劉佳佳 左言娜
論廣告語篇中的語用預設
劉佳佳 左言娜
預設是一個語用現(xiàn)象,是語用學研究的重要課題之一,在言語交際中扮演了重要的交際角色,該研究通過對預設特征的分析,同時運用大量廣告語實例,研究并論證語用預設在廣告語篇中的功能。研究結果對廣告文案制作者及消費者具有一定的啟示及引導作用。
預設;廣告語篇;語用功能
德國著名哲學家和邏輯學家Frege[1]于1892年首先提出“預設”的概念,它最初只屬于哲學討論的范疇,是哲學研究的重要課題。Frege認為,命題都存在著“一個理所當然的前提”,即充當命題主項的“簡單或者復合的專有名詞都必須具有指稱現(xiàn)象[1]”。 20世紀50年代,英國語言哲學家Strawson[2]進一步發(fā)展了Frege的這一思想,將這種現(xiàn)象看作是自然語言中的一種特殊的推理關系,他指出,自然語句中任何有意義的語句(包括否定式)都能推導出一個“背景假設”(預設),該預設可表現(xiàn)為另一個語句,預設因此進入了語言學習的研究范圍。
在20世紀60年代,預設被納入語言學領域并最初被定義為一個語義學里面的新的概念。關于預設的語義研究始于英國哲學家Strawson[2],他在談到傳統(tǒng)的A、E、I、O命題的含義時引進并定義了預設“一個命題S預設一個命題S′當且僅當S′是S有真值或假值的必要條件”。隨著語言學研究的不斷深入發(fā)展,學者們發(fā)現(xiàn),單純從邏輯語義學的角度出發(fā),將預設只看作是句子和命題之間的關系,在一定程度上可以解釋命題間的語義關系,但有較多的局限性。由于語義預設具有可取消性和語境依賴性等特點,所以語言學家意識到預設是一種語用現(xiàn)象,而非單純的語義現(xiàn)象。
后來在20世紀70年代,預設開始進入語用學的領域。Stalnaker[3]最先提出語用預設這一概念。他認為,預設不但與語境有關,而且與發(fā)話者有關,即預設不是句子和命題之間的關系,而是發(fā)話者與語段之間的關系,如果一個命題是發(fā)話者在特定語境中的語用預設,這個命題不僅是發(fā)話者本身相信的,而且是發(fā)話者相信這一命題能夠被受話者接受和認同。Verschueren[4]認為,語用預設是語言表達形式與一種可以通過語用推理獲得的隱含意義之間的關系。其他學者如Karttunen, Levinson,Peccei等人對語用預設都有論述,盡管論述的側重不同,措辭有別,但他們都把語用預設的界定與語境聯(lián)系起來,與說話人聯(lián)系起來,都認為語用預設與語言的使用者有關。本文擬從語用學的視角出發(fā),主要討論和分析語用預設的基本特征及其在廣告語篇中的功能,為廣大廣告文案制作者及消費者提供了一定的啟示和指導作用。
語用預設,是指“那些對語境敏感的,與說話人(有時還包括說話對象)的信念、態(tài)度、意圖有關的前提關系”。[5]語用預設與說話人和說話對象有著密切的關系,涉及說話人和受話人的態(tài)度,信念,意圖等。它傳達的是發(fā)話者的知識狀態(tài)的假設。在言語交際過程中,發(fā)話者為保證信息傳遞的效率和交際的成功,必須對受話者的知識狀態(tài)做出假設,以便決定哪些是斷言信息,哪些可以作為背景信息。交際過程中語用預設的兩大特征是:合適性和共知性[6]。作為一種預設,語用預設不一定具有真實性,但它前提必須是交際雙方所共有的背景知識?;谶@種知識,說話人才有可能對聽話人說某一句話,并認為聽話人會理解他的話,也正是基于這種共有知識,聽話人才可能正確理解說話人對他所說的話[7]。因此,語用預設實際上存在于整個交際語境之中,是語境的一部分。而就語用預設本身而言,語用預設則具備單向性、主觀性和隱蔽性三大特征。
1.語用預設具有單向性。單向性在這里是指語用預設是由說話人單方面做出的,預設的內(nèi)容在被聽話人處理之前它只相對于說話人而存在了。Leech把語用預設解釋為“在說X時,說話人自認為Y理所當然是真實的(Y即語用預設)[8]。正像Mey說的那樣“會話預設的所謂‘共享’或‘共有’知識并非總是給定的。事實上,只有通過會話我們才能建立起這種知識,予以補充、修正。也只有通過會話,預設在必要時可以明示[9]。例如:
A: Where’s the box of chocolate?
B: The children were in your room this morning.
這段對話中,語用預設是“孩子是喜歡吃巧克力的”,這是言語交際雙方合作的先決條件,是語用預設的共知性。同時,這個預設是B單方面作出的,在為A所領會接納之前,只相對于B存在,是為語用預設的單向性。
2.語用預設的主觀性是指帶有斷言性質(zhì),本身并不具備必然的真實性或真確性。通常,我們要理解一句話語時并不一定非得去尋求預設不可,對此進行質(zhì)疑是危險的,因為那樣做會涉及到對方的面子問題[9]。語用預設不但同語境有關,而且跟說話人有關。如果一個命題是說話人在特定語境中的語用前提,這個命題就是說話人本身設想或相信的[3]。如:
Dogs love Yappy dog food.
從此例中我們可以得知“Yappy”是一種狗食,至于狗是不是真喜歡“Yappy”牌狗食我們無從得知,但這個斷言式的廣告卻表明了廣告商的主觀看法,且為寵物的主人們提供了一個良好的參考建議。這充分地體現(xiàn)了語用預設的主觀性。
3.語用預設還具備隱蔽性。預設的部分是隱含的,如果不留神就會把說話人預設的“斷言”看作是真實的而加以接受。預設的隱蔽性常常在技巧性談話和廣告中得以體現(xiàn)。例如:
甲:你有沒有打過人?
乙:沒有。
甲:那你偷人家東西有沒有被人抓住過?
乙:沒有。不對,我壓根兒沒有偷過人家的東西。
此例中,甲的第二次發(fā)問巧妙的含有一個預設:乙偷過人家的東西。乙一時沒反應過來,答“沒有”其實等于認可了甲的預設。
由此可見,語用預設的這三個特點使交際過程中的語言功能得到了更好的發(fā)揮。下面我們將從語用學預設的角度討論一下廣告用語是如何運用語言策略來達到自身的目的。
廣告不僅是社會用語的一個重要組成部分,它通過各種渠道直接影響人們的日常生活和工作。廣告是營銷的一種重要手段,或為提高產(chǎn)品的知名度、美譽度或為塑造品牌和形象,或做公益宣傳。廣告作用于消費者的基本過程可以用愛達公式(AIDA)來描述,這是世界著名推銷家Heinz M Goldmann提出的產(chǎn)品推銷四階段,即如何引起受眾的注意(attention),引發(fā)其興趣(interest),使之產(chǎn)生欲望(desire),從而采取行動(action)。
廣告語言作為直接為經(jīng)濟服務的一種手段,是社會語用學的一個重要研究課題[5]。國內(nèi)的廣告語研究雖然發(fā)展很快,但從語用學的角度分析廣告語中預設的研究卻為數(shù)不多。因此,本研究旨在對語用預設在廣告語中的語篇功能進行試探性的分析。
1.語用預設有助于廣告語篇組織的連貫性。
為了語篇的簡潔性和表達的經(jīng)濟性,發(fā)話者可以根據(jù)自己的假設將受話者已經(jīng)了解或者被認為是沒有意義的信息處理為預設信息。正因為如此,語用預設在語篇的組織中發(fā)揮著重要作用。語用預設在廣告語中的語篇組織功能體現(xiàn)在語篇結構的宏觀層面上。在一個廣告語篇中,并不是所有的信息都具有同等的重要性,廣告編撰者為了突出主要信息并保證信息傳遞的效率,往往將不屬于語篇宏觀結構的命題處理為預設信息。這類預設信息在廣告語篇中主要是通過從屬分句來表達的,因為從屬分句中所傳達的信息屬于交際雙方共有場中的信息,或者交際雙方可以認為想當然的信息。例如:
(1)That’s why we work as hard as you do to make your visit to Singapore a complete success. (Hotel in Singapore)
(2)The simple fact that our investments are tax-free means you’ll get to take more of money you earn. (Investment Company)
廣告編寫者將不表現(xiàn)主題內(nèi)容的附屬信息,而通過從屬分句處理為預設信息,似乎這類信息已被廣告受眾共同接受,成為交際共有場的一部分。在較長的廣告語篇中,預設的這一功能就顯得更為突出。
2.語用預設能簡化廣告語言,使語言表達言簡意賅。
眾所周知,廣告語的特點是準確表達定位,用語簡練,富于感情等等。而廣告商為了吸引廣大用戶,都盡力把廣告作得短小精悍,言簡意賅。在言簡意賅這一點上,預設起到了重要作用,因為預設可以節(jié)省許多文字描述,而廣告商也因此受益匪淺。廣告是一種廣告商與廣大用戶的交際活動,那么合作者雙方就有責任把一個句子的規(guī)約含義作為話語共同性的一部分來組織對話[10],這也就是預設的共知性。具體說就是廣告商和用戶必須有共同的背景知識,基于這些知識,用戶才能夠理解廣告商所作廣告語的真正含義。由于預設的這種共知性,廣告商便可以預設許多信息,而這些信息在廣告語中無需重復描述,這樣就可以節(jié)省許多廣告語。如例:
(3)CBD圓心,聚變新經(jīng)濟。(北京中央商務大廈廣告)
該例句通過“CBD圓心”字眼,運用了語用預設的共知性,消費者很容易知道鉆石的珍貴,CBD是中央商務區(qū)的含義,實指房子所處的“黃金”地段,具有投資意義,有很大的升值空間。
(4)趁早下“斑”,請勿“痘”留。(香港利達化妝品公司廣告)
在此例中這則廣告首先預設了廣大用戶都知道‘趁早下班,請勿逗留’這種說法,然后預設廣大用戶知道‘斑’和‘班’諧音,而‘痘’和‘逗’諧音,最后它還預設廣大用戶都非常清楚‘斑’和‘痘’意味著皮膚不光滑。因為以上預設都是能夠被廣大用戶所接受的,所以大家都知道這則廣告是關于護膚品的,而這種護膚品的作用是去除皮膚上的斑點和痘痘。
預設信息可以由受眾根據(jù)推理方法推導出來,語言就自然變得簡潔了。
3.語用預設使廣告語篇極具說服力。
廣告的說服性質(zhì)使得廣告與社會心理息息相關,成功的廣告商會使用各種手段把握大眾的消費心理,從而影響他們的消費行為。因此,利用預設的隱蔽性讓自我贊美變得客觀,是廣告增強其可信度的有效手段。如:
(5)手機中的戰(zhàn)斗機,連續(xù)五年全國銷量第一。(波導手機)
該廣告運用了肯定句式,主要信息是:波導手機是戰(zhàn)斗機,連續(xù)五年銷量第一。而其中的預設信息是大眾皆知的波導手機的高質(zhì)量、高品質(zhì)。當消費者看到這篇廣告時的第一反應是廣告中的預設信息內(nèi)容,而相應地忽略掉了肯定句中命令語氣帶來的侵犯感。聰明的廣告商利用預設,把話語建筑在一個主觀設想并對自己有利的預設之上并使對方不知不覺中接受了這一預設,從而達到鼓動并促進消費的目的。
4.利用語用預設傳達更多信息,表達言外之意。
黃國文[11]把廣告?zhèn)鬟f的信息分為四類:真實性信息;虛假性信息;模糊性信息和誘惑性信息。誘惑性信息內(nèi)容中含有某些真實信息成分,便不全是真實信息;而模糊性信息則是通過不準確的內(nèi)容導致受眾誤解其信息。語用預設極易‘誘使’受眾相信某些誘惑性信息和模糊性信息,利用預設的隱蔽性特點,說話人可以含蓄地把不愿意或不方便說的內(nèi)容用預設的方式暗含在話語中,從而使受眾陷入到自己設置的“陷阱”中。例如:
(6)從今以后停止付不必要的錢。(一種中文數(shù)字機廣告)
這句廣告詞的語用預設是:過去曾付不必要的錢。此廣告誘導消費者認為這款數(shù)字機是值得買的。而實際情況如何,我們無從得知。
(7)為什么還要苦熬另一個夏天呢?(空調(diào)廣告語)
該廣告詞的預設是:過去曾經(jīng)酷暑難耐,現(xiàn)在有了我們的產(chǎn)品,您不必再苦熬另一個夏天,既對消費者承諾了產(chǎn)品的優(yōu)勢,又把消費者沒有使用廣告中產(chǎn)品之前的窘境指出,能滿足人們的心理需要。廣告語篇里的隱蔽性預設特征“誘使”受眾相信了誘惑性信息或模糊性信息。
沒有創(chuàng)意或是內(nèi)容單一的廣告越來越不能打動消費者,只有挖掘產(chǎn)品與受眾之間的某種聯(lián)系即大量巧妙的使用預設,才能達到效果。語用預設在廣告中的運用,從某種程度上來講,其實就是對消費者心理的把握。廣告必須迎合消費者的心理,這樣才能使他們接受廣告,然后接受廣告中的商品。語用預設在廣告中的獨特的功能使廣告制作人把它作為一種有效的促銷策略。廣告文案的創(chuàng)作者在加強語言文字功底的同時,應該深入研究邏輯學中的相關知識,特別是熟練掌握語用預設的使用技巧,必定可以收獲很多。
本文通過對預設在廣告語中的語用分析,同時運用大量廣告語實例,旨在說明預設在廣告語中的重要性。商家為了贏得市場競爭,通過廣告語言來影響消費者的行為促進消費。另外,預設是隱藏在廣告話語內(nèi)部的背景信息,消費者也要增強辨別能力,不要盲目相信,被商家的言語技巧所欺騙。
[1]Frege,G. On sense and nomination. In A.P.Martinich(Ed.), The philosophy of language(pp.190-202).Oxford: Oxford University Press. 1990.
[2]Strawson, P. F., Introduction to Logical Theory. Londaon, 1952.
[3]Stalnaker,R.C., Pragmatic Presuppositions, in Davis, s. (ed.)Pragmatics:A Reader, 1991, OUP, 1974: 473.
[4]Verschueren, J. UnderstandingPragmatics[M]. Beijing: Foreign Language Teaching and Research Press, 1999: 30.
[5]何自然.語用學與英語學習[M].上海外語教育出版社,1997:68.
[6]何自然.語用學概論[M].湖南教育出版社,1988:123-126.
[7]何兆熊.語用學概要[M].上海外語教育出版社,1989:189-190.
[8]Leech, G, Semantics[M]. Penguin. 1981.
[9] Mey,Jacob, Pragmatics: An Introduction[M]. Black-well Publishers. 1993.
[10]Levinson, S. C. Pragmatics. Cambridge Universtiy Press[M]. 1983.
[11]黃國文.語篇分析的理論與實踐——廣告語篇研究[M].上海:上海外語教育出版社,2001.
ClassNo.:H030DocumentMark:A
(責任編輯:黃其輝 宋瑞斌)
ThePragmaticFunctionsofPresuppositioninAdvertisingDiscourse
Liu Jiajia Zuo Yanna
presupposition is a pragmatic phenomenon and one of the important topics in pragmatic research, which plays an important communicative role in language communication. Based on the analysis of characteristics of presupposition, the paper applies a large number of examples to demonstrate the pragmatic functions of presupposition in advertising discourse, and the study also provides some instructions for the advertisements producers and consumers.
presupposition; advertising discourse; pragmatic function
劉佳佳,碩士,講師,安徽工程大學外國語學院,安徽·蕪湖。郵政編碼:241000
安徽工程大學教學研究項目,項目編號:2010XJY36
1672-6758(2011)02-0127-3
H030
A