王中

（上海輔音國際咨詢機(jī)構(gòu)，上海長寧 200057）

編者按：研發(fā)——對于中國的獸藥企業(yè)（動(dòng)保企業(yè)）來說是一個(gè)沉重的詞語。做，需要突破各方面的局限，代價(jià)高昂；不做，企業(yè)前景堪憂。伴隨著養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展起來的獸藥行業(yè)已經(jīng)走到了一個(gè)路口，面對養(yǎng)殖模式向集約化轉(zhuǎn)變，究竟是應(yīng)該順勢而變還是固步自封？這個(gè)問題深深困擾著中國獸藥企業(yè)家的思想。本期，我們以“研發(fā)”做主題，有幸請到上海輔音國際咨詢機(jī)構(gòu)項(xiàng)目總監(jiān)王中以“旁觀者”的身份來探討中國獸藥行業(yè)存在的問題，希望能給我們這些“當(dāng)局者”一些啟示。此外，筆者還整理了一些業(yè)內(nèi)專家對當(dāng)前獸藥研發(fā)的一些分析，供大家參考。

一、從一種進(jìn)口添加劑看中國動(dòng)保行業(yè)

大家都知道，仔豬斷奶會有應(yīng)激，可能會降低采食量、免疫力；而母豬奶水不足影響的就是一窩小豬。有一家飼料企業(yè)抓住這兩個(gè)養(yǎng)豬人擔(dān)心的問題，提供解決方案和產(chǎn)品讓自己成為他們的朋友，帶動(dòng)了飼料的銷售。養(yǎng)豬人對他們的解決方案很是崇拜，客戶粘性很強(qiáng)。我按不住好奇，走訪了幾家豬場，現(xiàn)場讓我很吃驚：養(yǎng)豬人把一種橘紅色的粉末倒進(jìn)水中，像沖“必是”（一種沖水式飲料）一樣，每日兩次直接給仔豬飲水。水沖下去后，豬舍中馬上彌漫出一種讓人流口水的味道，而小豬也瘋狂起來，爭先恐后的去搶。豬舍中是此起彼伏豬的歡叫聲。我看到，飼養(yǎng)員把一桶“飲料”倒進(jìn)一窩病怏怏的小豬水槽中的時(shí)候，這一窩小豬仿佛像打了興奮劑一樣，也沖向水槽。這是什么東西？我不顧飼養(yǎng)員警覺的眼光，死死地盯著那個(gè)包裝袋子。可能飼養(yǎng)員不懂英文，想知道我在研究什么，而我一眼就看到了最下面的廠名：美國國際原料公司。

我上網(wǎng)搜尋了一下美國國際原料公司的網(wǎng)站，并沒有看到他們的網(wǎng)站上有什么神奇產(chǎn)品的宣傳；我又登陸了他們的中國代理公司的網(wǎng)站，也沒發(fā)現(xiàn)什么特別的宣傳。可能，在他們眼里，就是一個(gè)普通的產(chǎn)品而已。而這個(gè)普通的產(chǎn)品在飼料企業(yè)手中成了“秘密武器”，在養(yǎng)豬人眼里則是解決問題的良“藥”。

最近，我腦子里總揮之不去一些外國動(dòng)保企業(yè)的影子。輝瑞、勃林格殷格翰、先靈葆雅、禮來這些耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)，這些企業(yè)帶給中國養(yǎng)豬人最大的印象是產(chǎn)品貴，而最難忘的感覺是效果顯著。前幾日，我的一個(gè)朋友放棄現(xiàn)有的職位去了勃林格殷格翰反芻業(yè)務(wù)部，而我的一個(gè)舊同事則去了輝瑞，他們說給我的跳槽理由都是產(chǎn)品效果好，能做長久。

在早幾年，一家集團(tuán)性的飼料企業(yè)開始推行服務(wù)營銷，在他們的促銷贈(zèng)品中消毒液是輝瑞的“百勝”——一個(gè)零售價(jià)近50元的碘消毒產(chǎn)品。我問他們老總：你們怎么不選國產(chǎn)的？老板答：國產(chǎn)的產(chǎn)品太亂，效果不確定啊，既然送了還是送好的吧。我又私下問一個(gè)大型動(dòng)保集團(tuán)的朋友：“百勝”消毒液的成本是多少？他回答：也就是十幾元吧！不過，我們的產(chǎn)品也就賣十幾元而已，有的還不到十元。

去年，我在河南、河北調(diào)研的時(shí)候，走訪了大量的養(yǎng)殖場和專業(yè)戶。這兩省的本地玉米不太好，他們有用脫霉劑的習(xí)慣，一些國產(chǎn)的脫霉劑幾十元一箱，而國外品牌的脫霉劑卻是幾十元一公斤。他們剛開始用的是國貨，后來又不得不用外國產(chǎn)品。說起來一臉的無奈：國產(chǎn)的用起來沒啥效果，進(jìn)口的是真貴啊，但是效果好??！

進(jìn)口的是真貴啊，但是效果好?。　@成為外國產(chǎn)品與國產(chǎn)動(dòng)保產(chǎn)品在用戶心目中的難以理解的心結(jié)。他們無奈，看著國貨提不起信心，被迫選擇了外國貨。

二、國產(chǎn)動(dòng)保，扶不起的阿斗？

寫這篇文章之前，我已經(jīng)做好了被罵的準(zhǔn)備：不知道有多少人會罵我是漢奸，也不知道多少人會責(zé)怪我揭了我們自己的短，給“鬼子”幫了忙。但最后我還是決定要寫，因?yàn)樵凇耙黄健钡臍g歌聲中我們的市場在不斷的被蠶食，養(yǎng)殖戶越來越對國產(chǎn)產(chǎn)品失去了信心。當(dāng)整個(gè)行業(yè)都失去信心的時(shí)候，他們在民族意識和產(chǎn)品效果之間權(quán)衡，最終還是不得不做出讓步，還是選擇了國外品牌。

無論是黃芪多糖，還是阿莫西林、頭孢、磺胺六甲氧、土霉素的原粉，越有效的東西、越貴的產(chǎn)品假的就越多。很多標(biāo)稱為中獸藥的產(chǎn)品，根據(jù)含量、市場售價(jià)、原料成本分析，它只可能是假藥，或者是老板“瘋”了，用一點(diǎn)點(diǎn)中藥和西藥進(jìn)行復(fù)配而謊稱是中藥的做法已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)公開的“潛規(guī)則”了。養(yǎng)殖場很無奈，他們用獸藥制劑效果不好，就用人藥（哪怕是價(jià)格很高）；覺得價(jià)格高，就用原粉（雖然國家明令禁止養(yǎng)殖場直接使用），而現(xiàn)在的原粉也終于讓養(yǎng)殖戶不再相信了，他們只能忍痛拿著人民幣去買國外的產(chǎn)品。

所以，我說我們的市場是拱手“讓”出去的，養(yǎng)殖戶購買外國產(chǎn)品是被“逼”出來的。

數(shù)年前，我應(yīng)邀去一家動(dòng)保企業(yè)給銷售員培訓(xùn)，結(jié)果卻讓我大吃一驚。這家企業(yè)的會議室里擺放著一大堆產(chǎn)品樣品，琳瑯滿目。而據(jù)老板介紹，他們的產(chǎn)品多達(dá)兩三百個(gè)。后來時(shí)間久了我才知道，一個(gè)企業(yè)有幾百個(gè)產(chǎn)品并非什么稀奇的事情。只是我心存疑問：幾百個(gè)產(chǎn)品，是怎么研發(fā)出來的呢？而產(chǎn)品又經(jīng)過哪些驗(yàn)證呢？行業(yè)中資深人士解答我：這很簡單，其實(shí)沒那么多產(chǎn)品，很多東西都是大同小異，換了個(gè)商品名而已。

那么，為什么像輝瑞這些企業(yè)的宣傳資料上，卻總是只能看到有限的十幾款產(chǎn)品呢？他們做不出那么多產(chǎn)品？他們?nèi)狈ρ邪l(fā)能力？

有數(shù)據(jù)顯示：到2005年12月為止，勃林格殷格翰在世界范圍內(nèi)有37 500名雇員。其中，30%在生產(chǎn)部門，37%在市場和銷售部門，16%在研發(fā)部門。哪怕只有小學(xué)文化，我們都可以換算出來，37 500名雇員的16%就是6 000名。這些著名的企業(yè)多數(shù)都有了上百年的歷史，百年老店和巨大的市場靠什么？靠的就是信譽(yù)，而藥品的信譽(yù)絕大多數(shù)又來自于效果。沒有大量、持久的研發(fā)投入，僅僅靠不斷地變換商品名來忽悠養(yǎng)殖戶，這條路又能走多遠(yuǎn)？這是掛羊頭賣狗肉。

除了數(shù)以千計(jì)已經(jīng)取得GMP認(rèn)證的獸藥企業(yè)，國內(nèi)還有多少獸藥營銷公司，我們不得而知。但有一點(diǎn)基本可以確定，那就是我們的獸藥行業(yè)有太多的“水”，這“水”很深，這“水”也稀釋了用戶的信任。

2008年，我和一班好友在山東泰山腳下組織了“首屆中國獸藥行業(yè)發(fā)展高峰論壇”，到會企業(yè)100多家，到場企業(yè)家200多位。在會上，一位有良心的專家對參會人員疾呼：“在這里我可以負(fù)責(zé)任的說，如果嚴(yán)格按照國家法規(guī)執(zhí)行，我們中國80%的獸藥都可以稱為假藥。很多企業(yè)嘴上掛著研發(fā)，哪有幾個(gè)企業(yè)在真正的去做研發(fā)？我們看每年國家批準(zhǔn)的新獸藥批號有幾個(gè)就知道了?，F(xiàn)在，大家都是拿一些化藥簡單的復(fù)配一下，有多少科技含量？有多少療效是經(jīng)過驗(yàn)證的？我們先能保證不做假藥就行了，然后再去提研發(fā)?！?/p>

事實(shí)上，很多年以前，管理機(jī)關(guān)就已經(jīng)認(rèn)識到獸藥產(chǎn)品市場的混亂，在2004年開始實(shí)施新的準(zhǔn)入機(jī)制：獸藥GMP認(rèn)證。但數(shù)年下來，大多數(shù)的企業(yè)都通過了GMP認(rèn)證，而獸藥行業(yè)的混亂并沒有徹底的改變。如今，醞釀了幾年的獸藥流通領(lǐng)域GSP認(rèn)證，開始在數(shù)個(gè)省份進(jìn)行試點(diǎn)，最后的效果如何，同樣讓行業(yè)內(nèi)的人沒有多少信心。

獸藥產(chǎn)品不同于快速消費(fèi)品，快消品是提高生活質(zhì)量的東西，消費(fèi)者不滿意就會換，甚至可以憑心情一直換下去。而中國的養(yǎng)殖業(yè)本來就輕保健、重治療，真正到需要用獸藥的時(shí)候，這些產(chǎn)品更多的是承擔(dān)一個(gè)“保命”的角色。當(dāng)客戶選擇了我們產(chǎn)品的時(shí)候，掏出來的是錢，帶走的是希望。我們都知道，希望越大，失望越多?，F(xiàn)在，客戶對我們寄予的希望越來越少的時(shí)候，意味著我們的機(jī)會也越來越少?，F(xiàn)在，大量的養(yǎng)殖戶連政府免費(fèi)派發(fā)的疫苗都棄之不用的時(shí)候，可想而知，養(yǎng)殖戶對一些產(chǎn)品的信任度降低到什么程度了。

如今，市場給我們唯一的機(jī)會是國外產(chǎn)品的價(jià)格還很高，他們要的是更多的利潤，而一旦以他們以市場戰(zhàn)略行為來搶市場的時(shí)候，那才是更令我們堪憂的時(shí)刻。

三、變，很艱難，但有未來

因?yàn)楂F藥行業(yè)的不規(guī)范和混亂，獸藥企業(yè)自己也開始吞下自己釀造的苦果。一些規(guī)模大一些的專業(yè)戶開始通過學(xué)習(xí)來提高自己的甄別能力，通過研究中獸醫(yī)理論來指導(dǎo)自己進(jìn)行動(dòng)物保健。一方面獸藥企業(yè)感覺到市場冷淡，而另一方面則是大量的中藥飲片被養(yǎng)殖戶大量地采購，他們不相信獸藥成品，但相信中草藥對動(dòng)物保健的作用，他們開始DIY(自己動(dòng)手做)自己的動(dòng)保產(chǎn)品。事實(shí)上，需求沒有減弱，而是使用產(chǎn)品的形態(tài)和方式發(fā)生了很大的變化。

當(dāng)然，并不是所有的企業(yè)都沒有良知，也不是所有的企業(yè)家都沒有眼光。山東信得、大連三儀、洛陽惠中、瑞普生物（我無意為這些企業(yè)做宣傳）等企業(yè)，還有很多，我就不一一列舉了，他們開始堅(jiān)持走自主研發(fā)的道路，不斷有科研成果推出。很多企業(yè)瞄準(zhǔn)了生化等具備更多科技含量的領(lǐng)域。

應(yīng)該說，對于一些有品牌和研發(fā)意識的企業(yè)來說，他們前進(jìn)的道路并非一馬平川。由于信息的不對稱和市場破壞性的掠奪，國產(chǎn)動(dòng)保產(chǎn)品的形象在養(yǎng)殖戶心中已經(jīng)被定格。一些大型的養(yǎng)殖場寧愿以高昂的價(jià)格采購國外品牌的產(chǎn)品，也不愿意給國產(chǎn)藥品機(jī)會。在劣質(zhì)、低價(jià)產(chǎn)品泛濫的市場上，李鬼多過了李逵、雜草超過了小麥，在大環(huán)境信譽(yù)整體欠缺的情況下，這些企業(yè)依然堅(jiān)定信心不動(dòng)搖的走研發(fā)和品牌之路。

在終端渠道，越來越多的經(jīng)銷商通過實(shí)踐分辨出了一些較好的廠家和產(chǎn)品，這些精挑細(xì)選的東西，成為他們的“鎮(zhèn)店之寶”。無須諱言，一些經(jīng)銷商靠低端產(chǎn)品來獲取利潤，而靠這些好產(chǎn)品的療效來穩(wěn)定養(yǎng)殖戶。

這幾年，無論是肉雞的腺胃炎、豬的高熱病還是近期蛋雞的大量死亡，讓養(yǎng)殖戶越來越認(rèn)識到“防遠(yuǎn)勝于治”的道理，他們開始更愿意在動(dòng)物保健方面加大投入。前面我們提到的美國國際原料公司的產(chǎn)品，并非是一個(gè)治療性產(chǎn)品，甚至他們沒有把它定位為一個(gè)動(dòng)保產(chǎn)品，而是從營養(yǎng)的角度上來解決動(dòng)物關(guān)鍵時(shí)期的關(guān)鍵問題。而就是這樣一個(gè)產(chǎn)品，卻受到了飼料企業(yè)和養(yǎng)殖戶的追捧，反倒是應(yīng)該引起我們的沉思。真正有效的產(chǎn)品一定會得到養(yǎng)殖戶的認(rèn)可，一定會得到市場的回饋和回報(bào)。從獸藥行業(yè)開始被稱為動(dòng)保行業(yè)，不光應(yīng)該是理念上的變化，更應(yīng)該是行動(dòng)上的轉(zhuǎn)型。

四、“中國動(dòng)保行業(yè)，你該醒醒了”！

中國有世界上最大的動(dòng)保市場，但卻不意味著能容納下數(shù)千家企業(yè)。如果包括一些獸藥營銷公司和打擦邊球的添加劑公司，那么可能會有上萬家企業(yè)吃這一行的飯。這些企業(yè)必須早一點(diǎn)脫離出低層次的價(jià)格競爭和人海銷售，進(jìn)而投入到研發(fā)和服務(wù)上的競爭。

近日，有消息說：國內(nèi)最大食品商貿(mào)集團(tuán)——中糧集團(tuán)將攜手三家日本肉類巨頭——三菱商事株式會社、伊藤火腿株式會社、米久株式會社，共同投資百億成立養(yǎng)豬業(yè)的合資公司。在中國，越來越多的養(yǎng)殖“巨無霸”企業(yè)開始誕生，這些企業(yè)有保健意識，更有質(zhì)量意識，他們會以自己巨大的需求為籌碼直接對話有實(shí)力的動(dòng)保企業(yè)；越來越多的養(yǎng)殖專業(yè)戶在覺醒，他們不再只以價(jià)格為選擇的第一條件，他們越來越注重實(shí)際效果。從來，飼料行業(yè)和動(dòng)保行業(yè)的變化，都是追隨于養(yǎng)殖行業(yè)的變化，現(xiàn)在養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)的變化一定會對上述兩個(gè)行業(yè)產(chǎn)生巨大而深遠(yuǎn)的影響。

在過去，因?yàn)榻?0年來中國養(yǎng)殖業(yè)的高速發(fā)展，動(dòng)保行業(yè)也過多的分享了這種高速發(fā)展的“紅利”，甚至可以說是“暴利”。沉浸于過去的輝煌和暴利的記憶于事無補(bǔ)，養(yǎng)殖業(yè)已經(jīng)進(jìn)入新一輪的大調(diào)整，在大調(diào)整、大轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵時(shí)期，我再也不忍看到未來的市場像大豆、魚粉一樣，拱手成為國外企業(yè)的盤中餐。我希望看到更多有良知、有眼光的國內(nèi)企業(yè)奮步追趕，與中國畜牧業(yè)一同發(fā)展。

世界在變，你也要變。這是養(yǎng)殖戶的愿望和期待，也正因?yàn)榇?，我冒著被罵的風(fēng)險(xiǎn)，愿意大呼一聲：“中國動(dòng)保行業(yè)，你該醒醒了”！