●楊薇薇 趙 雪（北京大學 信息管理系，北京 100871）

信號（Signals）一詞最早出現(xiàn)在通信電子領域，包括聲信號、光信號、電信號等，是傳遞信息的載體。隨著信息經濟學范式的興起，信號的傳遞和甄別成為解決市場交易信息不對稱的重要方法，信號本身被看作是一種交易資源稟賦優(yōu)劣的標志。在企業(yè)實踐領域，信號被看作是競爭者的市場行為以及對該行為的推論，本文的研究對象就是企業(yè)實踐領域的信號。

1 信號概述

1.1 信號的內涵

利亞姆·費伊（Liam Fahey）對信號理論進行了研究，對信號的性質、特征、形成條件、評價方法進行了深刻分析，闡述了信號與指標的區(qū)別，提出信號是“分析者在某種具體環(huán)境背景下由競爭對手過去、當前或未來的狀態(tài)或行為的數據和信息而得出的推論”，根據同一指標能推導出不同的信號，同一信號的產生可能依據多個指標。［1］邁克爾·波特（MichaelPorter）將信號定義為“競爭對手表現(xiàn)出來的能夠直接或間接顯示其意圖、動機、目標或內部情況的行為”。此外，諸多學者特別強調對弱信號的研究，指出弱信號對于企業(yè)的危機和風險預警具有相當重要的意義。1975年，安索夫（Ansoff）首次提出弱信號（Weak Signals）的概念。［2］安索夫認為弱信號是用來預測不可知變化的信息，反映外部環(huán)境變化的信號有許多種，這類信號是最不確定、最難以理解和觀察的。布蘭科（Blanco）和萊斯卡（Lesca）將弱信號定義為有預見性的、定性的、模糊的、零碎的、形式和來源多樣的跡象符號。米歇爾（MichelleCodet）認為弱信號很難立即被感知，但將在以后以強烈的趨勢表現(xiàn)出來。［3］428

1.2 信號的產生機制

如前文所述，信號是個人在某種具體環(huán)境背景下由競爭者過去、當前或未來的狀態(tài)和行為的數據和信息而得出的推論，可見信號的產生需要滿足3個基本條件：一是數據和信息；二是作出邏輯推論的人；三是得出推論的環(huán)境背景。指標、邏輯關系、環(huán)境背景也是對信息進行分析評價的必備要素。信號的產生就是通過對數據、信息的主動掃描、監(jiān)測，繼而發(fā)現(xiàn)指標，然后分析者對指標進行推理，最終產生的（見圖）。

圖 信號的產生機制

如圖所示，數據、信息是指標和信號的來源。針對數據和信息的掃描是信號分析活動的基礎，通過掃描和監(jiān)測，來搜集和記錄競爭者過去、現(xiàn)在和未來變化的指標。指標是信號的來源，通常是零碎、片段的，會以不同的形式出現(xiàn)，從市場競爭的角度看，作為信號來源的指標包括競爭對手的行為、言論和組織變革3類。行為，是指對手的市場行為、內部管理行為、與關聯(lián)主體（例如供應商、渠道、客戶、政府機構等）的關系、不作為（例如當大多數同行開始采取降價行為，而該競爭者并不作回應）；言論，包括對手的事前宣告、事后通告、解說評述和非正式言論；組織變革，是指對手的市場戰(zhàn)略、戰(zhàn)略聯(lián)盟、網絡、資產、能力、基礎設施和文化的改變。需要強調的是，指標是不同于信號的。并非所有的指標都能產生信號，一項指標可能產生多個信號，反之一個信號的產生可能來源于多項指標。利亞姆·費伊在《競爭者：以才智、謀略與績效取勝》一書中強調，指標與信號是兩個完全不同的概念，在實際中容易混淆，需要明確兩者在性質上的不同。例如，競爭對手事前宣告即將推出新產品，這是指標，而非信號。而當分析者根據這個指標，發(fā)現(xiàn)競爭對手愿意投入大量資源，在某一特定產品領域成為支配性廠商時，這才得出信號。從以上分析可知，信號的產生實質上是分析者對指標進行推論和判斷的結果。

1.3 信號的類別

根據利亞姆關于信號的理論闡述中涉及到的各種信號類型，筆者將信號的分類整理概括如下：

（1）按照信號本身產生、發(fā)展的不同階段，有“早期信號和末期信號”之分。對早期信號（通常是弱信號） 進行感知能為應對策略的制定贏得更多時間，如果信號發(fā)展到末期（通常是強信號）才受到重視，尤其是具有預警意義的信號，可能會錯失預警的好時機，造成損失。

（2）按照信號對企業(yè)影響程度的大小，有“高影響力信號和低影響力信號”之分。高影響力信號是預警的重點，需要分析人員更仔細地審查，而早期微弱的同時又是高影響力的信號尤其需要引起警惕。需要明確的是，不論信號是微弱還是強烈，都有可能是高影響力信號。

（3）按照信號對企業(yè)運營和長期發(fā)展的重要性的不同，有“重要信號和微不足道的信號”之分。判斷信號重要與否的主要依據是信號的出現(xiàn)是否預示著一定風險或者機遇，以及預示著多大的風險和機遇，如果預示著重大風險或重大機遇，則要進一步加以分析，并積極制定應對方案。

（4）按照信號發(fā)出方的意圖，有“有意發(fā)出的信號和無意發(fā)出的信號”之分。信號發(fā)出方的意圖不一定與信號接收方記錄、發(fā)現(xiàn)和解釋的意圖相一致。大多數信號都是無意中發(fā)出的，信號接收方對有意和無意發(fā)出的信號都要進行評價和分析，尤其不能忽視有意發(fā)出的信號。

（5）按照信號識別方法的不同，有“直接信號和間接信號”之分。根據利亞姆的觀點，當得出推論的指標與推論為同一事物，即從關于A的指標中得出關于A的信號時，信號就是直接的，例如從“競爭對手聘用新的客戶服務經理”，得到“競爭對手將提升其客戶服務質量”的信號，就是直接信號。間接信號是從關于A的指標中得出關于B的信號，例如從“某壟斷型電信企業(yè)在某省農村地區(qū)推行一種新的營銷模式”，得出其“即將調整全國農村市場營銷戰(zhàn)略”的信號，就是間接信號。其中，對間接信號的推理過程更為復雜，要求對指標和指標之間的邏輯關系及推理方式進行思考。

（6）按照信號發(fā)出方主觀動機的不同，有“真實信號和虛假信號”之分。真實信號較容易理解，即信號發(fā)出方之后的行為符合信號接收方的預期。另一類是虛假信號，即信號發(fā)出方故意發(fā)出的誤導信號，其后續(xù)行為不符合信號接收方的預期。發(fā)送虛假信號通常是為了迷惑對手，以掩蓋其真實目的。

（7）按照信號指向的競爭者相應行為發(fā)生的時間段，可分為“前瞻信號、當前信號和回溯信號”。前瞻信號是關于尚未發(fā)生的競爭者變化的推論，比如從存貨增加得出可能降價的信號，就是前瞻信號。當前信號揭示競爭者正在發(fā)生的變化?；厮菪盘柦沂靖偁幷哌^去的變化，例如對手改變了生產流程之后的事后宣告。

最后，還有確認信號和否定信號的概念。確認信號對已經揭示出的信號起證實作用，否定信號對揭示出的信號起證偽作用，在信號分析過程中，要不斷地搜集新的指標和信號，才能保證分析結果的客觀性。

2 我國情報界對信號分析的引介

筆者用“信號+情報”作為關鍵詞組合，在CNKI同方知網中檢索中國期刊網，檢索結果除去幾篇軍事情報領域的論文，僅少數幾篇出自我國社科情報界的學者。我國情報界對信號分析的研究尚處于起步階段，研究模式以吸收國內外經濟學和管理學界研究成果并進行方法歸納的理論性研究為主，以探討信號分析在技術預見、企業(yè)風險識別和預警中的運用等應用性研究為輔。研究內容涉及信號的特性、演變階段、信號分析的情報學定義，以及信號分析的框架、影響因素，信號反應的策略、影響因素等內容。

具體來說，南京大學信息管理系CI工作室對信號分析進行了專題研究。沈固朝教授指出信號分析法應成為情報學和競爭情報研究的重要命題。他認為，在情報業(yè)務領域，信號分析就是對事件出現(xiàn)的各種跡象進行解釋、質疑、假設、數據補充、驗證和評價的過程，并從信號的涵義和分類、產生和發(fā)現(xiàn)、搜集和處理、分析和辨識、理論及應用幾個方面系統(tǒng)介紹了中外學者的研究成果。［4］方微、邵波將弱信號分析引入企業(yè)風險識別領域，對基于弱信號分析的企業(yè)風險識別相對于傳統(tǒng)的風險識別所具有的獨特優(yōu)勢進行了分析，并以企業(yè)Wiki為平臺，闡述企業(yè)如何在實踐中實現(xiàn)弱信號分析與風險識別。［5］趙小康提出了企業(yè)競爭情報領域中的弱信號的定義，即“產品改進換代、組織發(fā)展調整、行業(yè)趨勢波動前不明顯、不確定、有效性和價值較低的征兆”，［6］孫一寧、金俁昕依據利亞姆的信號分析理論，以低價航空市場為例，闡述了戰(zhàn)略與信號分析的關系，以及信號源、信號指標的確立、信號掃描和信號分析等方面的問題，為總成本領先戰(zhàn)略危機的預警提供了分析框架。［7］董悅、趙小康從技術發(fā)展信號、政策導向信號和市場需求信號3方面論述了技術預見中信號分析的意義和分析框架，提出了技術路線圖、關聯(lián)法、問題指引法3種信號分析方法。［8］劉千里、董悅認為信號分析法的本質是“一種立足于不完全信息條件下的情報分析方法，其要義在于發(fā)現(xiàn)信號、辨別信號、解讀信號、利用信號進行邏輯推理，直至得出能滿足決策需要的情報”。［9］

此外，汪克夷論述了市場信號的內涵、類型、作用，重點研究了基于市場信號的競爭反應分析框架。［10］

3 信號分析在企業(yè)競爭情報活動中的運用——以競爭對手分析為例

3.1 掃描關于競爭對手變化的指標，識別信號

信號分析的首要環(huán)節(jié)是對信號指標的掃描，在此基礎上識別出信號。掃描是捕捉信號的關鍵，掃描內容包括競爭對手的言論信息、行動信息和組織變革信息。研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)邊緣地帶蘊含著大量的弱信號，在掃描中要重點關注來自邊緣地帶的信息和指標。所謂邊緣地帶就是政治經濟環(huán)境監(jiān)測、技術發(fā)展跟蹤、長遠規(guī)劃以及偶爾聯(lián)系的、不熟悉甚至不相識的對象。反之，企業(yè)當前工作、頻繁聯(lián)絡的對象、核心業(yè)務、日常管理等就是企業(yè)的核心區(qū)域。許多工作多年的經理人員認為他們已深入了解了市場，卻不知這種了解很可能只是基于當前工作、當前客戶和當前對手，并沒有重視處于邊緣地帶的潛在客戶、潛在對手。信號理論視角下的對手變化包含的外延更廣泛，搜尋對象更全面。搜集競爭者信號要從自身狀況入手，明確市場定位，依據戰(zhàn)略目標，重點關注與自身實力相當的競爭者以及行業(yè)領先者。

3.2 提出多種假設，解讀信號

信號解讀，就是對信號所揭示內容的理解和闡釋。信號，尤其是弱信號，通常難以理解，往往容易被忽略，而正確的信號解讀能引起決策層對信號的注意，提升其受重視的程度。信號可以有多種不同的解讀結果，但一定有一種是最接近事實真相的，因此對信號解讀的過程還要伴隨著對證實、支持原來的信號解讀結果的確認信號以及證偽、推翻原來的解讀結果的否定信號的搜集。來自企業(yè)外圍和邊緣地帶的信號一般是模糊、零碎的，卻對風險預警的意義更大，但弱信號往往伴隨著一些噪音，正如我們帶著有色眼鏡看到的景象都蒙上了一層色彩，并且缺乏完整的細節(jié)，如果信號解讀失誤，就會導致片面、錯誤的結論。下文舉例說明應如何進行信號解讀。

舉例一：競爭對手的整體戰(zhàn)略有了變動。如果對這則信號加以解讀，可能意味著對手的如下意圖：①如果競爭對手的戰(zhàn)略偏離了其過去的戰(zhàn)略目標，那么該信號可能表明對手對行業(yè)環(huán)境有了新的認識，因此需要調整自身戰(zhàn)略，以適應變化了的新環(huán)境；② 如果競爭對手的戰(zhàn)略變動偏離了行業(yè)慣例，造成了市場動蕩，那么這個信號可能表明競爭對手采取了進攻戰(zhàn)略，我們則需要警惕其下一步行動；③ 表明競爭對手可能正處于激烈的變動過程之中，我們要繼續(xù)加以監(jiān)視。

舉例二：競爭對手即將進入一個新的行業(yè)領域。這個信號可能代表著如下意圖：① 競爭對手先行占據了新市場的優(yōu)勢地位，其他競爭者不容易與之競爭；② 競爭對手其實是想試探其他競爭者對此事件的反應，然后根據試探的結果，仍然堅持或調整原來的計劃；③ 競爭對手積極拓展新業(yè)務，因為本行業(yè)利潤空間越來越??；④ 競爭對手的戰(zhàn)略擴張，提升自己在行業(yè)內的地位和聲望。

舉例三：競爭對手的降價行為。這是關于競爭對手未來行為和意圖的信號，降價行為可能意味著：①競爭對手短期的促銷策略和手段，并非戰(zhàn)略行為；②競爭對手估計另一家對手企業(yè)會做出降價行為，因此搶先行動，以免陷入被動；③ 競爭對手確立了爭奪市場份額的長遠戰(zhàn)略，準備打長期價格戰(zhàn)。

可見，信號解讀的實質是要對信號發(fā)出方的意圖盡量作出多種假設。解讀過程中，要注意擺脫框定性思維的影響，跳出思維定勢去思考問題的另一種可能，綜合運用頭腦風暴等思維方法，吸收更多人員參加，對信號進行全面、準確的洞察。

3.3 對信號進一步分析，得出結論

信號解釋的結果具有多種可能性，那么到底競爭對手的真實意圖是什么？有沒有確鑿的證據來支持？因此我們需要進一步分析，才能得出結論。況且信號有時候也有一定的欺騙性，不能排除是對手釋放出的用以掩蓋其真實意圖的“煙霧彈”，因此還需了解競爭對手的內部條件及其對外部環(huán)境的看法，需要對弱信號進行持續(xù)的監(jiān)視、分析，產生新的指標需求，在新的問題指引下搜集更多的信息，識別確定信號或否定信號。在監(jiān)視、分析過程中，信號本身可能由弱變強，越來越清晰地指向信號代表的真實情況，又或者可以證明對手意圖的信號越來越多，問題趨向明朗化。

從研究現(xiàn)狀來看，訪談、問卷調查、集體討論、關鍵成功因素分析、關聯(lián)法、問題指引法是近年來探討和使用較多的方法，影響較大的是喬治·德（George Day）與保羅·蘇馬克（PaulSchoemaker）的側重宏觀層面的行業(yè)動態(tài)和企業(yè)長遠活動的信號分析框架，［3］429以及利亞姆提出的著眼于企業(yè)微觀層面活動的信號分析框架。［11］按照利亞姆的觀點，信號分析要回答如下問題：① 事件的內容是什么？② 事件的背景是什么？③ 信號揭示出什么？④ 信號的意圖是什么？⑤ 信號隱藏的動機是什么？⑥ 是否存在確認或者否定信號？⑦ 信號對競爭對手/本企業(yè)的影響意義如何？

事件內容是關于對手的數據、宣告、評論、行動或者組織變革。事件的環(huán)境背景有助于信號分析，假如缺乏對競爭對手當前與過去的戰(zhàn)略、績效和市場中所有競爭者的對抗歷史的了解，競爭情報人員就無法解釋具體信號究竟揭示出什么。信號揭示的內容即對信號的闡釋或解讀。信號意圖即到底是什么促使競爭對手發(fā)出這個信號，識別了信號意圖，就能大大加強或削弱信號對本企業(yè)的影響力。信號隱藏的動機即對手的最終目標是什么。確認信號和否定信號是用于支撐或反駁原來分析結果的證據。信號對競爭對手和企業(yè)自身的影響意義是隨后制定行動計劃的重要依據。

基于上述信號分析框架，這里用一個例子來說明信號分析法在競爭對手分析中的運用：某競爭情報人員在行業(yè)會議上聽到了對手企業(yè)的一位高管關于即將建立新工廠的言論，通過分析，得出對手將大大改善新產品的功能和特性的信號，于是企業(yè)有了更多的時間調整自己的產品戰(zhàn)略，分析過程見下表：

上述分析是以單個信號為例，實際分析中的情形更為復雜。在實際分析中，這7個指引性問題還可結合產品、服務、業(yè)務內容進一步細化?？傊?，信號分析過程中要不斷地設定問題，在問題的導向下擴大分析視角，不斷地搜集信息，尋求新的指標，尋找相關證據，再進行下一輪分析，一步步接近事實真相。

3.4 對信號做出反應，采取行動

作為信號接收方的企業(yè)針對信號制定相應的行動方案或在此基礎上進行戰(zhàn)略決策，就是對信號的反應。面對真實的信號，信號接收方企業(yè)應以具體的行動作為回應。由于環(huán)境變化和信號演變，信號能否發(fā)揮預警作用的關鍵在于企業(yè)決策者能否將信號的掃描、解讀、探究和利用最終落實在行動計劃中，企業(yè)高層對弱信號的高效反應正是信號分析的意義所在。因此信號接收方要積極回應新出現(xiàn)的信號，率先行動，大膽行動，獲得領先優(yōu)勢，尤其當信號具有一定攻擊性時，就更要加快反應速度，及時應對，以免造成損失。

表 信號分析過程

準確地捕捉信號，并在恰當的時機付諸行動并不是一件容易的事。行動太早，可能沒有市場；行動太慢，會失去先入優(yōu)勢或造成損失。對競爭對手信號的反應要選擇適當的信號反應方式。國內學者高芳將企業(yè)對來自競爭對手的信號的反應模式歸納為3種：報復反應、同步反應、被動反應。［11］報復反應是一種攻擊性反應，力求阻止信號發(fā)出方實施信號所預示的市場行為，通常是實力較大的企業(yè)相互對抗的結果。同步反應是企業(yè)與信號發(fā)出方采取同等強度的行動，阻止競爭對手意圖的實現(xiàn)。被動反應是指企業(yè)忽略了競爭對手發(fā)出的信號，沒有及時作出戰(zhàn)略和戰(zhàn)術上的調整，或者盡管接收到了信號，但由于某種原因沒能及時調整，陷入了被動局面。同時，要制定相應的行動計劃，從競爭對手、市場和行業(yè)三方面入手，密切關注具有挑戰(zhàn)性的外圍弱信號，而非所有的信號，主動跟蹤變化和潮流，將責任落實到相關職能部門如戰(zhàn)略部門，共同承擔相應的任務。

4 信號分析中需要注意的問題

首先，重視對弱信號的捕捉和分析。弱信號是有預見性的、不確定的、模糊的、零碎的、定性的、形式和來源多樣的跡象符號。據調查，我國企業(yè)80%的CEO缺乏對弱信號的識別能力。弱信號往往又是極易被忽視、被壓制的預警信號，特別是，弱信號的識別和分析對于企業(yè)戰(zhàn)略風險預警具有重大意義。戰(zhàn)略風險是危險性較大、識別難度較高的一類風險，不能坐等信息趨于明確、具體后才發(fā)出警示，企業(yè)必須充分意識到弱信號的重要性，主動展開弱信號探測和研究，并做出合理反應，使企業(yè)及時規(guī)避致命威脅或把握機遇。其次，提出多種假設。對信號的解讀、動機和影響力的分析都要盡可能提出多種假設，再一一加以驗證，而不要只追求簡單的答案。再次，鼓勵更多的人參與信號分析。信號分析中不能將信息共享局限于少數人的小圈子中，而應鼓勵共享、溝通和交流，例如舉行公開的討論，多方搜集關鍵性的信息碎片，構建完整的信息拼圖。最后，尋找反映事實的新信息、新指標和新信號。信號分析乃是一項長期的工作，不是一次性的事件，需要多次重復信號分析的過程。初次的信號分析結果并不是絕對接近事實的，有時需要反復地驗證，搜集更多能夠支撐分析結果的證據，觀察外部環(huán)境的各種變化，將各種新的信號融入分析過程，并對推理過程進行反思，使分析結果盡可能更加精確，更加接近事實真相。

［1］（美）利亞姆·費伊．競爭者：以才智、謀略和績效制勝［M］．朱舟譯．北京：中國人民大學出版社，2004：89－90.

［2］ AnsoffH Igor．Managing strategic surpriseby response to weak signals［J］．California Management Review,1975（18）：21－33.

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［6］趙小康．基于弱信號的企業(yè)競爭情報搜集［J］．圖書情報工作，2009（20）：21.

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［11］高芳．動態(tài)環(huán)境下競爭市場信號的闡釋與反應［J］．中南財經政法大學學報，2008（1）：120－125，144.