李 進，周效凰，胡亞娜

(張家口職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北張家口 075051)

在經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，廣告已成為影響社會發(fā)展的重要因素。廣告無處不在地存在于社會生活的方方面面，無論你是喜歡還是抗拒，廣告已經(jīng)通過各種各樣的媒介無孔不入地滲透進每個人的生活。從本質(zhì)上來看，廣告是一種經(jīng)濟活動，帶有強烈的商業(yè)性特征?！吨腥A人民共和國廣告法》明確指出：“廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者提供服務(wù)的商業(yè)性廣告。”從這一定義我們可以看出，廣告制作和播出的最終目的就是為了獲取利潤，廣告最大的功能屬性就是商業(yè)性。但另一方面，廣告又具有極強的信息傳播的功能，在其商業(yè)盈利的同時,兼有超越于廣告作品本身之外的社會文化作用。從某種意義上說，廣告也是一種文化，依托并相融于整個社會大文化，同時對大眾文化、社會教育、文明風(fēng)尚起著促進和推動作用。廣告播出后產(chǎn)生的效果，不僅影響了商品的銷售，還會對社會文化產(chǎn)生影響，這種影響甚至是持續(xù)不斷的。

一、商業(yè)廣告的社會文化功能

商業(yè)廣告的社會文化功能，主要作用于社會消費文化方面，然后滲透到社會文化的諸多方面，并進而作用于人們的價值觀。作為以圖像和聲音為主的“熱媒介”傳播方式，廣告有著極強的滲透性。在向消費者傳遞商品信息的同時，廣告也不可避免地將各種觀點、理念、態(tài)度一并傳遞給了消費者，并對消費者的認知、態(tài)度，乃至行為習(xí)慣產(chǎn)生影響。這些信息如果是積極的，可以創(chuàng)造流行、塑造時尚，幫助消費者塑造健康正確的生活觀念；但如果這些信息是消極的，也會導(dǎo)致不良社會風(fēng)氣的形成，對社會文化氛圍的營造產(chǎn)生負面影響，尤其對正在成長發(fā)育階段的青少年的身心發(fā)展十分不利。因此，廣告是一把雙刃劍，對社會文化既有積極作用也有消極作用。

(一)商業(yè)廣告對社會文化的積極作用

商業(yè)廣告作為一種特殊的大眾傳播形式，在拉動經(jīng)濟發(fā)展的同時，也在很大程度上促進了社會文化事業(yè)的發(fā)展。中外廣告界許多優(yōu)秀廣告的成功和長期、穩(wěn)定的流行，充分證明了商業(yè)廣告在促進銷售的同時也傳遞了正面、積極的信息，起到積極的文化促進作用。比如，“萬寶路”廣告所宣傳的追求自由、奔放不羈的男兒氣概，麥斯威爾咖啡所表達的與朋友分享的濃厚友情，南方黑芝麻糊演繹的懷舊情愫，孔府家酒所傳遞的思鄉(xiāng)之情……，這些廣告中傳達出的溫馨健康的觀念意識被廣大受眾所認可，并作為一種積極因素促進著良好社會文化氛圍的形成，進而超越廣告本身，延伸成具有影響力的社會文化現(xiàn)象。

(二)商業(yè)廣告對社會文化的消極作用

1.造成倫理困惑

商業(yè)廣告在履行其銷售促進功能時，由于商業(yè)利益的驅(qū)使，經(jīng)常造成與社會道德倫理的沖突。所謂倫理沖突與倫理困惑實際指的是廣告?zhèn)鞑バ袨榇虺龅姆刹吝吳?。我國的廣告法明確指出：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容、不得欺騙和誤導(dǎo)消費者?！庇谑?，我們就看到了這樣兩種類型的廣告：其一，廣告內(nèi)容是真實的，但表現(xiàn)形式過度夸張，如某青少年保健品的確對健康成長起到了促進作用，但廣告中卻宣稱喝了本產(chǎn)品考試能得一百分！再如，通過技術(shù)處理，某減肥廣告中的模特照片前后對比判若兩人，廣告中過度夸大了減肥產(chǎn)品的效果。由此可能造成的社會后果是，消費者無法正確判斷廣告產(chǎn)品的真實效果，在困惑和茫然中無法搞清明里夸張和暗里欺騙之間的界限。其二，廣告的發(fā)布并不違背法律，但其所涉及的內(nèi)容卻是社會倫理道德難以接受的。諸如一些含有性暗示的廣告內(nèi)容，如，性保健藥品、婦女衛(wèi)生用品、內(nèi)衣等，使用晦澀曖昧的語言和低級趣味的表現(xiàn)形式。這類“問題廣告”的出現(xiàn)，使得受眾心理上難以接受，產(chǎn)生嚴重的倫理困惑，并進而可能影響大眾的正確的價值取向和積極健康的審美觀的形成。

2.誤導(dǎo)價值觀

商業(yè)廣告在傳遞商品服務(wù)信息的同時,還傳遞著文化觀念、價值觀等種種信息,對受眾起著潛移默化的影響作用。許多廣告中宣揚享樂主義和拜金主義，將對物質(zhì)的過度追求標榜為生活品質(zhì)、生存境界的提升，誤導(dǎo)消費者追求奢華的生活方式。比如，很多廣告中常以帝王風(fēng)采、皇家風(fēng)范、豪門氣魄來象征高品質(zhì)的生活，這是與時代特征相悖的。還有的廣告常年不斷地刮著送禮風(fēng)，其廣告語“今年我家不收禮, 收禮只收***”，成為眾人皆知的惡俗廣告。此外，廣告中崇洋媚外的現(xiàn)象非常嚴重，中國品牌起個洋名字，國內(nèi)行銷找個洋模特，中文的廣告語卻要由老外洋腔洋調(diào)地念出，這些都會在一定程度上對受眾，尤其是未成年人價值觀的形成產(chǎn)生誤導(dǎo)，并對大眾消費心理產(chǎn)生消極影響。

3.傳播不良消費習(xí)慣和生活方式

近年來廣告中大量減肥、增高、塑形、美容等產(chǎn)品涌進人們的視野，但其中水分和誤導(dǎo)太多。人們盲目地聽信廣告的宣傳，比如減肥，由最初的減肥食品、藥品、器械到塑身衣物等等，發(fā)展到各種稀奇古怪的減肥方式,“減肥”成為了廣大女性掛在嘴邊的口號和信奉的基本生活習(xí)慣，然而這一切卻是以犧牲身體健康為代價的。再如，廣告中頻頻出現(xiàn)的某些知名洋快餐，宣稱營養(yǎng)健康、新鮮美味、膳食結(jié)構(gòu)合理，這是對健康飲食和生活方式的一種誤導(dǎo)。眾所周知，洋快餐具有高熱量、高脂肪的特點，長期食用不僅會導(dǎo)致肥胖甚至還會危害身體健康，尤其對少年兒童生活習(xí)慣的養(yǎng)成產(chǎn)生了負面影響。

4.影響青少年認知

瑞士著名的兒童心理分析學(xué)家皮亞杰認為：7～11歲的兒童受廣告的影響最大，這個年齡段的孩子處于心智發(fā)育尚不成熟的階段，不能正確認識和分辨廣告的本質(zhì)，因此，廣告中庸俗、不健康的思想意識和價值觀念，會對孩子們產(chǎn)生嚴重的負面影響。一方面，時下廣告中流行自由意識和個性張揚，許多深受青少年追捧的偶像明星，以其特立獨行的語言和行動，帶領(lǐng)著青少年追求獨立自主的自我意識的實現(xiàn)，本來是有正面導(dǎo)向作用的。然而，我們所見到的廣告中，宣揚更多的是以商品消費為最終目的和代價的自我價值的實現(xiàn)。這只會刺激青少年產(chǎn)生過度消費和享樂意識，淡化其社會群體意識，誘發(fā)以自我為中心的狹隘人生觀。另一方面，廣告中對于時尚、名牌的宣揚，誘導(dǎo)著青少年盲從于“廣告時尚”的指引：玩什么最in，穿什么最cool，千萬不要out了。把追逐時尚，追求名牌當作榮耀，嚴重影響著青少年認知能力的發(fā)展和心智的成熟。

從以上分析我們可以看出，廣告對于社會文化的消極作用令人觸目驚心，我們必須時時刻刻關(guān)注身邊的廣告，克服其消極因素帶來的負面影響。那么，離我們最近的我市廣播電視業(yè)廣告播出的現(xiàn)狀又是怎樣的呢？

二、張家口廣播電視業(yè)廣告現(xiàn)狀分析

綜觀我市廣播電視業(yè)，廣告現(xiàn)狀令人擔憂。電視、廣播、報紙作為廣告?zhèn)鞑サ闹匾浇椋粌H沒有承擔起廣告應(yīng)有的文化教育功能，相反帶來的負面、消極影響十分嚴重。通過對電視臺播出的廣告節(jié)目的重點關(guān)注，我們發(fā)現(xiàn)其中充斥著大量制作粗糙、文化和藝術(shù)水準都非常低劣的廣告作品。這些粗制濫造的劣質(zhì)廣告混淆著人們的視聽，讓受眾在廣告播出時感到厭煩、抵觸。更為嚴重的是，作為展示我市城市形象的窗口，電視臺播放劣質(zhì)廣告直接損害著我市的城市文化形象。這一問題必須得到城市領(lǐng)導(dǎo)者的重視。

我市電視臺廣告播出主要存在以下幾個問題：

(一)形式單一，制作粗糙

我市電視臺的廣告大致有以下幾種表現(xiàn)形式，近80%還沿襲著陳舊的制作方式，缺乏創(chuàng)意，表意虛假。其一，真人的虛假表演。如某藥品廣告：病人對著鏡頭回憶自己患病以來的痛苦感受，無法行走，生活不能自理。這時，藥品的特寫插入畫面，病人家屬眼含熱淚地感謝該藥品的神奇療效。最后是逐漸恢復(fù)的病人笑逐顏開的鏡頭。這種低劣的廣告宣傳方式無法讓受眾信服產(chǎn)品的效果，相反對廣告產(chǎn)生了強烈的厭煩情緒、甚至逆反心理，最終選擇換臺。這樣的廣告形式不僅沒有達到宣傳目的，還會影響收視率，成為電視臺發(fā)展的一大障礙。其二，主觀的直白講述。這類廣告主要集中在某種類型的企業(yè)宣傳上，如某男科醫(yī)院和某婦科醫(yī)院，廣告中用平鋪直敘的語言直白地敘述該醫(yī)院的診療范圍：性功能障礙、生殖整形、不孕不育、意外懷孕、婦科炎癥等等，平時人們的難言之隱就這樣毫不隱晦地在屏幕上一遍遍地重復(fù)，伴以重錘般的畫外音的強調(diào)，實在讓人難以卒聽。其三，超長的啰嗦煽情。有這樣一類廣告采用長時間的疲勞轟炸式的重復(fù)滾動播出，強行占據(jù)觀眾視野。如某治療骨病的藥貼，在長達5分鐘的廣告中，以極為夸張的語氣一遍遍地重復(fù)該產(chǎn)品的適應(yīng)癥，描述藥品的神奇療效，讓消費者無所適從。其四，滾動字幕的插播。包括張家口電視臺在內(nèi)的許多頻道，我們經(jīng)?？吹讲宀サ?、我市發(fā)布的廣告滾動字幕。這種不含任何藝術(shù)和技術(shù)含量的低劣廣告更是讓觀眾惱火，影響了節(jié)目的正常收看。

(二)主題歪謬，內(nèi)容庸俗

我市電視臺播放的多為各種保健品、藥品、醫(yī)療器械、減肥產(chǎn)品、私立醫(yī)院等廣告，這類廣告訴求直白、表意單一，內(nèi)容庸俗，甚至低級無聊，廣告播出效果極差，令人反感。例如，我市ztv-2晚間19:00-19:10這一廣告播出時段的廣告內(nèi)容統(tǒng)計為：××男科醫(yī)院的前列腺，性功能障礙，生殖整形、感染等病癥的廣告；××美容產(chǎn)品的瞬間換膚體驗的廣告；××減肥膠囊的減肥效果的廣告；××醫(yī)院婦科的婦科炎癥、宮頸糜爛的治療廣告；××骨病藥品神奇治愈各類骨科頑固疾病的廣告；××醫(yī)院終止意外懷孕的廣告。這一黃金時段播出的六段廣告全部是醫(yī)療和藥品廣告。曾有觀眾玩笑似的感嘆：張家口人民整天都要看病吃藥！

此外，屏幕上經(jīng)常反復(fù)播出的性保健藥品廣告曖昧的廣告語對成長中的青少年的心理生理發(fā)育影響很不好，又如各種排便藥品在屏幕上重復(fù)高喊“清宿便”的口號，種種惡俗的內(nèi)容不勝枚舉，嚴重影響著城市的文化形象。

(三)內(nèi)容虛假，盲目夸大

我市電視臺的廣告嚴重混淆合理的藝術(shù)夸張和虛假失實的夸大的界限，在廣告宣傳上盲目夸大療效，使用“三天見效”、“徹底治愈”、“攻克世界醫(yī)學(xué)難題”“創(chuàng)造醫(yī)學(xué)奇跡”等欺騙性詞匯?！俺Ｄ臧c瘓的病人10天就能下地走路”、“禿頭患者長出滿頭烏發(fā)”……種種低劣虛假的宣傳手法簡直就是在侮辱觀眾的智商。

(四)地域局限，資金缺乏

我市廣播電視業(yè)的廣告主體基本上是當?shù)氐闹行∑髽I(yè)和代理商，其影響力是有限的，而廣告的受眾也同樣只局限在這樣有限的地域范圍之內(nèi)，最多也只是輻射到城市周邊的區(qū)縣范圍。于是，這就陷入了一個怪圈：地域和資金的局限讓廣告主不愿投入過多的精力和廣告費用在廣告的制作上，廣告制作的低水平既無法贏得消費者也難以實現(xiàn)廣告目標，這樣的廣告效果使得廣告主無法實現(xiàn)經(jīng)濟利益也就走不出地域和資金的限制。因此，地方電視臺的廣告水平在這一怪圈的影響下難以走出困境，無法獲得發(fā)展。

三、解決我市電視臺廣告存在問題的建設(shè)性意見

(一)加強行業(yè)自律精神

廣告工作者要樹立正確的廣告理念，加強行業(yè)自律精神，要以社會責(zé)任感承擔起廣告應(yīng)有的社會文化功能，設(shè)計制作出既有商業(yè)價值又有藝術(shù)價值的優(yōu)秀的廣告作品，將低劣庸俗的廣告擯棄在我市的熒屏之外，還廣大人民群眾一片視聽的凈土。在這個消費者日漸理智的時代，低劣的廣告是既贏得不了消費者眼球也贏不了市場的。所以，明智的廣告發(fā)布者在考慮廣告的商業(yè)盈利性的同時，不要忽視廣告肩負的社會文化功能。

(二)重視客戶的選擇

對于我市這樣的地方電視臺而言，廣告客戶的選擇十分重要。由于受地域等因素的影響，大客戶的數(shù)量不多，因此在保證大客戶的同時，還要多從小客戶入手。在客戶的選擇上要有所甄別，把好質(zhì)量關(guān)，并主動聯(lián)系具有商品特色的廣告客戶，并與之聯(lián)手打造具有本地特色、能產(chǎn)生良好效應(yīng)的品牌性廣告。

(三)提高廣告制作水平

廣告的制作水平和播出質(zhì)量直接影響著廣告效果，地方電視臺以往的粗糙劣質(zhì)的廣告無法滿足受眾的視聽需求。因此，在廣告內(nèi)容的創(chuàng)意、設(shè)計和制作上必須下功夫，廣告片的畫質(zhì)、特效、清晰度等也是吸引受眾眼球的重要因素。在傳媒技術(shù)迅速發(fā)展的今天，視頻制作方面的一些軟件如：3D MAX、Premiere、After Effect等成本并不高，我們地方電視臺完全可以引進以提高廣告制作水平。

(四)設(shè)計廣告經(jīng)營戰(zhàn)略

我們可以利用自身優(yōu)勢，幫助廣告主進行終端推廣和渠道終端的建設(shè)，用準確而科學(xué)的收視率協(xié)助廣告主設(shè)計本地廣告的投放策略，從而贏得廣告主的認可。這一舉措必將帶來經(jīng)濟效益的雙贏。此外，還可以建立各地方電視臺之間的聯(lián)盟，化零為整，聯(lián)合發(fā)展。通過建立節(jié)目和廣告聯(lián)盟，各地方電視臺可以降低成本，打破地域局限，提高廣告節(jié)目覆蓋率，從而增強競爭力，獲得聯(lián)合共贏。

總之，無論是出于經(jīng)濟需要還是精神文化需要，我們呼吁我市的文化管理部門和廣告的經(jīng)營發(fā)布者，在關(guān)注廣告的商業(yè)利益的同時，也要關(guān)注其社會文化效益，使我市廣播電視業(yè)走出廣告困境，為消費者奉獻高質(zhì)量的廣告作品，獲得廣告經(jīng)濟、文化效益的雙豐收。

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