宋永華

(湖北民族學(xué)院 文學(xué)與傳媒學(xué)院，湖北 恩施 44500)

博客圖書(shū)營(yíng)銷以其信息量大、覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)等特征，受到越來(lái)越多的圖書(shū)出版發(fā)行企業(yè)的重視和追捧。如何充分發(fā)揮博客的優(yōu)勢(shì)，以提高圖書(shū)發(fā)行業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效，成為業(yè)界和專家學(xué)者探討的熱門課題。

一、從博客到博客營(yíng)銷到博客圖書(shū)營(yíng)銷

博客，由英文單詞Blog翻譯而來(lái)，本意為網(wǎng)絡(luò)日志，就是“以網(wǎng)絡(luò)作為載體，簡(jiǎn)易迅速便捷地發(fā)布自己的心得，及時(shí)有效輕松地與他人進(jìn)行交流，再集豐富多彩的個(gè)性化展示于一體的綜合性平臺(tái)”[1]。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNINC)的調(diào)查報(bào)告顯示：“截至2009年6月底，中國(guó)3.38億網(wǎng)民中，擁有博客的網(wǎng)民為1.82億人，比例達(dá)到53.8%?！盵2]，博客書(shū)寫(xiě)及閱讀人數(shù)增長(zhǎng)迅速。

博客的營(yíng)銷潛質(zhì)被越來(lái)越多的企業(yè)所關(guān)注，很多企業(yè)開(kāi)始嘗試運(yùn)用博客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并且取得了良好的效果，由此催生了一種全新的營(yíng)銷模式——博客營(yíng)銷：一種以博客為載體，博主在博客上與訪客進(jìn)行平等交流，進(jìn)行人際傳播進(jìn)而促進(jìn)銷售的一種營(yíng)銷模式。其實(shí)質(zhì)為知識(shí)營(yíng)銷的一種具體表現(xiàn)形式。

20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，少數(shù)圖書(shū)營(yíng)銷發(fā)行企業(yè)注意到博客營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，并將博客運(yùn)用于圖書(shū)營(yíng)銷之中，創(chuàng)造出一種新型的圖書(shū)營(yíng)銷模式——博客圖書(shū)營(yíng)銷。“博客圖書(shū)營(yíng)銷，即以圖書(shū)作者個(gè)人、讀者、個(gè)人行為和觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，借助形式多樣的博客文章展示寫(xiě)作感悟，讀書(shū)心得，或者進(jìn)行深層次衍生研討，誘導(dǎo)讀者的圖書(shū)購(gòu)買行為?！盵3]

博客圖書(shū)營(yíng)銷克服了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式宣傳成本較高、宣傳周期較長(zhǎng)等缺點(diǎn)，以其圖文并茂，聲色齊備等特征，更容易抓住讀者的心。因此，博客已經(jīng)逐漸發(fā)展成為作者、讀者、媒體、營(yíng)銷人員、出版發(fā)行企業(yè)內(nèi)部人員實(shí)現(xiàn)溝通和互動(dòng)的公共空間，逐漸發(fā)展成為圖書(shū)營(yíng)銷的重要渠道。博客在圖書(shū)營(yíng)銷領(lǐng)域的運(yùn)用也表現(xiàn)出不同于其它領(lǐng)域的類型與特點(diǎn)。

二、博客圖書(shū)營(yíng)銷的主要類型

圖書(shū)作者本人或者圖書(shū)策劃人通常是博客圖書(shū)營(yíng)銷的主導(dǎo)者。

(一)作者博客

作者博客即圖書(shū)作者“開(kāi)博”帶動(dòng)圖書(shū)營(yíng)銷。2006年1月，童話大王鄭淵潔《皮皮魯總動(dòng)員》在北京圖書(shū)訂貨會(huì)上正式推出。鄭淵潔通過(guò)自己的博客對(duì)首發(fā)式進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播。之后舉行了各種各樣持續(xù)不斷的圖書(shū)營(yíng)銷活動(dòng)，并且將所有的圖書(shū)營(yíng)銷活動(dòng)，包括大量的活動(dòng)照片以及相關(guān)視頻發(fā)布在自己的博客上。作者還別具一格地通過(guò)博客邀請(qǐng)讀者參加作品中人物“皮皮魯”和“魯西西”的25歲生日聚會(huì)。作者利用自己的博客進(jìn)行大量宣傳，大大提升了公眾對(duì)作者及作品的關(guān)注度，引發(fā)了讀者對(duì)《皮皮魯總動(dòng)員》的強(qiáng)烈購(gòu)買欲望。截止到2008年12月，《皮皮魯總動(dòng)員》銷量已經(jīng)達(dá)到1500萬(wàn)冊(cè)。2009年《皮皮魯總動(dòng)員》的銷量更是大幅度上升，僅2009年2月份一個(gè)月的時(shí)間《皮皮魯總動(dòng)員》的銷量就達(dá)到100多萬(wàn)冊(cè)。2009年中國(guó)作家富豪榜上鄭淵潔位居榜首。

《明朝那些事兒》的作者同樣是較早的圖書(shū)博客營(yíng)銷的嘗試者和受益者。2006年3月，“當(dāng)年明月”在天涯論壇上發(fā)布了名叫《明朝那些事兒》的帖子，以通俗小說(shuō)的筆法書(shū)寫(xiě)明朝的歷史。短短兩個(gè)月的時(shí)間，其博客點(diǎn)擊量就超過(guò)了100萬(wàn)。以至于有讀者質(zhì)疑這個(gè)帖子的點(diǎn)擊率作假，使得“當(dāng)年明月”迫不得已“搬家”到新浪博客。出人意料的是，當(dāng)年明月的新浪博客點(diǎn)擊率頗高，促使《明朝那些事兒》銷量大增。截止到2009年3月，《明朝那些事兒》第七冊(cè)已經(jīng)出版，截止到2010年6月，《明朝那些事兒》累計(jì)銷量已經(jīng)突破1000萬(wàn)冊(cè)，《明朝那些事兒》系列作品已被翻譯成為日、韓、英等多國(guó)文字在國(guó)外出版發(fā)行。

(二)圖書(shū)策劃人博客

圖書(shū)策劃人以“蓄意”博客推動(dòng)圖書(shū)營(yíng)銷。萬(wàn)榕書(shū)業(yè)發(fā)展有限公司知名出版人路金波的博客堪稱典范。路金波一直對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題保持著密切關(guān)注，并不斷發(fā)表新穎獨(dú)特的看法，寫(xiě)作風(fēng)格詼諧幽默，使其博客始終保持著較高的點(diǎn)擊量，既贏得了大量讀者的認(rèn)同，又為吸引更多的讀者創(chuàng)造了良好的條件。路金波通過(guò)博客及時(shí)展示新書(shū)封面，公布新書(shū)宣傳活動(dòng)信息，對(duì)新書(shū)進(jìn)行推薦評(píng)論，積極推動(dòng)了圖書(shū)的銷售。

作為圖書(shū)策劃人，近幾年來(lái)路金波通過(guò)博客將許多即將出版的新書(shū)作者信息和書(shū)籍信息生動(dòng)地展現(xiàn)給讀者并取得不菲的銷售業(yè)績(jī)。如在2009年的“萬(wàn)榕八月鉅獻(xiàn)”完美展示了安意如《美人何處》、韓寒《草》和《可愛(ài)的洪水猛獸》、孫?！恫輼幽耆A3-跑調(diào)的青春》的精美封面；2009年8月，安意如、李承鵬、饒雪漫、張杰等簽售時(shí)間地點(diǎn)在路金波的博客“上海書(shū)展簽售預(yù)告”中一覽無(wú)余；《國(guó)色》的作者、出版社、定價(jià)、開(kāi)本、上架建議、內(nèi)容簡(jiǎn)介、汪宛夫經(jīng)典語(yǔ)錄以及對(duì)汪宛夫的訪談實(shí)錄都可以在路金波2009年12月的博客上一睹為快；2010年10月，作為圖書(shū)出版策劃人，對(duì)具有傳奇色彩的杰出女性葉鶯和她即將出版的新書(shū)《鶯語(yǔ)：寫(xiě)給“杜拉拉”們的166句話》的介紹更是別具一格。以上書(shū)籍相當(dāng)可觀的銷量跟圖書(shū)策劃人的宣傳和評(píng)論是密切相關(guān)的。

無(wú)論是圖書(shū)作者博客，還是圖書(shū)策劃人博客，在提升圖書(shū)作者和圖書(shū)策劃人知名度和美譽(yù)度的同時(shí)，對(duì)于圖書(shū)的宣傳促銷起到了極其重要的作用。

三、博客圖書(shū)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

與傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷方式相比，圖書(shū)博客營(yíng)銷在圖書(shū)宣傳促銷方面具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。

(一)方便靈活、成本低廉

在博客上發(fā)布和閱讀信息靈活而便捷，真正有價(jià)值的信息可以迅速引起大量博客用戶的關(guān)注。圖書(shū)作者或者圖書(shū)出版商只需在一些免費(fèi)博客上展示圖書(shū)的封面、插圖、作者、出版社、內(nèi)容、評(píng)論、發(fā)布活動(dòng)等相關(guān)信息，就可以使讀者對(duì)該圖書(shū)有一個(gè)比較全面的了解，并有可能進(jìn)一步引起讀者購(gòu)買該圖書(shū)的欲望。真正實(shí)現(xiàn)了“我不向你直接推銷產(chǎn)品，但我卻能以影響你的思想來(lái)影響你的購(gòu)買行為”[3]的博客圖書(shū)營(yíng)銷理念。

到目前為止，絕大部分博客都是免費(fèi)注冊(cè)的，與傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷方式相比，博客圖書(shū)營(yíng)銷無(wú)需花費(fèi)太多的費(fèi)用。低成本運(yùn)作是吸引圖書(shū)作者或者圖書(shū)出版商運(yùn)用博客進(jìn)行營(yíng)銷的主要原因。

(二)定位準(zhǔn)確、信任度高

博客作者主要是一群學(xué)歷比較高，文字功底深厚的知識(shí)型群體，他們的博客吸引了一大批文化素質(zhì)較高、擁有相同興趣愛(ài)好的“讀者”的關(guān)注，使得博客在“不經(jīng)意”間，精準(zhǔn)地圈定了一批特定的消費(fèi)群體，目標(biāo)受眾集中。

一般而言，“讀者”多是博主的“粉絲”，認(rèn)可博主的價(jià)值觀和審美情趣。從消費(fèi)者行為學(xué)角度來(lái)看，博主正是這些“粉絲”的正相關(guān)成員群體，他的評(píng)價(jià)和推薦在很大程度上影響著這個(gè)“粉絲”團(tuán)的購(gòu)買決策。而且?guī)缀趺恳粋€(gè)“讀者”都有一個(gè)博客圈，圈子內(nèi)部博客之間“口碑傳播”的信息可信度較高，相互之間的影響力較大，更好地發(fā)揮了博客的媒體傳播和人際傳播相結(jié)合的特點(diǎn)，針對(duì)性強(qiáng)、速度快、宣傳效果良好。

(三)信息互動(dòng)、反饋及時(shí)

隨著國(guó)內(nèi)圖書(shū)買方市場(chǎng)的不斷強(qiáng)化，營(yíng)銷理念發(fā)生了質(zhì)的改變，圖書(shū)營(yíng)銷也同時(shí)轉(zhuǎn)變成為一種整體策劃行為。在這種營(yíng)銷環(huán)境下，傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷活動(dòng)向廣泛受眾進(jìn)行單向溝通的方式已經(jīng)逐步顯示出其弊端。為了更好地提高圖書(shū)的銷量，實(shí)現(xiàn)與讀者或者潛在客戶之間的互動(dòng)變得尤其重要。博客營(yíng)銷恰恰很好地體現(xiàn)了這種特色。有創(chuàng)意的博客寫(xiě)手往往從經(jīng)驗(yàn)與情感的角度下筆，通過(guò)在博客上真實(shí)呈現(xiàn)自我，吸引讀者或者潛在客戶做有意義的互動(dòng)，塑造優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)，進(jìn)而將這些讀者或者潛在客戶培養(yǎng)成為圖書(shū)產(chǎn)品的推廣大使。如在新書(shū)《千夫所指》面市之前，孔慶東將新書(shū)的封面設(shè)計(jì)方案粘貼在自己的博客上，以征求讀者的意見(jiàn)。IT工程師薩蘇在自己的博客上就即將出版的新書(shū)的有關(guān)內(nèi)容向讀者求助，請(qǐng)讀者提供“朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)的幾個(gè)地名”。讀者自愿就共同感興趣的話題或者就新書(shū)的相關(guān)內(nèi)容同作者進(jìn)行討論，讀者與作者在一種平等自由的氣氛中進(jìn)行交流，達(dá)到了良好的互動(dòng)效果。博客營(yíng)銷不露痕跡地實(shí)現(xiàn)了其宣傳目的，巧妙地激起讀者對(duì)新書(shū)的購(gòu)買欲望。

四、博客圖書(shū)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

作為一種新興的圖書(shū)宣傳促銷模式，博客圖書(shū)營(yíng)銷還處于發(fā)展階段，尚存在一些有待解決的問(wèn)題。

(一)營(yíng)銷理念有待進(jìn)一步推廣

對(duì)于長(zhǎng)期依靠傳統(tǒng)的圖書(shū)宣傳促銷方式進(jìn)行新書(shū)推廣的圖書(shū)經(jīng)營(yíng)者而言，對(duì)博客的圖書(shū)營(yíng)銷價(jià)值認(rèn)識(shí)還不夠充分。受傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷觀念的影響，許多消費(fèi)者習(xí)慣于到實(shí)體書(shū)店了解圖書(shū)信息或者購(gòu)買圖書(shū)，缺乏上網(wǎng)搜尋圖書(shū)信息的意識(shí)或意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)于網(wǎng)上發(fā)布的圖書(shū)信息缺乏關(guān)注或者對(duì)網(wǎng)上發(fā)布的信息持懷疑態(tài)度，嚴(yán)重束縛著博客圖書(shū)營(yíng)銷模式宣傳促銷功能的發(fā)揮。

(二)網(wǎng)絡(luò)檸檬的困擾

“檸檬現(xiàn)象”是經(jīng)濟(jì)學(xué)上對(duì)于“信息不對(duì)稱”問(wèn)題的一種形象描述，“檸檬”問(wèn)題同樣廣泛存在于網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)交易之中。隨著博客數(shù)量的迅速增加，通過(guò)博客發(fā)布的信息量大幅度提高，再加上博客內(nèi)容的靈活性和隨意性，博客在以個(gè)性化吸引讀者的同時(shí)，使得圖書(shū)消費(fèi)者每天面對(duì)大量的信息，難以準(zhǔn)確辨別信息的真?zhèn)?，客觀上加大了消費(fèi)者從大量相關(guān)信息中選擇最具有價(jià)值信息的難度。

(三)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)尚未健全

圖書(shū)博客營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷模式，正處于發(fā)展完善的過(guò)程之中，對(duì)于信息傳遞的目標(biāo)人群其針對(duì)性、到達(dá)率、宣傳效果等監(jiān)督監(jiān)測(cè)還缺乏有效地手段和科學(xué)的方法，無(wú)法準(zhǔn)確判斷是否達(dá)到了預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。

營(yíng)銷觀念的滯后、信息的復(fù)雜難辨、評(píng)價(jià)機(jī)制的不健全，都在一定程度上阻礙著博客在圖書(shū)營(yíng)銷活動(dòng)中的深入廣泛應(yīng)用。

五、博客圖書(shū)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

隨著科技的進(jìn)步和營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，博客圖書(shū)營(yíng)銷必將發(fā)生新的變化以適應(yīng)圖書(shū)營(yíng)銷業(yè)的發(fā)展。

(一)從信息推薦到直接銷售的實(shí)現(xiàn)

博客目前主要是作為圖書(shū)的信息推薦平臺(tái)而存在，但是隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，用戶不僅能夠閱讀圖書(shū)中的重要片斷或者精彩點(diǎn)評(píng)，而且有可能通過(guò)點(diǎn)擊指向圖書(shū)銷售商或者相關(guān)網(wǎng)上書(shū)店的鏈接，進(jìn)一步通過(guò)B2B、C2C、B2C、C2B等形式，直接購(gòu)買在博客中推薦宣傳的圖書(shū)，使得博客不僅發(fā)揮傳遞圖書(shū)營(yíng)銷信息的作用，而且逐步發(fā)展成為圖書(shū)發(fā)行和銷售的平臺(tái)。

(二)圖書(shū)博客營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的結(jié)合更加緊密

傳統(tǒng)的圖書(shū)宣傳促銷方式已經(jīng)被圖書(shū)經(jīng)銷商和圖書(shū)消費(fèi)者廣為接受，在圖書(shū)的宣傳促銷方面所發(fā)揮的作用仍然是不容忽視和無(wú)法替代的。在圖書(shū)發(fā)行業(yè)整合營(yíng)銷的大背景下，傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷模式將與博客營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，實(shí)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同推動(dòng)圖書(shū)發(fā)行業(yè)的發(fā)展。

(三)圖書(shū)博客營(yíng)銷方法更加多樣化

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和軟件技術(shù)的不斷進(jìn)步，大量諸如手機(jī)媒體等新興媒體將不斷展現(xiàn)和發(fā)展，手機(jī)博客乃至手機(jī)電子商務(wù)等新型營(yíng)銷方式將層出不窮，屆時(shí)圖書(shū)博客營(yíng)銷的方式也將不斷推陳出新，對(duì)推動(dòng)圖書(shū)營(yíng)銷必將起到更加重要的作用。

綜上所述，博客圖書(shū)營(yíng)銷尚處于摸索發(fā)展階段，圖書(shū)的博客營(yíng)銷作為一種新型的圖書(shū)營(yíng)銷模式還沒(méi)有得到應(yīng)有的重視，其營(yíng)銷價(jià)值也尚未得到充分的挖掘。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展、圖書(shū)發(fā)行企業(yè)的營(yíng)銷觀念和圖書(shū)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的逐步轉(zhuǎn)變，博客營(yíng)銷必將以傳統(tǒng)營(yíng)銷方式不可比擬的優(yōu)勢(shì)在圖書(shū)營(yíng)銷中顯示出強(qiáng)大的生命力，推動(dòng)圖書(shū)發(fā)行業(yè)的革命性發(fā)展。

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