文/劉亞軍

417萬元、4600萬元、8.05億元。這是2008～2010年1號店每年的銷售數據。

1號店——這個新興的網上超市用短短3年時間創(chuàng)造了網上經營的奇跡，它的成功給我們報業(yè)網站網購經營提供了很好的借鑒。

近年來，網購熱成為網絡經營的一種主要方式，包括組織團購和開辦網上超市等。國內大量的報業(yè)網站紛紛加入團網經營的熱潮中，希望在這個富礦中掘金取銀。但在團購的熱潮中，報業(yè)網站大都賺些吆喝，鬧點人氣，很難賺到真金白銀。與前面提到的1號店相比，更是難以望其項背。

報業(yè)網站網購經營存在的問題

報業(yè)網站網購經營從師于商業(yè)網站，自然與商業(yè)網站一樣存在制約網購發(fā)展的問題。許多報業(yè)網站網購經營得不到強勢紙媒的支持，孤軍奮戰(zhàn)，沒有發(fā)揮報業(yè)的整體優(yōu)勢；一些報業(yè)網站的網購業(yè)務交由社會公司組織，其經營質量難以控制；許多報業(yè)網站的網購以C2C（消費者—消費者）形式為主，網上銷售的商品和網購信用很難保證。因此，報業(yè)網站網購業(yè)務不可避免地出現投訴多、利潤少的現象。

由于網購商品的質量問題和網站誠信問題，網購投訴逐年上升。據統計，2010年網上團購投訴量為2090宗；2011年1月～3月，網上團購投訴量已達1573宗。投訴的問題主要是團購網站銷售假冒偽劣產品、訂貨與送貨不符、延遲送貨、退換貨難等。

網媒進軍網購領域應當是不錯的選擇，但關鍵是我們報業(yè)網站在網購經營方面要做什么、怎么做。前面提到的1號店，之所以創(chuàng)造奇跡，一是網上超市商品豐富，滿足各類網民的日常需求。據介紹，在1號店不僅能買到油鹽醬醋茶，還可以買家電、電腦、服裝、鞋帽等。1號店的庫存品種已達到7萬種，而家樂福、沃爾瑪的旗艦店庫存品種也不過三四萬個。二是自建物流配送，為網民提供極具誠信的配送服務。1號店已經在北京、上海、廣州、深圳等城市設立50個配送站，今年要再增加30個城市。除目前已建的北京、上海、廣州3個倉儲中心，還要在武漢、成都、沈陽、西安建4個倉儲中心。

報業(yè)網站網購經營之道

1號店網購經營的優(yōu)勢恰恰是報業(yè)網站可以復制的，創(chuàng)建和發(fā)展具有地方特色的網購業(yè)務成為報業(yè)網站拓展經營的極好機遇。而報業(yè)網站網購的經營之道，就是要發(fā)揮報業(yè)的整體優(yōu)勢。

落地可形成網購特色。對于地方報業(yè)網站來說，網購的優(yōu)勢就是要網購落地，產品直銷。網購落地是說報業(yè)網站組織的網購具有地方性，只在報業(yè)影響的區(qū)域范圍內推廣、銷售，銷售的產品主要是網站選定的商品。這樣的網購讓網民覺得距離近，摸得著、看得見，網購心理有底。

誠信可獲取消費認可。報業(yè)網站承襲了報業(yè)品牌的影響力，具有極好的誠信優(yōu)勢，這一優(yōu)勢會使廣大網民覺得更親切、更易于接受。城市主流紙媒的廣告宣傳的受眾始終是最為廣泛的，這也是商家一定要在權威紙媒上刊發(fā)廣告的主要原因。報業(yè)網站傳承著主流紙媒的誠信，其商品銷售推廣自然比商業(yè)網站的推廣更具誠信，更具影響力，更易于網民接近和接受。

自有物流可解決瓶頸。物流對中國電子商務成長的制約已成為業(yè)內共識。1號店初期主要借助第三方快遞。但他們把顧客投訴歸類后發(fā)現，配送的問題占比60%多，客戶抱怨送貨不及時，丟貨、破損、溢漏，或者配送員態(tài)度不好、在顧客門口抽煙等等。為此，1號店的決策人不得不改變第三方物流的辦法，寧可增加成本，也要自己搞物流配送。

一二線城市的報業(yè)集團多半已經形成自有的報刊發(fā)行網絡。這種自有的報刊網絡本來就需要擴大業(yè)務范圍，增加經營收益。許多報業(yè)發(fā)行公司已經開展了許多物流配送業(yè)務，但業(yè)務量并不飽和。承接自家網購商品的物流配送業(yè)務，正是最好的選擇。報業(yè)網站網購也因此不必為物流配送的質量和成本發(fā)愁，不必為物流配送的網絡建設投入更多的精力。報業(yè)的報刊發(fā)行成本也將因此得到必要的消化。

報網互動可促進網購。報業(yè)網站要成為強勢媒體，必須在強勢紙媒的支持下，開辟報網互動的平臺。報業(yè)網站網購一定要堅持報網互動，這是報業(yè)網站網購的主要優(yōu)勢所在。由于報業(yè)與商界關系較好，報業(yè)廣告經營積累了廣泛的客戶資源，如果實現報紙與網站的廣告聯動，大量的商業(yè)廣告客戶將成為網購雄厚的供貨資源，使得網購商品一開始就十分豐富，易于把握商品質量和價格水平。同時，由于報業(yè)的誠信，商品購置資金占用量會相對較小。

同時，報業(yè)普遍設置的新聞呼叫中心可直接承擔起網購電話咨詢服務業(yè)務，減少相應的投資和業(yè)務準備；報業(yè)單位由于社會聲譽較好，易于招募專業(yè)人才，從而確保網購團隊的迅速組建。

當然，報業(yè)網站網購業(yè)務要做強做大，在發(fā)揮上述優(yōu)勢的同時，要積極推進報業(yè)運營的整體改革。網購作為網絡電子商務的一個形態(tài)，需要與報業(yè)傳統的經營管理分離開，建立全新的運行體制和機制，包括網站的運行管理、人才的招聘使用、物流配送的體制機制轉換等等。這將是報業(yè)經營的一次變革，需要通過資產整合、資本運作等手段，完成相關業(yè)務的改造和建設。這一變革將使傳統的報業(yè)廣告經營實現真正的延伸和拓展，使報業(yè)經營與時俱進、后勁無窮。