王楓

摘要：立足于景區(qū)景點(diǎn)可持續(xù)發(fā)展理論、生命周期理論以及旅游開(kāi)發(fā)的一系列理論，采用ASEB柵格分析法，從喬家大院的現(xiàn)狀入手，對(duì)喬家大院深度開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅以及游客在休閑環(huán)境中獲得的體驗(yàn)、感受和收益等進(jìn)行了深入地分析研究，提出了喬家大院體驗(yàn)式旅游開(kāi)發(fā)的對(duì)策，希望喬家大院利用民俗博物館的有利條件，充分利用現(xiàn)有資源，開(kāi)發(fā)出能讓旅游者創(chuàng)造快樂(lè)體驗(yàn)的活動(dòng)項(xiàng)目，既能給景區(qū)增加新的附加價(jià)值，又能給旅游者帶來(lái)難忘的回憶。

關(guān)鍵詞：ASEB分析；體驗(yàn)式旅游；喬家大院；深度開(kāi)發(fā)

中圖分類號(hào)：F590.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009--9107(2011)01--0085--04

近年來(lái)，隨著旅游市場(chǎng)的不斷開(kāi)發(fā)，許多旅游者不再滿足于傳統(tǒng)的大眾旅游項(xiàng)目，他們希望能按照自己的愿望來(lái)設(shè)計(jì)和安排旅游活動(dòng)，希望能有更多的參與性，希望能從旅游活動(dòng)中獲得更多舒暢而獨(dú)特的體驗(yàn)。體驗(yàn)活動(dòng)能使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與到經(jīng)濟(jì)供給物之中，讓人們通過(guò)體驗(yàn)而受益、通過(guò)體驗(yàn)而獲得消費(fèi)價(jià)值，因此體驗(yàn)式旅游就成為了體驗(yàn)時(shí)代極具開(kāi)發(fā)潛力的一種旅游方式。本文試圖利用ASEB柵格分析法對(duì)喬家大院開(kāi)發(fā)體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目進(jìn)行分析，提出有針對(duì)性和可操作性的對(duì)策和建議。

一、ASEB柵格分析法概述

旅游學(xué)上傳統(tǒng)的SWOT分析法主要是對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)(Strengths)與劣勢(shì)(Weakhess)以及外部環(huán)境的機(jī)遇(Opportunities)與威脅、風(fēng)險(xiǎn)(Threats)等進(jìn)行綜合分析的一種方法，但其中沒(méi)有把游客的體驗(yàn)納入它的分析體系，它忽略了游客在旅游過(guò)程中的感受。而新興的ASEB柵格分析法則是專門(mén)針對(duì)體驗(yàn)型旅游消費(fèi)者在戶外休閑需求的四個(gè)層級(jí)即休閑活動(dòng)(Activity)、環(huán)境(Setring)、獲得的體驗(yàn)和感受(Experience)以及利益(Benefit)進(jìn)行分析的一種方法，它適用于分析游客在景區(qū)景點(diǎn)參與體驗(yàn)活動(dòng)的合理性，為我們提供了一種基于旅游者的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法，在客觀上具有較強(qiáng)的可操作性。

ASEB柵格分析法是在分析過(guò)程中將傳統(tǒng)的SWOT分析法與需求層次分析法中的不同要素一一對(duì)應(yīng)起來(lái)，使得ASEB柵格分析法形成一個(gè)矩陣(見(jiàn)表1)，矩陣的橫軸為ASEB的四個(gè)層級(jí)，縱軸是SWOT的四個(gè)方面。在這個(gè)矩陣中，我們可以按順序從SA(對(duì)休閑活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)評(píng)估)到TB(對(duì)利益的威脅評(píng)估)對(duì)行列交叉的16個(gè)單元逐次進(jìn)行研究和分析。通過(guò)ASEB柵格分析，對(duì)旅游者體驗(yàn)需求的休閑活動(dòng)、環(huán)境、體驗(yàn)感受與利益的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅四個(gè)方面進(jìn)行全面的分析與評(píng)估，通過(guò)評(píng)估來(lái)了解游客對(duì)旅游目的地體驗(yàn)的滿意度，便于景區(qū)景點(diǎn)能有針對(duì)性地進(jìn)行體驗(yàn)活動(dòng)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，更好地提高游客的體驗(yàn)感受，為旅游者提供他們所需期望的不同體驗(yàn)。

二、體驗(yàn)式旅游的開(kāi)發(fā)

(一)體驗(yàn)式旅游的內(nèi)涵

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是人們需求變化的新趨勢(shì)，是以滿足人們的情感需求、自我實(shí)現(xiàn)需求為主要目標(biāo)的一種經(jīng)濟(jì)形式，它已經(jīng)自覺(jué)地滲入到旅游業(yè)當(dāng)中。美同經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·派恩(B，Joseph Pine)和詹姆斯·吉爾摩(James H，Gilmore)在談到“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)說(shuō)：在參與體驗(yàn)的過(guò)程中，那些美好的體驗(yàn)會(huì)給消費(fèi)者留下長(zhǎng)久的記憶，這種體驗(yàn)十分獨(dú)特，非我莫屬，而且不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓，消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)享受的評(píng)價(jià)最高，同時(shí)也就愿意付出更高的價(jià)格，這就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。在旅游活動(dòng)中，旅游者需求的不是物質(zhì)結(jié)果，而是一種不同尋常的經(jīng)歷或者感受，只有融入進(jìn)去才能真正去體驗(yàn)、去感受，去獲得一個(gè)難忘的經(jīng)歷?！绑w驗(yàn)式旅游”是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游消費(fèi)的必然需求。

2002年希臘學(xué)者斯塔波力斯(Yeoryics Stamboulis)與斯凱尼斯(Pantoleon Skayannis)指出：體驗(yàn)式旅游是一種預(yù)先設(shè)計(jì)并組織的、有一定程序的、旅游者需要主動(dòng)投入時(shí)間和精力參與的、追求舒暢而獨(dú)特的感受的旅游方式，它能給旅游企業(yè)和旅游者帶來(lái)一種新的附加價(jià)值。因此，體驗(yàn)式旅游是一種個(gè)性化的旅游活動(dòng)，它強(qiáng)調(diào)游客對(duì)文化的、歷史的、習(xí)俗的以及服務(wù)的體驗(yàn)，游客通過(guò)積極主動(dòng)地參與體驗(yàn)活動(dòng)，從中獲得舒暢的快樂(lè)體驗(yàn)，存旅游巾增加了一份優(yōu)越和自豪。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下旅游者旅游就是為了追求快樂(lè)的體驗(yàn)，即旅游者的旅游活動(dòng)是以追求“新鮮感、親切感與滿足感”為快樂(lè)準(zhǔn)則，從而實(shí)現(xiàn)“求補(bǔ)償、求解脫和求刺激”的心理。

旅游消費(fèi)是一個(gè)過(guò)程，當(dāng)旅游消費(fèi)過(guò)程結(jié)束的時(shí)候，記憶對(duì)這一過(guò)程的“體驗(yàn)”將會(huì)長(zhǎng)久地保存。旅游者愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi)，它的每一瞬間都是一個(gè)“惟一”，這才是體驗(yàn)式旅游的真諦。

(二)體驗(yàn)式旅游的開(kāi)發(fā)過(guò)程

旅游的過(guò)程就是讓游客獲得創(chuàng)造體驗(yàn)的全部過(guò)程。體驗(yàn)更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的人性化和參與性，體驗(yàn)式旅游的開(kāi)發(fā)則必須建立在游客的體驗(yàn)基礎(chǔ)上，把物品與服務(wù)作為“體驗(yàn)”的載體，使游客在得到物質(zhì)亭受的同時(shí)也得到精神的享受，這將是體驗(yàn)式旅游開(kāi)發(fā)的核心。而旅游景區(qū)則是完成這種旅游體驗(yàn)活動(dòng)的最佳場(chǎng)所，是開(kāi)展體驗(yàn)式旅游的最佳陣地，它必須對(duì)體驗(yàn)式旅游給予更多的關(guān)注，使之能夠滿足游客的需要、需求與期望。

我們可以把體驗(yàn)式旅游理解為一場(chǎng)別開(kāi)生面的演出活動(dòng)(見(jiàn)圖1)。演出之前，編劇要對(duì)整個(gè)劇本做全面的規(guī)劃和策劃；確定劇場(chǎng)所在地，并做好舞臺(tái)及布景的設(shè)計(jì)；道具應(yīng)該準(zhǔn)確無(wú)誤地準(zhǔn)備好各種可能被使用的物品。演出開(kāi)始，導(dǎo)演還需要調(diào)動(dòng)演員的積極性，讓他們盡快熟悉自己的角色，并能融入進(jìn)去。演出之后，讓所有參與演出活動(dòng)的人員都獲得一個(gè)難忘的經(jīng)歷和體驗(yàn)。

三、喬家大院的ASEB柵格分析

四、喬家大院體驗(yàn)式旅游的開(kāi)發(fā)對(duì)策

喬家大院體驗(yàn)式旅游的ASEB柵格分析結(jié)果表明：景區(qū)要做好可持續(xù)發(fā)展，要保持這種發(fā)展的良好勢(shì)頭，就必須要進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，即開(kāi)發(fā)體驗(yàn)式旅游活動(dòng)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)式旅游和參與感體驗(yàn)等帶來(lái)了一個(gè)重要的啟示，就是景區(qū)景點(diǎn)在深度開(kāi)發(fā)的過(guò)程中要有新意、有特色、有創(chuàng)意，要有能讓游客積極參與的活動(dòng)項(xiàng)目。

(一)提升鮮明的體驗(yàn)主題

鮮明的主題是體驗(yàn)旅游的中心，是構(gòu)建整個(gè)體驗(yàn)設(shè)計(jì)方案的基礎(chǔ)。體驗(yàn)主題應(yīng)來(lái)源于旅游地的各種獨(dú)特的文化形態(tài)，要具有本土化的特點(diǎn)，要有一定的感召力和實(shí)踐性，要體現(xiàn)出游客對(duì)現(xiàn)代生活品質(zhì)的追求，尤其要體現(xiàn)出游客的文化品位，只有深厚的文化內(nèi)涵才能吸引游客的積極參與，引起游客的體驗(yàn)共鳴，才能有利于體驗(yàn)活動(dòng)的開(kāi)展，促使體驗(yàn)產(chǎn)品增值。

喬家大院是民俗文化游覽區(qū)，反映的是山西晉中一帶的民風(fēng)民俗，根據(jù)喬家大院所蘊(yùn)含的民俗特色以及游客本身的體驗(yàn)需求分析，以“人生禮節(jié)”部分中的“婚俗”為主題的文化不僅有著深厚的情感基礎(chǔ)和廣泛的受眾群體，而且還有著大眾游客所追求身心舒暢的體驗(yàn)需求，據(jù)此開(kāi)發(fā)體驗(yàn)活動(dòng)項(xiàng)目——

在喬家大院“做一天新娘(新郎)”就符合大眾游客的口味，具有持續(xù)的旅游生命力。

(二)營(yíng)造祥和的體驗(yàn)場(chǎng)景

體驗(yàn)場(chǎng)景和體驗(yàn)氛圍是直接帶給游客美好感受的前提條件，利用旅游地現(xiàn)有的體驗(yàn)資源搭建合適的體驗(yàn)場(chǎng)景，為游客提供一個(gè)體驗(yàn)的真實(shí)環(huán)境。在營(yíng)造場(chǎng)景的討稗中塑造出有特色的民俗氛圍，讓游客深刻體驗(yàn)旅游地的特色、文化和生活方式，給游客創(chuàng)造“暢”的顛峰感受和在異質(zhì)生活中獲得的愉悅和快樂(lè)。

喬家大院里展出有給“百日為民，一日為官”的新郎穿的官服、娶親騎的高頭大馬、大花轎，還有表示“烈女不嫁二夫，好馬不配雙鞍”的馬鞍、有“秤桿挑起紅蓋頭，稱心如意到白頭”的紅蓋頭以及各種表示吉祥如意的紅棗、核桃、桂圓等。把這些資源利用起來(lái)營(yíng)造出一個(gè)喜慶祥和的場(chǎng)景，會(huì)給游客留下深刻的回憶，從中獲得愉悅。

(三)提供個(gè)性化的旅游體驗(yàn)

體驗(yàn)式旅游就是一個(gè)舞臺(tái)劇，其中“景區(qū)是劇場(chǎng)、員工是導(dǎo)演、游客是演員”，導(dǎo)演根據(jù)劇場(chǎng)要求適時(shí)地引導(dǎo)演員積極參與主題活動(dòng)，用設(shè)計(jì)好的環(huán)境、背景、服務(wù)、產(chǎn)品，把演員布置其中，讓他們?cè)诼糜蔚倪^(guò)程中與場(chǎng)景合為一體，達(dá)到“天人合一”的效果，三者齊力打造快樂(lè)體驗(yàn)秀。通過(guò)體驗(yàn)式旅游讓游客滿懷欣喜地沉浸在民俗文化的感受和體驗(yàn)中。

以“在喬家大院做一天新娘或新郎”為例，劇場(chǎng)選在喬家的二院中，導(dǎo)游員事先給游客介紹喬家的婚俗體驗(yàn)內(nèi)容，激發(fā)游客的體驗(yàn)興趣，并介紹角色的分配，確定好演員之后，由導(dǎo)演負(fù)責(zé)講解程序，引導(dǎo)演員入戲，按照娶親的程序如迎親、拜堂、入洞房、鬧洞房等逐一進(jìn)行體驗(yàn)。游客在歡樂(lè)、祥和、喜慶的氣氛中做了一天新娘、新郎，設(shè)身處地地感受了晉中的婚俗，彌補(bǔ)了現(xiàn)代人結(jié)婚儀式的單調(diào)，體驗(yàn)了傳統(tǒng)婚禮的樂(lè)趣，形成了喬家大院的難忘之旅。

五、結(jié)語(yǔ)

基于ASEB柵格分析法對(duì)喬家大院體驗(yàn)式旅游進(jìn)行了深度分析，可以看出喬家大院在開(kāi)發(fā)體驗(yàn)式旅游的活動(dòng)、環(huán)境、體驗(yàn)、利益方面的優(yōu)勢(shì)與機(jī)遇突出，劣勢(shì)與威脅并存。通過(guò)分析，有利于找到有助于喬家大院可持續(xù)的發(fā)展出路，深入挖掘喬家大院獨(dú)特旅游資源的價(jià)值及內(nèi)涵，根據(jù)游客旅游需求的特點(diǎn)，全面整合旅游資源，科學(xué)設(shè)計(jì)最具特色的體驗(yàn)旅游產(chǎn)品。鑒于此，筆者提出了喬家大院體驗(yàn)式旅游的開(kāi)發(fā)對(duì)策，希望能給喬家大院的深度開(kāi)發(fā)以及喬家大院的可持續(xù)發(fā)展提供一個(gè)堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，同時(shí)也對(duì)類似的體驗(yàn)式旅游開(kāi)發(fā)起到拋磚引玉的作用。

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