楊躍偉 林悅琴

(1, 2. 湖南日?qǐng)?bào) 廣告發(fā)行經(jīng)營(yíng)中心，湖南 長(zhǎng)沙 410005)

在信息網(wǎng)絡(luò)隨高新技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)媒體憑借其便捷性和互動(dòng)性迅速普及并占領(lǐng)市場(chǎng)，影響著人們生活的方方面面。特別是3G手機(jī)的應(yīng)用推動(dòng)著固網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)延伸，使“人人、時(shí)時(shí)、處處”上網(wǎng)成為可能。手機(jī)價(jià)格的低廉化及青少年擁有手機(jī)的普及化，也使短信這種方便快捷的交流方式滲透到青少年的學(xué)習(xí)和生活中。但不可否認(rèn)，一些不良手機(jī)短信嚴(yán)重地危害著青少年的身心健康。青少年由于自制力差，容易受到誤導(dǎo)而誤入歧途。因此，凈化手機(jī)文化環(huán)境，引導(dǎo)廣大青少年自覺(jué)抵制低俗黃色惡搞內(nèi)容，成為健康文明的短信文化建設(shè)者刻不容緩的任務(wù)，而黨報(bào)理應(yīng)沖鋒在前，挑起重?fù)?dān)。

一、多方聯(lián)動(dòng)，以群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式唱響主旋律，體現(xiàn)黨報(bào)在傳播先進(jìn)文化、構(gòu)建社會(huì)主義核心價(jià)值體系中的重要作用

加強(qiáng)和改進(jìn)未成年人思想道德建設(shè)，是關(guān)系中華民族偉大復(fù)興的戰(zhàn)略工程，是關(guān)系中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)興旺發(fā)達(dá)的希望工程，是關(guān)系千家萬(wàn)戶切身利益的民心工程，是社會(huì)主義精神文明建設(shè)的基礎(chǔ)工程。如何貫徹落實(shí)中央精神和指示，努力打造積極健康向上的手機(jī)文化，使手機(jī)成為構(gòu)建社會(huì)主義核心價(jià)值體系、傳播社會(huì)主義精神文明的新載體？在中共湖南省省委宣傳部的指導(dǎo)下，《湖南日?qǐng)?bào)》聯(lián)合湖南省文明辦、中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)湖南有限公司，經(jīng)過(guò)周密策劃，在反復(fù)研討中達(dá)成共識(shí)，于2009年8月20日至12月成功主辦“彩傳盛世 情動(dòng)湖湘”紅彩信制作傳播活動(dòng)，2010年7月30日至11月14日繼續(xù)共同主辦“彩傳盛世 情動(dòng)湖湘”湖南省第二屆紅彩信、紅短信制作傳播活動(dòng)，將“心憂天下、敢為人先”的湖湘精神注入彩信、短信，帶動(dòng)主流文化和健康積極的文化一起主動(dòng)出擊，搶占先進(jìn)文化制高點(diǎn)。

湖南省文明辦作為主管單位，號(hào)召全省各地各有關(guān)部門把這項(xiàng)活動(dòng)作為推進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值體系建設(shè)的一項(xiàng)有效措施，結(jié)合自身實(shí)際，切實(shí)組織好、開(kāi)展好?！逗先?qǐng)?bào)》利用黨報(bào)的優(yōu)勢(shì)，部門聯(lián)動(dòng)，建立專門的活動(dòng)宣傳營(yíng)銷小組，調(diào)動(dòng)各種資源，利用名人效應(yīng)、新聞與評(píng)論相結(jié)合等方式全方位、立體化地宣傳、推廣紅彩信活動(dòng)。集團(tuán)旗下的華聲在線網(wǎng)站對(duì)刊登在《湖南日?qǐng)?bào)》上的所有紅彩信照片和宣傳廣告進(jìn)行二次傳播，給此次活動(dòng)注入報(bào)網(wǎng)結(jié)合、報(bào)機(jī)結(jié)合的內(nèi)容，擴(kuò)大了社會(huì)影響。湖南移動(dòng)則擔(dān)當(dāng)起“企業(yè)公民”的責(zé)任，提出“只要你有一顆愛(ài)國(guó)心，只要你有一部移動(dòng)手機(jī)，只要你有一雙發(fā)現(xiàn)美的慧眼，手指輕輕按動(dòng)，便可參與到活動(dòng)中來(lái)”的響亮口號(hào)。為調(diào)動(dòng)參賽者的積極性，湖南移動(dòng)除提供平臺(tái)和強(qiáng)大的技術(shù)保障外，還為獲獎(jiǎng)?wù)咛峁┴S厚的獎(jiǎng)品，激發(fā)廣大群眾的參與熱情。三家主辦單位結(jié)合自身特點(diǎn)，充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，既分工又合作，使活動(dòng)開(kāi)展得有條不紊、有聲有色。

二、凝聚力量，充分發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢(shì)，深入挖掘湖南紅色資源優(yōu)勢(shì)，合理利用名人優(yōu)勢(shì)，全面調(diào)動(dòng)社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)

“不學(xué)禮無(wú)以立，人無(wú)禮則不生，事無(wú)禮則不成，國(guó)無(wú)禮則不寧?！比鎯号囊慌e手、一投足，無(wú)不體現(xiàn)著湖南人民的氣質(zhì)與素養(yǎng)。作為權(quán)威媒體，《湖南日?qǐng)?bào)》有責(zé)任、有義務(wù)引導(dǎo)人們抵制不良信息文化。在紅彩信活動(dòng)中，《湖南日?qǐng)?bào)》主要承擔(dān)活動(dòng)的宣傳、營(yíng)銷工作，充分利用各種優(yōu)勢(shì)，與新媒體深入合作，利用新媒體積極宣傳湖湘文化，將湖湘精神與活動(dòng)緊密融合，營(yíng)造氛圍，從而擴(kuò)大主流意識(shí)形態(tài)的輿論影響。

(一)發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造輿論氛圍

活動(dòng)期間，《湖南日?qǐng)?bào)》每天在第一版選登2-3幅優(yōu)秀紅彩信作品，營(yíng)造活動(dòng)氛圍；每個(gè)星期在固定版面推出兩個(gè)半版的新聞版，撰寫(xiě)編者按，介紹活動(dòng)進(jìn)展情況，刊登每周“紅彩之星”的獲獎(jiǎng)作品和獲獎(jiǎng)感言，激發(fā)群眾參與熱情；每周配發(fā)兩篇以上短評(píng)，進(jìn)行積極正面的輿論引導(dǎo)。同時(shí)，在湖南在線進(jìn)行二次傳播，并在湖南在線、湖南省優(yōu)秀形象篇頻道及湖南省文明網(wǎng)上進(jìn)行活動(dòng)網(wǎng)址鏈接。報(bào)網(wǎng)結(jié)合，最大程度地?cái)U(kuò)大了活動(dòng)覆蓋面。

第一屆紅彩信活動(dòng)以建國(guó)60周年為契機(jī)，確立歌頌“共產(chǎn)黨好、社會(huì)主義好、改革開(kāi)放好、偉大祖國(guó)好、各族人民好”為主體內(nèi)容的參賽主題。第二屆紅彩信活動(dòng)在前期策劃中，即以“繼承上屆活動(dòng)優(yōu)點(diǎn)，方便群眾參與”為目的，在“彩傳盛世 情動(dòng)湖湘”的大主題的統(tǒng)領(lǐng)下，設(shè)計(jì)了涉及生活的各個(gè)方面的21小個(gè)主題。如開(kāi)篇主題“紅滿湖湘”，通過(guò)“紅旗、紅花、紅歌，請(qǐng)把紅色發(fā)給我！”的廣告語(yǔ)，鼓勵(lì)廣大群眾捕捉三湘大地上多樣的紅色；還有湖南人走出湖南展現(xiàn)精彩中國(guó)的“我的世博、亞運(yùn)情”、表達(dá)對(duì)生命關(guān)愛(ài)的“記錄，愛(ài)的瞬間”、展示各式各樣湘菜美食的“臭豆腐？口味蝦？湘味美食共分享”、展現(xiàn)新時(shí)代新農(nóng)村的新變化“衣食住行，現(xiàn)代農(nóng)民的幸福生活”、展現(xiàn)湖南工業(yè)風(fēng)采的“上傳你身邊的‘湖南制造’與‘湖南創(chuàng)造’”，以及體現(xiàn)學(xué)生生活的“我的快樂(lè)我做主”等主題。此外，中央文明辦和公安部舉辦的“關(guān)愛(ài)生命，文明出行”活動(dòng)也成為一個(gè)重要主題。值得一提的是，根據(jù)“關(guān)愛(ài)生命，文明出行”的要求，紅彩信活動(dòng)特意設(shè)置“彩信曝光臺(tái)”，曝光不文明和不環(huán)保的行為，并應(yīng)省交警總隊(duì)要求，在參賽網(wǎng)頁(yè)特設(shè)交警系統(tǒng)的專項(xiàng)參賽平臺(tái)，方便他們隨時(shí)了解自己的參賽情況。

(二)挖掘湖南紅色資源優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)活動(dòng)深度發(fā)展

湖南擁有偉人毛澤東故居韶山、劉少奇故居寧鄉(xiāng)花明樓、彭德懷故居烏石，清水塘、楊開(kāi)慧故居、長(zhǎng)沙第一師范被網(wǎng)友稱為湖南紅色旅游“金三角”。此外，岳陽(yáng)有任弼時(shí)故居，湘西北有賀龍?jiān)獛浌示?，湘西有向警予故居和粟裕故居，沿高鐵再南下到株洲有李立三故居，到衡陽(yáng)有羅榮桓故居，到郴州有黃克誠(chéng)故居、鄧中夏故居等……紅色資源遍布湖湘，利用紅色資源，對(duì)充分發(fā)揮湖南紅色根據(jù)地的優(yōu)勢(shì)，弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義和民族精神十分有利，而韶山更是中國(guó)的頭號(hào)愛(ài)國(guó)主義教育基地。因此，紅彩信活動(dòng)鼓勵(lì)三湘百姓把湖南的美好景色、紅色景物拍攝下來(lái)參加比賽，在潛移默化中把湖湘精神和紅色精神傳遞到人們的內(nèi)心世界。

(三)利用名人優(yōu)勢(shì)，用有影響力的人影響人

紅彩信活動(dòng)獲得了省領(lǐng)導(dǎo)的高度關(guān)注和大力支持。省委副書(shū)記梅克保親自發(fā)送“學(xué)習(xí)實(shí)踐，不僅是我們每個(gè)人追求進(jìn)步、成長(zhǎng)成才的基本途徑，也是國(guó)家和民族永葆生機(jī)和活力的力量源泉”的紅彩信；省委常委、省委宣傳部部長(zhǎng)路建平發(fā)來(lái)自己創(chuàng)作的紅彩信、紅短信，內(nèi)容是“春風(fēng)化雨，潤(rùn)物無(wú)聲，紅色精神永勵(lì)后人”；省人大副主任肖雅瑜親自宣布活動(dòng)啟動(dòng)。

世界“雜交水稻之父”、中國(guó)工程院院士、省政協(xié)副主席袁隆平親自發(fā)出名為“中國(guó)笑容”的參選彩信，標(biāo)志著全國(guó)第一個(gè)紅色彩信制作傳播大賽——“彩傳盛世 情動(dòng)湖湘”在湖南省省會(huì)長(zhǎng)沙正式啟動(dòng)。全國(guó)道德模范洪戰(zhàn)輝在啟動(dòng)儀式現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表熱情洋溢的倡議及內(nèi)容為“若要親人不牽掛，酒后不要把車駕”的首條公益短信。全國(guó)道德模范文花枝也發(fā)出“愛(ài)國(guó)守法，明理誠(chéng)信，團(tuán)結(jié)友愛(ài)，職責(zé)為天，敬業(yè)奉獻(xiàn)”的公益短信，為活動(dòng)推波助瀾。

此外，社會(huì)名流也積極支持紅彩信活動(dòng)。中國(guó)工程院院士、著名汽車專家、湖南大學(xué)校長(zhǎng)鐘志華在上海特意創(chuàng)作發(fā)來(lái)紅彩信，內(nèi)容是：“實(shí)事求是，探科學(xué)奧秘；敢為人先，解社會(huì)難題；腳踏實(shí)地，圓人生夢(mèng)想?！焙洗髮W(xué)是湖湘文化的發(fā)源地，其校訓(xùn)“實(shí)事求是、心憂天下”就是湖湘精神的來(lái)源?！拔┏胁?，于斯為盛”，是湖湘地域的人文傳統(tǒng)、學(xué)術(shù)思想、人才培養(yǎng)、文化特色以及精神象征的最鮮明、最集中的代表和寫(xiě)照。湖湘文化中最有成就、最有特色之處就是在一千多年的湖湘文化史上所涌現(xiàn)出的一代代知識(shí)群體，包括宋代理學(xué)派、明代心學(xué)派、明清實(shí)學(xué)派、清代漢學(xué)派等。由于他們?cè)跉v史發(fā)展的重要時(shí)刻勇于承擔(dān)知識(shí)創(chuàng)新、社會(huì)道義的責(zé)任，充分發(fā)揮了知識(shí)群體在社會(huì)歷史發(fā)展中的作用，故而成就了一代代卓有歷史貢獻(xiàn)的人才。長(zhǎng)沙市文聯(lián)主席、著名作家何立偉，中南大學(xué)文學(xué)院教授、著名作家、文藝評(píng)論家閻真，省攝影家協(xié)會(huì)主席張利萍，省攝影家協(xié)會(huì)副主席兼秘書(shū)長(zhǎng)朱圣珍，長(zhǎng)沙市攝影家協(xié)會(huì)主席龔振歐等則親自點(diǎn)評(píng)，參加作品評(píng)選等活動(dòng)。

眾多名人參與而形成的名人效應(yīng)，對(duì)公眾產(chǎn)生強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊，強(qiáng)化了公眾對(duì)本次大賽的記憶，有效吸引了公眾的注意力，調(diào)動(dòng)了公眾的參賽熱情。

(四)調(diào)動(dòng)社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)動(dòng)群眾廣泛參與

紅彩信活動(dòng)在全國(guó)尚屬首創(chuàng)，其形式新穎時(shí)尚，內(nèi)容豐富多彩、寓教于樂(lè)，受到廣大群眾特別是青年人的喜愛(ài)?；顒?dòng)既傳播了湖湘文明和中華精神，又廣受社會(huì)各界歡迎，實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)策劃的初衷。

湖南第一師范學(xué)院的全體師生在黨委書(shū)記的帶領(lǐng)下踴躍參與活動(dòng)，上傳或轉(zhuǎn)發(fā)紅彩信。湖南第一師范學(xué)院乃千年學(xué)府，百年師范。開(kāi)國(guó)領(lǐng)袖毛澤東就是在這里立下了“改造中國(guó)與世界”的宏偉志向，并從這里走向黨的一大，走上建立新中國(guó)之路的。對(duì)于紅彩信活動(dòng)，湖南第一師范學(xué)院黨委書(shū)記表示：“作為學(xué)校，我們一直努力思考如何創(chuàng)新教育形式，更好地開(kāi)展教育活動(dòng)，為祖國(guó)培養(yǎng)出合格的繼承人。紅彩信活動(dòng)值得我們學(xué)習(xí)！”該校專門下發(fā)了《關(guān)于舉辦“彩傳盛世 情動(dòng)湖湘”校園紅彩信制作傳播活動(dòng)的實(shí)施方案》，鼓勵(lì)全校師生參與活動(dòng)。

湖南生物機(jī)電職業(yè)學(xué)院在《湖南日?qǐng)?bào)》上看到活動(dòng)消息后，主動(dòng)聯(lián)系活動(dòng)組委會(huì)，要求參與活動(dòng)。他們精心策劃學(xué)院活動(dòng)實(shí)施方案，專門下發(fā)“關(guān)于舉辦‘彩傳盛世，情動(dòng)湖湘，熱愛(ài)祖國(guó)，熱愛(ài)學(xué)院’校園紅彩信制作傳播活動(dòng)的實(shí)施方案”的紅頭文件，成立以院長(zhǎng)親自牽頭的組織機(jī)構(gòu)，鼓勵(lì)學(xué)生以學(xué)院的發(fā)展成就、科研成果、師生精神風(fēng)貌、校園風(fēng)光等貼近校園的題材來(lái)展現(xiàn)新中國(guó)的驕人成就，有力促進(jìn)了積極向上的校園文化建設(shè)，對(duì)師生進(jìn)行了一場(chǎng)生動(dòng)的愛(ài)國(guó)主義教育。該院師生發(fā)出的0832號(hào)作品以53812票的投票與下載總量高票獲得第四周紅彩之星獎(jiǎng)。

湖南大學(xué)、湘潭大學(xué)、湖南都市職業(yè)學(xué)院、湖南女子學(xué)院、長(zhǎng)沙市芙蓉區(qū)大同學(xué)校、湖南省機(jī)場(chǎng)管理集團(tuán)有限公司、湖南圖書(shū)館、張家界國(guó)家森林公園管理處、邵東縣、城步苗族自治縣都積極參與活動(dòng)。省交警總隊(duì)也積極參與進(jìn)來(lái)，主動(dòng)全程協(xié)辦第二屆紅彩信活動(dòng)，并下發(fā)《關(guān)于組織開(kāi)展“關(guān)愛(ài)生命，文明出行”文明交通彩信有獎(jiǎng)制作傳播活動(dòng)的通知》的文件，發(fā)動(dòng)全省交警，動(dòng)員全省廣大交通參與人，特別是機(jī)動(dòng)車駕駛員，將紅彩信活動(dòng)與“關(guān)愛(ài)生命，文明出行”活動(dòng)相結(jié)合，打造平安湖南、和諧湖南。

三、謹(jǐn)記責(zé)任，把社會(huì)效益放在首位，策劃方案在形式上創(chuàng)新，在內(nèi)容上貼心，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏

營(yíng)銷活動(dòng)要以社會(huì)效益為第一，辦到群眾的心里，最終才能獲得社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。第一屆紅彩信活動(dòng)先后收到參賽作品近10萬(wàn)幅，參與投票下載52萬(wàn)人次；活動(dòng)參與的地域范圍遍布省內(nèi)外，參賽者年齡段從六七歲的兒童到80多歲的老人，職業(yè)包括老師、學(xué)生、工人、農(nóng)民、公務(wù)員、企事業(yè)單位的干部職工。作為活動(dòng)的發(fā)起者和承辦方之一的《湖南日?qǐng)?bào)》投入20多個(gè)整版對(duì)活動(dòng)進(jìn)行宣傳推介。第二屆紅彩信活動(dòng)歷時(shí)三個(gè)多月，共收到參賽作品30余萬(wàn)幅，紅彩信紅短信轉(zhuǎn)發(fā)240萬(wàn)人次。無(wú)論參賽人數(shù)、上傳作品數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)和作品質(zhì)量，都比第一屆活動(dòng)又有顯著提升?！逗先?qǐng)?bào)》特意增加“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的湖湘文化”理論短評(píng)欄目，引導(dǎo)人們用紅彩信、紅短信去感染更多的心靈，用從生活實(shí)踐中得來(lái)的真知灼見(jiàn)啟迪更多的心智。

紅彩信活動(dòng)給參賽者帶來(lái)了有益影響。湖南省地質(zhì)礦產(chǎn)勘查開(kāi)發(fā)局402隊(duì)的工作十分辛苦，他們沒(méi)有令人羨慕的優(yōu)厚薪酬待遇，相反，員工常常要風(fēng)塵仆仆跋涉深山老林，一身汗一身泥地深入作業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，人均年薪也不高。402隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)認(rèn)為員工能快樂(lè)工作、快樂(lè)生活很重要，經(jīng)常組織員工參加各種活動(dòng)。他在《湖南日?qǐng)?bào)》上看到紅彩信活動(dòng)，經(jīng)與黨組成員討論后一致認(rèn)為，便捷的參賽方式、有趣的參賽內(nèi)容能讓402隊(duì)的快樂(lè)氛圍更加濃厚。在他的帶動(dòng)下，2000多名員工或創(chuàng)作上傳，或下載轉(zhuǎn)發(fā)紅彩信、紅短信。他說(shuō)：“我感到通過(guò)參與紅彩信活動(dòng)，大家的榮譽(yù)感和使命感更加強(qiáng)烈了！”

80后紅色編劇袁子彈是湖南邵陽(yáng)武岡人，常年住在北京。她編劇創(chuàng)作的紅色電視劇《國(guó)歌》已于2010年9月中旬在央視八套播出，《日出東山》作為《恰同學(xué)少年》三部曲的前傳也將于近期開(kāi)播，因此這段時(shí)間她經(jīng)常往返于北京和湖南。在湘期間，她關(guān)注到《湖南日?qǐng)?bào)》的紅彩信活動(dòng)，十分喜愛(ài)。由于異地號(hào)碼不能參賽，她便拜托在湖南的朋友將自己作品的劇照等上傳到活動(dòng)平臺(tái)，參加活動(dòng)。

此外，湖南省文明辦主辦的“德行瀟湘”湖南省道德模范三湘巡講活動(dòng)在全省開(kāi)展，組織者邀請(qǐng)部分具有代表性的道德模范參加活動(dòng)，他們十分認(rèn)同紅彩信活動(dòng)，均表示愿意通過(guò)發(fā)送紅彩信、號(hào)召大家參與等形式給予支持。

2009年10月21日，中宣部新聞局以題為《報(bào)網(wǎng)互動(dòng)報(bào)機(jī)結(jié)合 優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)創(chuàng)造多贏 湖南日?qǐng)?bào)開(kāi)展“紅彩信”制作傳播活動(dòng)》的閱評(píng)文章，用3個(gè)篇幅的版面對(duì)紅彩信活動(dòng)給予肯定。2009年9月23日和11月12日，省委宣傳部先后兩次在《閱評(píng)簡(jiǎn)報(bào)》中對(duì)本次活動(dòng)給予高度評(píng)價(jià)。2010年的第二屆紅彩信活動(dòng)也引起廣泛關(guān)注。中共中央政治局常委李長(zhǎng)春，中共中央政治局委員、中央書(shū)記處書(shū)記、中央宣傳部部長(zhǎng)劉云山作出批示，對(duì)活動(dòng)充分肯定。湖南省委書(shū)記、省人大常委會(huì)主任周強(qiáng)作出批示：“此項(xiàng)活動(dòng)效果很好，望認(rèn)真總結(jié)，長(zhǎng)期堅(jiān)持?！敝行吭凇缎侣勯喸u(píng)》中以《彩傳盛世 情動(dòng)湖湘 湖南日?qǐng)?bào)濃墨重彩報(bào)道“紅彩信”活動(dòng)》為題，用3個(gè)版面的篇幅介紹活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，贊揚(yáng)活動(dòng)彰顯黨報(bào)責(zé)任。中宣部批示后，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、《光明日?qǐng)?bào)》、中央人民廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)、《中國(guó)青年報(bào)》及所屬新聞網(wǎng)站等中央媒體對(duì)紅彩信活動(dòng)進(jìn)行聯(lián)合訪問(wèn)，并在重要版面或重要新聞節(jié)目中登載或播出相關(guān)新聞或?qū)ｎ}。