劉海燕，陳建偉(， )

1 逆向營(yíng)銷

逆向營(yíng)銷是以顧客指導(dǎo)一切的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，以逆向思維方式為指導(dǎo)，突破常規(guī)思維的一種全新的營(yíng)銷理論。其目的是幫助企業(yè)主動(dòng)利用意外的機(jī)會(huì)，推動(dòng)現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐。傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維是企業(yè)先制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，后選擇相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)，即自上而下發(fā)展的。而逆向營(yíng)銷模式的突出表現(xiàn)特征是：由顧客主導(dǎo)一切。逆向營(yíng)銷理論認(rèn)為戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)由顧客驅(qū)動(dòng)，自下而上發(fā)展而來(lái)，即先制定戰(zhàn)術(shù)，其理論可從以下三個(gè)方面闡述：(1)依據(jù)戰(zhàn)術(shù)制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略提煉于業(yè)已選定的戰(zhàn)術(shù)，即企業(yè)先選定一個(gè)可行的、有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)術(shù)，然后將它演變成長(zhǎng)期性的營(yíng)銷戰(zhàn)略；(2)戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略，即企業(yè)的廣告宣傳等溝通戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配企業(yè)的戰(zhàn)略；(3)戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)，一個(gè)完善的營(yíng)銷戰(zhàn)略的目的在于推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用，即戰(zhàn)略的唯一目標(biāo)是戰(zhàn)術(shù)上取得成功[1]。

2 提升服裝消費(fèi)者讓渡價(jià)值的意義

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服裝的過(guò)程中，他們不但會(huì)考慮到自己從所購(gòu)買(mǎi)的服裝中所得的利益總和即顧客總價(jià)值，包括商品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值；同時(shí)還會(huì)考慮為獲得消費(fèi)者價(jià)值所付出的總成本，即顧客總成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本。顧客總價(jià)值與顧客總成本的差，就是企業(yè)讓渡給顧客的實(shí)際價(jià)值，稱之為顧客讓渡價(jià)值[2]。

提升服裝消費(fèi)者讓渡價(jià)值的意義在于：可以提升滿足消費(fèi)者最大價(jià)值的需求，提高消費(fèi)者的滿意度可以提高服裝企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，彌補(bǔ)服裝企業(yè)創(chuàng)新能力方面的不足；可以降低企業(yè)、經(jīng)銷商和顧客之間的價(jià)值成本；可以通過(guò)不斷向服裝消費(fèi)者提供超越期望的顧客價(jià)值，將高度滿意的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)顧客群體。

3 提升服裝消費(fèi)者讓渡價(jià)值的逆向營(yíng)銷策略

3.1 通過(guò)逆向服裝設(shè)計(jì)增加服裝價(jià)值

在現(xiàn)代社會(huì)，受各種因素的影響，服裝消費(fèi)者個(gè)性化、差異化需求日益凸顯，消費(fèi)者對(duì)于服裝的性能、款式、顏色等方面的需求不再趨于大眾化，而是有了各自的需求，消費(fèi)的準(zhǔn)則趨于“為我”制造產(chǎn)品。為此，逆向產(chǎn)品設(shè)計(jì)啟始于顧客并終止于顧客。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求設(shè)計(jì)服裝，然后直接傳遞給服裝生產(chǎn)廠家，通過(guò)與廠家的互動(dòng)交流，共同創(chuàng)造出滿足特定需求的產(chǎn)品，即解決特定問(wèn)題的方案。這種逆向產(chǎn)品設(shè)計(jì)源于并導(dǎo)致服裝消費(fèi)者個(gè)性化和獨(dú)特化的追求與發(fā)展，消費(fèi)者行為從“被動(dòng)選擇”發(fā)展為“主動(dòng)參與和設(shè)計(jì)”，不再受限于現(xiàn)有市場(chǎng)的服裝產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的關(guān)系營(yíng)銷。

對(duì)服裝企業(yè)而言，服務(wù)對(duì)象從大眾改變?yōu)槊總€(gè)不同的消費(fèi)者，生產(chǎn)方式從“即時(shí)單向生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹磿r(shí)互動(dòng)生產(chǎn)”，由于逆向產(chǎn)品設(shè)計(jì)將不會(huì)引發(fā)某種產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)和批量經(jīng)營(yíng)，這對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)和營(yíng)銷模式都是一個(gè)強(qiáng)烈的沖擊。企業(yè)站在顧客的立場(chǎng)去研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，為顧客量身訂做，從而發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需要并設(shè)法用較高的性價(jià)比的產(chǎn)品去滿足這些需要，能夠得到更大的產(chǎn)品價(jià)值，并且減少付出貨幣成本，例如美國(guó)的顧客家可以自己設(shè)計(jì)牛仔褲(通過(guò)網(wǎng)站ic3d.com或levi.com)[3]。

3.2 通過(guò)促銷策略增加服裝企業(yè)的服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值

在當(dāng)今社會(huì)，各大服裝企業(yè)相繼興起，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中立足，擴(kuò)大服裝的銷售數(shù)量，就在促銷方面做文章，包括廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷等多種形式。在傳統(tǒng)的服裝企業(yè)的廣告活動(dòng)中，營(yíng)銷人員一般是通過(guò)廣告的“廣播”模式把服裝信息強(qiáng)制性地推向消費(fèi)者，這樣顯然不利于企業(yè)的信譽(yù)度和美譽(yù)度，使企業(yè)的服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值大打折扣。要盡量避免這種情況的發(fā)生，就應(yīng)該把“廣而告之”的模式逐漸向所謂的“針對(duì)性傳播”模式轉(zhuǎn)變。企業(yè)可以通過(guò)郵件或電話營(yíng)銷的方式，尋找對(duì)某一款式的服裝感興趣的潛在顧客，并且努力做好服務(wù)工作，最大限度提高顧客滿意度。這樣顧客就有可能主動(dòng)決定看該服裝的廣告信息，然后由企業(yè)在征得顧客的同意時(shí)再寄發(fā)廣告，以促使顧客對(duì)于服裝的更深刻了解。

此外，“點(diǎn)播”廣告也是一種較好的服務(wù)形式，它將使顧客可以根據(jù)自己的個(gè)性化、差異化需求點(diǎn)播自己感興趣的服裝信息廣告。而且，通過(guò)網(wǎng)站等營(yíng)銷中介，顧客可以要求廠家寄來(lái)折扣券和促銷品。同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查等互動(dòng)形式，顧客可以使企業(yè)了解自己的喜好和個(gè)性特征，企業(yè)可以以此為依據(jù)建立客戶區(qū)，并運(yùn)用這些信息進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，為不同的市場(chǎng)細(xì)分生產(chǎn)產(chǎn)品。

以上逆向推廣的活動(dòng)都是是建立在顧客同意的基礎(chǔ)上的，既不會(huì)使顧客感受到無(wú)謂的干擾，也會(huì)使企業(yè)的服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值大幅度提高。

3.3 通過(guò)逆向定價(jià)減少服裝消費(fèi)者的貨幣成本

在服裝企業(yè)傳統(tǒng)的定價(jià)過(guò)程中，生產(chǎn)企業(yè)或商家始終是定價(jià)的主導(dǎo)者和決策者，是以成本為基礎(chǔ)的，而逆向營(yíng)銷下的服裝定價(jià)可以以顧客心理價(jià)位為基礎(chǔ)，全面考慮市場(chǎng)行情、競(jìng)爭(zhēng)情況、生產(chǎn)成本等因素，以消費(fèi)者的意愿為前提條件，使消費(fèi)者從“價(jià)格的接受者”轉(zhuǎn)變成“價(jià)格的制定者”，真正做到一切以顧客為中心，盡量減少顧客的貨幣成本贏得顧客的滿意。

3.4 通過(guò)逆向服裝銷售渠道建設(shè)減少服裝消費(fèi)者的時(shí)間成本體力成本和精力成本

逆向營(yíng)銷是顧客能夠隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或獲得服務(wù)的通道日益多樣化。顧客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查找服飾資料(如gap.com或landsend.com)，方便地對(duì)各家經(jīng)營(yíng)店的服裝進(jìn)行性價(jià)比較，從而針對(duì)性地選擇適合自己的服裝，不必親自跑到各家實(shí)體店花費(fèi)大量的時(shí)間和精力進(jìn)行選擇比較，也不會(huì)耗費(fèi)自己的體力。當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品時(shí)，可以通過(guò)專業(yè)機(jī)構(gòu)，將產(chǎn)品直接送到家中?；蚪柚诨ヂ?lián)網(wǎng)表達(dá)對(duì)購(gòu)物的思路和要求，可以主動(dòng)選擇能為自己帶來(lái)便利的方式或通道獲取產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)然，逆向營(yíng)銷并不排斥實(shí)體通路，在許多情況下，實(shí)體和虛擬系統(tǒng)的整合運(yùn)用才為最佳選擇。消費(fèi)者可以成為通路的主動(dòng)選擇者、參與者或設(shè)計(jì)者，他們更了解最為便利的通路以減少自己的成本[4]。

4 結(jié)語(yǔ)

總之，逆向營(yíng)銷策略的特點(diǎn)就是要求服裝企業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷策略或戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)時(shí)，放棄業(yè)界普遍采用的策略與方式，突破傳統(tǒng)思維局限，反方向操作。逆向營(yíng)銷是“從市場(chǎng)中來(lái)，到市場(chǎng)中去”的思維，即服裝企業(yè)要為市場(chǎng)上行之有效的戰(zhàn)術(shù)而調(diào)整自己的產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)等營(yíng)銷組合活動(dòng)，使企業(yè)的戰(zhàn)略為市場(chǎng)服務(wù)。逆向營(yíng)銷有助于服裝企業(yè)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更好地制定特色營(yíng)銷策略，在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

[1] 菲利普·科特勒.科特勒營(yíng)銷新論[M].北京：中信出版社，2002.

[2] 余蓉,肖梁,陳曉.逆向營(yíng)銷及其在提升顧客價(jià)值中的應(yīng)用[J].商業(yè)時(shí)代，2008,(22)：26，12.

[3] 王勇.關(guān)于逆向營(yíng)銷的幾點(diǎn)思考[J].市場(chǎng)周刊·商務(wù)，2004，(9)：22—23.

[4] 蘇懷言，王元明.以顧客資產(chǎn)為導(dǎo)向的服裝品牌營(yíng)銷[J].山東紡織科技，2007,48(2):36—38.