宋潤芳

數(shù)字圖書沖擊下的圖書出版升級與突破

宋潤芳

長期以來，我國出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理、出版社經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠強(qiáng)、發(fā)展基礎(chǔ)普遍薄弱、市場不規(guī)范等突出問題。伴隨著數(shù)字通訊技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的圖書出版業(yè)面臨著更加重大的考驗(yàn)，受到前所未有的挑戰(zhàn)。但是，風(fēng)險(xiǎn)中也孕育著機(jī)遇，人們的閱讀需求仍然是圖書出版業(yè)的核心驅(qū)動力，出版業(yè)只要發(fā)揮自己在產(chǎn)業(yè)與內(nèi)容上的優(yōu)勢，在新形勢下完成產(chǎn)業(yè)升級，在“內(nèi)容為王”的口號下充分挖掘自己在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面的特長，便可以實(shí)現(xiàn)新的突破和發(fā)展。

圖書出版業(yè);產(chǎn)業(yè)調(diào)整;創(chuàng)意產(chǎn)業(yè);產(chǎn)業(yè)融合

一 20世紀(jì)末以來，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展、個(gè)人電腦以及互聯(lián)網(wǎng)的普及帶來了產(chǎn)業(yè)融合的新浪潮。數(shù)字圖書館、閱讀器閱讀、在線閱讀、移動閱讀，特別是3G手機(jī)的普及使出版的概念越來越模糊。越來越多的人通過電子通訊來獲取各種信息，使用電子閱讀的人數(shù)越來越多，這必然對傳統(tǒng)的圖書出版物和出版市場形成挑戰(zhàn)。

長期以來，我國出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理、出版社經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠強(qiáng)、發(fā)展基礎(chǔ)普遍薄弱、市場不規(guī)范等突出問題。在數(shù)字圖書的沖擊下，這些問題使傳統(tǒng)出版面臨更加重大考驗(yàn)，給圖書市場帶來更大的危機(jī)。這突出表現(xiàn)在以下方面:一是知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不大。在電子化的世界里盜版泛濫，長此以往，出版業(yè)自身的創(chuàng)造能力必然會削弱。二是創(chuàng)意內(nèi)容的設(shè)計(jì)能力不強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)交流的結(jié)局往往是抄襲和模仿，而很明顯，企業(yè)對模仿比創(chuàng)新更有信心、更有把握，這就限制了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。三是品牌意識薄弱。四是缺乏高素質(zhì)的人才。在理解技術(shù)、熟悉市場消費(fèi)、明了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的趨勢方面，都缺乏相應(yīng)的人才。五是數(shù)字化轉(zhuǎn)型也會破壞出版產(chǎn)業(yè)鏈中資本、人力密集型的環(huán)節(jié)，如印刷廠、倉儲物流、大賣場等將會面臨破產(chǎn)的可能。

盡管圖書出版業(yè)面臨著困境，但機(jī)遇也同樣存在著，如果能轉(zhuǎn)變思維方式，發(fā)揮其在內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)方面的優(yōu)勢，就可以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健的新發(fā)展。傳統(tǒng)出版不會消失，只是在高新技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天，改變了出版的形態(tài)。傳統(tǒng)出版由“作者寫作——編輯選擇——編輯加工——復(fù)制——發(fā)行——讀者”，從而完成產(chǎn)業(yè)鏈過程。作者創(chuàng)作后由編輯選擇、編輯加工后通過復(fù)制、發(fā)行提供給讀者閱讀。經(jīng)過精選與精編的內(nèi)容，是出版社與編輯用自己的勞動，去換取所有讀者有效地?cái)z取知識。數(shù)字出版可以由一個(gè)完全不懂出版的作者完成“出版”的全過程，其中最有代表意義的就是盛大和天涯社區(qū)的模式，以自由發(fā)表為主，讀者自主選擇內(nèi)容，出版門檻不高，內(nèi)容海量而且龐雜。但是這樣的書很少有人愿意付費(fèi)閱讀。少數(shù)好的網(wǎng)站，背后必定有規(guī)范的編輯流程。所以新技術(shù)改變的不是出版，而是出版媒介的形式。閱讀需求仍然是圖書出版業(yè)的核心驅(qū)動力。

二 在我國，由于體制障礙，出版事業(yè)單位的發(fā)展一直受到很大的制約?，F(xiàn)行的出版體制是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物，出版結(jié)構(gòu)基本是人民社、文藝社、科技社、美術(shù)社、教育社、少兒社、古籍社，各省大體如此。這種均衡的出版產(chǎn)業(yè)布局嚴(yán)重地制約了出版業(yè)的健康發(fā)展。以日本為例，少兒類出版社總和不足我國的十分之一，而每年銷售總碼洋卻是我國的六倍。他們基本以東京為出版軸心，輻射全國。

近年來中央大力推進(jìn)企業(yè)化體制改革以各種方式大力推進(jìn)各類出版單位的企業(yè)化轉(zhuǎn)制，極大地激發(fā)了這些出版單位的經(jīng)營活力，提高競爭能力，從而提高其在全國出版業(yè)中的地位和影響力。

從全國出版大局出發(fā)，應(yīng)打破省與省之間、市與市之間的界限，沖破條條塊塊的分割，實(shí)行區(qū)域性行業(yè)重組，通過兼并或者聯(lián)合，建立“大型出版產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”。出版集團(tuán)首先要有集約化觀念，在打破舊的小專業(yè)社的出版模式的同時(shí)，構(gòu)建一個(gè)新的適應(yīng)當(dāng)前國內(nèi)外市場競爭局面的框架。只有增強(qiáng)了市場競爭的實(shí)力，出版業(yè)才能站穩(wěn)腳跟。出版集團(tuán)的框架搭成以后，必須靠有效的管理體制和運(yùn)作機(jī)制做保證。

建立健全的出版信息網(wǎng)絡(luò)對戰(zhàn)略決策的準(zhǔn)確性和制定決策的及時(shí)性起了至關(guān)重要的作用。同時(shí)，建立完善的選題策劃機(jī)制，編輯定期召開選題策劃會議，通過信息網(wǎng)絡(luò)提供的大量資料，條分縷析，形成精品思路、內(nèi)容體系等等，將精品選題從市場調(diào)研論證開始，—直到最后出書的運(yùn)作全過程，寫出詳細(xì)而完備的實(shí)施計(jì)劃書，提交有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)部門審批。

三 民營中小出版物策劃企業(yè)以創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)造的力量，為出版業(yè)增添了活力。出版業(yè)作為一項(xiàng)極具創(chuàng)意屬性的產(chǎn)業(yè)，極大地依賴行業(yè)從業(yè)者的創(chuàng)新思維與創(chuàng)新運(yùn)作。創(chuàng)意依賴于個(gè)人的智慧，對企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模依賴度極小，而對個(gè)人的創(chuàng)新性思維的依賴度則更高。因此，這更適于中小企業(yè)甚至個(gè)體經(jīng)營者設(shè)立的工作室。

目前，全國圖書市場上有40%的暢銷書是民營工作室策劃的。工作室從城市分布上看，第一陣容是北京、廣州和成都，第二陣容是武漢、長沙和西安，第三陣容是上海、沈陽和深圳。其中，北京的圖書工作室最為集中，數(shù)量約占全國的70%—80%。從規(guī)模看，多數(shù)圖書工作室的年銷售碼洋在100萬元以上，銷售碼洋在1000萬元以上的近百家，其中還有一部分圖書工作室年銷售碼洋超過億元。

對出版業(yè)來說，民營企業(yè)和個(gè)人從事出版物選題策劃、營銷策劃、內(nèi)容設(shè)計(jì)、經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)等，均不違反國家相關(guān)政策。但是，目前這些行業(yè)仍然處于灰色地帶，一直未能實(shí)現(xiàn)陽光化經(jīng)營。而一些政策的調(diào)整，卻常常給這些新興而又極具創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)帶來巨大的影響。為此，在發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的過程中，應(yīng)將圖書工作室、數(shù)字出版企業(yè)等出版相關(guān)業(yè)務(wù)納入其中，并提供適當(dāng)機(jī)會扶持其實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

隨著出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)化、企業(yè)化，國家對出版產(chǎn)業(yè)的投資將越來越少，商業(yè)資本必將成為出版業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的核心資本來源。現(xiàn)在，民營資本和國際資本正積極投資文化和出版行業(yè)，大量資本正蓄勢待發(fā)。而這些大型產(chǎn)業(yè)資本是出版業(yè)形成龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略投資者。因此，如何激發(fā)這些資本介入到出版業(yè)中來，也是一個(gè)重要的問題。

如果說出版單位的企業(yè)化轉(zhuǎn)制是對出版業(yè)存量單位進(jìn)行改革的話，那么，發(fā)展民營和外資出版物經(jīng)營企業(yè)就是對出版業(yè)的增量進(jìn)行發(fā)展。從經(jīng)濟(jì)體制改革的歷史經(jīng)驗(yàn)看，發(fā)展增量的成效要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過改革存量的成效。作為后發(fā)的文化體制改革，不妨吸取經(jīng)濟(jì)體制改革的經(jīng)驗(yàn)，形成改革的后發(fā)優(yōu)勢。但是，從目前出版體制改革的價(jià)值取向看，卻仍然以國有單位的存量改革為主線，并且改革一開始就陷入重重困難之中。而對民營與外資企業(yè)這一增量發(fā)展，則重視非常不夠。目前的產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入障礙和投資門檻，都使社會資本難以順利進(jìn)入出版產(chǎn)業(yè)，這必將阻礙出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。因此，對出版體制改革乃至文化體制改革來說，亟須進(jìn)一步解放思想，轉(zhuǎn)變指導(dǎo)思想，在重視存量改革的同時(shí)，高度重視和促進(jìn)增量的改革與發(fā)展。對出版業(yè)來說，首先要做的是降低社會資本進(jìn)入出版產(chǎn)業(yè)包括出版物策劃制作、市場分銷、印刷復(fù)制等領(lǐng)域的投資門檻，為出版產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提供源頭活水。

四 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展到“創(chuàng)意”時(shí)代必然產(chǎn)生的一種新型產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，它正成為世界經(jīng)濟(jì)增長的主要力量，越來越受到重視。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級及實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展起著重要作用。出版業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，理應(yīng)積極主動地按照文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會效益的雙贏。

在現(xiàn)代社會，出版業(yè)以其良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、成熟的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、巨大的發(fā)展后勁，成為我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量。因此，要大力發(fā)展出版產(chǎn)業(yè)，使其進(jìn)一步成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的龍頭與核心，需要重視創(chuàng)意內(nèi)容的設(shè)計(jì)能力，提高出版業(yè)的核心競爭力。

創(chuàng)意出版是出版人憑借個(gè)人知識、智慧和創(chuàng)意，對出版活動或出版活動的某一環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新，通過為社會創(chuàng)造精神財(cái)富贏得經(jīng)濟(jì)效益的過程。出版業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意是其核心和靈魂。中國出版業(yè)面臨的主要問題，是內(nèi)在品質(zhì)的更新和提高。傳統(tǒng)圖書原創(chuàng)內(nèi)容太少，編著圖書太多，重復(fù)出版、跟風(fēng)出版等現(xiàn)象嚴(yán)重，同質(zhì)競爭空前激烈。因此，要倡導(dǎo)創(chuàng)意出版，改善出版業(yè)原創(chuàng)缺乏、運(yùn)作乏力的現(xiàn)狀，提高出版業(yè)的核心競爭力。

創(chuàng)意出版的根本問題是創(chuàng)意如何產(chǎn)生以及創(chuàng)意如何在出版過程中實(shí)現(xiàn)。要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意出版，必須注意以下三個(gè)方面。

第一，內(nèi)容為王。從本質(zhì)上說，出版產(chǎn)業(yè)就是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，出版商就是內(nèi)容提供商。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下，傳統(tǒng)出版業(yè)要在內(nèi)容出版模式上有所應(yīng)對，應(yīng)及時(shí)調(diào)整出版思路，將內(nèi)容出版轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容制作，從內(nèi)容出版商轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容制作商和內(nèi)容提供商。出版業(yè)要挖掘文化理念，形成符合人們精神和心理層面需求的創(chuàng)意，開發(fā)具有知識產(chǎn)權(quán)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

第二，創(chuàng)意人才。創(chuàng)意人才的缺失是當(dāng)前出版業(yè)最嚴(yán)重的問題，要創(chuàng)意出版，就需要建設(shè)高素質(zhì)出版從業(yè)人員隊(duì)伍。在出版數(shù)字化的當(dāng)下，需要既懂技術(shù)又懂業(yè)務(wù)還懂經(jīng)營的復(fù)合型人才。在金融危機(jī)的沖擊下，國內(nèi)出版企業(yè)可充分利用中國市場的吸引力，大膽引進(jìn)國際優(yōu)秀出版人才，找準(zhǔn)選題，多出精品，打造自己的國際品牌，提高國際競爭力。

第三，超越出版。出版業(yè)不能只局限在內(nèi)容、形式、服務(wù)、包裝、手段等方面進(jìn)行創(chuàng)新，出版業(yè)該更有創(chuàng)意——超越出版。出版業(yè)要依靠產(chǎn)業(yè)鏈的打造，以內(nèi)容創(chuàng)意為圓心，向相關(guān)行業(yè)蔓延，形成創(chuàng)意理念和形象的多次開發(fā)，多次獲利。出版社只有超越出版，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的創(chuàng)新，才能闖出一條新路。

五 一個(gè)文化產(chǎn)品的商業(yè)開發(fā)，它背后牽扯到的是復(fù)雜的價(jià)值發(fā)現(xiàn)、產(chǎn)品拓展、品牌包裝、市場營銷。

2010年春，暢銷書《杜拉拉升職記》在中國掀起起了改編浪潮，小說中的杜拉拉演繹了一段曲折的職場升職記，她在現(xiàn)實(shí)生活里的故事也同樣精彩。只不過現(xiàn)實(shí)中被提升的不是杜拉拉的職位，而是她的商業(yè)價(jià)值?！抖爬氂洝吠瓿闪藦膱D書向文化產(chǎn)品的全方位轉(zhuǎn)型，話劇、電影、電視、服裝、鞋業(yè)、游戲、音樂劇、網(wǎng)絡(luò)劇、無線增值等多個(gè)文化消費(fèi)領(lǐng)域，都被涉及。由一本書帶動一條文化產(chǎn)業(yè)鏈，以現(xiàn)代出版業(yè)為起點(diǎn)，最后全面席卷影視、游戲等商業(yè)領(lǐng)域。到現(xiàn)在，包括圖書、電影、電視劇以及相關(guān)廣告等杜拉拉衍生品，已經(jīng)創(chuàng)造了至少3.4億元的產(chǎn)值。

一本書帶動一個(gè)產(chǎn)業(yè)的例子在全球并不鮮見，“哈利波特”、“指環(huán)王”、“名偵探柯南”、“小熊維尼”等都是以現(xiàn)代出版業(yè)為起點(diǎn)，成功地進(jìn)行縱向產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)從而創(chuàng)造更大商業(yè)價(jià)值。除了同一主題的影視劇改編外，還主要進(jìn)行動漫、游戲的開發(fā)，服裝、玩具等周邊產(chǎn)品的出售，甚至進(jìn)行主題公園的建設(shè)等。例如“哈利波特”系列書籍目前所開發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)達(dá)到300億美金左右，創(chuàng)造了不可想象的商業(yè)奇跡。

一個(gè)文化產(chǎn)品的價(jià)值鏈究竟能延伸多長，商業(yè)價(jià)值能提升多高，根本上還是取決于文化產(chǎn)品的制度設(shè)計(jì)、人才資源以及市場環(huán)境?！抖爬氂洝返任幕a(chǎn)品目前在商業(yè)上的初步成功說明，這樣的文化產(chǎn)業(yè)鏈已初具規(guī)模，可它們留下的遺憾也說明，目前這樣的產(chǎn)業(yè)鏈還缺失了一些重要環(huán)節(jié)，對這個(gè)商業(yè)富礦的資源利用率還不夠充分，和國際上一流的文化產(chǎn)業(yè)競爭還有一段很長的路。

總之，盡管傳統(tǒng)出版業(yè)面對高科技帶來的產(chǎn)業(yè)融合的巨大挑戰(zhàn)與壓力，但出版業(yè)具有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為“朝陽產(chǎn)業(yè)”的優(yōu)勢。近年來，北京、浙江、云南等不少省份都將發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)作為產(chǎn)業(yè)升級的重要手段。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，書報(bào)刊出版、發(fā)行以及相關(guān)的動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字出版等，無疑都是其中的中堅(jiān)力量。從發(fā)展前景看，在未來數(shù)年中，出版業(yè)仍然具有十分巨大的發(fā)展?jié)摿Γ俏幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中最成熟、最有實(shí)力和發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)門類。只要出版業(yè)按照文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特性發(fā)展，抓住機(jī)遇，以滿足多樣性審美文化消費(fèi)為基點(diǎn)，以創(chuàng)意出版為核心，以應(yīng)用最新高科技為契機(jī)，不僅可以促成出版業(yè)轉(zhuǎn)型與提升，還可以實(shí)現(xiàn)出版業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

責(zé)任編輯:碧桐

G239.2

A

1003—0751(2011)01—0256—03

2010—10—10

宋潤芳，女，洛陽市圖書館副館長，副研究館員(洛陽471000)。