文/鄭宏煒

電視征婚類節(jié)目自去年被國(guó)家廣電總局勒令整改后，許多人認(rèn)為這類節(jié)目會(huì)就此江河日下。但卻出乎意料，一年之后，這類節(jié)目依然是紅紅火火，遠(yuǎn)勝過(guò)各類名噪一時(shí)的選秀大賽，似乎當(dāng)下已進(jìn)入了“全民相親”時(shí)代。然而，定位雷同，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，重娛樂(lè)輕服務(wù)，宣傳非主流價(jià)值觀等諸多問(wèn)題仍嚴(yán)重困擾電視征婚類節(jié)目的健康發(fā)展。如何突破這一困境，值得傳媒人思考。

定位雷同，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)

2010年，湖南衛(wèi)視率先推出單身潮人交友節(jié)目《我們約會(huì)吧》，隨后江蘇衛(wèi)視推出的《非誠(chéng)勿擾》收視率一再走高，并因節(jié)目中男女嘉賓諸多“雷人雷語(yǔ)”引發(fā)社會(huì)熱議，同時(shí)也給電視臺(tái)帶來(lái)了不菲的廣告收益。這兩檔節(jié)目的成功，帶動(dòng)電視征婚節(jié)目蜂擁而上，最火爆的時(shí)候，可從上星頻道中看到近十檔相親節(jié)目：湖南衛(wèi)視的《我們約會(huì)吧》（男選女版和女選男版）、江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》、重慶衛(wèi)視的《凡人有喜》、東方衛(wèi)視的《百里挑一》、浙江衛(wèi)視的《為愛(ài)向前沖》、山東衛(wèi)視的《愛(ài)情來(lái)敲門(mén)》、遼寧衛(wèi)視的《幸福來(lái)敲門(mén)》、貴州衛(wèi)視的《相親相愛(ài)》、安徽衛(wèi)視的《緣來(lái)是你》等，還有吉林電視臺(tái)和廣州電視臺(tái)的同名相親節(jié)目《全城熱戀》。

同時(shí)，已有征婚類節(jié)目的省級(jí)衛(wèi)視，為了鞏固自家節(jié)目的勢(shì)力，又在受眾年齡上大花心思，復(fù)制出針對(duì)不同年齡段受眾的姊妹篇，如湖南衛(wèi)視的《稱心如意》和浙江衛(wèi)視的《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》，試圖將不同年齡段的觀眾“一網(wǎng)打盡”。

然而，不管取了什么樣的欄目名稱，怎樣變換手段，各電視征婚節(jié)目始終沒(méi)有脫離定位雷同、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的套路。還有一家衛(wèi)視兩檔征婚節(jié)目定位都自相雷同，難以區(qū)分的情況。

一是受眾定位雷同，難有異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。目前的套路，一類是走年輕人交友的輕松路線，針對(duì)25歲左右的青年觀眾，打造盛大的交友“派對(duì)”；另一類主打“煽情牌”，針對(duì)曾經(jīng)離異或遭遇過(guò)情感傷痛的適婚或大齡男女，更多地照顧了中老年觀眾。

二是節(jié)目形式模式化，看點(diǎn)單一，缺乏創(chuàng)新?！斗钦\(chéng)勿擾》憑借“嘉賓出場(chǎng)——單選喜歡對(duì)象——逐步認(rèn)識(shí)——權(quán)利反轉(zhuǎn)”這個(gè)模式走紅，于是它幾乎成為相親節(jié)目默認(rèn)的主流模式。而且，節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，男女嘉賓幾乎都是固定班底，如果有牽手成功的就再換上新人，諸多老面孔頻現(xiàn)熒屏，時(shí)間一長(zhǎng)，看征婚類節(jié)目就如同看電視劇。有的節(jié)目請(qǐng)來(lái)名人助陣；有的則是帶著媽媽來(lái)相親；要么一男對(duì)陣多女，要么一女對(duì)陣多男，即使是某衛(wèi)視《玫瑰之約》稍做改裝以多男對(duì)陣多女完成一檔節(jié)目，也毫無(wú)新意可言。節(jié)目普遍缺乏現(xiàn)場(chǎng)與場(chǎng)外觀眾的互動(dòng)，盡管有的節(jié)目拉來(lái)一撥現(xiàn)場(chǎng)觀眾盡情調(diào)侃，也終究沒(méi)有與場(chǎng)外觀眾形成良性互動(dòng)……總之，無(wú)論是哪種套路，創(chuàng)新仍然不足，缺乏個(gè)性化特質(zhì)，仿佛都是彼此借鑒的復(fù)制品，有時(shí)甚至讓觀眾在收看中忘記了看的是哪個(gè)臺(tái)的節(jié)目。如此同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，必然讓受眾感到乏味，進(jìn)而失去對(duì)受眾眼球的吸引。

三是經(jīng)營(yíng)形式趨同，廣告吸附力已顯現(xiàn)疲態(tài)。各衛(wèi)視之所以爭(zhēng)先恐后開(kāi)辦征婚類節(jié)目，關(guān)鍵在于其巨大的廣告空間。據(jù)報(bào)道，《非誠(chéng)勿擾》冠名贊助年收入1億元，可謂收入不菲。但是巨額盈利的模式可否在其他衛(wèi)視同類相親節(jié)目中復(fù)制，目前已引發(fā)人們的質(zhì)疑。仔細(xì)觀察各衛(wèi)視征婚類節(jié)目不難發(fā)現(xiàn)，其廣告吸附力已顯疲態(tài)，無(wú)論是從廣告主的知名度還是產(chǎn)品的品位，都呈下滑趨勢(shì)，這也是惡性同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。為了彌補(bǔ)硬性廣告的下滑，節(jié)目組總會(huì)安排一些植入廣告，如設(shè)置一些名目的獎(jiǎng)勵(lì)，牽手成功的可以獲得XX海島之旅、XX音樂(lè)手機(jī)、XX獎(jiǎng)金等等。植入廣告也同樣存在形式單調(diào)、賣(mài)點(diǎn)單一的特點(diǎn)，這也成為制約植入廣告經(jīng)營(yíng)的最大短板。

某雜志評(píng)價(jià)道，當(dāng)前的電視征婚節(jié)目都是以江蘇、湖南兩臺(tái)老牌婚戀節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》和《我們約會(huì)吧》為父母體，繁殖而出的一大堆兄弟姐妹，因此相當(dāng)符合遺傳規(guī)律，“一家人”無(wú)論男女長(zhǎng)的幾乎一模一樣。這樣的評(píng)價(jià)，似乎并不為過(guò)。

經(jīng)歷了一年多“成長(zhǎng)期”的相親類節(jié)目，如何催生基因突變、實(shí)現(xiàn)節(jié)目差異化競(jìng)爭(zhēng)，滿足受眾多元化的審美和休閑娛樂(lè)需求，已成為頗具挑戰(zhàn)的課題。

重娛樂(lè) 輕服務(wù)

服務(wù)性是電視婚戀節(jié)目最基本的特征，其作用和功能在于構(gòu)筑電視交友平臺(tái)，為婚齡青年?duì)烤€搭橋，提供人性化、規(guī)?；娜娣?wù)。但事實(shí)上各家衛(wèi)視為了贏得收視率，服務(wù)屬性早已被娛樂(lè)性取代。

當(dāng)前的婚戀節(jié)目幾乎成為“泛娛樂(lè)化”的變種。中國(guó)傳媒大學(xué)電視文化研究所所長(zhǎng)徐舫州教授認(rèn)為，“國(guó)內(nèi)電視婚戀節(jié)目不屬于服務(wù)類節(jié)目，而是娛樂(lè)真人秀節(jié)目”。許多傳媒研究者認(rèn)為，當(dāng)前眾多的電視婚戀節(jié)目，并沒(méi)有給大齡青年提供一個(gè)實(shí)際、實(shí)在的婚戀服務(wù)平臺(tái)，不過(guò)是各家衛(wèi)視為了吸引受眾而拋出的噱頭而已。

的確如此，當(dāng)前各電視婚戀類節(jié)目的娛樂(lè)元素處處可見(jiàn)，而服務(wù)元素卻少之又少。如主持人的詼諧調(diào)侃、男女嘉賓的形象要求（堪比演藝人士）、嘉賓身份的特殊要求（演員、模特、“富二代”、“海歸”）、節(jié)目環(huán)節(jié)的設(shè)置、主持人的引導(dǎo)以及相親結(jié)果的戲劇化等等，無(wú)不體現(xiàn)其“娛樂(lè)”屬性。相反，很多曾一度艷羨現(xiàn)場(chǎng)男女嘉賓而躍躍欲試、有意參與其中的都市達(dá)人們，看過(guò)幾期后，卻找不到其信息提供、擇偶指導(dǎo)以及紅娘服務(wù)等服務(wù)功能所在，不得不作罷。

電視婚戀節(jié)目的最高境界，在于實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)性、服務(wù)性和社會(huì)性的高度統(tǒng)一，既要在思想觀念、話語(yǔ)方式以及整體包裝上都具有娛樂(lè)節(jié)目的特質(zhì)，又要擔(dān)當(dāng)熒屏紅娘、架起熒屏鵲橋，幫助男女青年找到幸福，服務(wù)于社會(huì)需求，同時(shí)還要確保節(jié)目中傳遞積極、美好的主流婚戀觀，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，營(yíng)造出和諧、溫馨、健康、向上的節(jié)目氛圍。

有人士認(rèn)為，一些電視婚戀節(jié)目稀釋或放棄服務(wù)性，而一味追求把娛樂(lè)性做到極致，有的甚至不惜以嘉賓身份造假、以雷人雷語(yǔ)宣揚(yáng)非主流價(jià)值觀等方式追求“娛樂(lè)致死”，用刺激性、庸俗化的內(nèi)容挑逗觀眾，到頭來(lái)這只能是一場(chǎng)危險(xiǎn)的游戲。

中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)張聰認(rèn)為，服務(wù)性應(yīng)該是婚戀類節(jié)目的第一功能，“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的虛擬生活對(duì)真實(shí)的現(xiàn)實(shí)生活造成擠壓和侵占，也讓社會(huì)上未婚青年越來(lái)越多。社會(huì)需求催熱了婚戀節(jié)目，而既然被稱為婚戀節(jié)目卻又不提供這一服務(wù)，也就沒(méi)必要存在?！?/p>

如何做到電視征婚類節(jié)目娛樂(lè)性、服務(wù)性與社會(huì)性的高度統(tǒng)一，需要電視人在不斷探索中進(jìn)行思考和沉淀。

愛(ài)情價(jià)值觀的宣揚(yáng)

電視婚戀節(jié)目兼具真人秀、服務(wù)性、私密性、娛樂(lè)元素，同時(shí)具有公共話題屬性和私人話題特征，從題材上滿足了社會(huì)各階層觀眾的需求，因此受到社會(huì)的廣泛關(guān)注。英國(guó)、美國(guó)等一些西方國(guó)家的電視機(jī)構(gòu)是電視征婚類節(jié)目的先驅(qū)。中國(guó)內(nèi)地電視相關(guān)節(jié)目起步晚于日本和韓國(guó)，當(dāng)前的電視節(jié)目絕大多數(shù)是從國(guó)外、海外此類電視節(jié)目中發(fā)掘靈感，有的甚至直接拷貝、或者以引進(jìn)節(jié)目版權(quán)的方式，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行本土化改良。

然而，我國(guó)當(dāng)前的某些電視征婚類節(jié)目，在移植、改良國(guó)外節(jié)目娛樂(lè)元素之際，卻忽略了對(duì)中華傳統(tǒng)美德、先進(jìn)文化和主流價(jià)值觀的弘揚(yáng)，甚至一再挑戰(zhàn)公眾的價(jià)值底線，其結(jié)果，雖然節(jié)目賺足了受眾的眼球，撐起了電視機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)空間，卻失去了社會(huì)公德的重心。

某征婚類節(jié)目嘉賓曾在節(jié)目中宣稱“寧可坐在寶馬里哭，也不坐在自行車(chē)上笑”。一句話激起千層浪，引發(fā)了觀眾和網(wǎng)友對(duì)這一言論的激烈討論。有網(wǎng)友認(rèn)為，這一言論屬于自我炒作，也有網(wǎng)友竟然還嫉羨其一夜成名。

拜金女、寶馬女、毒舌女憑借在征婚節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)的“雷人雷語(yǔ)”迅速走紅，身價(jià)大增，而電視婚戀節(jié)目卻成為對(duì)社會(huì)價(jià)值判斷造成誤導(dǎo)的始作俑者。電視婚戀節(jié)目中彌漫的“三俗”之風(fēng)，一度招致眾多中央媒體的炮轟和國(guó)家廣電總局的整改令。

對(duì)諸如此類非主流價(jià)值觀在電視婚戀節(jié)目中的張揚(yáng)，《人民日?qǐng)?bào)》曾批評(píng)指出：“要警惕一些相親交友類節(jié)目正在成為個(gè)性張揚(yáng)、搏位出名的平臺(tái)，成了各種價(jià)值觀甚至把無(wú)恥當(dāng)可愛(ài)、把隱私當(dāng)噱頭等低俗價(jià)值觀放大的公共空間”。

央視等中央媒體批評(píng)電視婚戀節(jié)目大肆炒作和渲染低俗、錯(cuò)誤的價(jià)值觀和婚戀觀，特別是依靠貶損女性形象、使用不健康語(yǔ)言等手段博取收視率，告誡其不要因一味追求收視率而忽略電視媒體的社會(huì)責(zé)任，電視媒體必須承擔(dān)起倡導(dǎo)社會(huì)主義核心價(jià)值體系，弘揚(yáng)主旋律，以高品質(zhì)的、具有健康格調(diào)和品位的文化產(chǎn)品來(lái)滿足群眾精神文化生活需要的責(zé)任。

誠(chéng)然，我們現(xiàn)在處于一個(gè)大眾審美經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電視相親節(jié)目是有社會(huì)需求的，受眾的需求就是媒體的追逐焦點(diǎn)。但電視工作者應(yīng)該站在文化自覺(jué)的角度，堅(jiān)持引導(dǎo)，反對(duì)功利化、媚俗化，絕不能為了收視率而喪失媒體人應(yīng)有的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。

總之，當(dāng)前電視征婚欄目所面臨的這些問(wèn)題具有一定的必然性，電視媒體人需要深刻認(rèn)識(shí)現(xiàn)象背后蘊(yùn)藏的規(guī)律，找出突破點(diǎn)和創(chuàng)意點(diǎn)，只有這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，獨(dú)占鰲頭。