李航，孫靜亞

（燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河北秦皇島066004）

跨國品牌聯(lián)合的風(fēng)險(xiǎn)探究與規(guī)避

李航，孫靜亞

（燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河北秦皇島066004）

跨國品牌聯(lián)合策略是企業(yè)拓展國際市場、降低成本和提升品牌競爭力的有效途徑，對(duì)于我國本土品牌，由于自身發(fā)展的限制，實(shí)施跨國品牌聯(lián)合既面臨著機(jī)遇也面臨著風(fēng)險(xiǎn)。文章從具體實(shí)例入手，對(duì)跨國品牌聯(lián)合的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行系統(tǒng)分析，并提出相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略，對(duì)我國企業(yè)跨國品牌聯(lián)合策略的順利實(shí)施起到指導(dǎo)與借鑒作用。

跨國品牌聯(lián)合；風(fēng)險(xiǎn)探究；風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

1 問題的提出

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和一體化趨勢的不斷加強(qiáng)，品牌聯(lián)合作為一種新的戰(zhàn)略合作方式正受到越來越多的公司的青睞?？鐕放坡?lián)合，即不同國家的品牌跨越國界實(shí)施品牌聯(lián)合策略，作為企業(yè)拓展國際市場的有效方式，跨國品牌聯(lián)合的案例在當(dāng)今國際市場中并不少見。通過跨國品牌聯(lián)合，合作企業(yè)不但實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ)，降低了營銷成本，同時(shí)也沖破了國際貿(mào)易壁壘，提升了自身品牌權(quán)益[1]。新的市場競爭環(huán)境下，我國企業(yè)也開始了跨國品牌聯(lián)合的嘗試：中國自主品牌長城汽車與美國殼牌在全國開展長達(dá)1個(gè)多月的“購長城車贈(zèng)殼牌油”品牌聯(lián)合營銷行動(dòng)，雙方天然的親密感與用戶群的契合度使得雙方都得到了期望的利益；北京奧運(yùn)通過三星、可口可樂等品牌的贊助活動(dòng)完成了奧運(yùn)品牌與企業(yè)品牌的聯(lián)合營銷；中國工商銀行與美國運(yùn)通聯(lián)合發(fā)行的牡丹運(yùn)通卡等等成功案例為我國品牌提供了一定的借鑒。然而一些品牌獲得成功的同時(shí)，另外一些品牌也為此遭受了沉重的打擊。我國企業(yè)品牌為經(jīng)驗(yàn)的不足付出了慘痛的代價(jià)。

2 跨國品牌聯(lián)合的風(fēng)險(xiǎn)探究

種種失敗的例子昭示，作為商業(yè)行為的跨國品牌聯(lián)合也存在著很多的風(fēng)險(xiǎn)與陷阱，尤其對(duì)于市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)欠缺的我國本土品牌，要想通過跨國品牌聯(lián)合在國際市場上占有一席之地，首先必須充分認(rèn)識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)的存在。

2.1 匹配性風(fēng)險(xiǎn)

匹配性帶來的風(fēng)險(xiǎn)體現(xiàn)在品牌匹配性、產(chǎn)品匹配性以及戰(zhàn)略目標(biāo)的匹配性等方面。Simonin and Ruth(1998)[2]發(fā)現(xiàn)合伙品牌的積極態(tài)度以及品牌之間的匹配度對(duì)品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)有影響作用。認(rèn)為匹配度是消費(fèi)者對(duì)進(jìn)行品牌聯(lián)合的兩個(gè)品牌的產(chǎn)品類別和品牌概念的互補(bǔ)或者相似性的感知。品牌的匹配度是指合伙品牌在品牌形象上的適合程度[3]。當(dāng)兩個(gè)品牌聯(lián)合在一起時(shí)，如果兩個(gè)品牌的形象不一致，就會(huì)給消費(fèi)者帶來疑惑，進(jìn)而對(duì)聯(lián)合品牌形成消極的品牌信念。寶馬與惠普都是各自行業(yè)領(lǐng)域中的知名品牌，它們給消費(fèi)者帶來的都是高品質(zhì)、高科技含量的形象，較高的品牌匹配性使得它們能夠成功地結(jié)成品牌聯(lián)合戰(zhàn)略合作伙伴，而汽車品牌大眾與與輝騰的聯(lián)合卻慘遭失敗，大眾汽車公司的初衷是想利用大眾品牌的影響力及信譽(yù)來支持擔(dān)保輝騰，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)輝騰的認(rèn)可，然而，大眾的決策者們忽略了一個(gè)重要因素，就是大眾品牌在消費(fèi)者心中“平民車、中低檔”的形象已經(jīng)根深蒂固，把輝騰和大眾捆在一起，非但不能支持輝騰的豪華高貴形象，相反卻讓消費(fèi)者懷疑輝騰高貴基因的純正性。品牌聯(lián)合中產(chǎn)品的匹配性包括合作品牌產(chǎn)品類別的相同或相似性，也包括產(chǎn)品類別的互補(bǔ)，合作產(chǎn)品的匹配性在消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌感知中起著重要的作用，它直接影響到品牌聯(lián)合的效應(yīng)與消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌的評(píng)價(jià)[4]。

2.2 合作雙方的機(jī)會(huì)主義行為帶來的風(fēng)險(xiǎn)

所謂機(jī)會(huì)主義行為，就是指“自我利益的狡詐追尋行為”，即經(jīng)濟(jì)主體由于自身的有限理性和市場的不確定性以及信息的不對(duì)稱導(dǎo)致其在追求私利的同時(shí)，對(duì)他人利益造成損害。在品牌聯(lián)合中，這種機(jī)會(huì)主義行為表現(xiàn)為過分追求短期回報(bào)以及合作品牌的“損人利己”行為。我國一些企業(yè)沒有把目光放到長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的高度來對(duì)待品牌聯(lián)合，而是把重心放到了眼前的利益上，TCL集團(tuán)由于國內(nèi)競爭壓力，為了盡快獲得品牌、技術(shù)與海外銷售渠道的支持急于與虧損狀態(tài)下的阿爾卡特開展了合作，雙方在不牢固的草率合作基礎(chǔ)上最終分道揚(yáng)鑣。品牌聯(lián)合的行為必須被看作是對(duì)品牌價(jià)值長期增長有效的，在跨國品牌聯(lián)合過程中實(shí)施有爭議的冒險(xiǎn)行為而“快撈一筆”的方法是不可取的[5]。合作品牌的“損人利己”行為表現(xiàn)為一方品牌通過損害另一品牌利益來謀求自身利益，一些學(xué)者經(jīng)常以“特洛伊木馬”來比喻品牌聯(lián)合中的這種伙伴合作關(guān)系(Roehl and Zietlow，1999)[6]。這種行為會(huì)出現(xiàn)一方受益、另一方受損的情形，在極端的情況下，甚至?xí)霈F(xiàn)一方將另一方排擠出產(chǎn)業(yè)市場的嚴(yán)重局面。我國日化品牌合資失敗的眾多例子很好的說明了這一點(diǎn)。此外，人才的流失也是一種潛在的機(jī)會(huì)主義風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)品牌聯(lián)合協(xié)議到期結(jié)束后，很可能出現(xiàn)這么一種情況，曾經(jīng)的合作方可能會(huì)以更高的薪酬、待遇或更高的職位將本品牌企業(yè)的關(guān)鍵人才挖走，使本企業(yè)未來的盈利能力急劇下降，市場競爭能力也大大降低。

2.3 合作過程中可能發(fā)生的變化產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)

這里包含合作雙方資產(chǎn)的變化，如合作品牌遭受財(cái)務(wù)危機(jī)或破產(chǎn)危機(jī)，合作品牌進(jìn)行的戰(zhàn)略重新定位，以及合作協(xié)議的突然中止或市場態(tài)度的突然轉(zhuǎn)變。這些變化都可能對(duì)品牌聯(lián)合產(chǎn)生影響。明基與西門子的合作之初讓人對(duì)其充滿希望，而合作方的西門子手機(jī)業(yè)務(wù)不斷遭受巨額虧損，明基不得不向其注資，最終6億歐元的巨額虧損壓力使得這個(gè)跨國品牌聯(lián)合走向了末路。阿爾法特業(yè)務(wù)合作僅僅運(yùn)行4個(gè)月便虧損人民幣2.83億元，長期嚴(yán)重虧損也成為雙方跨國聯(lián)姻破裂的導(dǎo)火線。另一方面，如果一個(gè)品牌的所有者在品牌聯(lián)合實(shí)施過程中決定改變在主要市場部門的定位和戰(zhàn)略，那么這可能會(huì)破壞雙方在戰(zhàn)略上業(yè)已形成的協(xié)調(diào)。同時(shí)消費(fèi)者市場態(tài)度的變化也會(huì)給品牌聯(lián)合帶來巨大的威脅，1987年，哈雷-戴維森許可洛斯公司的子公司羅瑞拉德公司在他的香煙上使用哈雷-戴維森品牌，而后來公眾對(duì)吸煙的不滿態(tài)度導(dǎo)致了哈雷-戴維森公司公關(guān)上的困難，因此哈雷決定中止合作協(xié)議以避免更多的矛盾。

2.4 文化差異導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)

文化的差異導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是宏觀方面的不同國家的不同民族文化和商業(yè)文化的差異，另一方面是微觀方面的不同品牌企業(yè)的企業(yè)文化差異導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)。合作品牌來源國的民族文化是影響跨國品牌聯(lián)合成功與否的重要因素，跨國品牌聯(lián)合所涉及的是兩個(gè)或多個(gè)不同國家的品牌，他們之間的跨界合作，必然要受到品牌來源國民族文化的影響。就明基與西門子的合作來看，不同國家之間的文化沖擊，成為導(dǎo)致明基并購西門子手機(jī)業(yè)務(wù)失敗的主要因素。外國品牌企業(yè)對(duì)中國企業(yè)持的一種懷疑的態(tài)度和偏見，里面包含著的首先是不同國家之間文化的沖突，就民族性來看，亞洲人尤其是華人，做事積極有彈性，往往看了大方向后先做再說；歐洲人則非常尊重人性，花很多時(shí)間在做人與人之間的溝通，決策時(shí)，即使有一小部分的人有不同意見也要盡量達(dá)成共識(shí)，以求執(zhí)行時(shí)的一致性。更何況明基面對(duì)的是以嚴(yán)謹(jǐn)著稱的德國人。除了品牌來源國的民族文化差異，合作雙方企業(yè)的企業(yè)文化差異也是存在潛在風(fēng)險(xiǎn)另外一個(gè)重要方面，潛在品牌聯(lián)合的伙伴企業(yè)的態(tài)度與價(jià)值觀可能與本企業(yè)存在諸多差異，不能低估這種企業(yè)文化之間的分歧造成摩擦的潛在可能。可以說，跨國品牌聯(lián)合中文化的整合比業(yè)務(wù)上的整合更關(guān)鍵，因?yàn)槲幕恼蠣可娴较龁T工的顧慮并建立一種新的觀念，而這是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜而漫長的過程。158歲高齡的西門子是屬于管理型、預(yù)算型的文化，追求控制、安全。明基是典型的創(chuàng)業(yè)型公司的文化，追求任何可以成功的機(jī)會(huì)，講究快速彈性。二者要磨合到彼此包容，不是短時(shí)期內(nèi)就能辦到的。這也是影響二者合作關(guān)系的重要因素。

3 風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避策略

風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇是并存的，跨國品牌聯(lián)合的實(shí)現(xiàn)要考慮到可能發(fā)生的潛在風(fēng)險(xiǎn)，有效的評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)并事先采取相應(yīng)的措施，防患于未然，將風(fēng)險(xiǎn)可能帶來的損失降到最低，跨國品牌聯(lián)合將會(huì)取得更好的效果。

3.1 謹(jǐn)慎選擇合作伙伴

McCarthy and Norris(1999)[7]在成分品牌策略中研究表明高質(zhì)量的品牌伙伴可以提高消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合的態(tài)度。企業(yè)在實(shí)施跨國品牌聯(lián)合戰(zhàn)略時(shí)，面臨著合作雙方品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌與產(chǎn)品的匹配性問題，不同國家的法律和政策規(guī)定、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和行業(yè)現(xiàn)狀也影響合作伙伴的選擇。選擇合作對(duì)象時(shí)，企業(yè)應(yīng)從長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，首先要爭取有利的政策環(huán)境和行業(yè)環(huán)境，并在對(duì)自有品牌進(jìn)行理性評(píng)估的基礎(chǔ)上，對(duì)將要聯(lián)合的伙伴進(jìn)行謹(jǐn)慎的考察和理性的預(yù)期，使聯(lián)合品牌產(chǎn)生強(qiáng)大的整體效果，避免因?yàn)槠渲幸粋€(gè)參與者出現(xiàn)問題而株連到聯(lián)合品牌的現(xiàn)象產(chǎn)生。選擇品牌或產(chǎn)品匹配性較好、戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)一致的合作伙伴，將對(duì)跨國品牌聯(lián)合的成功起到事半功倍的作用。

3.2 完善品牌聯(lián)合協(xié)議的簽訂

簽訂完善的聯(lián)合協(xié)議書或合同書，就合作雙方的權(quán)利義務(wù)以及權(quán)限等問題做出全面而詳盡的規(guī)定，規(guī)定在聯(lián)合前、聯(lián)合中、以及協(xié)議終止時(shí)雙方的預(yù)期行為。明確聯(lián)合實(shí)施的進(jìn)程中各方在人員和資源投入、營銷方式、決策、利益分配和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等問題，避免在聯(lián)合實(shí)施過程中遇到突發(fā)事件時(shí)雙方意見的分歧，也為合作過程中可能出現(xiàn)的問題與分歧提供解決依據(jù)；同時(shí)協(xié)議也要包含相應(yīng)清晰的違約行為處罰條款，規(guī)避各種機(jī)會(huì)主義行為；此外，為實(shí)現(xiàn)權(quán)責(zé)一致、避免出現(xiàn)推搡和突發(fā)事件時(shí)無人決策等問題，協(xié)議中規(guī)定明確一致的決策制定者與責(zé)任承擔(dān)者尤為重要。

3.3 建立完善的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和處理機(jī)制

聯(lián)合協(xié)議并不是萬能的，針對(duì)聯(lián)合過程中可能發(fā)生的宏觀環(huán)境變化、市場風(fēng)險(xiǎn)、雙方的信任風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)等風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要建立完善的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和處理機(jī)制，及時(shí)有效評(píng)估各種潛在風(fēng)險(xiǎn)的可能性，并積極采取相應(yīng)的措施規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，把可能的風(fēng)險(xiǎn)損失降到最低。合作雙方就品牌聯(lián)合活動(dòng)的進(jìn)展及取得的成效要定期進(jìn)行深入溝通和探討，重視過程的控制和反饋，實(shí)現(xiàn)信息共享，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測。當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)，對(duì)其可能造成的影響進(jìn)行理性的全面評(píng)估，及時(shí)做出應(yīng)對(duì)措施，盡量將不利影響降至最低。

3.4 重視文化因素，加快合作雙方文化整合

跨國品牌聯(lián)合的實(shí)施，要充分考慮雙方不同國家的民族文化與商業(yè)文化的不同，針對(duì)不同的民族文化應(yīng)積極做出相應(yīng)的調(diào)整措施，求同尋異，增強(qiáng)文化的認(rèn)同，避免可能的文化沖突；其次，考慮合作雙方不同的成長歷史和企業(yè)文化所帶來的思維方式、行為習(xí)慣的差異。要建立有效的溝通機(jī)制，加強(qiáng)雙方人員交流，提升雙方的認(rèn)同度，形成有利于雙方合作發(fā)展的合力；同時(shí)，要充分吸收國外企業(yè)先進(jìn)的文化來創(chuàng)造共同點(diǎn)，加強(qiáng)跨文化培訓(xùn)，加速合作雙方企業(yè)文化的整合。

[1]B.Lev.Intangibles:Management,Measurement,and Reporting[M]. USA：Brookings Institution Press,2001.

[2]Simonin B.L.,Ruth J.A.Is the Company Known by the Company It Keeps Assessing the Spillover Effects of Brand Alliances on Consumer Brand Attitudes[J].Journal of Marketing Research,1998,(35).

[3]寧昌會(huì)，品牌聯(lián)合的前置因素和溢出效應(yīng)分析[J]．財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2006，(8)．

[4]Simonin B L,Ruth J A.Is a Company Known by the Company it Keeps?Assessing the Spillover Effects of Brand Alliances on Consumer Brand Attitudes[J].Journal of Marketing Research,1998,35(1).

[5]湯姆.布萊克特，鮑勃.博德，品牌聯(lián)合[M]，中國鐵道出版社，2006.

[6]Hennart,J.F,Roehl,T.,Zietlow,D.S.TrojanHorseor Workhorse?The Evolution of U.S.-Japanese Joint Ventures in the United States[J].Strategic Management Journal,1999,20(1).

[7]Michael S.McCarthy,DonaldG.Norris.ImprovingCompetitive Position Using Branded Ingredients[J].Journal of Product&Brand Management,1999,(8).

[8]鄒風(fēng)雷.品牌聯(lián)合的潛在風(fēng)險(xiǎn)研究[J].廣東財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008,(4).

（責(zé)任編輯/浩天）

F274

A

1002－6487（2011）06－0170-02

李航（1971-），男，遼寧鞍山人，副教授，研究方向：市場營銷。

孫靜亞（1986-），女，河南鄧州人，碩士研究生，研究方向：市場營銷。