秦建鴻

（上海大同學(xué)院，上海 200011）

文化守恒
——廣告文本的非物態(tài)化審美空間

秦建鴻

（上海大同學(xué)院，上海 200011）

廣告是現(xiàn)代生活的主要部分之一，不容置疑。論文從社會(huì)文化的角度解析廣告文本，引申原創(chuàng)理論——文化守恒，并結(jié)合符號(hào)學(xué)觀點(diǎn)，提出關(guān)于“廣告文本的非物態(tài)化審美空間”的概念。旨在探討廣告對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的影響，尤其是對(duì)人的精神的影響，以期提升現(xiàn)代人的審美境界，完善和諧社會(huì)的消費(fèi)理念。

文化守恒；廣告文本；審美空間

我們把廣告文本看作文化現(xiàn)象，這是因?yàn)樯钪袔缀跛械膱?chǎng)景都被產(chǎn)品覆蓋，這是現(xiàn)代人必須面對(duì)而又無法逃避的一個(gè)事實(shí)，我們接納廣告，抑或排斥廣告，卻很少?gòu)纳鐣?huì)文化的角度探究廣告。本文試圖以廣告文本引申文化守恒的理論，結(jié)合符號(hào)學(xué)觀點(diǎn)對(duì)廣告文本進(jìn)行解析，研究廣告對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的影響，提升廣告文本的文化含義，闡述廣告文本的非物態(tài)化審美空間。

一 文化守恒

文化是人類社會(huì)特有的現(xiàn)象，它包括了有形和無形兩部分。有形部分被稱為文化的物態(tài)化，無形部分被稱為文化的非物態(tài)化。文化的物態(tài)化是非物態(tài)化的直接表現(xiàn)；反過來非物態(tài)化又間接反映了物態(tài)化。文化最直接的意義即是一種生活樣式，我們可以把文化看作社會(huì)中某個(gè)固定部分，人的一生必然自覺或不自覺的適應(yīng)它。

如此意義，文化構(gòu)成了一個(gè)體系，具有兩種功能，分別是，被使用的實(shí)物控制權(quán)的物態(tài)化；和從實(shí)用背景中抽象出來的非物態(tài)化的精神意義，文化置身于這兩種相互關(guān)系之中，形成一種特殊的現(xiàn)象——文化守恒。

物理學(xué)上的守恒定律證明，能量轉(zhuǎn)化是非常普遍的，各種形式的能量都可以在一定條件下相互轉(zhuǎn)化。大量的事實(shí)告訴我們，任何一種形式的能量在轉(zhuǎn)化為其他形式的能量的過程中，消耗多少某種形式的能量，就得到多少其他形式的能量，能量的總量是保持不變的。

文化的守恒和物理學(xué)上的守恒具有某種相似之處。

文化的物態(tài)化總是按著某種特定社會(huì)集體表象的規(guī)定和示范展示出來。在這里集體表象就是社會(huì)秩序和規(guī)律，同時(shí)符合生活需求，這是文化能量中的一種力，我們把它定為文化的“社會(huì)秩序”。

文化的“社會(huì)秩序”從本源來說，是一種生存環(huán)境的氛圍。不同時(shí)代社會(huì)背景不一樣，但相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)秩序良好的環(huán)境氛圍是生存和生活的基點(diǎn)，也是生命的希冀。以此為基點(diǎn)形成社會(huì)運(yùn)行的能量，并以物態(tài)化表現(xiàn)出一種生活樣式，即文化的物態(tài)化。

與文化的物態(tài)化的“社會(huì)秩序”相互作用的另一種力，即文化的“自我說明”。作為一種生活樣式文化除了它的物態(tài)化之外，總有蘊(yùn)含在其間的意味，正是這種意味表達(dá)，構(gòu)成文化的另種力。

進(jìn)一步來說，文化的“自我說明”是指人能夠在物態(tài)化的文化現(xiàn)象中自覺地意識(shí)到自我的存在，通過文化的“自我說明”表達(dá)一定的意愿提升生存狀態(tài)。人在文化的“自我說明”中把握自我存在，又能分享精神，文化的“自我說明”形成一種強(qiáng)大張力，顯示文化的非物態(tài)化的無限性。

比如，衣、食、住、行作為文化現(xiàn)象帶有特定時(shí)代“社會(huì)秩序”的文化痕跡，時(shí)代變遷，不變的是貫穿始終的文化“自我說明”。無論是亭臺(tái)樓榭，還是茶藝和唐裝，時(shí)至今日，我們感受到的是國(guó)人對(duì)生活的向往以及對(duì)美的追求的永恒理念。

文化的“社會(huì)秩序”與文化的“自我說明”此兩種力，在文化變化過程中保持相對(duì)不變的能量——即文化守恒，這也是文化審美之所在。

二 廣告文本的文化守恒

在文化的王國(guó)里我們看到了人類的偉大的創(chuàng)造力，一方面在特定的“社會(huì)秩序”中創(chuàng)造出物態(tài)化的實(shí)體，享受生活。另一方面寓實(shí)體傳遞“自我說明”展示非物態(tài)化的無限張力，充實(shí)內(nèi)心世界。作為人類獨(dú)一無二的精神復(fù)現(xiàn)，人類創(chuàng)造著文化又分享著文化。

我們把廣告作為一種文化現(xiàn)象，因著廣告是現(xiàn)代都市消費(fèi)社會(huì)最典型的文化產(chǎn)品。為此，我們?cè)僖盟骶w爾關(guān)于符號(hào)的“能指”和“所指”理論，進(jìn)一步解讀廣告文本，探其文化守恒現(xiàn)象。

在索緒爾那里所有的符號(hào)都具有“能指”和“所指”的雙重含義，符號(hào)的歧義給了符號(hào)一個(gè)空間。索緒爾這樣解釋：“看見了一只貓，你說‘貓’，那只貓即‘所指’。”

你說的“貓”所指了“能指貓”的有限和無限，這表明了符號(hào)體系中“所指”擴(kuò)充“能指”的函量，就如說禪，向你道，已是第二義。

我們可以這樣理解在廣告文本的符號(hào)體系里“能指”是廣告本身，指的符合產(chǎn)品的敘述語(yǔ)言，從文化的角度來看，廣告文本的“能指”符號(hào)，是在特定消費(fèi)社會(huì)商品經(jīng)濟(jì)的“社會(huì)秩序”下創(chuàng)造的一種物態(tài)化的實(shí)體，與眾不同的“能指”決定了廣告的魅力。

同樣在廣告文本的符號(hào)體系里“所指”是受眾，面對(duì)廣告受眾可以使用任何語(yǔ)言拒絕或接受，選擇的自由度給了“所指”一個(gè)空間，從文化的角度來看，廣告文本的“所指”符號(hào)指的是蘊(yùn)含其間的非物態(tài)化的“自我說明”。

“能指”符號(hào)與“所指”符號(hào)相互作用產(chǎn)生的張力，即廣告文本的文化守恒，亦或本文所述的審美空間。

廣告文本在消費(fèi)社會(huì)商品經(jīng)濟(jì)的“社會(huì)秩序”下，憑借大眾傳播的功效，促使廣告文本的文化“自我說明”趨于更豐富的內(nèi)涵。

換言之廣告文本的“能指”和“所指”符號(hào)間的張力更為寬泛，它對(duì)受眾提出了特殊的要求，在消費(fèi)社會(huì)里實(shí)用價(jià)值與消費(fèi)價(jià)值分離，成為廣告文本基本的語(yǔ)義對(duì)立。我們可以從一條實(shí)際價(jià)值僅幾十元的皮帶到上千元的品牌皮帶中窺見此中的文化含義。

更能從原本“雞聲茅店月，人跡板橋霜”的小客棧，到如今以星級(jí)排列的酒店，廣告追逐的就是極盡奢華的尊貴和舒適，讓你體驗(yàn)前所未有的人生幻想。廣告最為集中體現(xiàn)了耐用消費(fèi)品的奢侈，相對(duì)早期的貴族文化，后工業(yè)的奢侈顯示時(shí)代的必然。但從本質(zhì)上來講是對(duì)生活必需品的粗俗趣味的一種否定，從而界定了奢侈的時(shí)尚和優(yōu)雅。這是廣告文本的雙重性。后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)里鋪天蓋地的廣告，傳遞的符號(hào)信息是一種無所不在的意識(shí)形態(tài)總動(dòng)員，它把我們?nèi)哭D(zhuǎn)換到豐盛的商品世界中，仿佛是一場(chǎng)集體慶典。這種力量如此之強(qiáng)大，以至沒有人能逃開它。因此被批評(píng)家諷刺為一場(chǎng)“能指”的游戲。

布希亞的消費(fèi)社會(huì)學(xué)就認(rèn)為，這個(gè)世界里人們消費(fèi)的不是商品而是商品的符號(hào)價(jià)值，人們沉溺在“類像”之中。布希亞把“類像”概念推向極致，一切“真實(shí)”都因“類像”或“虛擬”而生。毫無疑問布希亞精辟透徹剖析了消費(fèi)時(shí)代的困惑，的確，今天的人們淹沒在“能指”符號(hào)締造的世界里。

但是問題來了，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象，被顛覆的真實(shí)世界不正是“能指”的魔力嗎？這個(gè)魔力正在繼續(xù)產(chǎn)生威力。而這個(gè)魔力作用下的“所指”隨之也拓寬了空間，賦予想象更多的生命力，使廣告文本能超于商品之上活躍于真實(shí)世界里。

三 廣告文本的非物態(tài)化審美空間

活躍于真實(shí)世界的廣告文本，探其魔力就是廣告文本的“能指和所指”符號(hào)意義結(jié)合生成過程中產(chǎn)生的歧義和張力。從文化的角度來說，兩者相互作用釋放出一種守恒的能量，那就是廣告文本非物態(tài)化的審美空間。

如果我們用審美的態(tài)度去發(fā)現(xiàn)和接受廣告文本符號(hào)體系中“所指”的空間，暢游在廣告文本的非物態(tài)化的審美領(lǐng)域，或許能彌補(bǔ)人與物質(zhì)之間的隔閡，重新找回迷失在物質(zhì)世界里的自我，在商品的海洋里，在物質(zhì)的空白點(diǎn)上閃爍美的光澤。事實(shí)上我們?cè)谫澝缹?duì)象時(shí)，已經(jīng)排斥了非美。唯有美喚起仁義和道義。

廣告文本在“能指”符號(hào)意義上極盡技術(shù)美和藝術(shù)美展示其物態(tài)化的觀賞性。本文所要探討的是“所指”符號(hào)的張力，及其廣告文本的非物態(tài)化審美空間。

在這個(gè)層面上廣告文本的審美至少有兩點(diǎn)和傳統(tǒng)審美殊途同歸：首先是它的想象力，給予接受者幻想的滿足；其次是選擇的個(gè)性化的愉悅。找到自己的個(gè)性并肯定它，會(huì)有一種十分充實(shí)的樂趣，真正成為自己的樂趣，這對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的人來講尤為重要。

解析廣告文本審美有必要回溯傳統(tǒng)審美?！坝猩淖匀皇挛镏悦?，既不是為它本身，也不是由它本身為著要顯現(xiàn)美而創(chuàng)造出來的，自然美只是為其它對(duì)象而美，這就是說，為我們，為審美的意識(shí)而美。”在黑格爾那里，在古典美學(xué)中，自然作為客體是一種被動(dòng)的審美對(duì)象，而審美主體則是主動(dòng)的。審美主體的能動(dòng)性及其精神內(nèi)涵決定了審美對(duì)象的意義，當(dāng)然不排斥自然對(duì)象本身的屬性。

在傳統(tǒng)美學(xué)里，審美主體始終是主動(dòng)的。但是廣告文本作為審美對(duì)象，這個(gè)客體包含了創(chuàng)造的主動(dòng)性，包含說明層的文化內(nèi)涵而廣告的受眾則轉(zhuǎn)為被動(dòng)的審美主體。這就構(gòu)成廣告文本的非物態(tài)化審美空間的豐富性和復(fù)雜性。

我們以百年“可樂”可左證?！昂瓤煽诳蓸凡粌H是喝它的味道，更重要的是一種感覺?！彼磉_(dá)了可口可樂要帶給人們的一種精神層面的東西，擋不住的感覺成為1978年改革開放初期的中國(guó)民眾的流行心態(tài)。盡管當(dāng)時(shí)人們還喝不慣“中藥味道”的飲料，盡管價(jià)格不菲，但它實(shí)際表達(dá)了人們對(duì)西方文化好奇的審美需求。

可樂從1886年第一瓶問世到美國(guó)本土第一家工廠的建立，可口可樂處于初級(jí)的發(fā)展階段，需要更多的人去品嘗可樂，請(qǐng)喝可樂成為其廣告活動(dòng)的主題，從“新鮮、美味、滿意”到“歡樂、友誼、幸?！钡鹊炔粩喾碌膹V告語(yǔ)，不斷提升可樂品牌的文化含義。第二次世界大戰(zhàn)給了可樂推向全球的新機(jī)會(huì)，遠(yuǎn)離美國(guó)本土的士兵喝上一口清涼的“可口可樂”，馬上能體會(huì)到“家”的感覺，“可樂”代表了美國(guó)文化和美國(guó)生活，在戰(zhàn)火紛飛中迅速推廣。

可口可樂的廣告推廣證明了廣告文本在消費(fèi)社會(huì)商品經(jīng)濟(jì)的文化“社會(huì)秩序”中傾注文化的“自我說明”，兩者相互作用有效提升品牌并轉(zhuǎn)化成一種守恒的能量——非物態(tài)化審美空間。

時(shí)至今日，可樂早已在飲料業(yè)坐霸一方，不變的是可樂精神。ALWAYS，是這個(gè)品牌核心內(nèi)容，既傳統(tǒng)又古典，且不乏激情和活力。“盡情盡暢”，永遠(yuǎn)是可樂表達(dá)的酣暢淋漓；自信和大氣?！懊靠瘫M可樂，可口可樂?！奔幢悴缓瓤蓸罚x來頓感歡暢，審美趣味悠然而起。

廣告文本的非物態(tài)化的審美空間，換言之，寓商品之上的文化“自我說明”，賦予“所指”受眾無窮樂趣。

（一）智性空間

首先，作為“能指”的廣告文本的非物態(tài)化審美空間散發(fā)出一種智性，傳遞歷史文化氣息。

例舉“淮安蒲菜”廣告文本，來看智性的審美空間。

蒲菜是淮楊菜中的名菜，它生長(zhǎng)在淮安的湖泊和草蕩中。蒲菜作為食物已有三千年的歷史?！对?shī)經(jīng)》曰：“彼澤之，有食為湖荷?！标懯咴疲浩咽忌∑湫闹腥氲?，大如匕柄，正白生食之甘脆，如食筍法，江淮一帶以淮安為最。明李時(shí)珍在《本草綱目》中述曰：商丘子不取，惟食草蒲根，不饑不老，不知所終。咸陽(yáng)王典食草蒲根得長(zhǎng)生……現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)學(xué)家認(rèn)為，蒲菜含有豐富的膳食纖維和礦物質(zhì)，對(duì)人體健康非常有益。

讀來趣味盎然，我們?cè)诔云巡藭r(shí)了解了中國(guó)文化；或者說我們了解中國(guó)文化知道了蒲菜。蒲菜廣告的文化底蘊(yùn)，提升了廣告文本的審美趣味，甚至就為文本的趣味而吸引。

（二）情感空間

其次，作為“能指”的廣告文本的非物態(tài)化審美空間涌動(dòng)著情感的力度，激活柔軟的心靈。

情感是人與人的互動(dòng)和交流。黑格爾曾說，“在一切藝術(shù)里，感性的東西必須心靈化，心靈的東西必須感性化?！睔W陽(yáng)修在其《醉翁亭記》中寫道：“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也。山水之樂，得之心而寓之酒?！鄙剿畼放c酒，形象表達(dá)了情感對(duì)象化的構(gòu)成，酒是物態(tài)化的東西，情感之樂或情感之憂，賦予了酒一種生命。

人類在情感付出、情感享受、情感幻想方面，具有特殊的需求。廣告文本中同樣強(qiáng)調(diào)情感與物態(tài)的結(jié)合，情感滲透于具體的物。由情而生，由感而發(fā)。情與物的這種關(guān)系，正如錢鍾書在《談藝錄》中所講：“理之于詩(shī)，如鹽溶于水有味無痕。”廣告文本中的情感一般體現(xiàn)為鄉(xiāng)情，親情、友情和愛情，這些都是人類永遠(yuǎn)無法割舍的情感脈絡(luò)。

比如，威力牌洗衣機(jī)的廣告，其文本將親情與物態(tài)較完美結(jié)合起來：畫面上女兒從城里回來了，給母親帶來了威力洗衣機(jī)，配上“媽媽，我又夢(mèng)見了村邊的小溪，夢(mèng)見了奶奶，夢(mèng)見了你，媽媽，我給你捎去一件好東西”。——威力洗衣機(jī)獻(xiàn)給母親的愛。

在人類所有的情感中也許愛情最引人入深。羅曼·羅蘭講：“真誠(chéng)愛情是最高的法律?！惫磐駚淼乃囆g(shù)作品道不盡的還是愛情故事。在廣告文本的藝術(shù)中，愛情往往具有很強(qiáng)的吸引力。廣告的視覺效果最擅長(zhǎng)營(yíng)造浪漫情調(diào)，烘托愛情氛圍，渲染幸福的感受，由此產(chǎn)生強(qiáng)烈的藝術(shù)美感。

比如：“戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。”戴比爾斯鉆石的廣告文本，不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且也從另一個(gè)層面提煉了永恒的愛情，真情無價(jià)。愛情與鉆石自然結(jié)合起來，這是經(jīng)典廣告的美妙所在。

再比如：“一箭如故，一箭鐘情，箭牌口香糖?！庇亚椤矍?，情情震撼，產(chǎn)生心靈共鳴。

（三）意蘊(yùn)空間

第三，作為“能指”的廣告文本的非物態(tài)化審美空間蘊(yùn)含意境，點(diǎn)燃生活的樂趣。

廣告文本的意蘊(yùn)和藝術(shù)作品的意蘊(yùn)同樣是一種形而上的東西，它是一種哲理或詩(shī)情，常常是只可意會(huì)，不可言傳，它是這樣一種境界，即“此中有真意，欲辯已忘言”，只有通過對(duì)整個(gè)作品的領(lǐng)悟和體味才能把握內(nèi)在的意蘊(yùn)。就像禪學(xué)所云：“見山是山，見水是水。見山不是山，見水不是水。見山還是山，見水還是水?！蓖ㄟ^三重境界領(lǐng)悟意蘊(yùn)。由此可見，意蘊(yùn)的把握是在人與物的交流過程中形成的一種驀然回首的心靈頓悟。廣告文本的意蘊(yùn)同樣給予受眾一份遐想。

比如：“麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?，意猶未盡?！弊鳛槿虻诙罂Х绕放?，麥?zhǔn)系膹V告未必文本堪稱經(jīng)典。即有品咖啡時(shí)的氛圍意境，又把麥?zhǔn)峡Х鹊哪欠N醇香與人的內(nèi)心感受緊緊結(jié)合起來，一口到心意味無窮。

又如：“人頭馬XO：人頭馬一開，好事自然來。”人頭馬給你一個(gè)希望，好事等著到來。有了這樣吉利的“占卜”，人頭馬的意味超越了酒之上。

再如，奈爾香水：“分享這份夢(mèng)幻。寄寓了人類永恒的渴望——希望和夢(mèng)想。”

我們?cè)僖詣e克君威汽車廣告為例做分析：“心靜，思遠(yuǎn)，志在千里?！薄霸趧?dòng)靜中容智慧,于無聲處見君威?！?/p>

在這里，廣告文本能指符號(hào)——它的物態(tài)化是為汽車產(chǎn)品提供合符規(guī)律的銷售經(jīng)濟(jì)。而廣告文本的所指符號(hào)非物態(tài)化的文化說明超越了別克君威汽車價(jià)值以欣賞理解為前提構(gòu)成了一個(gè)審美空間，于閱讀中我們感受到汽車之外的寓意。它的經(jīng)典不在于購(gòu)買欲，而是一種思想境界。

如此看來廣告文本的“自我說明”的非物態(tài)化的審美空間具有一種強(qiáng)勢(shì)主宰力，但就廣告本身而言其終極目的是適應(yīng)商品經(jīng)濟(jì)的“社會(huì)秩序”為贏利。兩者的相互作用越益受到廣告界的重視。比如最新廣告動(dòng)態(tài)：植入式廣告。觀眾總是在電影中尋求和角色的情感認(rèn)同，廣告的品牌和產(chǎn)品正是通過這種附加在角色身上的認(rèn)同，達(dá)到宣傳自己的目的。

“廣告要成為故事情節(jié)、人物個(gè)性‘唯一性’的一部分，那才是真正的植入?！边@種非物態(tài)化的文化“自我說明”的張力，同時(shí)拓寬了廣告文本的所指符號(hào)的審美空間。

以此作為本文的結(jié)束，而研究則剛剛起步。

如何提升廣告文本的非物態(tài)化審美空間，研究廣告文本審美的含金量是當(dāng)今廣告業(yè)的問題，完善和諧社會(huì)消費(fèi)理念更是關(guān)鍵。廣告文本的文化底蘊(yùn)，人情和人性以及藝術(shù)意蘊(yùn)，都將超越廣告本身更具審美趣味，影響現(xiàn)代人的精神面貌。

[1][英]特瑞·伊格爾頓(方杰譯).文化的觀念[M].南京:南京大學(xué)出版社,2006.

[2][法]布希亞(劉成富,全志鋼譯).消費(fèi)社會(huì)[M].南京:南京大學(xué)出版社,2000.

[3]何修猛.現(xiàn)代廣告學(xué)[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2008:47.

[4][意]克羅齊(田時(shí)綱譯).美學(xué)的理論[M].北京:中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,2007.

[5][美]戴維斯沃茨(陶東風(fēng)譯).文化與權(quán)力——布爾迪厄的社會(huì)學(xué)[M].上海:上海譯文出版社,2006.

[6][德]黑格爾(朱光潛譯).美學(xué):第一卷[M].北京:商務(wù)印書館,1979.

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1673-2219（2011）09-0038-03

2011－07－26

秦建鴻，女，江蘇無錫人，上海大同學(xué)院教授，碩士，研究方向?yàn)槲乃噷W(xué)、美學(xué)。

（責(zé)任編校：張京華）