畢研韜

2011年5月，美國亞洲協(xié)會(AsiaSociety)發(fā)表報告稱，中國的海外直接投資正處在一輪指數(shù)級飆升的起點，到2020年，中國企業(yè)將在世界各地積累1萬億至2萬億美元資產(chǎn)。但與此同時，從美洲、澳洲、歐洲到亞洲、非洲，中國企業(yè)的海外投資風險也在同步增加。本文從戰(zhàn)略傳播視角，嘗試探討中資企業(yè)海外形象塑造與風險控制。中國企業(yè)海外風險分析

2010年5月，德勤(中國服務組)發(fā)布“中國海外并購專題報告”，稱中國企業(yè)的海外并購存在三大障礙：監(jiān)管障礙、只看不買的心態(tài)和文化視角。關(guān)于監(jiān)管障礙，該報告稱，在近期大量的海外并購案中，中國的國有企業(yè)受到了來自外國監(jiān)管機構(gòu)的限制。多數(shù)市場評論人士認為，這種限制主要出于政治上的考量或者僅是出于對本地就業(yè)和企業(yè)的保護。

至于文化視角，報告稱，“中國企業(yè)的管理層在收購海外企業(yè)過程中，尤其是在涉及該國勞動法和法律框架問題時，應了解文化視角的重要性”。在企業(yè)并購及運營中，文化差異導致的沖突很容易激起民族主義反對浪潮。

無獨有偶。今年5月份，美國亞洲協(xié)會發(fā)表的報告也指出，政治對抗心態(tài)、尤其是美國國會的對抗心態(tài)，可能對流向美國的中國投資產(chǎn)生一種“寒蟬效應”。報告稱，不少美國人錯誤地相信，中國政府在經(jīng)濟中扮演著重量級角色，這就意味著中國對美投資的主要驅(qū)動因素是政治花招，而非盈利動機。

中國五礦集團對澳大利亞OZ Min-erals的成功收購警示我們，政治與安全因素、民族主義情緒、國際同行的掣肘是中國企業(yè)國際化的主要障礙。2011年5月份，美國國會通過修正法案，禁止中國政府完全或部分持有的企業(yè)提供國防用品給美國國防部，以維護國家安全。

美國人一方面指責中國政府干預企業(yè)運作，另一方面，美國政府加緊挖掘經(jīng)濟因素的戰(zhàn)略價值。從國際大局分析，中資企業(yè)海外拓展的最大障礙是美國等西方國家對中國的戰(zhàn)略遏制。按照美國眾議員迪洛爾(Rosa Delauro)的表述，美國的國家利益不僅包括國防安全，還包括維持科技領(lǐng)先地位、保障創(chuàng)新與就業(yè)、維持全球競爭力。

2011年5月9日，《華盛頓郵報》發(fā)表社論稱，美國必須反擊中國對投資的控制。社論說，美國也在密切觀察其他受到同樣待遇的發(fā)達工業(yè)化國家。美國政府需要跟他們組成針對中國限制投資的統(tǒng)一戰(zhàn)線，就像美國針對中國的人民幣問題而形成的國際壓力一樣。爭取輿論支持、建立國際聯(lián)盟是美國與中國博弈的一貫策略。

認識戰(zhàn)略傳播

2004年9月，美國國防科學委員會發(fā)布了戰(zhàn)略傳播專題報告。《美國國防部軍事術(shù)語詞典》(JP1-02)于2007年1月5日修訂了“戰(zhàn)略傳播”定義：

美國政府集中努力來理解并接觸關(guān)鍵受眾，通過國家權(quán)力機構(gòu)各部門協(xié)調(diào)一致的項目、計劃、主題、信息、產(chǎn)品和行動，來創(chuàng)造、強化或維持有利于美國利益、政策和目標的環(huán)境。

該定義強調(diào)國家各部門之間的協(xié)同，強調(diào)信息產(chǎn)品與實際行動的一致。該定義明確指出：戰(zhàn)略傳播的對象是對美國利益有重大影響的“關(guān)鍵受眾”。

2010年2月，美國國防部向國會國防委員會提交了一份戰(zhàn)略傳播報告，列舉了戰(zhàn)略傳播的四大使命：

◆提升美國的可信度與合法性；

◆削弱對手的可信度與合法性；

◆促使特定目標采取具體行動支持美國(或國際)目標；

◆促使競爭者或?qū)κ植扇?或不采取)特定行動。

因為有效的戰(zhàn)略傳播需要主動的聆聽和長期接觸利益相關(guān)者，所以美國國防部越來越多地使用“戰(zhàn)略接觸(engagement)與傳播”來代替“戰(zhàn)略傳播”。其中的另一個原因是，后者常被誤認為只涉及媒體、傳遞訊息和傳統(tǒng)的傳播活動。美軍其它部分機構(gòu)也開始用“戰(zhàn)略接觸”代替“戰(zhàn)略傳播”。

隨著軍方對“戰(zhàn)略傳播”認識的演化，“戰(zhàn)略傳播”不再單純強調(diào)“信息”活動了?，F(xiàn)在，美國國防部傾向認為，戰(zhàn)略傳播是一個適應性的、去中心化的過程，是試圖深入理解某些受眾、合成物理信息與信息信號的過程，是對所選受眾之認知施加影響的過程，是以行動測試假設(shè)、以反饋監(jiān)控實效，并在國防部和聯(lián)合部隊中迅速傳遞解決方案的過程。

戰(zhàn)略傳播的渠道可包括公共外交、公共事務、“信息作業(yè)”、“首腦參與”、“民事一軍事行動”、“主要下屬司令部”、電子新聞采集，等等。與此同時，時機、節(jié)奏、方向、力度等也都是影響戰(zhàn)略傳播效果的關(guān)鍵要素。

2008年9月，美軍頒布了《戰(zhàn)略傳播指揮員手冊》，闡述了戰(zhàn)略傳播的作業(yè)流程與作業(yè)要點。戰(zhàn)略傳播的實施可大致分為觀察、分析、決策和行動四大環(huán)節(jié)為確保實施效果，在策劃階段需完成十項工作：一、分析形勢并確定問題；二、分析受眾；三、明確傳播目標；四、制訂傳播戰(zhàn)略；五、確定戰(zhàn)略主體；六、選擇并組合媒介；七、設(shè)計主題與訊息；八、測試媒介；九、實施作業(yè)；十、跟蹤評估。

戰(zhàn)略傳播的運用原則

美國國防科學委員會在2008年1月發(fā)布的《戰(zhàn)略傳播研究報告》宣稱，成功運用戰(zhàn)略傳播對國家力量的勸說、合作與強力機制都是必要的。戰(zhàn)略傳播能夠放大或削弱它們的效果。在沖突之前、之中和之后，戰(zhàn)略傳播都是必需的。它有助于防止或限制沖突。戰(zhàn)略傳播對戰(zhàn)略制訂和實施也是極為關(guān)鍵的。

對于拓展海外市場的中資企業(yè)來說，戰(zhàn)略傳播是一件威力強大的利器。它的主要功能有三：了解市場狀況、降低合作成本、控制潛在風險。第一項功能可透過競爭情報完成。除了行業(yè)信息外，戰(zhàn)略傳播要求定義“參與者”，了解“參與者”與政府的關(guān)系，理解作為決策者的“參與者”，把握決策過程和風格(IDA，2009)。

美軍《戰(zhàn)略傳播指揮員手冊》(第一版)要求，實施戰(zhàn)略傳播要注意整合性、連貫性和平衡性。2008年8月，美國國防部簽發(fā)了《戰(zhàn)略傳播指導原則》，其中包含九項原則。雖然這些文件是美國軍方發(fā)布實施的，但筆者認為這些原則稍加改造即可適于更廣泛意義上的國際博弈。

最高長官負責制

清晰的領(lǐng)導意圖和全程指導是戰(zhàn)略傳播成功的必要前提。領(lǐng)導者必須將傳播視為一切工作的核心，在戰(zhàn)略規(guī)劃中充分整合語言、行動和圖像。近藤誠一是日本資深外交官，曾任駐美公使。他在《日美輿論戰(zhàn)》中說，有關(guān)通商政策的宣傳工作“都是由美國工商代表親自抓，決不會放手讓宣傳干事去做?！?/p>

理解對方與環(huán)境

要深刻理解傳播對象的態(tài)度、文化、身份、行為、歷史、觀點和社會制度?！稇?zhàn)略傳播指揮員手冊》(2008年版)稱，“我們所說、所做、所示，可能與別人聽到或看到的有差距。一個人的經(jīng)驗、文化和知識構(gòu)成具體語境，影響著其認知判斷。”在與我們溝通時，對方會依據(jù)具體的社會文化語境解讀我們的言行。不了解對方就盲目溝通可能會導致

誤解，甚至帶來意想不到的后果。

在這方面，情報工作極其重要，但僅靠情報是不夠的。涉外人員平時必須注意提升自己的跨文化修養(yǎng)。在國內(nèi)習以為常的一些舉動，在國際上卻有可能遭到非議。譬如，2011年7月份，菲律賓旅游局邀請了12名中國網(wǎng)絡(luò)作家到菲律賓參觀。其中2人在飛機上大聲喧嘩，態(tài)度粗野，最后被遣返。

跨文化差異體現(xiàn)在方方面面。對開拓海外市場的中資企業(yè)來說，撇清和中國政府及中國軍方的關(guān)系是生存的基本前提。網(wǎng)絡(luò)上模棱兩可的文字、圖片都有可能被誤讀。當然，及時有效的溝通能夠在一定程度上消除誤會。對于惡意的誹謗和攻擊，我們一定要及時還擊，但務必講究策略。

可信度和一致性

可信度和一致性是有效傳播的基礎(chǔ)。它們建立在受眾對準確性、真實性和親和力的判斷之上。傳者必須尊重利益相關(guān)者，必須與對象進行充分溝通。行動、圖像和語言必須融為一體，語言和行動、政策和行動，都必須一致。戰(zhàn)略傳播的規(guī)劃與實施需要受過系統(tǒng)訓練的、具有良好學養(yǎng)的、高度敬業(yè)的專業(yè)人士。

美國國防科學委員會2008年1月的《戰(zhàn)略傳播研究報告》簡明扼要地指出，“信任和注意比信息本身更重要?！边^去，政府控制著大量的信息資源。今天，信息已經(jīng)飽和，“注意力赤字”成為難題，“信噪比”令傳播更加困難。傳者的可信度、行動、合法性和美譽度成為影響傳播效果的關(guān)鍵。

推動對話

建立和提升關(guān)系是戰(zhàn)略傳播成功的基礎(chǔ)。唯有全方位、多層次的思想交流，才能促進理解、夯實關(guān)系。這就需要主動接觸、主動傾聽、尊重對方，力求互相理解、互相信任。《戰(zhàn)略傳播指揮員手冊》(2008年版)要求，領(lǐng)導者應利用良好的關(guān)系，及時將美國的政策和行動置于有利的語境中，而不是匆忙展開作業(yè)。從這個意義上講，戰(zhàn)略傳播的首要任務就是與核心人物建立關(guān)系和信任。

全方位

每個行動、每幅圖像、每個單詞都要傳遞訊息。傳播沒有邊界、時間和空間。換言之，傳播是無縫的，時刻都在進行。每個人都是傳播者，只是各自的智慧與風格不同。我們所說、所做，或者未說、未做，都會產(chǎn)生意料之中或意料之外的后果。在國際舞臺上，非目標受眾客觀存在著。因此，指揮員必須考慮到所有言行的N種效果。

統(tǒng)一性

戰(zhàn)略傳播需要橫向和縱向、言行與政策、言與行、官與民、軍與民的協(xié)調(diào)一致，需要戰(zhàn)略、戰(zhàn)役與戰(zhàn)術(shù)上的貫通，需要以一致的言行對待所有的利益相關(guān)者。所有的機構(gòu)、部門、人員都在發(fā)聲，而且發(fā)出同一個聲音。這就是戰(zhàn)略傳播的“去中心化”策略，它更有利于形成合力。

非官方組織，如智庫、商會，完全能夠發(fā)揮更大的作用。法國1997年成立了經(jīng)濟戰(zhàn)爭學院(Economic WarfareSchool of Paris)。該院聲稱，信息管理是競爭者的首選武器。為此，該院向有需要的法國企業(yè)提供幫助。中國亟需建立這樣的機構(gòu)和品牌。我個人很希望在這方面和大家一起學習、探索。

結(jié)果導向

戰(zhàn)略傳播都服務于清晰的戰(zhàn)略目標。傳播的過程、主題、目標、接觸方式都基于政策、戰(zhàn)略遠景、行動方案和操作設(shè)計。戰(zhàn)略傳播是所有機構(gòu)、部門、人員所做、所說的總指南。戰(zhàn)略傳播必須與其他功能相協(xié)調(diào)?！睹绹餐饨慌c戰(zhàn)略傳播國家戰(zhàn)略》稱，在過去五十年里，最有效的戰(zhàn)略傳播是針對重點地區(qū)的教育交流項目。

反應敏捷

快速及時反應極其重要，因為任何小事故都會造成系統(tǒng)大震蕩。依據(jù)敵人的決策周期及時應對是關(guān)鍵，這就需要調(diào)節(jié)好節(jié)奏和力度。機會稍縱即逝。只有抓住時機，才會取得預期效果。

持之以恒

戰(zhàn)略傳播需要勤奮持久的研究、分析、規(guī)劃、實施、評估，這是行動的基石。戰(zhàn)略傳播需要很好的應變能力。在節(jié)奏上適度快于敵人是比較理想的。2008年1月的《國防科學委員會戰(zhàn)略傳播研究報告》稱，人際傳播越困難，戰(zhàn)略傳播就越重要。接觸潛在對手越困難，就越值得一試。武力應對越容易，就越有必要嘗試其它方法。海外彩象塑造之作業(yè)要點

“力爭上游”

信息在流動過程中，要經(jīng)過“把關(guān)人”的過濾。在國際傳播中，所在國的政客、研究人員、新聞媒體甚至NG0領(lǐng)袖都是“把關(guān)人”。在大眾傳播中，最主要的“把關(guān)人”就是記者和編輯。在組織傳播中，不同的節(jié)點上都有“把關(guān)人”。在社會環(huán)境中，不同層次的“意見領(lǐng)袖”也是“把關(guān)人”。在某個特定區(qū)域、在某個特定議題上，“把關(guān)人”也是分層次的。

戰(zhàn)略傳播就是要影響有影響力的人。在戰(zhàn)略傳播中，有影響力的人是指決策者、能夠影響決策者的人、意見領(lǐng)袖和關(guān)注問題的民眾。美國負責公共外交的現(xiàn)任副國務卿朱迪思·A·麥克黑爾夫人說，公共外交不是宣傳競賽，而是關(guān)系競賽。美國負責公共外交的前副國務卿格拉斯曼也說過，公共外交的任務之一就是培育、支持、鼓勵目標國家的非美國力量。

“守正出奇”

《孫子·勢篇》說，“凡戰(zhàn)者，以整合，以奇勝。”戰(zhàn)略傳播也不例外。在塑造形象時，除了運用傳統(tǒng)的、公開的手段外，也不排除使用非常規(guī)的、秘密的手法。除了大眾傳媒、公關(guān)游說，心理戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)、新聞戰(zhàn)、情報戰(zhàn)也在選項之中，只不過后者的使用需要極高的專業(yè)性和策略性。

戰(zhàn)略傳播要影響“能夠被影響的人”。美軍將受眾分為五類：堅定的支持者、一般支持者、中立者、一般反對者和堅定的反對者。通常，極端反對者是難以改變的，但要阻止其發(fā)揮組織功能。這就需要使用一些非常手段，需要不同部門的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)和戰(zhàn)術(shù)配合。

總體戰(zhàn)

“總體戰(zhàn)”的本質(zhì)是國家或民族間的總體力量對決，“總體戰(zhàn)”早已是和平時期國際博弈的主要形式?？傮w戰(zhàn)體現(xiàn)在戰(zhàn)略、戰(zhàn)役和戰(zhàn)術(shù)層面上。從國際關(guān)系看，經(jīng)貿(mào)問題歷來是國際博弈的核心。為了獲得經(jīng)濟利益，有時會從外交、信息、政治、經(jīng)濟、文化、情報、軍事、社會等方面同時施壓。這是IMc的現(xiàn)實版。

同樣的信息可以由企業(yè)自己發(fā)布，還可以選擇讓新聞媒體、政府官員、專家學者、相關(guān)智庫、行業(yè)協(xié)會發(fā)布，可以選擇從國內(nèi)發(fā)布，也可選擇從國外發(fā)布。幾家信源可以同時發(fā)布，也可按照一定順序次第發(fā)布。這其中的選擇與組合就體現(xiàn)了傳播策略的優(yōu)劣。因此，中資企業(yè)一定要全力打造可靠的同盟。

開發(fā)新渠道

在塑造形象時，企業(yè)要適應信息時代的生態(tài)變化，及時發(fā)現(xiàn)并探索使用新渠道。譬如，學術(shù)研討會如今已演變成一種公關(guān)游說平臺，為某些發(fā)達國家的政府和企業(yè)所倚重。再如，很多“偽民意調(diào)查”如今也堂而皇之地見諸傳統(tǒng)媒體，在很大程度上影響著世人的認知。雖然我們的動機并非操縱輿論，但必須清楚這些渠道的發(fā)展趨勢，做好必要時主動跟進的準備。

至于社交媒體，筆者不主張盲目使用。不僅如此，筆者特別提醒，在使用國外社交媒體前一定要做好充分的準入調(diào)查和測試，避免遭到非理性的“圍攻”。同時要建立專業(yè)的信息發(fā)布團隊，做好各種應急預案。筆者多次強調(diào)，從事對外輿論導控者最好具有海外生活、學習、工作經(jīng)歷。

倚重科學

戰(zhàn)略傳播是一項專業(yè)性很強的技術(shù)工作，這體現(xiàn)在傳播的各個環(huán)節(jié)上。在分析環(huán)境時，要將定量分析與定性分析相結(jié)合，不要輕信第二手資料(無論發(fā)布者權(quán)威性多高)。在選擇與組合代(發(fā))言人、渠道、內(nèi)容、時機、場合、受眾時都要進行測試與評估，強調(diào)戰(zhàn)略協(xié)調(diào)與戰(zhàn)術(shù)配合。

中國企業(yè)在海外受到的形象困擾主要表現(xiàn)在：危害國家安全、破壞生態(tài)環(huán)境、侵犯知識產(chǎn)權(quán)、侵害勞工權(quán)益、享受政府補貼、拉高當?shù)厥I(yè)率、產(chǎn)品劣質(zhì)、快速擴張，等等。企業(yè)應根據(jù)實際情況采取分眾傳播或／和多元訴求策略。拋開中國國家形象和政治體制因素，我們應在企業(yè)形象和品牌塑造上下功夫，在可持續(xù)發(fā)展上下氣力。

提升企業(yè)文化

在塑造海外形象時，企業(yè)文化發(fā)揮著不可替代、舉足輕重的作用。企業(yè)文化的核心功能是確立并提升企業(yè)的合法性。所謂合法性，就是相關(guān)群體對企業(yè)運行的認可程度。必須注意的是，合法性只是一種“認知”，屬于“符號現(xiàn)實”的范疇。

企業(yè)文化的核心是企業(yè)的基本價值觀。企業(yè)要提煉、確立適應的價值觀，開發(fā)出充足的價值承載體，并有效地傳遞給目標群體。在這個過程中，企業(yè)必須強調(diào)主動擔當社會責任。提升企業(yè)形象的措施還有：放大技術(shù)優(yōu)勢，進軍產(chǎn)業(yè)鏈上端；適度延伸售后服務，開發(fā)社會資本；強化員工培訓，關(guān)照勞工利益。