第一部分 成熟市場(chǎng)：高附加值為王

長(zhǎng)久以來(lái)，無(wú)論在紐約曼哈頓的早餐桌上，還是西班牙馬德里的路邊咖啡館里，牛奶都是西歐與北美飲食中的主角之一。普通白奶不僅是這些成熟市場(chǎng)上最暢銷的乳品，還是具有附加價(jià)值的產(chǎn)品，尤其是在提升便利與健康方面，也使得這一產(chǎn)品極具商機(jī)。

利樂(lè)公司的研究顯示，盡管新興市場(chǎng)對(duì)液態(tài)乳制品的需求與日俱增，但從人均消費(fèi)量來(lái)看，直到2020年西歐與北美仍然是白奶消費(fèi)的兩大主要市場(chǎng)。屆時(shí)西歐與北美地區(qū)的年人均液態(tài)乳制品消費(fèi)量有望保持在80 L上下，而亞洲地區(qū)約為45 L。

但一個(gè)不可忽視的事實(shí)是：2010～2020年間，西歐與北美的人均液態(tài)乳制品消費(fèi)將呈下降趨勢(shì)，而全球其它市場(chǎng)均會(huì)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。由于西歐幾個(gè)主要國(guó)家的生育率逐漸下降，利樂(lè)預(yù)計(jì)該地區(qū)2020年人均液態(tài)乳制品消費(fèi)量將下降約4%，而北美將同比下降約3%。

顯而易見(jiàn)，在成熟市場(chǎng)上乳業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。挑戰(zhàn)意味著需要抑制消費(fèi)量的下滑，機(jī)遇則意味著要為日益細(xì)分的市場(chǎng)提供更高附加值、更富個(gè)性化的產(chǎn)品。例如，身為上班族的母親們希望購(gòu)買(mǎi)方便飲用的液態(tài)嬰幼兒牛奶；二戰(zhàn)后生育高峰出生、現(xiàn)已退休的美國(guó)老人則想購(gòu)買(mǎi)能降低膽固醇，保持健康的牛奶。由此可見(jiàn)，不同細(xì)分消費(fèi)群的需求大相徑庭。

在生育率下滑、60 歲以上老齡人口比重攀升的發(fā)達(dá)國(guó)家，隨著消費(fèi)者更加關(guān)注健康，預(yù)計(jì)市場(chǎng)對(duì)脫乳糖牛奶、有機(jī)牛奶、強(qiáng)化功能型牛奶的需求會(huì)有所增加。

利樂(lè)西班牙公司液態(tài)奶產(chǎn)品經(jīng)理Jose Luis Velilla表示，西班牙是全球最大的高附加值牛奶市場(chǎng)之一，預(yù)計(jì)上述因素將加速該國(guó)高附加值牛奶的消費(fèi)增長(zhǎng)。

2009～2013年間，預(yù)計(jì)西班牙液態(tài)乳制品消費(fèi)總量將維持在50 億L左右的平穩(wěn)水平，而同期白奶需求將略減1%，下降到40 多億L。不過(guò)，該國(guó)對(duì)風(fēng)味奶與酸奶的需求依然保持增長(zhǎng)，即從2009年的4.33 億L增長(zhǎng)到2013年的約4.60 億L。

在西班牙，過(guò)去10 年高附加值牛奶消費(fèi)量從2000年的4.22 億L平穩(wěn)上升到了2010年的6.6 億L，幾乎占全國(guó)牛奶消費(fèi)總量的1/5。數(shù)據(jù)顯示，2009年西班牙的人均牛奶消費(fèi)量居全球第7 位。

Jose Luis Velilla說(shuō)：“西班牙消費(fèi)者的普通白奶消費(fèi)量在下降。他們經(jīng)常在戶外及路途中喝牛奶，因此更看重飲用上的方便與省時(shí)。隨著更多女性離家工作，預(yù)計(jì)當(dāng)?shù)匾簯B(tài)嬰幼兒配方奶（而非嬰幼兒配方奶粉）的需求會(huì)有所增長(zhǎng)。”

“至少有1/5的西班牙人過(guò)著單身生活，因此選擇獨(dú)立包裝牛奶和個(gè)性化品牌牛奶的人會(huì)越來(lái)越多。”

Jose Luis Velilla解釋說(shuō)，早餐時(shí)白奶仍是更受歡迎，但午后與晚間則讓位于高附加值、更新潮的飲品，如風(fēng)味奶、液態(tài)酸奶和果乳混合飲料等。

英國(guó)2009年人均牛奶消費(fèi)量全球排名第4。利樂(lè)英國(guó)公司市場(chǎng)經(jīng)理Gail Scotland表示，如今的英國(guó)人不愛(ài)購(gòu)買(mǎi)多脂牛奶，而是青睞含脂僅1%或脫乳糖的牛奶，這反映出了英國(guó)人的健康意識(shí)很高。據(jù)悉，英國(guó)1/7的人口有乳糖不耐癥。

“英國(guó)消費(fèi)者關(guān)注健康，購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)往往精挑細(xì)選。同時(shí)，人們對(duì)飲食和健康的興趣越來(lái)越濃厚，對(duì)牛奶過(guò)敏癥的認(rèn)知也不斷提高?！?/p>

Scotland介紹道，每天數(shù)以百萬(wàn)的英國(guó)人要乘車上下班。中小型家庭或單身家庭越來(lái)越多。這些都為英國(guó)單個(gè)包裝及小容量包裝的牛奶帶來(lái)了機(jī)遇。

雖然英國(guó)家庭的平均人口數(shù)從1961年的3.1 人下降到了2009年的2.4人，但是液態(tài)乳制品需求預(yù)計(jì)依然保持上升。

由于對(duì)風(fēng)味奶和飲用型酸奶的需求增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2009～2013年間，英國(guó)的液態(tài)乳制品消費(fèi)量將增長(zhǎng)1%，約70 億L。白奶消費(fèi)量也將突破60 億L。

由于學(xué)生奶，特別是風(fēng)味奶消費(fèi)的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)小容量包裝牛奶的需求也會(huì)被拉動(dòng)。

據(jù)利樂(lè)法國(guó)公司液態(tài)奶產(chǎn)品經(jīng)理Laure Chambon的介紹，法國(guó)白奶的消費(fèi)總量逐年緩慢下滑。該國(guó)大多數(shù)白奶都是早餐飲用，并面臨著其它冷藏奶產(chǎn)品甚至是果汁的挑戰(zhàn)，這一趨勢(shì)在未來(lái)還將繼續(xù)。但有機(jī)奶、維生素強(qiáng)化奶、脫乳糖牛奶等高附加值乳品卻增長(zhǎng)迅速，因?yàn)楦髂挲g段的消費(fèi)者們都對(duì)健康養(yǎng)生倍加關(guān)注。

在法國(guó)，白奶消費(fèi)中占絕對(duì)主導(dǎo)的是常溫白奶，2010年同比保持穩(wěn)定（下降了0.3 個(gè)百分點(diǎn)）。其中，傳統(tǒng)常溫白奶占白奶銷售總量的82%，同比下降了1 個(gè)百分點(diǎn)。但高附加值常溫白奶銷售量則上升了約5%，而有機(jī)奶與強(qiáng)化奶的需求量都有所增長(zhǎng)。到2020年，高附加值牛奶的份額有望從目前的約18%，再增長(zhǎng)5 個(gè)百分點(diǎn)。

Laure Chambon說(shuō)：“在法國(guó)，人們?nèi)找媲嗖A營(yíng)養(yǎng)與便利的產(chǎn)品。家家戶戶都十分注重子女的膳食，這推動(dòng)了法國(guó)人對(duì)牛奶、雞蛋等有機(jī)產(chǎn)品的需求。而法國(guó)的媽媽們都愿意購(gòu)買(mǎi)利于孩子成長(zhǎng)，價(jià)格又實(shí)惠的食品。因此，有機(jī)奶與嬰幼兒牛奶消費(fèi)在法國(guó)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。”

而在大西洋彼岸的美國(guó)，年人均牛奶消費(fèi)量從2000年的84.8 L（22.4 gal）下降到2009年的78 L（20.6 gal）。在飲品市0場(chǎng)上，白奶開(kāi)始讓位于水和凝固型酸奶。

2009～2013年間，美國(guó)的液態(tài)乳制品消費(fèi)量預(yù)計(jì)將下降到250 多億L，降幅約為1%。此外，飲用型酸奶和白奶的需求也萎縮了。

大約2/3的美國(guó)乳制品是自有品牌的。2007～2010年間，低迷的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)導(dǎo)致品牌白奶銷售比自有品牌牛奶銷售下滑得更快。

利樂(lè)美國(guó)與加拿大區(qū)域乳品及替代品市場(chǎng)經(jīng)理Sheniqua Little認(rèn)為：“要挽回銷售頹勢(shì)，乳品企業(yè)需要有更多的考量，思考如何為乳品賦予更多附加值，給消費(fèi)者帶來(lái)真正的營(yíng)養(yǎng)益處。后者恰恰是自有品牌無(wú)法提供的?！?/p>

第二部分 市場(chǎng)聚焦：越南——湄公河畔的乳業(yè)商機(jī)

20 年前，越南是全世界最貧困的國(guó)家之一。如今，這里經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)勁，城市繁榮，中產(chǎn)階級(jí)日益壯大。隨著可支配收入不斷增長(zhǎng)，越南人的消費(fèi)理念正發(fā)生著前所未有的變化，液態(tài)乳制品消費(fèi)量也與日俱增。

2010年，越南的液態(tài)乳制品人均需求量從2009年的人均11.4 L增長(zhǎng)到了2010年的13.9 L，增幅達(dá)22%。這一數(shù)字接近法國(guó)人均消費(fèi)量的1/3，約為加拿大的1/5，比中國(guó)僅少了7 L。

利樂(lè)公司的研究顯示，越南液態(tài)乳制品需求量有望從2004年的約5.8 億L增長(zhǎng)到2013年的約20 億L。

利樂(lè)越南公司市場(chǎng)與產(chǎn)品管理總監(jiān)Cassandra Le說(shuō)：“越南經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，城市化進(jìn)程加速，數(shù)以百萬(wàn)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)能力提升，并逐步轉(zhuǎn)向在超市和便利店購(gòu)物。顯而易見(jiàn)，這些都推動(dòng)了液態(tài)乳制品的市場(chǎng)需求。越南乳品生產(chǎn)歷史時(shí)間不長(zhǎng)，居民的飲奶習(xí)慣剛剛形成，但消費(fèi)量增長(zhǎng)勢(shì)頭十分迅猛。目前乳制品消費(fèi)量尚處在全球中游水平，但增長(zhǎng)潛力巨大?！?/p>

持續(xù)兩位數(shù)增長(zhǎng)充分反映了越南乳制品消費(fèi)發(fā)展的迅猛勢(shì)頭。由于白奶銷售旺盛，利樂(lè)預(yù)計(jì)2009～2013年間，越南液態(tài)乳制品消費(fèi)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率有望超過(guò)15%。相比之下，2004～2008年間，這一數(shù)字剛剛超過(guò)10%。

白奶已成為越南乳品市場(chǎng)的主力軍。2004年，白奶消費(fèi)僅占當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額的30%，而其它液態(tài)乳制品占70%。2013年，兩者市場(chǎng)形勢(shì)將會(huì)逆轉(zhuǎn)，白奶份額將有望超過(guò)半壁江山。

與亞洲其它市場(chǎng)相似，越南液態(tài)乳制品消費(fèi)的增長(zhǎng)也與該國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展息息相關(guān)。

1986年，越南效仿中國(guó)改革開(kāi)放，開(kāi)始實(shí)行經(jīng)濟(jì)改革。最近10 年，越南人均收入水平盡管與近鄰泰國(guó)還存在較大差距，但是綜合國(guó)力已經(jīng)逐步增強(qiáng)。

市場(chǎng)和品牌研究專業(yè)機(jī)構(gòu)Cimigo 2010年發(fā)布的一份報(bào)告顯示，越南人均GDP已從2000年的351 美元增長(zhǎng)到了2010年的1 156 美元。在越南8 700 萬(wàn)人口中，逾1/5居住在河內(nèi)、胡志明市和海防等大城市。Cimigo表示，在越南六大城市中，家庭月收入超過(guò)300 美元的消費(fèi)者從2000年的260 萬(wàn)增長(zhǎng)到了2010年的580 萬(wàn)，同比翻了一番。

目前，越南中產(chǎn)階級(jí)約占人口總數(shù)的1/7，并且至少1/5的人口居住在城市。Cimigo認(rèn)為，這都推動(dòng)了當(dāng)?shù)氐囊簯B(tài)乳制品消費(fèi)需求，越來(lái)越多的越南人已經(jīng)認(rèn)識(shí)到牛奶的健康與營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。

中產(chǎn)階級(jí)與城市居民往往可支配收入更高，有實(shí)力購(gòu)買(mǎi)維生素與礦物質(zhì)強(qiáng)化奶、風(fēng)味奶、飲用型酸奶等高附加值乳制品。2010年第4 季度發(fā)布的Nielsen Omnibus報(bào)告顯示，“健康”僅次于“食品價(jià)格上漲”，位列越南人最關(guān)注的話題次席。

Cassandra Le表示：“中產(chǎn)階級(jí)已成為越南乳品企業(yè)的重要消費(fèi)群。當(dāng)?shù)仄髽I(yè)開(kāi)發(fā)出高品質(zhì)鮮奶、助長(zhǎng)牛奶、強(qiáng)化奶等一系列UHT產(chǎn)品，以滿足中產(chǎn)階級(jí)家庭對(duì)健康與便利的需求?！?/p>

2009～2010年間，包裝牛奶、即開(kāi)即飲UHT牛奶在越南的銷售量猛增了39%。這充分反映了越南城市中產(chǎn)階級(jí)家庭對(duì)牛奶飲用便利性方面有著日益強(qiáng)烈的需求。

越南政府鼓勵(lì)每家只生2 個(gè)孩子。Cassandra Le說(shuō)，這一政策使得家長(zhǎng)更加寵愛(ài)子女，愿意為子女創(chuàng)造更好的條件，這也拉動(dòng)了當(dāng)?shù)嘏Ｄ滔M(fèi)增長(zhǎng)。

“越南出售的牛奶大部分是給孩子飲用。越南的媽媽們非常信賴牛奶，將其當(dāng)作子女成長(zhǎng)時(shí)營(yíng)養(yǎng)與健康的重要來(lái)源之一。她們不愿意讓孩子們輸在起跑線上，會(huì)為子女在營(yíng)養(yǎng)上多投入，以確保自己孩子的健康成長(zhǎng)。隨著家庭生活越來(lái)越忙碌，他們還希望為節(jié)省時(shí)間購(gòu)買(mǎi)更便捷的產(chǎn)品?！?/p>

因此，利樂(lè)公司預(yù)測(cè)越南的父母?jìng)儠?huì)逐步從助長(zhǎng)奶粉，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)即開(kāi)即飲的白奶與風(fēng)味奶。

Cassandra Le表示：“如今，乳制品的便利性備受越南人關(guān)注。即開(kāi)即飲的乳制品之所以受歡迎，是因?yàn)樗鼮楦改腹?jié)省了大量時(shí)間。如果你在工作日早晚的交通高峰身處河內(nèi)街頭，就會(huì)明白省出的每一分鐘都對(duì)越南人異常寶貴。” （未完待續(xù)）