蔣明明

(中州大學(xué) 文化與傳播學(xué)院，河南 鄭州 450044)

在傳播手段日益多樣化的時(shí)代，廣播漸漸走向沒落。然而，汽車的出現(xiàn)改變了廣播日趨沒落的走向，轉(zhuǎn)向生機(jī)勃勃。美國廣播界有句名言：“車輪子和干電池拯救了廣播?！闭f的是20世紀(jì)六七十年代，當(dāng)美國廣播被電視逼到懸崖邊緣時(shí)，車輪子和干電池賦予廣播在移動領(lǐng)域的優(yōu)勢，使得廣播繼續(xù)生存下來。于是有人說，汽車的出現(xiàn)給廣播帶來起死回生的效果。

現(xiàn)在，中國人正在以奔跑的速度邁入汽車時(shí)代。僅以鄭州為例，2011年1月10日上午，鄭州市車管所發(fā)布消息，鄭州市機(jī)動車保有量達(dá)到160萬輛。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，1978年，鄭州市機(jī)動車保有量僅有約2萬輛，2000年約40萬輛。換句話說，從2000年2011年，僅用10余年時(shí)間，鄭州市的機(jī)動車就增加了約120萬輛。

隨著汽車保有量的大規(guī)模攀升，這種交通工具給人們的生活方式帶來巨大影響。汽車這個密閉的空間占據(jù)了人們出行的大部分時(shí)光。廣播，開始發(fā)揮它移動迅捷的傳播優(yōu)勢，鎖定這些具有一定消費(fèi)能力的受眾群。近年來，交通廣播和音樂廣播的蓬勃發(fā)展就充分彰顯了這一點(diǎn)。那么，廣播在汽車時(shí)代面臨著怎樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？本文試圖通過對汽車時(shí)代受眾的收聽特點(diǎn)進(jìn)行剖析和探討，為廣播的良性發(fā)展提出有實(shí)踐意義的對策。

一、汽車時(shí)代廣播媒介的現(xiàn)狀

廣播是唯一適合在汽車駕駛過程中接收信息的媒體。在當(dāng)今這個信息爆炸的社會，第一時(shí)間接受最新資訊是一個社會人的基本需求。更好地打造廣播的傳播內(nèi)容，滿足受眾的需求，就能為廣播贏得生存空間，也為車主帶來最大程度的信息滿足。

當(dāng)下，一方面由于新媒體的沖擊，另一方面由于新信息技術(shù)與廣播的迅速結(jié)合、普及，大眾傳播的個性化、互動性的進(jìn)一步促進(jìn)了廣播的“窄播”趨勢。隨著廣播專業(yè)化程度的提高，偏好專業(yè)內(nèi)容的聽眾便成為其忠實(shí)擁躉。這些聽眾介入程度深、參與積極性高，收聽具有持續(xù)性和穩(wěn)定性的特點(diǎn)，是專業(yè)廣播節(jié)目的目標(biāo)消費(fèi)群。

汽車時(shí)代就是“窄播”的一個分眾反映。汽車時(shí)代給廣播受眾群體帶來的變化在于從中高齡受眾到年輕受眾的轉(zhuǎn)移，從縣村聽眾向都市聽眾的轉(zhuǎn)移，從草根階層到精英白領(lǐng)階層的轉(zhuǎn)移。然而，作為“窄播”的一種表現(xiàn)方式，汽車時(shí)代的廣播媒介傳播策略研究并沒有被作為一個專業(yè)的論題。傳媒工作者依然憑借著廣播媒介低投入、高產(chǎn)出、覆蓋率廣的優(yōu)勢，不就目標(biāo)受眾群的收聽時(shí)段、收聽喜好、收聽特點(diǎn)進(jìn)行針對性調(diào)整，在受眾細(xì)分上更無從談起。

二、汽車時(shí)代廣播媒介的機(jī)遇

作為以移動人群為主要收聽群體的廣播媒介，汽車駕駛員無疑是移動人群中的高端消費(fèi)群體。這個消費(fèi)群體的一些屬性和特點(diǎn)給廣播媒介帶來了新的機(jī)遇。具體有以下幾個方面：

(一)收聽群體高端化

汽車是伴隨著經(jīng)濟(jì)騰飛而走入千家萬戶的，汽車的保有量同經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，尤其是城市化的程度成正比。汽車家庭化意味著擁有汽車的人群是個龐大的具有相當(dāng)消費(fèi)能力的高端群體。在發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)的今天，擁有一個穩(wěn)定的高端用戶群，意味著廣告投放的作用和價(jià)值將被彰顯。

(二)收聽時(shí)段穩(wěn)定化

廣播競爭的空間在哪里？通常來說是5小時(shí)競爭圈：人的生活習(xí)慣是8小時(shí)睡覺，8小時(shí)工作，3小時(shí)吃飯，剩下5個小時(shí)休閑娛樂交友聚會，以及獲取信息。上班的時(shí)候獲取信息基本是互聯(lián)網(wǎng)，不可能在上班時(shí)看電視，所有媒體都在爭奪其它5個小時(shí)。[1]對于汽車時(shí)代的廣播媒體而言，爭奪的范圍更加精準(zhǔn)化——上班一小時(shí)和下班一小時(shí)。這兩個時(shí)段，汽車駕駛員行使在路上，同樣需要獲得某些信息，這就是廣播穩(wěn)定的收聽時(shí)段，這就是廣播的機(jī)遇。當(dāng)然，汽車駕駛員聽不聽廣播是一個問題。聽與不聽，取決與廣播是否能提供足夠吸引聽眾的信息。

(三)收聽方式互動化

隨著傳統(tǒng)媒體競爭的加劇和新興媒體的崛起，廣播以“音響、便捷、及時(shí)”為首的傳統(tǒng)優(yōu)勢和特色風(fēng)光不再，而隨之彰顯的互動性、低成本、實(shí)用性正在引起越來越多的人關(guān)注?？梢哉f廣播互動的歷史和現(xiàn)狀正預(yù)示著：互動性已成為廣播傳媒最大的優(yōu)勢之一，并將在一定程度上促進(jìn)廣播事業(yè)的長足發(fā)展。[2]

廣播互動擁有網(wǎng)絡(luò)互動無法做到的權(quán)威、親切、鮮活，擁有電視難以做到的觀眾與電視主持人的同步互動。廣播在與受眾互動的探索實(shí)踐中，不斷開辟著與聽眾溝通交流的新天地。汽車時(shí)代的廣播聽眾不拘泥于只是聽，有時(shí)還會成為信息的傳播者。參與感是保持聽眾忠誠度的一個重要方式。正如web2.0的時(shí)代特點(diǎn)一樣，每個人都是傳播者，這大大滿足了人性深處平等表達(dá)的追求。在汽車時(shí)代的交通廣播中，一個重要的板塊就是愛心車友提供路況信息，這大大降低了傳播成本，卻大大提高了受眾忠誠度。

(四)收聽人群年輕化

在20世紀(jì)八九十年代，中國廣播幾乎是老齡化聽眾的天下。街道邊、公園里，隨處可見老者抱著收音機(jī)獨(dú)自收聽的場景。然而汽車時(shí)代的到來打破了廣播聽眾老齡化的傾向，中國的汽車擁有群體在年齡和財(cái)富方面具有無可比擬的優(yōu)勢，一個年輕而富有朝氣和活力的新鮮群體正成為一支生力軍。這支隊(duì)伍的壯大，為廣播媒介提供了巨大的發(fā)展空間。

三、汽車時(shí)代廣播媒介的發(fā)展策略

廣播媒介市場的發(fā)展過程中通常強(qiáng)調(diào)兩個戰(zhàn)略：精深戰(zhàn)略和拓展戰(zhàn)略。面對汽車時(shí)代的受眾特點(diǎn)，精深戰(zhàn)略顯然更適用：利用低成本向特定群體傳播，是細(xì)分之中的廣播；針對特定區(qū)域強(qiáng)調(diào)地域色彩，發(fā)展成為地域性的綜合廣播；強(qiáng)調(diào)專業(yè)化優(yōu)勢，針對特定內(nèi)容提供專業(yè)化服務(wù)，滿足受眾的特定內(nèi)容需求，強(qiáng)調(diào)有效覆蓋和收聽。聯(lián)系廣播電臺的播出特點(diǎn)，筆者認(rèn)為汽車時(shí)代的廣播媒介應(yīng)從以下幾個方面進(jìn)行調(diào)整：

(一)節(jié)目時(shí)段的分配策略

牢牢鎖定汽車駕駛員在路上的收聽時(shí)間，對于不同的地域而言，收聽時(shí)間可能有細(xì)微的差距。但是根據(jù)上班族朝九晚五的工作時(shí)間制，大致可推算出7：30-8：30和17：30-18：30這兩個相對穩(wěn)定的收聽時(shí)段。而在這兩個時(shí)段的前后半小時(shí)可以采取接近性的收聽策略。

另外，在這兩個大的時(shí)間段之外，應(yīng)鎖定午間12：00-13：30。經(jīng)過一個上午的工作，大部分人都出現(xiàn)會一定的疲憊狀況，此時(shí)，廣播提供既有放松功能又有遐想空間的內(nèi)容尤為重要。

在這三個大的時(shí)段之外，廣播節(jié)目應(yīng)當(dāng)主打板塊化的特色，鎖定目標(biāo)受眾群。

(二)節(jié)目內(nèi)容的安排策略

現(xiàn)代人的生活節(jié)奏快，如果能在每天早晨聽到新鮮而有趣的信息，無疑是一針振奮劑。廣播節(jié)目在早間應(yīng)以資訊類節(jié)目為主，提供一天的新鮮信息，喚起人們生活的熱情，讓人們在出行路上對新的一天充滿期望。此時(shí)的資訊提供一定要結(jié)合地域色彩，國際新聞此時(shí)完全不必登場。

根據(jù)人類聽故事的天性，廣播在午間時(shí)段安排評書類、廣播劇、小說連載最恰當(dāng)不過。這種內(nèi)容有吸引人的元素，又可以讓大腦得到短暫的休息，獲得精神上的愉悅。

晚間時(shí)段最適合廣播互動節(jié)目。主持人推薦本地好吃好玩的東西，接聽聽眾的熱線電話，結(jié)合一些商家的優(yōu)惠活動，既能調(diào)動聽眾的收聽熱情，又能提高收聽信息的可參考性。

(三)節(jié)目語言的風(fēng)格定位

廣播語言具有線性收聽、過耳不留的特點(diǎn)，因此廣播節(jié)目的語言一定要避免書面化和單音節(jié)化。書面化往往讓人不知所云，而單音節(jié)極易產(chǎn)生歧義。在如今這樣一個娛樂化的時(shí)代，幽默的語言風(fēng)格最容易引起共鳴，私家車主年輕化的趨勢要求廣播主持人的思維一定要緊隨時(shí)代的潮流，在談吐中穿插時(shí)尚元素并有相應(yīng)的解讀，這樣才能兼顧聽眾的收聽要求。另外，主持人音色的甜美俏皮和渾厚幽默也是一種值得考慮的搭配組合。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 王曉暉. 廣播競爭的空間在哪里[J]. 新聞前哨，2011(1): 36-38.

[2] 王建. 隨行廣播對主持人的要求[J]. 新聞前哨，2011(1): 83-84.