王志萍 ,胡 曉

(西南林業(yè)大學生態(tài)旅游學院,云南昆明650224)

1 引言

紅色旅游不同于一般的旅游活動,是有組織的愛國主義教育和革命傳統(tǒng)教育活動,是近年迅速發(fā)展起來的一種特殊的旅游類型。作為以弘揚愛國主義精神的革命歷史遺跡和精神瑰寶為主要吸引物的旅游產品,紅色旅游具有顯著的中國特色,國際上對此類問題的研究很少。我國學者高舜禮[1]、林挺[2]、王忠武[3]等從發(fā)展紅色旅游的總體角度進行了初步的理論探索;方世敏和羅茜[4]關注的是湖南韶山紅色旅游產品的打造,把研究的眼光投在了地方案例上;趙壘[5]、閆興亞、張英明[6]等學者從如何有效開展紅色旅游,采取何種策略等方面進行了探討。而對如何加強紅色旅游地的競爭力分析是很薄弱的。因此,應用“鉆石模型”,研究瑞金紅色旅游競爭力對于其他地區(qū)尤其是革命老區(qū)的發(fā)展具有普遍的借鑒意義。

2 瑞金紅色旅游的發(fā)展概況

瑞金市的旅游產業(yè)起步較晚,比井岡山旅游產業(yè)發(fā)展晚20年左右。瑞金市旅游局從成立之初一直到20世紀90年代中期,主要是進行接待工作。政府對當地旅游資源重視不足,市場化運作非常低,主要是官方往來。20世紀90年代后期,隨著旅游人群規(guī)模的擴大和結構的多樣化,當地政府開始認識到大力開發(fā)旅游產業(yè)的重要意義。1997年,瑞金市政府計劃將旅游業(yè)培養(yǎng)成為新興的支柱產業(yè),開始對當地的旅游資源進行規(guī)劃和開發(fā)。

經過幾年的規(guī)劃和發(fā)展,憑借革命時期保存下來的高價值的紅色資源,以及從中央到地方各級政府在政策和資金上的大力支持,瑞金紅色旅游近年來得到較快發(fā)展,對客源市場的吸引力范圍逐漸擴大。據瑞金市旅游局的統(tǒng)計資料,從游客構成上來說,近年來瑞金接待的游客主要以機關單位的團體游客為主,占到游客總數的50%,學生團體占10%,其余40%為散客。值得注意的是,游客現在已經延伸到了一般農民,并且出現了大量的自駕車游客。從客源地上來看,國內游客以福建、廣東、南昌、贛州及周邊縣市客源為主,以上海、北京、江浙地區(qū)為輔;境外游客以香港、澳門、臺灣同胞及新加坡、馬來西亞、泰國等地華人華僑為主,輔之以少數歐美游客[7]。從品牌運作角度來看,目前瑞金市主要以“紅色故都”、“共和國搖籃”、“長征出發(fā)地”為品牌特色。

從全國范圍來看,瑞金市的紅色遺址、遺跡是保存最為完整的地區(qū)之一。這些構成了瑞金寶貴的紅色資源,但如何將這些資源轉化成令游客滿意的旅游產品,則成為瑞金必須考慮的難題。文化價值和精神內涵是紅色旅游產品的重要組成部分,也是紅色旅游資源的價值所在,但是由于其無形性,這種價值不易被游客感知,游客看完便走,旅游資源不能有效地留住游客;同時紅色旅游資源的教育性強,娛樂性不足。這表明瑞金紅色旅游在市場上還是處于不利地位,市場競爭能力還有待加強。如何發(fā)揮優(yōu)勢,規(guī)避不足,實現紅色旅游可持續(xù)發(fā)展,是瑞金當前需要研究的重要課題。

3 瑞金紅色旅游產業(yè)競爭力的影響因素分析

根據產業(yè)競爭力理論,一國或一地區(qū)的特定產業(yè)是否具有競爭優(yōu)勢取決于4個關鍵因素,即生產要素、需求條件、相關產業(yè)和支持性產業(yè)的表現、企業(yè)的戰(zhàn)略結構和競爭對手。此外,政府的作用以及機遇因素也具有相當的影響力[8]。這六大要素互動形成了完整的“鉆石”架構(圖1)。波特教授是從國家競爭力的角度闡述產業(yè)競爭力理論,而該理論同樣適用于紅色旅游競爭力的評價,不論是國家產業(yè)競爭力還是地區(qū)產業(yè)競爭力,都是以產業(yè)發(fā)展為根本點,只不過分析層面不一樣,所以本人試圖用波特的產業(yè)競爭力理論來分析瑞金紅色旅游業(yè)競爭力的發(fā)展。

圖1 鉆石體系結構圖

3.1 生產要素的分析

基本要素包括自然資源、氣候、地理位置、人口統(tǒng)計特征,高級要素包括通訊基礎設施、復雜和熟練勞動力等。瑞金地處江西東南部,毗鄰福建,旅游資源特色非常鮮明,是全國各族人民景仰的革命圣地、共和國的搖籃,在中國革命史占有舉足輕重的地位。在人民共和國第1代和第2代領導集體成員中,有毛澤東、鄧小平等9位領導人在瑞金生活和戰(zhàn)斗過;10大元帥中有9位、10位大將中有7位在瑞金縱橫馳騁過[9]。目前,瑞金完好保存著180多處革命遺址。其中33處為全國重點文物保護單位;4處為省級重點文物保護單位;21處為縣級重點文物保護單位;有10 625件珍貴文物[10]。這些紅色資源不僅稟賦和價值高,而且具有很大的壟斷性和排他性。其歷史悠久,文化意蘊濃厚,人文旅游資源遍布各地,資源種類繁多,革命舊址、古遺跡、古遺址、古建筑、名人故居等一應俱全;自然山水、田園風光、客家風情、喀斯特、丹霞地貌各有特色。瑞金市源遠流長的歷史背景孕育了獨具特色的鄉(xiāng)土風情、民俗文化。這些資源有機組合、相輔相成,為瑞金市發(fā)展紅色旅游和民俗生態(tài)旅游奠定了良好的基礎。

雖然瑞金的基本要素非常豐富,但波特認為,高級要素對競爭優(yōu)勢具有更重要的作用。目前,瑞金市各主要交通干線較為通達,但連接各景區(qū)間的交通設施落后;環(huán)衛(wèi)、醫(yī)療設施不完善,建筑布局零亂。另外,高素質的旅游管理人員、導游和解說人員嚴重匱乏,服務質量差,缺乏有影響力和核心競爭力的旅游企業(yè),對旅游的長遠發(fā)展極為不利。所以,瑞金在高級要素生產方面必須加以提高,從而提高其競爭力。

3.2 需求條件的分析

這主要取決于國內市場對瑞金紅色旅游業(yè)所提供產品和服務的需求如何。旅游者的需求在很大程度上代表了旅游市場未來的發(fā)展方向,并且會給旅游企業(yè)帶來更大的壓力,促使他們盡力提高旅游產品質量和服務水平,以適應旅游者日益增長的高層次需求,最終體現在旅游產品的競爭力上。

然而,瑞金市紅色旅游資源大部分為革命遺址類旅游資源,各類旅游雖然資源豐富,但沒有有效融合,旅游形式以參觀、游覽為主,缺乏有影響力和核心競爭力的品牌。對于自然風光多數只進行了一些粗放的、低層次的開發(fā);對歷史文化、客家文化的開發(fā)還處于摸索階段,還沒有形成系統(tǒng)的復合型的紅色旅游產品[11]。瑞金紅色旅游業(yè)缺乏對旅游產品的創(chuàng)新以及革命文化、軍事文化、戰(zhàn)爭文化內涵的深層挖掘,游客除了“愛國主義教育基地”外,對其他知之甚少。

與井岡山、韶山、遵義、延安等知名紅色旅游城市相比,瑞金的市場占有率和市場增長率連年呈“雙低”態(tài)勢。同其他5市相比,瑞金接待旅游人次具有總量偏小、增長速度緩慢的特點。2003～2006年,瑞金接待旅游人次每年都不過數10萬人次。2007年才首次突破百萬人次大關。而其他5市2003年后接待旅游人次均在130萬人次以上。到2008年,瑞金接待旅游人次只有111.7萬人次,而其它5市最高(遵義)已達1 086萬人次,最低(韶山)也有330萬人次[12]。隨著國內其他紅色旅游城市所占市場份額的擴張,瑞金接待旅游人次的市場占有率呈逐漸下降趨勢。隨著旅游產品類型的多樣化以及對客源市場吸引力的增強,瑞金紅色旅游要保持穩(wěn)定的客源市場并實現可持續(xù)發(fā)展必須提高其產品的競爭力,滿足不同游客的旅游需求。

3.3 相關支持性產業(yè)分析

近年來,瑞金市委、市政府始終堅持把文化旅游業(yè)作為重點產業(yè)、龍頭產業(yè)來抓,通過項目帶動、品牌推動加速文化旅游業(yè)的發(fā)展,也帶動了相關產業(yè)取得較快發(fā)展。2009年,瑞金從事旅游相關產業(yè)發(fā)展的各類經濟實體有將近900多個。吸納從業(yè)人員近2萬人,旅游產業(yè)已經成為瑞金老百姓創(chuàng)業(yè)的新領域,拉動瑞金地方經濟發(fā)展的新引擎。然而,雖然瑞金旅游住宿、餐飲、交通、娛樂等相關服務業(yè)雖然有了一定的發(fā)展,但瑞金市只有1家四星級賓館和5家三星級飯店;各主要交通干線較為通達,但連接各景區(qū)間的交通設施落后。這樣的一種狀況制約了瑞金紅色旅游競爭力的進一步發(fā)展,不利于提升瑞金的核心競爭力。

3.4 企業(yè)戰(zhàn)略、結構和競爭對手分析

目前瑞金旅游企業(yè)數量很多,但多數呈小、散、弱的結構特征,沒有建立起完整的現代企業(yè)制度,缺乏戰(zhàn)略指導。多數旅游企業(yè)時有違規(guī)現象,在一定程度上影響了瑞金旅游業(yè)的整體形象,削弱了瑞金旅游業(yè)的競爭力。

3.4.1 省外紅色旅游城市的發(fā)展

在中央和地方各級政府的政策和資金的扶持下,2004年之后國內紅色旅游得到迅速發(fā)展,涌現出瑞金、延安、遵義、韶山、廣安等一大批紅色旅游城市。隨著省外紅色旅游城市的迅速發(fā)展和逐步成熟,瑞金面臨的市場競爭壓力日益增大。

3.4.2 省內井岡山的空間競爭

井岡山與瑞金在地理位置上相近,并且同為國內紅色旅游目的地,因而兩市在吸引客源方面存在不可避免的空間競爭。由于井岡山的旅游開發(fā)較瑞金要早,基礎設施較完善,加上依托“山林好”、“歷史紅”打造的產品優(yōu)勢,井岡山的知名度要比瑞金高很多。保繼剛在總結影響決策的主要因素時,認為為了獲得最大的環(huán)境信息量,人們在選擇旅游地時有選擇最有名旅游地旅游的傾向[13]。瑞金的知名度不及近鄰井岡山,因而在吸引客源的空間競爭中處于明顯劣勢。

3.5 政府與機會

3.5.1 政府對紅色旅游的支持

在20世紀90年代后期,隨著來瑞金旅游人群規(guī)模的擴大和結構的多樣化,瑞金市政府認識到大力開發(fā)紅色旅游產業(yè)的重要意義。1997年,瑞金市政府將旅游業(yè)培養(yǎng)列為新興的支柱產業(yè),開始對當地的旅游資源進行規(guī)劃和開發(fā)。1999年,提出了大力發(fā)展紅色旅游的構想。2004年,國家旅游局制定了《2004～2010年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》,就發(fā)展紅色旅游的總體思路、總體布局和主要措施作了明確規(guī)定。2006年,瑞金市政府發(fā)布《關于加快打造國內外著名的紅色旅游名城的實施意見》,堅持區(qū)域合作戰(zhàn)略,在瑞金輻射半徑內建設旅游產品體系,與周邊地市知名景區(qū)景點聯合進行促銷,形成贛閩粵邊際以瑞金為中心的旅游區(qū)[14]。近年來,瑞金依托豐富獨特的紅色旅游資源,借國家大力發(fā)展紅色旅游之機,加上海峽西岸經濟區(qū)建設的東風,走出了一條高速發(fā)展的快車道。旅游市場持續(xù)升溫,游客與日俱增,瑞金市接待旅游人數及實現旅游收入均以近20%的幅度增長。

3.5.2 海西經濟區(qū)帶來的機會

2009年,國務院發(fā)布了《關于支持福建省加快建設海峽西岸經濟區(qū)的若干意見》,對海西經濟區(qū)的旅游戰(zhàn)略定位、合作交流區(qū)域、基礎設施建設、保障措施等提出了具體意見。作為海西經濟區(qū)的一個組成部分,瑞金憑借其地緣優(yōu)勢、資源優(yōu)勢以及地方政府對融入海西的高度重視,為紅色旅游迎來了又一次千載難逢的發(fā)展機遇。

3.5.3 文博會帶來的機會

在第5屆深圳國際文化產業(yè)交易博覽會上,紅色故都瑞金展區(qū)散發(fā)出獨特的紅色魅力,成為第5屆深圳國際文化產業(yè)交易博覽會的一大亮點。參展期間,紅都瑞金展區(qū)每天接待客商1萬余人次,推出的8大紅色文化產業(yè)發(fā)展項目得到眾多客商的親睞,已有廣東、福建等地的多位客商前來具體洽談有關項目。目前,瑞金已逐步形成紅色綠色聯動、舊居舊址與現代人文景觀合璧、革命文化與客家文化對接、觀光休閑購物相融的旅游發(fā)展格局。

4 提升瑞金紅色旅游業(yè)競爭力的對策和建議

4.1 加大投入力度,完善配套服務

通過對生產要素的分析,瑞金在高級生產要素方面需要進行很大的提升。在基礎設施方面,按照旅游產業(yè)“吃、住、行、購、游、娛”6要素配套發(fā)展的要求,必須加大對景區(qū)硬件設施的投入和建設。完善景區(qū)內道路交通系統(tǒng)、停車場、飯店、旅游公廁、購物商場和娛樂場所等基礎設施的建設。在道路交通設施方面,修繕國道、鄉(xiāng)道等到景區(qū)的連接道路,并根據景區(qū)的環(huán)境容量,在入口附近修建停車場及其他服務設施。在環(huán)衛(wèi)設施方面,垃圾收集設施、果皮箱及旅游公共廁所的布點充分考慮主要游線的需要,既要方便又不能太醒目,周圍設圍墻和植物以做遮蔽。在服務設施建設方面,控制景區(qū)內服務設施,除在少量適宜的地點建設特色餐飲等服務設施外,將大量的服務設施都遷到景區(qū)外面。在服務人員素質方面,瑞金市應針對導游和管理人員缺乏、從業(yè)人員整體素質不高的局面,瑞金相關職能部門和旅游企業(yè)可與當地高?；蛞恍┲攸c院校合作辦學,以培養(yǎng)后備人才質;嚴格執(zhí)行旅游從業(yè)人員上崗資格證書制度,如導游必須通過全國導游資格考試,按資格等級確定薪金待遇,促使從業(yè)人員提升自身素質;全面提高旅游一線人才和導游人員的知識水平和專業(yè)素養(yǎng)。

4.2 打造紅色旅游精品,提升產品競爭力

通過對瑞金需求條件以及競爭對手分析,瑞金的紅色旅游產品缺少差異化,周邊還分布著大量的同質性紅色旅游資源,面臨著像井岡山、龍巖等這樣的紅色旅游景區(qū)的激烈市場競爭,這些旅游景區(qū)無論在旅游知名度上,還是在資源組合上,亦或是在開發(fā)程度上,都對瑞金形成了極大的挑戰(zhàn)。因此,必須提升瑞金旅游產品的競爭力來提高國內市場對瑞金紅色旅游業(yè)所提供產品和服務的需求。

(1)把紅色文化的發(fā)掘和研究作為紅色旅游產品開發(fā)的核心內容,將紅色文化打造成紅色旅游的強大支撐點。通過學術研討、影視、大型音樂歌舞劇、書畫攝影及系列體驗性活動豐富紅色文化的內涵;從改進陳列方式、創(chuàng)新展示手段、豐富展出內容等方面入手,通過創(chuàng)造動靜結合、內涵豐富、特色各異、引人入勝的紅色旅游產品體系,增強旅游產品的原味性、參與性、體驗性,從而提高瑞金旅游產品的競爭力。

(2)加大資源整合和區(qū)域協作力度。充分利用政府對瑞金紅色旅游的支持,按照國家紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要的要求,將紅色旅游資源與其他自然和人文旅游資源的開發(fā)有機結合,促進旅游資源和旅游產品的可持續(xù)發(fā)展。同時,要跳出瑞金的小圈子來研究和發(fā)展,在瑞金輻射半徑內建設旅游產品體系,實行贛閩粵邊際聯動,與周邊井岡山、廈門、永定、廬山、龍虎山等地捆綁促銷,形成贛閩粵邊際以瑞金為中心的無障礙旅游區(qū),打造跨區(qū)域精品旅游路線[15]。

4.3 提高相關產業(yè)的競爭力

(1)在住宿業(yè)方面,加強中低檔賓館的星級改造,調整檔次結構、提高管理和服務水平。在瑞金市建造1～2家四、五星級酒店,以滿足游客不斷提高的住宿要求。此外還要注意與之相配套的其他服務設施的建設,如會議商務設施等,從而能夠為會議旅游打下良好的基礎。

(2)在餐飲業(yè)方面,在旅游服務區(qū)主要接待賓館內開設高檔次餐廳,以滿足接待旅游團體的需要;在一些自然和人文景區(qū)開設綠色茶莊,供游人休息、品茶。在羅漢巖等自然景區(qū)外圍可開設個體排擋作為餐飲服務的次級服務網點。此外,應重點開發(fā)一些特色餐館,既作為旅游服務設施建設,也作為旅游資源來加以對待。這類餐館的建設關鍵是要在特色上下功夫,突出瑞金的紅色旅游和民俗民情主題。有針對性地推出客家菜、綠色菜、“紅色餐飲”,既可以通過再現紅軍當年的日常飲食來體現,也可以在游客用餐過程中通過欣賞紅色節(jié)目來體現。

(3)在交通設施方面,瑞金已構建四通八達的對外交通網絡,進出方便,但是,各景區(qū)間的交通設施也應加強建設,在市區(qū)與景區(qū)之間應設旅游專線車,定時通往景區(qū),方便旅游散客進出景區(qū)。

(4)在文化娛樂設施方面,一方面要注意引導一般現代娛樂場所和設施的建設,另一方面要加強對紅色旅游文化、民間文化娛樂活動的挖掘和開發(fā),通過適當的改造和包裝使其具有更強的參與性,能充分體現地方和民族特色,給旅游者留下深刻的印象。

4.4 構建旅游管理體制與經營機制,提升旅游企業(yè)競爭力

通過對瑞金旅游企業(yè)的結構分析得知,瑞金市旅游業(yè)的發(fā)展,在旅游管理體制構建上,要遵循“擴大、精簡、分工、高效”的原則,即旅游管理體系要擴大,機構要精簡,管理職能分工清晰,辦事高效,明確旅游行業(yè)管理部門的職能、權限、責任,樹立并維護行業(yè)主管部門的權威,通過立法、執(zhí)法、協調、監(jiān)督、檢查等手段,不斷強化旅游行業(yè)管理,提升瑞金旅游業(yè)的整體形象。在旅游業(yè)經營機制上,要積極推進旅游企業(yè)經營體制改革,建立“產權明晰、權責分明、政企分開、科學管理”的現代企業(yè)制度,從而提升旅游企業(yè)的競爭力。

5 結語

通過對瑞金發(fā)展紅色旅游的影響因素分析得知,當前瑞金發(fā)展紅色旅游既具備自身發(fā)展的優(yōu)勢和良好的發(fā)展機遇,如基本生產要素豐富,政府對紅色旅游的重視程度不斷提高,海西經濟區(qū)以及文博會帶來發(fā)展機會等等。但也存在著制約其發(fā)展的劣勢和挑戰(zhàn),如：高級生產要素尤其是人員素質有待提高,旅游產品缺乏吸引力,管理體制有待理順,市場意識有待加強等等。通過總結分析這些影響因素因素,提出了現階段可行性的對策。瑞金應加強媒體宣傳,提高瑞金知名度;整合地方資源,開發(fā)客家風情游等特色產品,滿足不同游客的旅游需求,增強旅游區(qū)綜合吸引力;加強與井岡山、韶山等省內外紅色城市的旅游合作;改革管理體制,提高市場化運作水平;同時要培養(yǎng)優(yōu)秀人才,提高服務素質等等。從而使瑞金的旅游競爭力不斷提高,實現旅游的可持續(xù)發(fā)展。要想提高瑞金紅色旅游的整體力,希望政府和相關部門能夠抓住旅游業(yè)在我國火熱的這個契機,充分利用現有的優(yōu)勢條件,抓住各種難得的發(fā)展機遇,揚長避短,促進瑞金紅色旅游更快更好地發(fā)展。

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