□范軼陽

(山西大學(xué)文學(xué)院，山西 太原 030006)

近幾年來，隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展涌現(xiàn)出了一些新媒體。在電視領(lǐng)域傳輸技術(shù)、傳輸手段、傳輸渠道越來越多樣化，接收的終端也越來越多樣化，除了電視機，手持終端、公共交通工具等都可以成為終端。于是產(chǎn)生了手機電視、樓宇電視、移動電視，如安裝在公交汽車、出租車、地鐵、火車、輪渡、飛機等交通工具上的數(shù)字電視接收設(shè)備，這些都屬于戶外電視媒體。戶外電視改變了人們對電視傳統(tǒng)意義上的理解，它們的出現(xiàn)彌補了人們在室外的收視空缺。

樓宇電視是最早出現(xiàn)的戶外電視形式之一，它是指在商業(yè)樓宇進行多媒體信息發(fā)布的液晶電視傳播網(wǎng)絡(luò)和新型媒體形態(tài)。樓宇電視主要安置于高級商務(wù)樓、辦公樓、商廈等大樓的電梯等候處，每天自動循環(huán)播放商業(yè)廣告、各類娛樂信息和社會公益宣傳片等。在電梯前守候的人們往往覺得百無聊賴，此時出現(xiàn)的視覺和聽覺信息則更容易被人們注意并接收。并且由于其相對封閉的傳播空間，樓宇電視具有強制性的收視效果。

手機電視是利用具有數(shù)字傳輸和視頻功能的智能手機作為電視節(jié)目接收終端的新型電視傳播媒介，最大特點是可隨身攜帶。手機電視具備了諸多超越傳統(tǒng)模擬電視乃至常規(guī)數(shù)字電視的特征。手機電視內(nèi)容具有自主選擇性，自主選擇自己喜歡的、適合的節(jié)目?！傲髅襟w模式的手機電視為移動運營商主導(dǎo)，使用方式是點對點式——就像打電話一樣，是個體與個體的交流。人們可以收看直播、選擇點播，下載甚至是轉(zhuǎn)發(fā)，互動性較強?！?/p>

公交移動電視在上個世紀末開始初顯端倪，當時的技術(shù)手段主要是借助VCD播放。如早在1999年，浙江在全國率先開發(fā)了公交電視 (杭州視博公交電視)，并在2000年西博會時正式投入運行。兩年后，數(shù)字移動電視技術(shù)開始用于公交移動電視，大大促進了公交電視媒體的發(fā)展。

一、 戶外電視媒體的受眾分析

戶外電視與傳統(tǒng)電視有如下相同點：受眾人數(shù)多、受眾組成復(fù)雜、分散且匿名等。但具體來講又有不同，請看下表：

傳統(tǒng)電視與戶外電視的受眾比較

由上表可以看出：

1.從收視人群看：傳統(tǒng)電視的受眾以家庭為單位，比較固定。手機電視的受眾是擁有手機的個人。公交移動電視和樓宇電視的受眾是偶聚在同一空間的流動人群。這些受眾基數(shù)大；流動性很大。通過視覺和聽覺的雙重沖擊，使得乘客處于一種強勢媒體壓制之下，被迫接受信息的狀態(tài)，其好處是信息得以高度傳播。而且受眾組成成分復(fù)雜，除了學(xué)生以外，一般工薪階層和中產(chǎn)階層構(gòu)成了接收公交移動電視的主要組成部分。當然，這些人也是社會消費的主流人群，具有一定的購買力。這成為戶外電視吸引廣告商的一個重要因素。

2.從受眾的收視空間和空間看：傳統(tǒng)電視的收視空間為固定的家庭空間，時間很充裕；手機電視的受眾在任何空間都可以收視，時間更加充裕、自由；公交移動電視和樓宇電視的收視空間都是開放的，但公交移動電視的收視空間又隨公交車的移動而移動。公交移動電視處在一個封閉的收視收聽環(huán)境中，然而它又是處在一個相對混亂的傳播環(huán)境中，收視環(huán)境很局限：乘客在公交車上的停留時間短暫、隨機性大；公交車常常很擁擠尤其是在上下班高峰階段，車內(nèi)后面的乘客常被阻擋視線，在比較嘈雜的報站聲、談話聲中容易產(chǎn)生煩躁厭倦、緊張戒備等的心理。

3.從受眾的收視方式看：傳統(tǒng)電視的受眾可以在固有的多個頻道進行選擇，具有一定的主動選擇權(quán)。而手機用戶可以根據(jù)自己的喜好選擇節(jié)目內(nèi)容，不但主動性很高，而且具有一定的互動和參與機會。但手機電視受到手機質(zhì)量和技術(shù)的限制，很大一部分手機用戶享用不到手機電視的好處。公交移動電視和樓宇電視為單一頻道，受眾只能被動接受。隨著移動電視技術(shù)的發(fā)展和進步，目前公交電視的接收效果有了很大的改善。

二、戶外電視的傳播效果

1.手機電視的傳播效果。手機媒體具有網(wǎng)絡(luò)媒體的一些互動性和參與性，一個手機用戶就是一個終端，他們有著不同的社會地位、文化素養(yǎng)、政治觀點和宗教信仰，但同時也是信息發(fā)布者和傳播者。他們構(gòu)建出一個比互聯(lián)網(wǎng)更普及的網(wǎng)絡(luò)，呈現(xiàn)出“人與人直接對話”的優(yōu)勢。通過手機傳播使各種信息隨心所欲地游弋于人際傳播網(wǎng)絡(luò)和大眾傳播網(wǎng)絡(luò)中，而社會信息的流動既能通過手機傳播進入廣闊的人際傳播網(wǎng)絡(luò)，又能將人際傳播網(wǎng)絡(luò)中的信息流動傳遞到傳統(tǒng)的傳播媒介系統(tǒng)中。手機電視的信息傳播稀釋了大眾傳播媒介在社會信息流程中的絕對主導(dǎo)地位，進而大眾媒介將轉(zhuǎn)換為去中心化的傳播網(wǎng)絡(luò)。手機電視本身也存在著一些缺陷，如屏幕小，清晰度不高，電池壽命短，網(wǎng)絡(luò)傳輸速度低，接收終端技術(shù)不夠成熟、使用資費過高、節(jié)目內(nèi)容匱乏等等。盡管手機電視出現(xiàn)以來期望值一直很高，但其實普及率很低，傳播效果不大。

2.公交移動電視和樓宇電視的傳播效果。公交移動電視和樓宇電視的壟斷性傳播，使受眾基本上處于被動接收的地位，沒有選擇電視頻道和開關(guān)電視的可能性。因此，它們的傳播是屬于單向傳播，沒有受眾的及時反饋和參與互動。公交移動電視和樓宇電視缺乏新媒介普遍具有的交互性特征。受眾置身于車內(nèi)，只能按照公交移動電視公司安排的時間和內(nèi)容去收看。而公交移動電視公司將遙控器從受眾手中收回，受眾只能按照電視播出的節(jié)目從前到后的播放次序觀看，手里僅有的一點主動權(quán)也被收回，完全出于被動接受狀態(tài)。頻道單一、節(jié)目播出的順序固定，公交移動電視受眾的主動權(quán)喪失殆盡。缺乏互動、單向線性傳播模式形成了傳受雙方的溝通障礙，不利于傳播者把握受眾的心理，信息傳播出現(xiàn)斷裂，信息傳播系統(tǒng)運行大受影響。公交移動電視這種單向傳播模式，忽視了受眾的反饋，直接影響傳播效果。

三、戶外電視與傳統(tǒng)電視的關(guān)系

從上面的分析可以看出戶外電視與傳統(tǒng)電視相比有一些新的特點和優(yōu)勢，它們的出現(xiàn)彌補了傳統(tǒng)電視傳播中的不足，同時也對傳統(tǒng)電視構(gòu)成一定的沖擊。

1.戶外電視彌補了傳統(tǒng)電視的不足。保羅·萊文森在他的《數(shù)字麥克盧漢》中提到“補償性媒介”的理論，用以說明人在媒介演化中進行的理性選擇。簡單地說，他認為任何一種后繼的媒介都是一種補救措施，都是對過去的某一種媒介的某一種缺陷的補救和補償。戶外電視就是對傳統(tǒng)電視的一種補救性媒介：傳統(tǒng)電視只能在家庭的固定環(huán)境進行收看，不能在戶外環(huán)境或者移動的狀態(tài)下進行收看，戶外電視的出現(xiàn)就可以彌補人們離開家庭后的收視空缺，是對傳統(tǒng)電視的補救和補償。

2.戶外電視對傳統(tǒng)電視構(gòu)成沖擊。“戶外電視是一個‘去碎片化’的過程，通過對移動空間的挖掘，讓受眾全時空消費，移動電視和手機等媒體可以共同利用的終端會使PDA的傳送功能愈加強大?！薄?現(xiàn)在傳統(tǒng)電視媒體的廣告門檻越來越高，許多企業(yè)和品牌無力進入傳統(tǒng)電視媒體，就會流向電臺和戶外媒體，從而造就了戶外廣告爆發(fā)式的增長。”致使戶外電視越來越主動地參與到與傳統(tǒng)電視的競爭中，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電視的市場，這種變化可能是顛覆性的。

戶外電視尤其是手機電視讓觀眾的參與意識和自主互動性越來越強，使電視更加大眾平民化。比如受眾接收到一個較好的節(jié)目，可以下載、轉(zhuǎn)發(fā)等或者進行意見反饋，真正參與到傳播的過程中來，而不是單純被動接受。

“傳統(tǒng)電視老齡化傾向嚴重，年輕受眾正流向新的電視媒體；80年代后的觀眾將是新一代電視媒體的受眾主體。”這部分人更容易接受新事物，思想更為活躍，更富創(chuàng)新意識、參與意識，他們將成為新一代電視媒體的主導(dǎo)者、推動者和主力軍。

四、戶外電視存在的問題分析

戶外電視存在的基本問題主要有以下兩個方面：

1.戶外電視節(jié)目內(nèi)容方面的問題和缺陷。第一，節(jié)目結(jié)構(gòu)不合理，廣告所占比重過大。尤其是在公交移動電視上，人流醫(yī)療類廣告泛濫，讓人既疲憊又感到厭煩。對此戶外電視應(yīng)注意調(diào)整各種節(jié)目類型的比例和編排形式，擴大節(jié)目信息量，多增加新聞資訊類節(jié)目等。尤其是公交移動電視和樓宇電視必須強調(diào)公益定位，淡化目前過于濃厚的商業(yè)氣息。第二，播出的節(jié)目具有滯后性，而且重復(fù)率高，缺乏新鮮感。對此應(yīng)該調(diào)整節(jié)目循環(huán)次數(shù)，使受眾最大限度地接觸最新的有用訊息；根據(jù)不同媒體的特性建立專業(yè)制作團隊，依照不同受眾的需求制作專門的有針對性的節(jié)目，利用民間力量，搜集優(yōu)秀節(jié)目播出。第三，節(jié)目移植痕跡較重。例如公交移動電視，其節(jié)目有專門的公交移動電視頻道和為公交電視全力打造的巴士在線等，但是其所播出的節(jié)目來源大都是直接從電視節(jié)目中間接取材，或者從網(wǎng)絡(luò)中獲取資源而來。這就造成了所播出的節(jié)目適合在家里看電視或上網(wǎng)觀看，而不適合公交移動電視這一特殊環(huán)境播放。

2.戶外電視的技術(shù)方面還有待繼續(xù)開發(fā)。手機電視技術(shù)上存在的缺陷有屏幕小，清晰度不高，電池壽命短，網(wǎng)絡(luò)傳輸速度低，接收終端技術(shù)不夠成熟等等。公交移動電視存在信號不穩(wěn)定、畫面清晰度低等問題。對此應(yīng)該進行技術(shù)方面的革新和改進，力圖呈現(xiàn)給觀眾最完美的電視視聽形式。

戶外電視還存在一些很難解決的問題：如公交移動電視和樓宇電視周圍環(huán)境嘈雜，干擾觀眾的注意力，影響傳播效果，影響司機開車心情；移動電視的移動觀看違反人的科學(xué)用眼嘗試，對眼睛損害較大等。

麥克盧漢認為“媒介即人的延伸”，任何媒介都不外乎人的感覺和感官的擴展或延伸。作為一種新興的大眾傳播媒介，戶外電視利用了人們戶外的空閑時間，彌補了人們在這一時間的空缺，滿足了人們在戶外時空的收視需求，在時間和空間領(lǐng)域擴展和延伸了人的視覺、聽覺和觸覺。戶外電視是對傳統(tǒng)電視的必要補充和發(fā)展，同時帶來了新的經(jīng)濟增長點，開拓了新的市場。“麥克盧漢認為媒介是社會發(fā)展的基本動力，每一種新的媒介的產(chǎn)生，都開創(chuàng)了人類感知和認識世界的方式，傳播中的改革改變了人類的感覺，也改變了人與人之間的關(guān)系，并創(chuàng)造出新的社會行為類型”。作為一種新事物，戶外電視還需要經(jīng)歷一個被接受、發(fā)展壯大的漫長過程，它的出現(xiàn)符合社會發(fā)展的趨勢和傳媒發(fā)展的方向，雖然還存在一系列的問題等待解決，但必將走向發(fā)展和繁榮，給人類的傳播活動帶來重大變革。

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