楊文劍

（浙江農(nóng)林大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，浙江 臨安 311300）

當(dāng)今，中國(guó)產(chǎn)品不僅商業(yè)品牌的建構(gòu)如火如荼，而且在農(nóng)業(yè)品牌的建構(gòu)方面同樣熱情高漲。在眾多農(nóng)特產(chǎn)品品牌中，不乏中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌產(chǎn)品等知名品牌。通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前大多數(shù)農(nóng)特產(chǎn)品仍處于無(wú)品牌或弱品牌階段，真正在市場(chǎng)上有影響的品牌并不多見(jiàn)，農(nóng)特產(chǎn)品中知名品牌的比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于商業(yè)品牌。關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的研究，多是從經(jīng)濟(jì)、營(yíng)銷、管理、政策法規(guī)等方面入手進(jìn)行闡述［1－2］，成績(jī)斐然，對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品品牌建設(shè)起到很好的指導(dǎo)作用。但是，從商業(yè)設(shè)計(jì)特別是品牌形象建構(gòu)的角度進(jìn)行研究的不多，或未見(jiàn)深入。有鑒于此，在多年來(lái)為農(nóng)特產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)踐的基礎(chǔ)上，結(jié)合農(nóng)林院校的學(xué)術(shù)背景，筆者試圖將兩者結(jié)合進(jìn)行有益的探索，希望從設(shè)計(jì)的視角為農(nóng)產(chǎn)品品牌建構(gòu)貢獻(xiàn)一份力量。

1 農(nóng)特產(chǎn)品品牌形象現(xiàn)狀及影響其建構(gòu)因素

農(nóng)特產(chǎn)品是由于一個(gè)地區(qū)獨(dú)特的地理環(huán)境條件，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的歷史發(fā)展所形成的具有穩(wěn)定的質(zhì)量與鮮明的特色，并為公眾普遍認(rèn)同而聞名的富有地方色彩的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。而品牌形象是消費(fèi)者頭腦中與某個(gè)品牌相聯(lián)系的屬性集合和相關(guān)聯(lián)想，是消費(fèi)者對(duì)品牌的主觀反映［3］。品牌形象設(shè)計(jì)分為品牌形象基礎(chǔ)部分及應(yīng)用部分，基礎(chǔ)部分包括品牌標(biāo)志、品牌標(biāo)準(zhǔn)字、品牌標(biāo)準(zhǔn)色、品牌輔助圖形以及組合規(guī)范等；而應(yīng)用部分則包括事務(wù)用品、宣傳冊(cè)、廣告、包裝、網(wǎng)站、商業(yè)展示環(huán)境等。

從品牌形象的建構(gòu)層次考慮，農(nóng)特產(chǎn)品品牌一般可分為區(qū)域品牌和企業(yè)品牌。區(qū)域品牌指的是：擁有獨(dú)特自然資源及悠久的種植、養(yǎng)殖方式與加工工藝歷史的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)區(qū)域地方政府、行業(yè)組織或農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)等其他營(yíng)銷主體有組織的強(qiáng)力運(yùn)營(yíng)與管理，形成的具有明顯區(qū)域特征的品牌［4］。

企業(yè)品牌是使用在農(nóng)產(chǎn)品上，用以區(qū)別不同商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者的商品的一種標(biāo)記［5］，是企業(yè)區(qū)別其他品牌與保護(hù)企業(yè)產(chǎn)品的有效手段，也是消費(fèi)者用以區(qū)別其他產(chǎn)品的有效方法。

當(dāng)前，由于各級(jí)政府對(duì)農(nóng)業(yè)的扶持與關(guān)心，多數(shù)農(nóng)特產(chǎn)品已成立專業(yè)的行業(yè)協(xié)會(huì)，亦申請(qǐng)了原產(chǎn)品地域產(chǎn)品標(biāo)志或地理標(biāo)志，借以保護(hù)域內(nèi)農(nóng)特產(chǎn)品的發(fā)展。自2008年2月1日農(nóng)業(yè)部頒布施行《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》以來(lái)，到2010年12月，中國(guó)累計(jì)注冊(cè)和初步審定1 012件地理標(biāo)志（其中外國(guó)地理標(biāo)志37件）［6］?？梢?jiàn)，區(qū)域品牌的建構(gòu)日益受到政府及行業(yè)協(xié)會(huì)的重視。經(jīng)過(guò)進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)品牌所有者注重品牌申請(qǐng)、品牌營(yíng)銷等方面的建設(shè)，而對(duì)于品牌形象方面并沒(méi)有給予太多重視，也沒(méi)有進(jìn)行完整的全面的規(guī)劃。一般是設(shè)計(jì)相關(guān)原產(chǎn)地地理標(biāo)志，申請(qǐng)注冊(cè)并授權(quán)域內(nèi)企業(yè)使用，但對(duì)于該農(nóng)特產(chǎn)品品牌形象的視覺(jué)規(guī)劃與設(shè)計(jì)鮮有涉及。

在企業(yè)品牌方面，通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品中不乏像 “北大荒” “安吉白茶”等中國(guó)馳名商標(biāo)，但目前大多數(shù)農(nóng)特產(chǎn)品仍處于無(wú)品牌或弱品牌階段，且大多集中在低端，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，形象雷同無(wú)差異化，有視覺(jué)污染的趨勢(shì)。

影響農(nóng)產(chǎn)品品牌形象建構(gòu)的因素有以下幾個(gè)方面：①地域文化特色。農(nóng)特產(chǎn)品是由于一個(gè)地區(qū)獨(dú)特的地理環(huán)境條件，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的歷史發(fā)展所形成的具有穩(wěn)定的質(zhì)量與鮮明的特色，并為公眾普遍認(rèn)同而聞名的富有地方色彩的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。在品牌形象建構(gòu)方面要下大力氣挖掘特色，也要求設(shè)計(jì)規(guī)劃人員對(duì)傳統(tǒng)文化要有深刻的認(rèn)知。②自然條件。農(nóng)特產(chǎn)品受到季節(jié)、氣候等影響較為明顯，品質(zhì)、產(chǎn)量、價(jià)格受自然條件影響明顯。這種不確定的因素讓設(shè)計(jì)者往往無(wú)所適從，加大了設(shè)計(jì)難度。③生產(chǎn)同質(zhì)化問(wèn)題。農(nóng)特產(chǎn)品多為初級(jí)加工，生產(chǎn)條件要求不高，因此產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。反映在品牌形象上亦是人云亦云，類同的設(shè)計(jì)較為普遍。④傳統(tǒng)購(gòu)買習(xí)慣因素。消費(fèi)者認(rèn)為農(nóng)特產(chǎn)品（土特產(chǎn)）就應(yīng)該 “土”，沒(méi)有品牌，沒(méi)有包裝或僅有簡(jiǎn)陋包裝，沒(méi)有生產(chǎn)許可、衛(wèi)生許可，沒(méi)有生產(chǎn)廠家的信息都是可以的，最好是農(nóng)民自產(chǎn)自銷的，以為這才是天然無(wú)污染的產(chǎn)品。反而對(duì)于精美包裝、品牌齊全的產(chǎn)品抱以懷疑的目光，這也導(dǎo)致一些生產(chǎn)企業(yè)不愿意在品牌形象塑造上多下力氣。

2 農(nóng)特產(chǎn)品品牌形象建構(gòu)

2.1 區(qū)域品牌形象的建構(gòu)

區(qū)域品牌的所有者是政府、地方行業(yè)協(xié)會(huì)或?qū)I(yè)合作機(jī)構(gòu)，那么承擔(dān)形象建構(gòu)的任務(wù)也是這些機(jī)構(gòu)，建構(gòu)要考慮以下幾個(gè)方面的因素：①對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品的特質(zhì)與內(nèi)涵深入調(diào)查分析，把產(chǎn)品最具特色、最吸引消費(fèi)者的因素提取出來(lái)，作為品牌形象規(guī)劃與設(shè)計(jì)的主要訴求。②品牌形象規(guī)劃與設(shè)計(jì)要有廣泛的適應(yīng)性，設(shè)計(jì)不宜太復(fù)雜，應(yīng)考慮不同場(chǎng)合不同企業(yè)的使用，同時(shí)也要考慮到不同的消費(fèi)者的接受程度。③品牌應(yīng)有宣傳口號(hào)，與品牌標(biāo)志配合使用，起到綜合傳播的作用。④與地方歷史地理文化結(jié)合，拓展品牌內(nèi)涵的深度與廣度，借助文化進(jìn)行品牌傳播，樹立的品牌優(yōu)質(zhì)形象。

政府與行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)積極進(jìn)行地理標(biāo)志的申請(qǐng)、推廣與維護(hù)等工作，制定相關(guān)規(guī)范章程，搞好品牌的宣傳與營(yíng)銷，協(xié)調(diào)區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)廠家的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系［7］。在品牌形象建構(gòu)方面，應(yīng)有長(zhǎng)期的規(guī)劃與設(shè)計(jì)。①對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品進(jìn)行前期調(diào)研，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌的規(guī)劃工作，明確品牌戰(zhàn)略。所謂品牌戰(zhàn)略就是圍繞品牌制定一系列長(zhǎng)期性的、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)方案，品牌戰(zhàn)略包括品牌架構(gòu)組合、品牌定位以及品牌個(gè)性設(shè)計(jì)等［8］。②在此基礎(chǔ)之上延請(qǐng)專業(yè)人員對(duì)品牌形象進(jìn)行整體設(shè)計(jì)。品牌形象的設(shè)計(jì)包括2個(gè)部分，一是以品牌標(biāo)志為核心品牌形象基礎(chǔ)部分，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌標(biāo)準(zhǔn)字體、品牌色彩、品牌象征形與輔助形、品牌組合規(guī)范等要素。然后以基礎(chǔ)部分為依據(jù)，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)品牌形象的應(yīng)用部分，包括品牌包裝設(shè)計(jì)、品牌展示設(shè)計(jì)、品牌店鋪及賣點(diǎn)廣告（POP）設(shè)計(jì)、品牌廣告與宣傳設(shè)計(jì)、品牌網(wǎng)站設(shè)計(jì)、品牌公關(guān)用品設(shè)計(jì)等［9］。品牌整體形象完成后應(yīng)將其整理并印刷成品牌形象設(shè)計(jì)手冊(cè)。將形象設(shè)計(jì)手冊(cè)連同規(guī)劃與要求交給區(qū)域品牌的使用企業(yè)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，設(shè)計(jì)自己企業(yè)的品牌形象及其他設(shè)計(jì)。③針對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品加工企業(yè)規(guī)模小、基礎(chǔ)低、數(shù)量多等特點(diǎn)，為了更好地推廣農(nóng)特產(chǎn)品品牌，政府和行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該承擔(dān)起品牌推廣的責(zé)任，采用統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)范、統(tǒng)一廣告宣傳、統(tǒng)一設(shè)計(jì)采購(gòu)等措施。統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)范，就是改變?cè)瓉?lái)眾多中小企業(yè)各自為政的設(shè)計(jì)，由區(qū)域品牌所有者給定設(shè)計(jì)方案，如在設(shè)計(jì)上對(duì)使用區(qū)域標(biāo)志的位置、大小、色彩等提出具體規(guī)范要求，對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品品名統(tǒng)一命名，改變以前同一產(chǎn)品不同命名的現(xiàn)狀，如臨安山核桃Carya cathayeneis，原來(lái)有的叫小核桃、小胡桃等，易于造成混亂的局面，統(tǒng)一命名成臨安山核桃之后，便于開(kāi)展品牌的宣傳。統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃可以形成合力，讓消費(fèi)者對(duì)之產(chǎn)生深刻的印象。統(tǒng)一廣告宣傳，是基于廣大農(nóng)特產(chǎn)品企業(yè)多為小型企業(yè)，無(wú)力或不愿在廣告宣傳方面投入精力或金錢，同時(shí)對(duì)于區(qū)域品牌的投入受益的卻是全體企業(yè)，也是企業(yè)不愿投入的原因，但是由政府或行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行統(tǒng)一的廣告宣傳卻是名正言順的事情，可以由品牌使用者共同出資，在有影響的媒體發(fā)布廣告，也可以通過(guò)各種宣傳途徑推廣品牌。這些宣傳對(duì)于企業(yè)個(gè)體來(lái)說(shuō)是困難的，但對(duì)于掌握相關(guān)資源的政府和行業(yè)協(xié)會(huì)來(lái)說(shuō)卻是相對(duì)容易的。統(tǒng)一設(shè)計(jì)采購(gòu)，一是指商業(yè)設(shè)計(jì)的采購(gòu)，二是指商業(yè)設(shè)計(jì)制作的采購(gòu)，眾多小企業(yè)無(wú)力延請(qǐng)有實(shí)力的設(shè)計(jì)公司為其量身打造品牌形象及商業(yè)設(shè)計(jì)，行業(yè)協(xié)會(huì)可以從中牽線搭橋，將有意愿設(shè)計(jì)的企業(yè)打包交給設(shè)計(jì)公司，由設(shè)計(jì)公司根據(jù)具體情況進(jìn)行設(shè)計(jì)。對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)制作數(shù)量不多，單位成本較高，行業(yè)協(xié)會(huì)可以進(jìn)行統(tǒng)一的設(shè)計(jì)制作采購(gòu)，從而降低成本。

農(nóng)特產(chǎn)生產(chǎn)加工企業(yè)，一般規(guī)模較小，無(wú)力或不愿承擔(dān)區(qū)域品牌的推廣，前人栽樹后人乘涼，而政府或行業(yè)協(xié)會(huì)有別與企業(yè)，可以有計(jì)劃、有目的地導(dǎo)入品牌形象總體規(guī)劃，投入資金進(jìn)行媒體宣傳和公關(guān)活動(dòng)，樹產(chǎn)積極的地域形象，使區(qū)域品牌保持穩(wěn)步健康地發(fā)展，為本地農(nóng)特產(chǎn)品品牌成長(zhǎng)提供一個(gè)良好的外部環(huán)境［10］。

2.2 農(nóng)特產(chǎn)品企業(yè)品牌形象建構(gòu)

商業(yè)品牌大致可分為中低端與高端2類，根據(jù)不同情況采取不同的建構(gòu)方法。

2.2.1 中、低端品牌形象建構(gòu) 中低端品牌多為小型企業(yè)或個(gè)人或農(nóng)戶，一般為發(fā)展的初級(jí)階段，其基數(shù)最大，而且與生產(chǎn)者——農(nóng)戶關(guān)系最為密切，低端品牌是在無(wú)品牌的基礎(chǔ)上的進(jìn)步，但是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。中、低端品牌可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行建構(gòu)：①品牌命名不應(yīng)過(guò)于隨意，要有一定喻意和拓展性，為未來(lái)的發(fā)展打下良好基礎(chǔ)，然后根據(jù)名稱進(jìn)行商標(biāo)設(shè)計(jì)與注冊(cè)工作，走出品牌建構(gòu)第一步。②依托區(qū)域品牌，低端品牌無(wú)力做廣告，可以在各類商業(yè)設(shè)計(jì)特別是包裝設(shè)計(jì)上突出區(qū)域品牌，搭母品牌的順風(fēng)車。③中、低端品牌產(chǎn)品主要面對(duì)的是社會(huì)大眾，要充分把握此類消費(fèi)對(duì)象的心理和習(xí)慣，在設(shè)計(jì)中材料與工藝要控制成本，以滿足基本的需求為宜。④政府與行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)對(duì)中、低端品牌進(jìn)行扶持，從整體形象、產(chǎn)品質(zhì)量、降低制作成本等方面提供技術(shù)支持，使之良好地發(fā)展，其中的佼佼者可以向更高端的品牌進(jìn)化。

2.2.2 高端品牌形象建構(gòu) 高端品牌是農(nóng)特產(chǎn)品品牌的發(fā)展方向，如果說(shuō)中、低端品牌是基石，高端品牌就是農(nóng)特產(chǎn)品金字塔的頂端，是區(qū)域品牌的代表，對(duì)整體區(qū)域品牌的提升起著至關(guān)重要的作用。①建構(gòu)原則。高端品牌的建構(gòu)可以逐漸弱化區(qū)域品牌，強(qiáng)調(diào)個(gè)體品牌；加強(qiáng)個(gè)體品牌建設(shè)，培養(yǎng)穩(wěn)定的品牌消費(fèi)群；通過(guò)研發(fā)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品與高端產(chǎn)品，形成產(chǎn)品群，擺脫產(chǎn)品對(duì)季節(jié)與自然條件的限制；申請(qǐng)綠色食品和有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證，提高產(chǎn)品檔次。②建構(gòu)過(guò)程。調(diào)查與規(guī)劃：進(jìn)行高端品牌形象建構(gòu)，首先要做的是進(jìn)行前期的調(diào)查工作，對(duì)企業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、歷史地理文化等進(jìn)行一系列的調(diào)查。對(duì)于調(diào)查資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出調(diào)查結(jié)果，明確品牌定位，品牌命名：高端品牌的命名除了遵循易記、有意義、聯(lián)想、適應(yīng)市場(chǎng)等原則之外，更重要的是個(gè)性化及代表性的體現(xiàn)。要考慮品牌名稱的長(zhǎng)期使用，不宜選用時(shí)尚（會(huì)過(guò)時(shí)）、土氣（檔次不高）、洋氣（地域文化缺失）等名稱，而對(duì)于地方歷史、地理、文化等應(yīng)深入分析提煉，從中選出適宜的名稱。③品牌形象設(shè)計(jì)：品牌形象設(shè)計(jì)包括2個(gè)部分，品牌形象的基礎(chǔ)部分及品牌形象的應(yīng)用部分。品牌形象的基礎(chǔ)部分的核心是品牌標(biāo)志，關(guān)于農(nóng)特產(chǎn)品品牌的標(biāo)志，應(yīng)充分考慮地域化特征與歷史人文情況，并與企業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)品定位相聯(lián)系，設(shè)計(jì)出新穎、出眾，富于視覺(jué)感染力的圖形。④導(dǎo)入品牌形象整體設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)以品牌標(biāo)志為核心的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)部份，明確品牌的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征形與輔助形，以及組合規(guī)范等基本設(shè)計(jì)要素。然后以基礎(chǔ)部份為依據(jù)，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)一整套品牌形象，并將之用于企業(yè)的各個(gè)方面。⑤引入生態(tài)設(shè)計(jì)理念：生態(tài)設(shè)計(jì)已成為當(dāng)今世界設(shè)計(jì)業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的潮流趨勢(shì)，高端品牌在商業(yè)設(shè)計(jì)中引入生態(tài)設(shè)計(jì)理念，在設(shè)計(jì)的過(guò)程中充分考慮環(huán)境和生態(tài)因素，從材料選擇、造型結(jié)構(gòu)到色彩、文字、圖形圖像安排、加工工藝、運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)、消費(fèi)使用到廢棄物處理方式等各環(huán)節(jié)都應(yīng)以此為線索展開(kāi)，降低資源消耗和廢棄物對(duì)環(huán)境造成的污染破壞［11］。采用生態(tài)設(shè)計(jì)也是樹立高端品牌的重要手段。杭州臨安東升綠色食品有限公司出品的產(chǎn)品山核桃，以“東升”為品牌，但是，同一地區(qū)，以東升為名的企業(yè)為數(shù)不少，有機(jī)電、電纜、房產(chǎn)、煤氣等，企業(yè)無(wú)法獨(dú)占此名，亦容易給消費(fèi)者造成不必要的混亂。2005年通過(guò)對(duì)山核桃市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)研，結(jié)合企業(yè)自身情況，決定創(chuàng)立新的品牌，名 “東升頌越”，此名稱以原名稱 “東升”加 “頌越”組成，一方面繼承了企業(yè)原有品牌的認(rèn)識(shí)度，另一方面，加入?yún)窃降赜蛱卣?，確立品牌的文化基礎(chǔ)。根據(jù)新品牌名稱，設(shè)計(jì)出鳳紋圖形標(biāo)志，與隸書 “東升頌越”有機(jī)組合，構(gòu)成品牌的核心部分，隨即申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，“東升頌越”成為公司的高端品牌。同時(shí)，公司增添硬件設(shè)施，狠抓質(zhì)量管理，產(chǎn)品先后通過(guò)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、森林食品、綠色食品及至最高等級(jí)的有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證。從軟、硬件方面為高端品牌的建立保駕護(hù)航。之后，公司根據(jù)品牌發(fā)展計(jì)劃，陸續(xù)導(dǎo)入整體品牌形象設(shè)計(jì)，通過(guò)包裝、廣告、宣傳冊(cè)、網(wǎng)絡(luò)等宣傳 “東升頌越”形象，特別是在包裝設(shè)計(jì)方面，公司積極采用新材料、新工藝，針對(duì)包裝易被仿冒的現(xiàn)存情況，一方面申請(qǐng)外觀專利，另一方面不斷推出新的包裝，同時(shí)在設(shè)計(jì)中融入品牌文化基因，成為品牌整體形象的一部分，提高了品牌的知名度。經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，“東升頌越”品牌已成為山核桃中高端品牌的代表，產(chǎn)品從單一山核桃品種發(fā)展到果、仁、油、粉等七八個(gè)品種，年銷售額也從品牌導(dǎo)入之前的數(shù)百萬(wàn)元到如今的數(shù)千萬(wàn)元。

3 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，農(nóng)特產(chǎn)品品牌形象的建構(gòu)正處于活躍的發(fā)展期，從設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，農(nóng)特產(chǎn)品品牌形象的建構(gòu)可分為區(qū)域品牌形象建構(gòu)與企業(yè)品牌形象建構(gòu)。區(qū)域品牌形象建構(gòu)由政府與行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)。首先要深入調(diào)查分析，挖掘地域歷史地理文化特色，對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品品牌形象進(jìn)行規(guī)劃與整體形象設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)一整套的品牌形象規(guī)范供域內(nèi)企業(yè)使用。政府與行業(yè)協(xié)會(huì)要承擔(dān)起品牌推廣的責(zé)任，采用統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)范，統(tǒng)一廣告宣傳，統(tǒng)一設(shè)計(jì)采購(gòu)等措施，做到有計(jì)劃、有目的地導(dǎo)入?yún)^(qū)域品牌形象，使之穩(wěn)步健康發(fā)展。

企業(yè)品牌形象建構(gòu)也可分為中端、低端品牌形象建構(gòu)與高端品牌形象建構(gòu)。對(duì)于前者，政府與行業(yè)協(xié)會(huì)要進(jìn)行大力扶持，從商標(biāo)、包裝等設(shè)計(jì)進(jìn)行品牌建構(gòu)，為以后的發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。對(duì)于后者，品牌形象建構(gòu)可以逐漸弱化區(qū)域品牌，強(qiáng)調(diào)企業(yè)個(gè)體品牌，通過(guò)新產(chǎn)品新技術(shù)的研發(fā)，申請(qǐng)綠色食品與有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證，采用生態(tài)設(shè)計(jì)理念建構(gòu)高端品牌形象。

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