□歷建

(浙江工業(yè)大學政治與公共管理學院，浙江 杭州 310023)

中國動漫產業(yè)的困境與對策*

□歷建

(浙江工業(yè)大學政治與公共管理學院，浙江 杭州 310023)

動漫產業(yè)作為綠色文化產業(yè)在近些年中發(fā)展迅速，并昭示出中國今后產業(yè)調整的一種趨勢，但是目前中國動漫產業(yè)卻陷入一個發(fā)展困境中，產生了諸多如人才、創(chuàng)意、產業(yè)鏈、資金、政策、法律體系等等方面的問題，這些問題都阻礙著動漫產業(yè)發(fā)展的進程，所以必須采取相應對策，即時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，實現(xiàn)中國動漫產業(yè)的健康、有序、高速發(fā)展。

動漫產業(yè);產業(yè)定位;人才結構;創(chuàng)意;品牌戰(zhàn)略;產業(yè)鏈;版權保護

一 中國動漫產業(yè)的困境

(一)原創(chuàng)人才缺乏，專業(yè)結構失衡

人才是產業(yè)發(fā)展的智力基礎，人才問題是我國動漫產業(yè)需要面臨的首要問題，人才匱乏已成為制約整個產業(yè)發(fā)展的重要因素。據相關調查顯示，截至目前，全國動漫相關人才總需求已接近百萬，但動漫從業(yè)人員尚不足10萬人，且學歷多為大中專，而堪稱全球動畫業(yè)巨頭的美國迪斯尼公司員工就超過12萬。

另外，除人才數量上的巨大缺口外，在更深層次的動漫從業(yè)的人員結構方面也延續(xù)著不合理的人才構架，目前我國動漫產業(yè)相關從業(yè)人員仍以低端加工、制作人員為主，輔以少數高端研究型人才，尚缺乏產業(yè)中端大量原創(chuàng)創(chuàng)作型動畫人才以及高端的動漫制片人、專業(yè)營銷以及對口企業(yè)管理人才。從目前企業(yè)人才需求來看，中期制作的人員已有市場飽和趨勢，但有六類動漫人才仍處于極度緊缺狀態(tài)，即:故事原創(chuàng)人才、動畫軟件開發(fā)人才、二維三維動畫制作人才、動畫產品設計人才、網絡和手機游戲開發(fā)人才和動畫游戲營銷人才。這種高中低端人才的失衡已對整個產業(yè)的發(fā)展造成了極大的阻滯效應。造成這一人才結構失衡的原因有二:

其一是我國高校的動漫教育，高校作為輸送人才的主體，其開設的動漫相關專業(yè)則面臨著專業(yè)歷史太短，教學經驗不足，缺乏核心專業(yè)教材，缺少懂得動漫產業(yè)管理和市場營銷的復合型人才，缺少完整動漫教育體系，在培養(yǎng)專業(yè)人才方面仍只注重動畫繪畫等純藝術教育的“偏科”現(xiàn)象等種種問題，而這些問題無疑會嚴重影響到動漫人才的培養(yǎng)。

其二則是我國動漫業(yè)長期對日美韓大量代工造成。外國動漫加工公司在薪金等待遇方面有著天然的優(yōu)勢，而目前我國動漫產業(yè)規(guī)模較小，企業(yè)發(fā)展尚處于起步階段，對優(yōu)秀員工的吸引力不足，則會造成專業(yè)人才的大量外流，由此更加加劇了我國動漫產業(yè)的“打工”局面。

(二)觀念陳舊，缺乏創(chuàng)意

動漫產業(yè)作為文化創(chuàng)意產業(yè)，創(chuàng)意是動漫制作的前提，也是是動漫產業(yè)的核心競爭力，而從我國動漫產業(yè)目前的發(fā)展狀況來看卻不容樂觀，在整個產業(yè)環(huán)節(jié)中都存在著題材低幼化、內容說教、創(chuàng)作思路保守、缺乏藝術吸引力、缺少精神內涵和創(chuàng)新元素等諸多問題。

例如在取材方面，中國動漫作品缺乏自我創(chuàng)建動漫品牌的勇氣，只是機械的對神話寓言、歷史故事、科普知識進行照抄照搬，不會進行合理的藝術加工，不會“講故事”;而近些年源于日韓動漫市場的火爆，動漫企業(yè)又開始大量模仿國外動漫作品。很多貼近生活的作品在動漫領域中沒有開發(fā)出來，結果造成故事老套，缺乏自我獨創(chuàng)意識，且動漫人物多以說教形象出現(xiàn)，往往形象單一，缺乏精神內涵，人物沒有立體感，缺少了動漫作品中重要的幽默感和親和力。

(三)產業(yè)定位不當，受眾群體狹窄

我國動漫產業(yè)發(fā)展裹足不前，其中一個重要原因是動漫企業(yè)沒有抓住國際動漫產業(yè)成人化的趨勢帶來的產業(yè)機遇。目前，中國動漫作品存在著受眾不廣、內容單薄、消費年齡低幼化、動漫文化氛圍不足、產業(yè)市場定位狹窄的特點。囿于傳統(tǒng)社會觀念的影響，認為動漫是給小孩子做的，于是動漫作品往往淪為對兒童說教科普的工具，這種狹隘觀念限制了行業(yè)的發(fā)展空間。根據調查顯示，動漫產品的核心消費群體是10歲到30歲的人群。而在當前動漫“低幼化”的情況下，成人消費群體在其中完全無法找到自己需要的意義和社會代入感，由此必然會錯失具有自主消費能力的成人群體，因而極大地制約動漫購買力的上升。

而在日美韓等動漫產業(yè)發(fā)達國家，動漫消費群體非常龐大，覆蓋年齡層十分寬，細化對應消費群體，不同的動漫作品定位于相應的受眾群，同時努力塑造成熟的動漫品牌形象。而這些國家人們的觀念也很成熟，認為動漫從來就不僅是兒童的專利，其只是大眾普遍適合的一種娛樂形式而已。另外，在近20年日美成人動漫的熏陶中，我國也發(fā)酵出巨大的成人動漫需求市場，而在近年來各地舉辦的漫展上，大中學生也已成為了主流，帶動了衍生產品市場的多層次發(fā)展。

(四)資金缺口巨大

資金是推動產業(yè)運轉的驅動力，動漫產業(yè)本身作為知識密集型和資本密集型的文化產業(yè)，其從創(chuàng)意構建到后期制作都需要投入大量資金，不僅如此，從動漫產業(yè)的盈利結構來看，出于產業(yè)特殊性，在動漫產業(yè)中，衍生品與電影票房間的收入比為7∶3，而其與動畫播映的比例更是高達9∶1，整個資本的回收周期相當長，而且僅有不到兩成的動漫作品可以進入后期衍生品的開發(fā)，由此可見其附加的風險值之高。

另外，動漫企業(yè)先期研發(fā)、制作成本高昂，而國內動畫片買斷播出的價格卻極低，往往不到制作成本的十分之一，通常一部國產動畫片每分鐘的制作成本在l萬元/分鐘左右，但電視臺給付制作方的播出價格卻只有l(wèi)千元/分鐘，低者甚至只有每分鐘8元的價格。如當年為制作《海爾兄弟》，公司投入資金6000余萬元，而在電視臺播映權這一收入上，僅收獲60萬，完全難以收回成本，更遑論衍生品市場的后期投入。由此整個產業(yè)進入惡性循環(huán)的窘迫局面。

資金不足，抑制了企業(yè)的“新陳代謝”功能，可以說，資金對于整個動漫產業(yè)至關重要，而目前，巨大的資金缺口已成為產業(yè)發(fā)展的瓶頸，我國動漫產業(yè)要想走出這種低迷狀態(tài)，就必須要解決好資金的問題。

(五)尚未形成完整的動漫產業(yè)鏈

動漫產業(yè)從本質上來說是一個產業(yè)鏈的概念，是一個包括前期的創(chuàng)意構思、作品制作，中間的動漫產品銷售，以及后期的衍生品開發(fā)等等環(huán)節(jié)的產業(yè)鏈整體。在國外，一個成熟產業(yè)鏈的順序應該是漫畫制作——連載——出版——動畫播映——衍生產品，而目前國內投資人只看到動畫的主導地位，往往忽視漫畫這一環(huán)的基礎作用，于是對前期市場反應無法掌握，盲目上馬動畫項目，進而導致前期動漫風險控制一環(huán)的脫節(jié)，產業(yè)鏈的不健全發(fā)展也造成了大量優(yōu)秀原創(chuàng)先期劇本、漫畫資源被閑置。

另外，我國動漫產業(yè)經營風險還出現(xiàn)在分工方面，動漫產品的研發(fā)、制作、播映、推廣乃至衍生品均由同一公司或兩個公司完成，而在國外早已經形成完善的產業(yè)分工，每個環(huán)節(jié)都外包出去，交由專業(yè)公司來分擔，如此一來產業(yè)分工更加細化，也保證了各個環(huán)節(jié)的專業(yè)性。而目前我國動漫產業(yè)起步晚，產業(yè)鏈尚不完整，創(chuàng)意動畫數量稀少，在國際上缺乏市場競爭力，加之國外的這種外包模式，造成中國動漫企業(yè)大半走對外代工的發(fā)展模式，使我國淪為其產品代工工廠。

此外，由于盜版盜播的猖獗，動漫企業(yè)只能顧及產業(yè)鏈的初層次，即動畫播出市場，而對下游的圖書音像制品市場以及衍生產品市場幾乎束手無策。產業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié)不能有效的連貫合作，無法將整個產業(yè)凝聚在一起，形成一條完整的產業(yè)鏈，使之出現(xiàn)斷層，在競爭如此激烈的動漫市場上，勢必將會影響動漫行業(yè)的整體發(fā)展。

(六)衍生產品環(huán)節(jié)重視程度不足

依照國際慣例，動漫市場分為三個層次:一是動漫產品的播出市場，二是動漫圖書及音像制品市場，三是動漫形象衍生品市場，衍生品市場位于動漫產業(yè)鏈的下游。

衍生產品的開發(fā)營銷非常關鍵，其周期長、利潤高，可以對動漫廠商產生大量經濟回報。從國外動漫產品利潤比來看，動漫產品播映環(huán)節(jié)與衍生產品發(fā)行環(huán)節(jié)之間的利潤比為3∶7到l∶9，可見衍生品環(huán)節(jié)對企業(yè)營利的重要性。

從目前來看，我國國產動漫衍生品的研發(fā)、生產、營銷還不夠成熟，國產化市場小，缺少有創(chuàng)意的原創(chuàng)動漫品牌形象，而且我國缺乏成熟的衍生品授權機制，能夠運作進入衍生產品環(huán)節(jié)的動漫作品極少，以致動漫產品到衍生產品的環(huán)節(jié)脫節(jié)、斷裂情況嚴重。

(七)法律環(huán)境欠缺，盜版盜播現(xiàn)象嚴重

動漫產業(yè)明確屬于文化創(chuàng)意產業(yè)，創(chuàng)意因素在其中居于主要地位，是產業(yè)利益的根源之一，注重知識產權保護是保證其健康發(fā)展的必要手段，然而隨著我國動漫產業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，針對擁有獨立版權的動漫形象侵權行為屢屢發(fā)生，政府方面雖然屢屢出臺相關法律法規(guī)，但由于產業(yè)發(fā)展時間尚短、重視程度不夠、知識產權體系不完善等原因，造成其產業(yè)市場中的法律體系仍未完善，在市場環(huán)節(jié)中尚存在諸多體制漏洞，盜版、盜映現(xiàn)象猖獗，知識產權保護不力使我國動漫產業(yè)的發(fā)展舉步維艱。

據統(tǒng)計，三辰卡通的“藍貓”，盜版經營商的利潤是正版經營者的9倍;廣州原創(chuàng)動力的“喜羊羊”，盜版經營商的利潤是正版經營者4倍，且由于知識產權保護不力，現(xiàn)今市場上流通的80%“喜羊羊”產品都是盜版。

由此可見，盜版、盜映的泛濫，已經嚴重損害了動漫企業(yè)的利益，中國動漫產業(yè)知識產權保護薄弱的問題已成為制約我國動漫企業(yè)發(fā)展乃至生存的瓶頸。

目前，中國動漫產業(yè)競爭力薄弱，原創(chuàng)能力不足，市場營銷機制不完善，因此提升中國動漫產業(yè)實力需要建立原創(chuàng)品牌，啟動人才戰(zhàn)略，完善和拓展動漫產業(yè)鏈，以政策與法律規(guī)范市場，抓住新媒體的契機，增強市場競爭力，實現(xiàn)我國動漫產業(yè)的跨越式發(fā)展。

二 中國動漫產業(yè)發(fā)展對策

(一)增強原創(chuàng)創(chuàng)新，打造品牌戰(zhàn)略

一個成熟的品牌是動漫企業(yè)價值鏈延伸的基礎，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基石。中國動漫企業(yè)應努力創(chuàng)新，打造原創(chuàng)動漫形象，以原創(chuàng)品牌為依托，拉動企業(yè)的整體價值鏈。而品牌的特性則包括產品質量、文化創(chuàng)新和講故事的能力，再通過“創(chuàng)新理念—發(fā)行播映—建立受眾群體—推廣活動—品牌衍生品—回收利潤”的順序，贏得市場贊譽度，最終建立起成熟而富有活力的原創(chuàng)動漫品牌。

而在品牌的創(chuàng)建上，創(chuàng)意是極重要一環(huán)，目前中國動漫創(chuàng)作觀念陳腐，沒有創(chuàng)新，難以制作出藝術價值和經濟價值兼具的原創(chuàng)動漫品牌。這就需要鼓勵創(chuàng)新，在選題上拓展思路，不要囿于傳統(tǒng)和動物題材，可以運用網絡等信息媒介，貼合現(xiàn)實，結合中國特色文化，找準時代背景，塑造出個性鮮明的人物形象，給人以耳目一新的感覺，達到品牌推廣的作用。

(二)啟動動漫產業(yè)人才培養(yǎng)戰(zhàn)略

中國動漫產業(yè)存在著巨大的潛在市場，但也因此引發(fā)了專業(yè)人才的緊缺，尤其是兼通藝術與技術、技術與營銷的復合型人才的不足，已經成為制約中國動漫產業(yè)發(fā)展的重要因素，所以，在目前的情況下，啟動動漫產業(yè)人才培養(yǎng)戰(zhàn)略勢在必行。在實行方法上，應著重考慮以下三點:

1、調整專業(yè)設置，加強學科建設。改變目前中間大，兩頭小的局面。將重點科目向初期的動漫編劇、創(chuàng)意制作以及后期的市場營銷、產業(yè)管理等科目轉移，最終培養(yǎng)出懂技術、懂藝術、懂制作、會管理的復合型人才。

2、加快教材換代速度，更新師資教育理念。動漫產業(yè)是一個科技密集型產業(yè)，其產業(yè)技術更新快，這就需要業(yè)界、高校不斷推陳出新，制作及引進結構合理、質量上乘、并且貼合時代的動漫教材;另外在師資上要適度增加師資規(guī)模，提高專業(yè)教師的學識層次，努力達到與時俱進的教育理念。

3、動漫教育與產業(yè)掛鉤，形成學研產一體化。整合高校、企業(yè)、研究所等相關機構，進行優(yōu)勢互補，做到高校出人才、企業(yè)出資金、研究機構出技術方案的優(yōu)勢組合，達到為動漫產業(yè)培養(yǎng)實用性人才的目的。

(三)完善動漫內部產業(yè)鏈

按照國際慣例，完整的動漫產業(yè)鏈是“原創(chuàng)策劃——期刊連載——出版發(fā)行——動畫播映——音像制品——衍生品收益——再生產”這樣一個良性可循環(huán)系統(tǒng)。目前，國內動漫產業(yè)只停留在動畫播映和音像制品等少數幾個環(huán)節(jié)，尚未能形成一個完整的產業(yè)鏈。

而中國動漫業(yè)想要走出困境，必須嚴格遵循市場規(guī)律，彌補產業(yè)鏈中的薄弱環(huán)節(jié)，賦予原創(chuàng)動漫以關鍵地位，將漫畫與動畫相鏈接，將制作與營銷相分離，構建完整、高效、低風險的動漫生產體系，促進動漫產業(yè)鏈的健康發(fā)展。而在實際操作中首先要做到培育核心動漫企業(yè)，發(fā)揮核心企業(yè)的引導能力，起到龍頭集聚效應，提高產業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)的凝聚力，形成產業(yè)一體化格局。其次要細分市場，各動漫企業(yè)依據自身優(yōu)勢，分離動漫產業(yè)渠道，起到優(yōu)勢互補作用，真正做到生產與播映相分離，制作與營銷相分離的科學化動漫制作。再次，企業(yè)間要實現(xiàn)資源相互流動，發(fā)揮產業(yè)集群優(yōu)勢，達到信息資源的有效共享。

(四)著力開發(fā)衍生產品，延伸動漫產業(yè)鏈

從創(chuàng)造市場價值來看，動漫衍生品在動漫產業(yè)中居于價值創(chuàng)造的頂端，衍生產品與動漫播映的銷售收入比可以達到1∶3乃至1∶4以上，可以說動漫產業(yè)利潤的70%來自于衍生產品。另外，衍生產品不僅可以為動漫產業(yè)帶來豐厚利潤，還能拉動就業(yè)，帶動相關產業(yè)的發(fā)展，起到繁榮市場經濟的杠桿作用。對于我國動漫產業(yè)的發(fā)展，衍生品環(huán)節(jié)的發(fā)展顯得尤為重要，具體來說可以從產業(yè)鏈延伸的角度來著手。

產業(yè)鏈的延伸，即延長動漫產品線，擴大動漫市場受眾群，拓展市場的橫向范圍。而今動漫衍生產品已經滲透到各個行業(yè)各個領域，服裝、玩具、餐飲、兒童用品、圖書、互聯(lián)網、無線增值、舞臺劇、電子游戲、主題樂園、旅游等等領域無一不包，這就需要行業(yè)間的優(yōu)勢互補，對現(xiàn)有優(yōu)秀原創(chuàng)作品進行投入，建立起由動漫制品——衍生產品——消費者的完整產業(yè)鏈，實現(xiàn)相關產業(yè)之間的產業(yè)融合，創(chuàng)造出價值增值的新環(huán)節(jié)。例如今年4月日本動漫《花開伊呂波》既是一部以旅游為主打衍生產品的動畫，其取景地金澤在動畫播出后在受眾群體中名聲大噪，一時間打響了當地溫泉的知名度。

(五)合理運用政策，加強版權保護

無論是任何國家，動漫產業(yè)的發(fā)展壯大都離不開政府政策的支持。我國動漫產業(yè)尚處于發(fā)展初期，更加離不開政府的產業(yè)扶持政策。這就需要政府來制定動漫產業(yè)發(fā)展規(guī)劃，建立健全對動漫產業(yè)的政策支持體系和發(fā)展綱領，做到政府主導、企業(yè)參與、學校響應、協(xié)會協(xié)調的多層參與模式，有效實現(xiàn)政府、行業(yè)協(xié)會、動漫企業(yè)、高校的聯(lián)動機制，進而在資金、稅收、市場培育與監(jiān)管、人才庫、法律法規(guī)等方面對動漫產業(yè)給予大力支持。具體來看則分為以下幾點:

1、資金扶持。著重對中小企業(yè)及原創(chuàng)企業(yè)給予更多的照顧，加速行業(yè)向規(guī)?；l(fā)展。扶持的側重點在于原創(chuàng)、出口、市場創(chuàng)新、品牌等幾方面。對于原創(chuàng)能力弱、觀念落后的企業(yè)實行退出機制，減少政策扶持，啟動動漫產業(yè)的優(yōu)勝劣汰機制。

2、稅收優(yōu)惠。著重對原創(chuàng)國產動漫制作發(fā)行機構取得的各項營銷收入免征營業(yè)稅，對優(yōu)秀出口動漫產品實行出口退稅政策。

3、貸款政策。政府要對朝陽企業(yè)尤其是中小企業(yè)予以貸款支持，在必要時可以實行政府貼息政策。

4、人才獎勵。對動漫創(chuàng)作、教學、技術支持、營銷、策劃、管理等方面有一技之長的人才給予獎勵政策，并可設立相關獎勵基金，達到持之以恒的效果。

5、產權保護。當前我國市場上充斥著大量盜版動漫產品，已經嚴重影響到原創(chuàng)動漫的生存空間，因此需要加強知識產權法律法規(guī)的立法和執(zhí)法工作，為我國動漫產業(yè)可持續(xù)性發(fā)展提供長期有效的法律依據保障，而這也應該成為目前相關部門工作的重心之一。

6、加強監(jiān)督。加強政府對企業(yè)的監(jiān)管，遏制一些不良企業(yè)利用國家補貼鉆空子的行為，制作虛假動畫來騙取政府扶持。此前，包括國產動畫《大嘴巴嘟嘟》、《心靈之窗》在內的多部國產動畫，都被指與知名日本動畫片《蠟筆小新》、《秒速五厘米》等存在大量雷同情況。再如近期被媒體爆出的沈陽非凡創(chuàng)意公司所制作的3D動畫《高鐵俠》，其中大部分的分鏡稿與日本動畫《鐵膽火車俠》雷同，一些企業(yè)為獲取國家補貼而大量生產幼稚、抄襲動畫，并與職能部門進行回扣交易，政府應著力對此類事件進行嚴查。

(七)抓住新媒體動漫的契機

近年來，隨著網絡信息技術的發(fā)展，動漫產業(yè)呈現(xiàn)出新的發(fā)展方式，在傳統(tǒng)媒體與新媒體的較量中，互聯(lián)網等新媒體的覆蓋力和輻射能力已經顯現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢，動漫產業(yè)開始進入以互聯(lián)網為主導的新興媒體中，其可以將動漫產品與互聯(lián)網、手機、移動網絡設備等傳輸網絡相互連接，為消費者創(chuàng)造出更為豐富靈活的新體驗。

目前中國動漫產品的營銷渠道主要集中在各電視臺，營銷方式十分單一，播映收益非常有限，甚至低于動漫的制作成本，因而亟需通過擴大產品營銷渠道來提高動漫產業(yè)的價值收益。而反過來，隨著網絡技術的高速發(fā)展，互聯(lián)網正快步走入人們的生活，中國網絡用戶和手機網絡用戶呈現(xiàn)大幅增長勢頭，新興視聽業(yè)務受到越來越多的關注，而中國動漫更應抓住這個千載難逢的有利契機，將原創(chuàng)核心產品與網絡、手機、網絡電視、電子產品等新興媒體相融合，大力應用新的媒體平臺和技術，改變傳統(tǒng)模式，達到創(chuàng)新優(yōu)化，努力實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的資源共享及跨產業(yè)發(fā)展。

另外在我國動漫產業(yè)發(fā)展過程中尚需注意的有:首先要培育動漫文化氛圍，對動漫文化進行明確表態(tài)和日常宣傳，擴大動漫受眾群體，加強動漫作品形式和內容上的真實感;其次要善于汲取外來文明，加強國際合作，但是切忌照抄照搬;再次大力發(fā)展漫畫產業(yè)，以此作為后續(xù)動漫產業(yè)的基礎，并可大幅提高風險控制能力;第四要合理減少引進國外動漫，保護尚處發(fā)展初期的中小企業(yè);第五要建立多渠道融資解決資金不足問題，可以從政府投資、企業(yè)聯(lián)合、引進外資幾方面來著手;最后要規(guī)范各地動漫基地建設，使之健康有序發(fā)展。

［1］張立雙.動漫產品的價值延伸策略研究［J］.中國市場，2011，(1).

［2］賈秀清，孟寧.解析影響我國動漫產業(yè)發(fā)展的幾個問題［J］.現(xiàn)代傳播，2009，(6).

［3］周雪松.沈陽市動漫產業(yè)集群發(fā)展的思考［J］.當代經濟，2009，(9).

［4］肖贊軍.數字化時代傳媒產業(yè)的經濟特征［J］.國際新聞界，2009，(7).

［5］張詩婷.新媒體語境下中國動漫產業(yè)的發(fā)展策略［J］.現(xiàn)代視聽，2010，(10).

［6］魏江平.動漫人才培養(yǎng)模式探索與實踐［J］.科技資訊，2010，(3).

F264.2

A

1008－4614－(2011)05－0031－05

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2011－09－12

歷建(1985—)，男，遼寧人，浙江工業(yè)大學政治與公共管理學院碩士研究生。