方世敏，劉 丹

一、中國紅色旅游國際化及其研究現(xiàn)狀

中國紅色旅游以中國共產(chǎn)黨領導人民在革命戰(zhàn)爭時期形成的紀念地、標志物為載體，以其所承載的革命歷史、事跡、和精神為內(nèi)涵，組織接待旅游者開展緬懷學習、參觀游覽的主題性旅游活動。[1]紅色旅游的核心是愛國主義教育，每個國家都有自己的愛國主義，愛國主義是各個國家，各個民族普遍認同和推崇的道德情感和精神正義，是人類共同的優(yōu)秀精神文化。中國紅色旅游的國際化是把一種民族的愛國主義升華為以國際主義為基礎的愛國主義，具體包括紅色旅游客源的國際化、紅色旅游產(chǎn)品的國際化、紅色旅游環(huán)境的國際化、紅色旅游企業(yè)的國際化、紅色旅游管理的國際化以及紅色旅游服務的國際化。

筆者在通過中國權(quán)威的學術論文網(wǎng)站—中國清華學術期刊網(wǎng)（CNKI），在中國期刊全文數(shù)據(jù)庫的“題名”中輸入“紅色旅游”進行精確跨庫檢索，得到從2000年至今（2010年11月）的期刊全文1 003篇，優(yōu)秀碩士學位論文48篇，新聞報道/評論2 060篇。研究內(nèi)容主要集中在紅色旅游的概念內(nèi)涵、經(jīng)濟性研究、發(fā)展戰(zhàn)略研究、開發(fā)規(guī)劃、新聞報道/評論、實證/個案研究；關于紅色旅游國際化方面的研究，有吳翠的《試分析江西紅色旅游英語翻譯現(xiàn)狀及其對策》，在文中指出紅色旅游翻譯存在英語推介意識缺乏、英譯文本缺損、“翻譯腔”嚴重、英譯文本混亂而不統(tǒng)一等問題，提出從構(gòu)新翻譯人才培養(yǎng)模式和翻譯教學質(zhì)量評估體系著手、建設江西紅色旅游英語語料庫和紅色旅游官方英文網(wǎng)站等方法來解決這些問題；而對于中國紅色旅游國際化的現(xiàn)狀研究基本上是一片空白。而世界人民對愛國主義文化的回歸和認同，對世界和平的祈求，對中國革命的好奇和景仰等使得我國紅色旅游具有廣闊的海外市場，所以中國紅色旅游的國際化研究具有理論和實踐意義。

二、中國紅色旅游國際化現(xiàn)狀及存在的問題

2010年7月下旬，受全國紅色旅游工作協(xié)調(diào)小組辦公室負責組織，委托湘潭大學旅游管理學院、紅色旅游研究中心具體實施對上海市、浙江嘉興市、重慶市、河北省西柏坡、貴州省遵義市、廣西省百色市、湖南省長沙市等七個城市紅色旅游經(jīng)典景區(qū)游客及入境游客進行了抽樣問卷調(diào)查。調(diào)查的具體景區(qū)為上海市中共一大會址、宋慶齡陵園；浙江嘉興市中共一大嘉興南湖會址、南湖革命紀念館；重慶市紅巖魂廣場、紅巖魂陳列總館、渣滓洞、白公館等景區(qū)（點）；河北省石家莊市西柏坡紅色旅游經(jīng)典景區(qū)；貴州省遵義市中共遵義會議舊址；廣西省百色市粵東會館、百色起義紀念館；長沙市岳麓山風景區(qū)、橘子洲風景區(qū)以及花明樓風景區(qū)等。

本次調(diào)研主要采用游客抽樣調(diào)查、景區(qū)（點）管理人員訪談、觀察法相結(jié)合的方式。調(diào)查的主要內(nèi)容包括入境游客的基本情況；來華旅行目的；前往紅色旅游景區(qū)意向；紅色旅游信息獲取渠道；抵達紅色旅游景區(qū)的方式；在紅色旅游景區(qū)所在地的停留天數(shù)；旅游消費及構(gòu)成；對本景區(qū)（點）的整體感受、評價和建議等。訪談的內(nèi)容包括景區(qū)（點）的客源情況；景區(qū)面向入境游客的紅色旅游產(chǎn)品種類；地方政府、接待單位面向入境游客的紅色旅游政策、措施和效果等。觀察主要內(nèi)容包括景區(qū)（點）的可進入性；景點外語解說設施設備狀況；紅色旅游景區(qū)標識標牌標準化、國際化狀況；旅游廁所建設、管理狀況。

由于調(diào)研時間緊湊，大多數(shù)被調(diào)查的紅色旅游景區(qū)國際知名度較低，實地調(diào)研期間入境游客很少，因此入境游客問卷調(diào)查的樣本選取主要集中在上海、嘉興兩地。本次調(diào)查發(fā)放問卷共計112份，發(fā)放問卷107份，回收入境游客問卷107份，其中有效問卷107份，回收率100％，有效率100％。本次調(diào)查的景區(qū)均為全國著名的經(jīng)典紅色旅游景區(qū)，具有代表性與典型性，從回收的有效問卷來看，所調(diào)查的對象涵蓋了不同地區(qū)、不同年齡、不同性別的入境游客，盡管調(diào)研主要來自上?！闻d，但訪談與觀察涉及本次調(diào)研城市的所有紅色旅游經(jīng)典景區(qū)；同時所選取的調(diào)研地都是紅色旅游經(jīng)典景區(qū)，分布在中國的不同地區(qū)、具有自己獨特的歷史文化，具有一定的代表性，其發(fā)展情況基本上體現(xiàn)了全國紅色旅游國際化的發(fā)展現(xiàn)狀。

（一）中國紅色旅游國際化現(xiàn)狀分析

1.客源及管理情況

（1）近年入境游客構(gòu)成情況

鑒于地域經(jīng)濟的發(fā)達程度、區(qū)域的開放性以及紅色旅游的市場推廣深度，七個城市紅色旅游經(jīng)典景區(qū)除了上海市、浙江嘉興市外，其它幾個城市的紅色景區(qū)入境游客較少。浙江嘉興在2008年才開始境外游客市場的開發(fā)，2008年以前入境游客基本上是空白，2009年接待入境游客大約2萬人次，且主要來自東南亞，尤以華裔居多。河北省西柏坡紀念館的入境游客的比例不到百分之一，僅占0.6％左右。廣西百色景區(qū)2009年全市接待游客總?cè)藬?shù)512萬人次，入境游客占游客總量的0.5％，主要來源于越南和港澳地區(qū)。貴州遵義入境游客占游客總量的 0.1％不到，主要以香港、澳門、日本、韓國、馬來西亞、新加坡的游客為主。而重慶市和長沙市紅色旅游景區(qū)的游客絕大部分是國內(nèi)游客，入境游客幾乎沒有。

表1 上海中共一大會址客源情況

根據(jù)上海中共一大會址紀念館工作人員提供的游客數(shù)據(jù)，2005年觀眾總?cè)藬?shù)最大，從 2006年開始人數(shù)有一定幅度下滑；2005年至2010年7月觀眾總?cè)藬?shù)呈現(xiàn)逐年上漲趨勢。入境游客比重漲落幅度較明顯，2005到2007年間逐年上漲，2008到2010年7月外賓比重連續(xù)下滑，主要是受國際金融危機影響，國外游客數(shù)量減幅較大。

表2 上海宋慶齡陵園客源情況

根據(jù)宋慶齡陵園提供的2008至2010年上半年游客構(gòu)成數(shù)據(jù)，2008-2009年游客總?cè)藬?shù)減少，國外游客和港澳臺游客的比重均有較大幅度的下滑，主要是受國際金融危機的影響，國外游客和港澳臺游客人數(shù)受到較大影響。

（2）景區(qū)面向入境游客的紅色旅游產(chǎn)品種類

嘉興市紅色旅游景區(qū)，對入境游客的宣傳，采取淡化“紅色”，以綠帶紅，以古帶紅的方法，主題以“煙雨南湖、運河古城、船游嘉興”的休閑旅游來吸引外賓。[2]百色市紅色旅游景區(qū)主要是針對港澳游客開發(fā)相應的情景再現(xiàn)產(chǎn)品，如紅七軍集合、隊列等軍事訓練，舉辦紅軍歌舞晚會吸引游客參與，開展紅軍歌謠演唱會，增加聲光電展陳方式，開辟鄧小平足跡行軍線路等。

（3）地方政府、接待單位采取的措施

嘉興市嘉城集團嘉城旅游發(fā)展公司每年都會進行一次臺灣促銷。由省、市旅游局規(guī)劃，通過旅行社、中介進行宣傳，每年會有30萬的經(jīng)費用在與境外旅行社的合作和宣傳上。同時，市政府對入境紅色旅游都有相對應的鼓勵和支持的措施，如有入境游客，旅行社會配備專業(yè)的外語導游隨團出行。百色市政府積極鼓勵外國游客來紅色旅游景區(qū)參觀學習，并在旅游局下設接待辦，專門接待入境游客，由于百色地方政府的重視，港澳游客來百色旅游的人數(shù)快速增長。

2.紅色旅游景區(qū)基礎、服務設施觀察情況

（1）景點外語解說設施設備狀況

①牌示解說情況

上海、遵義、重慶、長沙調(diào)研景區(qū)指示牌均有中英文說明，長沙岳麓山景區(qū)針對韓國游客較多的實際情況，在線路指示牌上專門增加了韓文，指示牌國際化程度較高。西柏坡景區(qū)內(nèi)指示牌均為中文，沒有英文對照的指示標語。景區(qū)外相關場館、設施、地點指示牌，例如：進出口、廁所等簡單的牌示有中英文翻譯。嘉興、百色調(diào)研景區(qū)指示牌均為中文，沒有英文對照的指示標語。

②電子解說系統(tǒng)情況

上海、嘉興、遵義、百色調(diào)研景區(qū)（點）均配備了中文電子解說系統(tǒng)，無英文和其他語種的解說。但百色市調(diào)研景區(qū)由于不收取游客費用，景區(qū)為了降低成本，很少使用。西柏坡、重慶、長沙調(diào)研景區(qū)目前均沒有電子解說系統(tǒng)。

③導游人員情況

調(diào)研景區(qū)導游人員基本是中文導游，服務質(zhì)量較好。但是部分景區(qū)由于對聘用制導游的激勵機制不完善，導致聘用制導游積極性不夠，講解質(zhì)量不高。上海、重慶、百色、遵義三市所調(diào)查景區(qū)均無專職的外語導游、講解人員。嘉興市南湖風景名勝區(qū)有專職的英語講解員2名。西柏坡景區(qū)編制內(nèi)導游人數(shù)38人，其中英語導游4名，占總?cè)藬?shù)的10.5％。長沙市岳麓山景區(qū)現(xiàn)有專業(yè)講解人員10名，其中有英語講解員1人。花明樓劉少奇故居共有講解員27人，其中有英文講解員3人，占11％；日文講解員2人，占7.4％；俄文講解員1人，占3.7％。外語導游一般是為政府部門接待外賓提供解說的，服務質(zhì)量較好。

（2）紅色景區(qū)標識標牌標準化、國際化狀況

①景區(qū)內(nèi)各指示牌國際化現(xiàn)狀

上海、遵義、重慶、長沙調(diào)研景區(qū)指示牌均有中英文說明，長沙岳麓山景區(qū)針對韓國游客較多的實際情況，在線路指示牌上專門增加了韓文，指示牌國際化程度較高。西柏坡景區(qū)內(nèi)指示牌均為中文，沒有英文對照的指示標語。景區(qū)外相關場館、設施、地點指示牌，例如：進出口、廁所等簡單的牌示有中英文翻譯。嘉興、百色調(diào)研景區(qū)指示牌均為中文，沒有英文對照的指示標語。

②參觀線路牌示引導狀況

百色、長沙調(diào)研景區(qū)被調(diào)查地區(qū)紅色旅游景區(qū)（點）內(nèi)參觀線路引導牌設置明顯，能準確有效的為游客指引游覽線路。尤其是長沙各景區(qū)都有中英文兩種文字說明情況，岳麓山景區(qū)針對韓國游客較多的情況，在線路指示牌上還專門增加了韓文。嘉興、上海、遵義、西柏坡、重慶調(diào)研景區(qū)內(nèi)參觀線路引導牌設置不明顯，不時有游客詢問入口、景點的現(xiàn)象。其中，重慶“紅巖聯(lián)線”是由多個紅色旅游景點連接起來的一條旅游線路，沿線連接各景點的線路牌示也比較少，這方面有待改善；但各景點內(nèi)的參觀線路牌示導引設置比較合理，路牌指引清楚、明確。

（二）中國紅色旅游國際化過程中存在的問題

1.紅色旅游景區(qū)管理體制不健全，管理機制不靈活

部分景區(qū)（點）由多個主管部門管理，導致政出多門，工作不協(xié)調(diào)，致使紅色旅游景區(qū)在工作過程中，存在著許多難以克服的問題。最直接的就是不同管理部門的管理出發(fā)點、管理方式與方法、資金投入方向直接影響著景區(qū)整體的進一步發(fā)展。部分調(diào)研景區(qū)由于缺乏良好的管理體制與管理規(guī)范，導致各部門對景區(qū)的管理措施不同，影響景區(qū)的整體發(fā)展。

2.入境游客來源地主體集中在歐美

入境游客遍及全球20個國家和地區(qū)，歐美國家還是被調(diào)查入境游客的主要來源地，占到70％左右，另外澳洲國家占到9.8％。從中可以看出，出境旅游和一個國家的國民收入有直接關系，只有居民（家庭）具有一定經(jīng)濟實力和閑暇時間以后，他們才會產(chǎn)生旅游動機。譬如，與中國接壤的俄羅斯只占總?cè)藬?shù)的1.8％，而澳大利亞卻占到總?cè)藬?shù)的9.8％。

3.入境游客需求多樣化，花費項目集中化

被調(diào)查的入境游客中觀光旅游占58％，商務旅游占16.1％；其次為探親訪友（7.1％）、休閑度假（6.3％）、文化交流（6.3％）、其他（6.2％）。除傳統(tǒng)觀光旅游所占比重較大以外，其它各種旅游目的游客均占一定比例，反映了游客的復合型需求。被調(diào)查入境游客中在紅色旅游景區(qū)所在地的花費主要集中在住宿和購物上，共計 72.2％，其中住宿占 61.1％，購物占 11.1％；交通、娛樂分別占5.6％、5.5％，其它占總?cè)藬?shù)的11.1％。

旅游配套設施包括旅游基礎設施、接待設施、服務設施等。部分調(diào)研景區(qū)旅游基礎設施建設較落后，主要表現(xiàn)在交通條件差、路況差、可進入性不強；建筑布局零亂；供電系統(tǒng)、供水系統(tǒng)、排水系統(tǒng)、通訊設施、環(huán)衛(wèi)設施等較落后。此外，旅游接待設施和旅游服務設施也不夠完善。旅游接待設施基本能夠滿足目前旅游發(fā)展的需求，但服務設施配套不完善，尤其缺乏規(guī)范的服務標準和科學的管理制度；服務人員素質(zhì)不高，服務培訓機制不完善；星級酒店、娛樂場所、大型購物場所等配套設施不健全，國際化程度低。

5.景區(qū)解說系統(tǒng)未達到國際化標準

在景區(qū)導游講解方面，大部分景區(qū)提供的講解員（包括外語講解員）數(shù)量不足以滿足游客的需求；其次部分景區(qū)國際導游費用過高，且聘用制導游、志愿者等缺乏專業(yè)講解知識；再次，部分景區(qū)導游管理不規(guī)范，存在大量當?shù)匾榜R導游，損害游客權(quán)益；另外部分景區(qū)電子解說系統(tǒng)不完備，音頻解說內(nèi)容不夠詳細，標牌解說不夠完善等，中英文對照不齊全，都影響到了入境游客對景區(qū)的滿意度。

6.景區(qū)展陳方式單一，紅色旅游資源有待深度開發(fā)

紅色旅游景區(qū)主要以革命遺址、舊址、紀念館為主，從而造成旅游以參觀、游覽為主，參與性活動較少，游客的逗留時間短。此外，已經(jīng)開發(fā)旅游產(chǎn)品單一，缺乏多樣性。一般景區(qū)景點都是以靜態(tài)展示出來，缺乏動態(tài)參與性，旅游資源開發(fā)深度不夠。紅色旅游景區(qū)紅色旅游商品少，無論是開發(fā)設計還是生產(chǎn)銷售都滯后。旅游商品的開發(fā)銷售與紅色旅游的快速發(fā)展很不協(xié)調(diào)，主要表現(xiàn)為景區(qū)旅游商品檔次低、種類少、特色不鮮明，因而入境游客不感興趣。

7.景區(qū)（點）宣傳力度有待加強，宣傳渠道有待拓寬

目前，各紅色旅游景區(qū)具有豐富的紅色旅游資源，但幾乎很少為遠程游客所知悉。在與游客的交談中了解到，很多入境游客并不知紅色旅游為何物；年輕入境游客對紅色旅游不了解或者了解較少，但參加過二戰(zhàn)以及從事史學研究、學習的游客對紅色旅游有一定程度的了解。調(diào)研統(tǒng)計結(jié)果顯示，63.4％的被調(diào)查游客沒有聽說過紅色旅游，70.5％的被調(diào)查入境游客有或可能有紅色旅游的意愿。紅色旅游的低知名度說明紅色旅游對境外市場的開發(fā)存在不足；較高的紅色旅游出游意愿說明紅色旅游對境外市場具有一定的吸引力，境外市場具備一定的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在慶祝海南建省辦經(jīng)濟特區(qū)三十周年大會上的講話中，習近平總書記指出，堅持黨的領導，全面從嚴治黨，是改革開放取得成功的關鍵和根本。當前，中國特色社會主義進入新時代。這個新時代是中國特色社會主義新時代，而不是別的什么新時代。推進新時代改革開放，黨的領導起決定性作用，必須始終不渝、與時俱進堅持黨的領導。

四、加強和改進紅色旅游國際化的建議

（一）創(chuàng)新管理體制機制，努力推進紅色旅游管理國際化

進一步轉(zhuǎn)變政府職能，明晰政企職責；加強旅游行業(yè)地方標準的制定和實施，為旅游業(yè)的發(fā)展提供良好的管理環(huán)境；應通過積極引導和鼓勵，盡快建立一批旅游信息咨詢、旅游企業(yè)及旅游人才交流等方面的中介機構(gòu)，為政府當好行業(yè)管理的助手，為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務，互相協(xié)作、相互監(jiān)督。浙江嘉興、貴州遵義、重慶進行了紅色旅游景區(qū)管理體制的改革探索和經(jīng)營機制的大膽創(chuàng)新，明確了管理和經(jīng)營主體，整合了相關資源，提高了紅色旅游景區(qū)持續(xù)發(fā)展的能力和動力，取得了初步成效。他們的成功經(jīng)驗可為其他紅色旅游景區(qū)管理體制機制改革提供新思路和借鑒。

（二）拓寬紅色旅游營銷渠道，進一步拓展入境客源市場

紅色旅游景區(qū)及其所在地政府應精心策劃，加大投入，充分利用境內(nèi)外媒體和一切有效的宣傳形式和手段，在互聯(lián)網(wǎng)上合理的利用網(wǎng)絡對紅色旅游產(chǎn)品進行全方位的系列報道和宣傳促銷，以吸引更多的游客到景區(qū)旅游。從民族主義的愛國主義走向以國際主義為基礎的愛國主義；利用名人效應[3]，充分發(fā)揮在國際上有影響力的名人通過外國人來策劃中國紅色旅游形象，能夠提高國際市場認知度；通過歷史上在國際上有影響力的事件，通過事件宣傳來開拓國際市場；也可以宣傳某次戰(zhàn)役的戰(zhàn)略策略、戰(zhàn)術水平，來宣傳中國特定階段的軍事旅游。

（三）挖掘和整合資源，增強紅色旅游產(chǎn)品的國際影響力

以國際游客為目標市場，研發(fā)、設計出適應國際旅游市場需求的旅游產(chǎn)品；以紅色旅游為主題或背景，紅、綠、古等的完美結(jié)合，打造出具有中國特色的紅色旅游精品城市、精品景區(qū)、精品景點。[4]例如：法國有很多二戰(zhàn)紀念地，最有名的是諾曼底海灘。海灘綿延數(shù)英里，散布著很多紀念地和墓地，幾乎處處可見紀念之意。同時，諾曼底也是法國的度假勝地。在安靜的諾曼底登陸海灘背后，是一片“熱鬧”的度假勝地。法國人對待歷史有一種真實的虔敬之心，在諾曼底這樣有著優(yōu)美的自然風光的歷史遺址，旅游和紀念靜靜融為一體，又互不打擾。[5]

（四）加大資金投入力度，創(chuàng)建國際化的旅游環(huán)境

紅色旅游開發(fā)必須貫徹“中央和地方，國家、集體和個人，內(nèi)資和外資一齊上”[6]的方針，通過多方集資，廣泛動員社會各方面的力量，加大紅色旅游開發(fā)的投入。旅游配套設施不完善的紅色景區(qū)，應不斷加強旅游基礎設施的建設，提高各景區(qū)景點的可進入性；努力加強與周邊城市的合作，積極促進完善彼此之間的通達性，建設以本市為中心，跨區(qū)域輻射的交通網(wǎng)；建設與完善內(nèi)部交通網(wǎng)，改善路面和公路狀況，進一步提高紅色旅游景區(qū)景點的可進入性。

（五）以服務行業(yè)國際化標準，提升景區(qū)服務質(zhì)量

要建立健全符合國際慣例的旅游行業(yè)服務質(zhì)量標準，規(guī)范旅游服務質(zhì)量操作流程，實行旅游服務質(zhì)量標準化、規(guī)范化管理；以人為本，圍繞游客的需要，提供個性化優(yōu)質(zhì)服務；要創(chuàng)新旅游培訓工作思路，著眼于提高旅游企業(yè)高級管理人員的綜合素質(zhì)，建立起一支具有國際管理水平，熟悉國際旅游服務業(yè)行規(guī)、法規(guī)、操作模式的高級管理人員隊伍；結(jié)合服務需要，強化旅游從業(yè)人員業(yè)務技能和職業(yè)道德培訓，提高全行業(yè)人員的服務水平。

（六）引進現(xiàn)代科技手段，優(yōu)化紅色旅游景區(qū)展陳形式

針對目前各紅色旅游景區(qū)（點）展陳方式落后的情況，建議增加多媒體展示內(nèi)容，開發(fā)一些參與性強的項目，利用科技手段還原歷史面貌，講述歷史故事，增強展陳內(nèi)容的體驗性、互動性和參與性，變游客被動參觀為主動參與。[7]如建設和完善景區(qū)的電子顯示屏、廣播網(wǎng)，室內(nèi)外監(jiān)視系統(tǒng)、自助式電子解說器及科學的標識及導引系統(tǒng)等設施設備等。也可以利用現(xiàn)代電子、光影技術，制作“時光隧道”，通過時光隧道，回到一個“3D”的紅軍時代，身臨其境，感同身受。

[1] 湖南省旅游局.關于湖南紅色旅游工作的匯報[R].2005：8.

[2] 唐南.我市旅游市場開發(fā)從促銷轉(zhuǎn)向營銷[N].嘉興日報2007-03-21（015）.

[3] 張邦安.發(fā)揮名人效應, 打造全國名巷[J].社區(qū), 2009（10）：46.

[4] 方世敏.打造韶山紅色旅游產(chǎn)品的戰(zhàn)略思考[J].湘潭大學學報：哲學社會科學版, 2004（5）：135-138.

[5] 余 永 勝 .諾 曼 底 海 灘 法 德 恩 仇 已 泯[EB/OL].（2004-06-10）[2011-02-03].http：//www.southcn.com/weekend/top/200406100145.html.

[6] 徐芳.紅色文化的網(wǎng)絡傳播—以華東交大為例[EB/OL].（2009-04-02）[2011-02-03].http：//www.crt.com.cn/ne ws2007/News/tgjx/2009/42/094215380DBACFJ6J6K9GFJ69G0 AD_5.html.

[7] 全國紅色旅游工作協(xié)調(diào)小組辦公室.2010年全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)游客抽樣調(diào)查報告[R].2010：9.