以說，中國傳統(tǒng)幌子的設(shè)計之美，很大程度上來自于自然樸素的材質(zhì)美。

4.色的簡明性

中國傳統(tǒng)幌子設(shè)計中色彩的使用多注重美觀悅目、色彩鮮明，往往給路人以很強的視覺沖擊力，從而達到廣告宣傳、引導(dǎo)消費和裝飾店鋪的目的。如圖1所示的中國傳統(tǒng)幌子，無論是鞋鋪幌子、鞋底作坊幌子、切面鋪幌子，還是麻線鋪幌子、糧店幌子，都符合賞心悅目、色彩鮮明、視覺沖擊力強的要求，達到了宣傳產(chǎn)品、引導(dǎo)消費之目的。從色彩上看，幌子設(shè)計通常在材料自然成色的基礎(chǔ)上追求視覺美感效果，整體顯現(xiàn)出簡潔、明快、鮮艷、生動的特點，體現(xiàn)了幌子鮮明的形象。在色彩運用上，幌子偏重于紅、黃、藍、黑、白等色調(diào)，一般多用象征喜慶吉祥的紅色或黃色，有時再輔以金色以加強視覺效果，這是普通民眾非常喜愛的大眾色彩?；献拥纳适莻鬟_商品信息和情感意蘊的載體，具有極強的表現(xiàn)性，與其他造形元素相比，色彩能更深刻、更傳神地表現(xiàn)幌子的形態(tài)之美。傳統(tǒng)幌子很重視色彩的構(gòu)成。中國傳統(tǒng)美學(xué)既講究陰柔和陽剛之美，也注重絢爛和樸素之美。在傳統(tǒng)幌子設(shè)計中，這種絢爛與樸素之美通過色彩的鮮明和單純得以展現(xiàn)，色彩的簡潔明快增強了幌子的視覺沖擊力。此外，工藝、原材料和價格的制約，要求幌子的設(shè)計與制作在用色上盡量省工、省料、高度提煉概括，故幌子的整體裝飾性色彩要依靠色塊大小、形狀、空間距離來統(tǒng)一選配。

圖1 中國傳統(tǒng)幌子

5.形的寓意性

琳瑯滿目的幌子是傳統(tǒng)社會大眾文化的載體，與普通民眾的日常生活聯(lián)系緊密。作為民眾喜聞樂見的視覺符號，其產(chǎn)生和發(fā)展也反映了一些特殊歷史民俗。[5]從裝飾素材來看，傳統(tǒng)幌子的裝飾圖形繁復(fù)巧妙，商家偏愛的裝飾紋樣有錢紋、龍紋、云紋、如意紋、覆蓮紋、夔龍紋、福字等代表吉祥富貴的圖案元素，體現(xiàn)了熱鬧喜慶、大吉大利的主觀愿望;在裝飾圖案方面，商家多傾向于鳳凰、龍、蝙蝠、鶴、喜鵲、蝴蝶、佛手、石榴、桃、蓮花、竹、魚、梅、葫蘆、靈芝等寓意吉祥的自然素材。如行醫(yī)與藥店的招牌大多有葫蘆、串鈴、魚符等元素。自從漢代壺公在市井懸壺賣藥，葫蘆便不僅作為裝藥的器具，而且也成為中醫(yī)的代名詞，寓意懸壺濟世，店堂門口只須掛個葫蘆，人們便會進去就醫(yī)抓藥。串鈴又名虎撐，傳說唐代醫(yī)藥家孫思邈為虎取喉中之刺，以之支撐虎口，后演變?yōu)樽叻结t(yī)的標志和象征。魚符是用石片或木頭雕成的魚形幌子，門掛雙魚有太極陰陽魚之意，魚又諧“愈”，且魚不分晝夜總是睜著雙眼，懸掛魚符也意味著藥店不分晝夜為患者服務(wù)。圖2所示為飯鋪與湯圓鋪的幌子，它們的構(gòu)成具有很大的相似之處，其主體構(gòu)成都為一竹制蒸籠下面懸掛著紅藍白等顏色不同的彩帶。飯鋪幌子中的蒸籠在這里寓意出售熱的食物，一般指示餐館或客棧的性質(zhì)，各色不同的彩帶寓意此店食品味道好、種類多;湯圓鋪幌子的蒸籠加上許多帶紅點的白色棉球，則表示這里銷售湯圓，白色棉球在形狀上與湯圓相似。

圖2 飯鋪與湯圓鋪的幌子

6.意的直觀性

意包括“心”與“理”兩方面，“心”是指心理，包括人的思想感情，而“理”則是指客觀規(guī)律。中國傳統(tǒng)美學(xué)除了有對形式美的要求，還強調(diào)氣韻、神韻在事物中的貫注。中國傳統(tǒng)幌子作為社會普通民眾喜聞樂見的大眾視覺符號，通過特定的章法與表現(xiàn)形式來抒發(fā)和傳達寓意，不僅具有構(gòu)形、指示的認知性，而且具有直觀意象表達的情感性與象征性，通過形態(tài)、色彩、文字等視覺符號傳達的豐富寓意和精巧藝術(shù)構(gòu)思使幌子成為濃郁的主觀意象，這種主觀意象是對傳統(tǒng)社會的風(fēng)俗習(xí)慣、生活時尚、審美情趣、宗教信仰等的反映，更是深厚的民族文化心理的折射，具有重要的美學(xué)價值。[6]正如臺灣著名商業(yè)標志設(shè)計師王行恭所言:“中國的傳統(tǒng)市招，造型古拙樸實，式樣活潑生動，千百年來，以眾所熟悉的身段，傳達淳樸與率真的民間美學(xué)理念，鼓舞著社會的生存和創(chuàng)造的活力?！盵7]

二、傳統(tǒng)幌子對現(xiàn)代設(shè)計的啟示

1.信息傳達直觀，簡明易懂

信息傳達直觀、簡明易懂是中國傳統(tǒng)幌子設(shè)計的主要特征。如圖1中鞋鋪幌子與鞋底作坊幌子的設(shè)計就采用了同類產(chǎn)品的小型模型構(gòu)成，使顧客看到這些幌子時能很輕易地明白該店鋪的經(jīng)營類別，體現(xiàn)了意義傳達的直觀性和簡明性。當今的商業(yè)性視覺傳達設(shè)計也需要質(zhì)樸、率真、直接、凝練的表現(xiàn)形式，應(yīng)盡可能地將藝術(shù)夸張降低到最低限度，以求信息傳達的準確性和真實性，并符合大眾的審美品位。

2.元素應(yīng)用適宜，恰到好處

傳統(tǒng)造物講究適宜原則，這在中國傳統(tǒng)幌子的設(shè)計制作上也有體現(xiàn)，其造型、技藝、選材、用色、賦形、達意無不講究元素應(yīng)用適宜，將設(shè)計元素與店鋪性質(zhì)有機結(jié)合，達到廣告宣傳、招徠顧客等目的。這一思想對現(xiàn)代設(shè)計的啟示主要體現(xiàn)在以下幾個方面:一是在設(shè)計作品時不要刻意夸張、做作，要講求造型與信息傳達的同一性;二是對設(shè)計尺度要準確把握，對材料、設(shè)計元素及色彩的選用要恰到好處，盡量就地取材，凸顯生態(tài)意識;三是遵循天人合一的設(shè)計準則，選用對環(huán)境影響較小的工藝方式，避免環(huán)境污染。

3.文化借鑒得當，古今一體

中國傳統(tǒng)幌子在設(shè)計上達到了自然美、生活美和藝術(shù)美三方面的和諧統(tǒng)一，折射出中國傳統(tǒng)文化的基本特征。如何將傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代設(shè)計是一個歷久彌新的問題?，F(xiàn)代設(shè)計對于傳統(tǒng)文化元素的借鑒絕不是簡單的拿來主義，應(yīng)著重于以人為本、用現(xiàn)代審美觀念對傳統(tǒng)幌子中的設(shè)計元素加以改造、提煉和運用，使其富有時代感，具有現(xiàn)實意義。如香港著名設(shè)計師靳埭強的許多標志設(shè)計作品都是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計完美結(jié)合的產(chǎn)物，其作品成功之處就在于他以中國傳統(tǒng)元素為表現(xiàn)素材，并賦予其現(xiàn)代風(fēng)格，使作品具有強烈的“中國味”。

三、結(jié)語

《考工記》云:“天有時，地有氣，材有美，工有巧。合此四者，然后可以為良。”[8]其中天時、地氣、材美、工巧言簡意賅地概括了人工與自然和諧統(tǒng)一的辯證關(guān)系。因此，任何設(shè)計活動都不是孤立的功能或形式創(chuàng)造行為?；献舆@一傳統(tǒng)設(shè)計形式是客觀事物的質(zhì)樸與主觀心理的純真完美結(jié)合的產(chǎn)物，是中國傳統(tǒng)文化觀念的物質(zhì)體現(xiàn)和中國傳統(tǒng)民族工藝的視覺載體。它反映了中國傳統(tǒng)造物的自然、質(zhì)樸和生動的民間美學(xué)特征，體現(xiàn)了傳統(tǒng)社會普通民眾的心理情趣、愛好習(xí)慣，反映了民眾日常生活中的價值觀念、思維方式和審美趣味，更折射了中國傳統(tǒng)文化中美善相兼、天人合一、以和為美、生生不息的造物理念，對今天的商業(yè)廣告設(shè)計有重要的學(xué)習(xí)借鑒價值。

[1] 林巖，黃燕生，肖蘊如，等.老北京店鋪的招幌[M].北京:博文書社，1987:57.

[2] 陳旻瑾.中國傳統(tǒng)幌子的美學(xué)意蘊[J].裝飾，2003(11):88.

[3] 陳旻瑾.論中國傳統(tǒng)幌子的形式美[J].南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報:美術(shù)與設(shè)計版，2005(4):130.

[4] 于學(xué)斌.東北老幌子[M].上海:上海書店出版社，2002:63.

[5] 何磊.淺析標志設(shè)計中的中國傳統(tǒng)元素[J].藝術(shù)與設(shè)計，2010(8):60.

[6] 張慧明.藝術(shù)設(shè)計的視覺元素與圖像傳遞分析[J].美術(shù)研究，2010(3):53.

[7] 王行恭.中國傳統(tǒng)市招[M].臺北:藝術(shù)家出版社，1994:81.

[8] 戴吾三.考工記圖說[M].濟南:山東畫報出版社，2003:20.