代光紅

(四川烹飪高等?？茖W校,四川 成都 610100)

1 藝術設計的定義

藝術是人類以情感和想象為特性來把握和反映世界,表達對世界及自身二者關系看法的一種特殊方式。凡含有審美價值的活動及其活動的產物,而能表現(xiàn)出創(chuàng)作者的思想及情感,并予接觸者產生共感者,謂之藝術。藝術通過審美創(chuàng)造活動再現(xiàn)現(xiàn)實和表現(xiàn)情感理想,在想象中實現(xiàn)審美主體及客體的相互對象化。通俗地說,藝術也就是人的知識、情感、理想、意念綜合心理活動的有機產物,是人們現(xiàn)實生活和精神世界的形象表現(xiàn)。因為人類的某些經歷是難以用言詞來表述的,為了表述這些深存在內心的最強烈的感情和思想,我們就使用一種稱之為藝術的更敏銳、更精巧的語言。藝術和科學不同,科學借助人類的理性反映客觀世界的規(guī)律性;藝術則借助人類的感性反映世界,包括客觀和主觀的世界?？茖W更多的是“發(fā)現(xiàn)”,而藝術更多的是“創(chuàng)造”。藝術是拋棄人類理性和信仰的感性認識,是人類真實情感的反映,其中繪畫、雕刻、建筑、文學、音樂、戲劇、舞蹈、電影通常被稱為八大藝術。鑒于文學重要的社會地位和深厚的影響力,人們通常習慣將其獨立出來作為一個和藝術平行的體系,而繪畫、雕刻、建筑、手工藝等為造型藝術,音樂、戲劇、舞蹈、電影等為視聽覺藝術。

所謂藝術設計,就是將藝術的形式、美感結合社會、文化、經濟、市場、科技等諸多方面因素,再現(xiàn)于和我們生活緊密相關的設計當中,使之不但具有審美功能,還具有使用功能。[1]換句話說,藝術設計首先是為人服務的(大到空間環(huán)境,小到衣、食、住、行、用等),它應是人類社會一定的物質功能與精神功能的完美結合,是現(xiàn)代化社會發(fā)展進程中的必然產物。藝術來源于生活,反過來又作用于生活。藝術設計是一門獨立的藝術學科,它的研究內容和服務對象有別于傳統(tǒng)的藝術門類,同時它也是一門綜合性極強的學科,涉及到社會、文化、經濟、市場、科技等諸多方面的因素,其審美標準也隨著這諸多因素的變化而改變。藝術設計貴在創(chuàng)造活動與實踐,它實際上是設計者自身綜合素質(如表現(xiàn)能力、感知能力、想象能力)的體現(xiàn)。各專業(yè)雖然對設計知識的著重面不盡相同,但對于“大設計”概念中關于美、節(jié)律、均衡、韻律等的要求是一樣的。藝術本身是沒有太多功能的,這是它最珍貴之處,而設計則是服務性的藝術,因此需要二者在技術上達到平衡。

不論是平面設計還是立體設計,首先要面對的是其對設計對象的理解——對設計對象相關的背景文化、地理、歷史、人文知識的理解。設計是科學技術與藝術的融合,這是新的思維方式與人類傳統(tǒng)思維方式的分水嶺。傳統(tǒng)的思維方式是人們在理解世界時按“兩極對立”的方式,嚴格地區(qū)分真與假、善與惡、美與丑、主觀與客觀等二元對立,這種思維方式在哲學、科學和藝術中都有體現(xiàn)。如哲學上把世界分成主體與客體,將意識分為主觀與客觀;科學上把人與自然對立起來,把自然作為人認識和征服的對象;藝術上把美與丑、內容與形式、崇高與卑下對立起來。雖然科學與藝術是從不同角度來研究人類的文化和反映人類文化觀,但當我們把科學與藝術歸入到以人類文化為依據(jù)的范疇,就不難理解,在作為人類勞作的體系中,科學與藝術都是人類創(chuàng)造文化的組成部分,它們因內在的相互聯(lián)系而構成一個有機的整體。[2]

設計的思維方式應該是科學技術與藝術的融合,是邏輯思維與形象思維統(tǒng)一的方式。文化分類的做法是人類文化為達到認識世界的目的,而開端于一種錯綜復雜的心智狀態(tài)?？档略凇都兇饫硇耘小分姓f,從這一前提出發(fā),經驗無疑是我們知性的第一個產物,但這不是一種簡單的事實,而是兩種相反的要素、質料與形式的合成物。質料的要素是在我們的感知中被給予的,而形式的要素則體現(xiàn)為我們的科學概念。這些概念,這些純粹知性的概念給予各種現(xiàn)象以綜合統(tǒng)一。設計的思維方式是一個綜合性的思維方式,它需要藝術的感性形象思維,同時需要科學技術支撐的邏輯思維,而且這是不可分割的認識世界的方式。著名學者季羨林在學術思考討論會上曾提出,21世紀文理不分科的觀點是人類文化觀發(fā)展的觀點,為設計思維的新方式提供了理論依據(jù)。

“設計”正成為中國最熱門的詞匯之一。企業(yè)界人士向外尋找學習的標桿,他們發(fā)現(xiàn),韓國三星通過設計改變了其低廉產品的品牌形象。時尚產業(yè)早已經把一切都稱為設計,一件設計品會被標上是其實際價值幾十倍甚至更離譜的價格,這樣的策略也似乎可能在市場上獲得成功。在基本的功能需求被滿足之后,中國消費者開始想要更好的產品,那些緊跟潮流的人已被像蘋果 iPod這樣的酷產品所吸引,ALESSI這樣的家居設計品也成為時尚話題。

2 市場營銷的定義

市場營銷的本質是實現(xiàn)價值,是如何讓客戶來找你的一門學問?！盃I”字就說明的是在市場的大環(huán)境下,通過個人或團體把產品和目標客戶串聯(lián)起來,通過與客戶口對口、面對面、肩并肩的方式來實現(xiàn)“銷”的目的,獲取利潤。世界著名的市場營銷學專家、美國西北大學教授菲利普·科勒特關于市場營銷的最新定義為:營銷是通過創(chuàng)造和交換產品及價值,從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。[3]營銷是非?？茖W的,營銷也是非常藝術的,但就其一門學科而言,它既不是一門科學,也不是一門藝術,而是一種實踐。實踐是主觀見之于客觀的探索,實踐是在適當?shù)牡攸c、適當?shù)臅r間做適當?shù)氖虑?實踐在于不斷地“反思”和“試錯”。由于我們做出了“營銷是一種實踐”的判斷,那么就需要對營銷的本質做出新的認識,而每一次對營銷的重新認識,都會使營銷向新的層面發(fā)展。凡是能夠首先領悟營銷新變化的企業(yè)就能取得競爭的主動權,而滯后對營銷的認識,就會不可避免地喪失原有的優(yōu)勢,向被動以至失敗的方向轉化。

如果我們能深入到事物的本質理解營銷,那么就能上升到新的層面把握營銷的內涵,就會認識到營銷是滿足消費者的需求。要滿足消費者的需求就要用心去理解消費者,正如企業(yè)將東西賣出去并不是最終目的,那么消費者買東西也不是最終目的。就消費品的購買而言,那是為了提高生活質量;而工業(yè)品的購買,是為了提高工作效率。生活質量實質是個幸福的概念,而幸福則是一種感覺。在人們對物質需求有了較充分的滿足之后,那么這種滿足更多地是來自于對精神需要的滿足,因而營銷不僅限于讓消費者感覺到產品的性能和特征,還在于根據(jù)消費者所需要的感覺組織營銷活動。今天人們購買一套房屋并不完全是為了居住,還為了獲得安全感和歸屬感;買一件衣服更不在于遮體,而是為了提高自身的形象和交往的信心;買一組家具,也并不完全是出于實用的考慮,更重要的是為了營造溫馨的生活。

作為營銷策略許多主要的手段,如廣告、品牌商標、產品包裝、企業(yè)形象樹立等都離不開藝術設計,而以下這些藝術設計的手段運用正好可以滿足人們對生活質量和精神的需要。

產品廣告設計:作為視覺傳達設計的廣告設計,是利用視覺符號傳達產品廣告信息的設計模式。隨著商品生產和商品消費的出現(xiàn),最早產生了口頭廣告和實物廣告;印刷術發(fā)明之后,出現(xiàn)了印刷廣告;現(xiàn)代傳播技術的更新與創(chuàng)制又誕生出電臺廣告、影視廣告、網絡廣告等眾多媒體廣告設計模式?，F(xiàn)代企業(yè)在經過科學而充分的市場調查研究基礎上,制定出具有針對性的廣告目標及策劃,利用現(xiàn)代廣告設計的強大媒體攻勢,可以取得言近而旨遠的傳播功效喚起人們的隱性消費欲,使之成為顯性從而創(chuàng)造消費。[4]

品牌標志設計:標志又稱標識、標記、記號等。它是建立品牌的基礎,以精煉的形象代表或指稱某一事物,表達一定涵義,傳達特定信息,具有更直觀生動的信息傳遞作用,是現(xiàn)代社會最具識別力的大眾傳播符號,一方面由品牌標志和文字等構成的品牌名稱成為象征商品性質和功能的徽章,另一方面標志的成功設計又加深了公眾的識別、理解和記憶力,確立了消費者對商品品牌的忠誠信任度。

產品包裝設計:包裝設計是指對產品的容器及其他包裝的結構和外觀進行的設計。包裝原來的目的主要是起保護商品、便于儲存的作用?，F(xiàn)代包裝除了這些基本目的外,還成為企業(yè)爭奪消費者的重要競爭手段,隨著商品競爭的加劇,人們對個性化商品的需求日增,個性化包裝的意義也更為明顯。優(yōu)秀的包裝設計可以準確地向消費者傳遞品牌內涵和品牌定位,提高品牌的商業(yè)及社會價值,誘發(fā)目標消費者的購買欲,而且隨著現(xiàn)代超市流通機制的普及發(fā)展,顧客購物更具自主性、多樣性,富于品牌個性特色、獨具魅力的產品包裝會更受消費者青睞。

產品的高附加值設計:上世紀 80年代以來,世界許多國家都進入了設計時代,設計時代的到來意味著世界經濟由“物的經濟”向“知的經濟”發(fā)展,某種意義上也可說意味著產品高附加值時代的到來。個性化的品牌設計、CI形象設計的成功樹立,名牌、名品、名人、名地便保證了產品高附加值的實現(xiàn)。世界知名企業(yè)還利用其獨具個性的品牌效應,再開發(fā)設計其他系列產品并獲取更多的產品附加值。因此,現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)造高附加值的商品競爭主要依靠設計競爭,設計在產品附加值問題上突出地表現(xiàn)出其價值手段的功能。

3 藝術設計中必須貫穿市場營銷理念

我國社會經濟和文化的不斷發(fā)展為藝術設計交流提供了寬松的社會環(huán)境,造就了設計的多元化成長趨勢,藝術設計領域逐漸打破了傳統(tǒng)、封閉的舊模式,從以往的“工藝美術型”向“設計型”轉變,逐漸順應了國際潮流的發(fā)展,我國藝術設計理念在不斷發(fā)展和變革中創(chuàng)新。[5]

藝術本身沒有太多功利,這是它最珍貴之處,而設計則是服務性的藝術,二者在技術上需要達到平衡。做設計,要按照客戶的具體要求來做,本身就帶有了一定的目的性。當一個設計師一方面要滿足客戶的具體要求,一方面又要保證自己的理念在設計中得以體現(xiàn)的時候,這就涉及到了平衡的問題。百般刁難的客戶會導致設計師的設計理念無法貫穿于其設計作品之中,而如果設計師一味按照客戶的要求來做,那又與工程師沒有多大的區(qū)別。但是,既然客戶找到設計師,當然是希望作品有藝術的感覺,希望設計有與眾不同的地方,因此設計師還是要做藝術,并且能夠保證作品最大限度地表現(xiàn)出設計師、客戶組合后的個性。

此外,我們在研究市場的同時也要關注并緊跟其發(fā)展動向,這樣才能在新經濟時代繼續(xù)健康發(fā)展,藝術設計才能更加理智,才能夠創(chuàng)造出“合理的藝術設計作品”,提高市場占有率,贏得最大利潤,從而創(chuàng)造最大價值。營銷機會是尚待滿足的需要、欲望和需求,是人們沒有滿足的需要、欲望和需求,是人們未能很好滿足的需要、欲望和需求。而機會的三個特性分別為:公開性,即客觀存在,不同于專利、技術訣竅等;時限性,即機不可失,時不再來;理論上的平等性和實踐中的不平等性,即各個企業(yè)具體情況、內部條件的差別,利用機會的優(yōu)勢不相同,表現(xiàn)為利用機會的效果也不一樣。因此,藝術設計要善于抓住營銷機會,主動滿足消費者要求。

在當今市場經濟之中,藝術設計已不再是貴族世家的專有,而是任何有形產品和無形產品營銷的重要手段之一,已成為市場營銷推廣產品的重要載體。分析市場能夠幫助設計者搞清楚設計是“為誰而做”,如一包由卷煙廠生產的香煙,若把香煙盒改成筒狀或其它奇特的模樣,我們只能說這是有造型的工藝品;香煙盒只有方型,這才可稱為設計,因為只有方型香煙才能便于運輸及銷售,便于放在兜里,因此更多的設計就體現(xiàn)在香煙盒外面的文字、圖形和色彩。作為設計者,必須將市場營銷的觀念及大眾的需求導入設計之中,這才是藝術設計的前提保證,同時也是藝術設計能否取得成功、能否為企業(yè)開拓和占領市場、能否幫助企業(yè)生存與發(fā)展的決定性因素。

總之,藝術設計在一定程度上既要有精英文化和貴族設計的高度,另一方面也要滿足大眾文化的需要,現(xiàn)代設計的目標追求不再只是局限于某個人,而是服務于目標市場,因此藝術設計也就要與市場營銷有機結合。對于設計師來說,必須具備一定的市場分析能力,同時兼顧企業(yè)和消費者利益,才能設計出好的作品。在市場化與信息化的今天,藝術設計者應該提倡“設計與市場經濟的結合”,讓藝術服務于經濟,服務于大眾,服務于市場。

[1]趙平勇.設計概論[M].高等教育出版社,2003.

[2]楊滟君,等.設計原理[M].遼寧美術出版社,2005.

[3]吳勇.市場營銷學[M].高等教育出版社,2005.

[4]何若涵.現(xiàn)代廣告設計與創(chuàng)意[J].藝術與設計,2009(9).

[5]韓君.淺析我國當代藝術設計理念的創(chuàng)新與發(fā)展[J].藝術與設計,2009(9).