戴淮明

[關(guān)鍵詞]受眾；大眾傳播；受傳客體；活躍主體；真正主人

一、受眾是大眾傳播的受傳客體

受眾在大眾傳播活動(dòng)中處于何種地位?受眾是大眾傳播的受傳客體。傳播活動(dòng)作為信息授受活動(dòng)，其基本內(nèi)容就是傳方傳遞信息而受方獲取信息。傳播者站在信息傳播的起點(diǎn)上。沒(méi)有傳方的發(fā)，就沒(méi)有受方的收。就信息的傳播運(yùn)動(dòng)來(lái)說(shuō)，傳播者處于主動(dòng)狀態(tài)，接受者則處于被動(dòng)狀態(tài)。

有人認(rèn)為，受眾作為信息傳播的受傳客體，是只能聽(tīng)由傳播者控制和擺布的。 20世紀(jì)20年代曾流行過(guò)“槍彈論”，它認(rèn)為傳播者好比射手，大眾傳媒傳播的信息就像槍彈，只要傳播者扣動(dòng)扳機(jī)，受眾就會(huì)像“靶子”一樣應(yīng)聲而倒。這種“傳媒至上”理論，流行了10年左右，由于不合事實(shí)而聲消跡滅。

對(duì)大眾傳播研究卓有建樹(shù)的政治學(xué)者拉斯維爾，提出了有名的5W公式，這一模式，既明晰地表述了傳播的過(guò)程，又使傳播學(xué)研究得以條分縷析。盡管它對(duì)反饋和社會(huì)制約有所忽略、存在缺陷，但畢竟具備了理論色彩，而受眾研 究也已經(jīng)提上了日程，可謂功不可沒(méi)。后來(lái)，香農(nóng)和韋弗提出了數(shù)學(xué)模式，施拉姆提出了循環(huán)形模式，德弗勒提出了雙向環(huán)形模式，引入了“反饋”理論……隨 著大眾傳播研究的日益深入，受眾的地位日益受到重視。受眾不是完全被動(dòng)，而是能動(dòng)的，這一點(diǎn)已受到廣泛肯定。

但是，在大眾傳播實(shí)踐中，不少人的認(rèn)識(shí)存在視角障礙，認(rèn)為傳播系統(tǒng)既然是個(gè)控制系統(tǒng)，傳播者是施控者，接受者是受控者，即使重視反饋，受眾也終竟是被動(dòng)的控制對(duì)象。他們從事物表象、主觀感覺(jué)出發(fā)，總覺(jué)得我寫(xiě)你讀，我說(shuō)你聽(tīng)，我攝你看，我發(fā)你收，既然主動(dòng)權(quán)在我，就可以認(rèn)定傳播者是傳播活動(dòng)的主人、主宰。這種重傳而輕受的錯(cuò)誤思維定式，不斷發(fā)揮著負(fù)面影響力。

二、受眾是信息需求的活躍主體

受眾以“受”為特征。一個(gè)“受”字，無(wú)形中滲溢出多少被動(dòng)感、消極感!難道，受眾在傳播活動(dòng)中，真的處在消極、被動(dòng)的地位嗎?難道，傳播者真的享有傳播活動(dòng)的支配權(quán)，而受眾僅是受其影響、承其福禍的附庸嗎?不。這是傳播者基于錯(cuò)覺(jué)而形成的自我夸大，是與現(xiàn)實(shí)背道而馳的主觀性定位。

傳播活動(dòng)是人類(lèi)信息需求的產(chǎn)物，沒(méi)有信息需求就沒(méi)有傳播。人類(lèi)的基本需求是人類(lèi)全部活動(dòng)的原動(dòng)力。

人類(lèi)要生存、要發(fā)展，必須以各種手段滿足自身需求：物質(zhì)需求和文化需求。

我們重點(diǎn)分析文化需求。人類(lèi)的物質(zhì)活動(dòng)和精神活動(dòng)，都是憑借信息而認(rèn)識(shí)和改造主客觀世界及其關(guān)系的活動(dòng)?？陀^世界自發(fā)顯現(xiàn)其性狀的信息，是自然信息；經(jīng)人腦加工，憑借特定符號(hào)(語(yǔ)言、文字、圖像……)授受的信息則是社會(huì)信息，即文化信息。文化需求的實(shí)質(zhì)是文化信息的授受。人們通過(guò)文化信息而知世界之貌、識(shí)事物之質(zhì)、感身之所受、樂(lè)情之所衷。這種文化需求，可以通過(guò)個(gè)人對(duì)個(gè)人的人際傳播來(lái)滿足，可以從社會(huì)團(tuán)體的組織傳播來(lái)滿足，也可以通過(guò)功能更強(qiáng)大的大眾傳播來(lái)滿足。人的一生都是物質(zhì)的、文化的需求者。對(duì)物質(zhì)財(cái)富的求索和對(duì)文化信息的求索，就是每個(gè)人以至全人類(lèi)的生命運(yùn)動(dòng)過(guò)程。人的這兩種需求又是相互交織、相互為用的。作為需求主體的積極活躍，是真正的本質(zhì)性的積極活躍。

三、受眾是文化市場(chǎng)的真正主人

人類(lèi)的傳播史也是信息需求發(fā)展史。大眾傳媒的誕生和發(fā)展，正是隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，人類(lèi)有了更大信息需求的產(chǎn)物。一切傳媒，包括人媒和物媒，都是人類(lèi)延長(zhǎng)感官、求索信息的工具。受眾，正是利用大眾傳播媒介求索信息的主人。

大眾傳媒是信息的載體、信息的物化。傳播者的傳與接受者的受，是與文化市場(chǎng)的市場(chǎng)行為兩位一體的。是誰(shuí)決定著大眾傳播事業(yè)的衰榮呢?是由大眾傳播設(shè)備生產(chǎn)多少，信息生產(chǎn)、傳出多少來(lái)決定呢，還是由受眾購(gòu)買(mǎi)信息載體的狀況、接收信息的狀況決定呢?顯然真正的尺度是后者。一張日銷(xiāo)百萬(wàn)份的報(bào)紙與一份幾乎無(wú)人問(wèn)津的報(bào)紙(它當(dāng)然也可以印百萬(wàn)份)孰盛孰衰，不言自明。這里起決定作用的是買(mǎi)報(bào)人而不是辦報(bào)人。信息求索者是大眾傳播的主人，應(yīng)該并非費(fèi)解之事。

文化市場(chǎng)是交換、買(mǎi)賣(mài)文化信息的市場(chǎng)。信息需求者是怎樣步入文化市場(chǎng)、從事文化消費(fèi)的呢?這取決于文化消費(fèi)三要素：

1．財(cái)力要素，即文化購(gòu)買(mǎi)力。文化消費(fèi)，是以充當(dāng)一切商品等價(jià)物的特殊商品即貨幣去購(gòu)買(mǎi)文化信息享用權(quán)的行為。受眾必須是具有文化購(gòu)買(mǎi)力的人。沒(méi)能力付出貨幣者，就沒(méi)機(jī)會(huì)享用大眾傳媒的信息。貧困地區(qū)看不到電影、電視，甚至聽(tīng)不到廣播，都是基于文化購(gòu)買(mǎi)力的制約。而隨著改革開(kāi)放進(jìn)程，書(shū)籍、報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳媒在很多貧困地區(qū)登堂入室了：使用大眾傳媒的變化，反映了文化購(gòu)買(mǎi)力的變化。

2．受力要素，即讀、視、聽(tīng)和欣賞、理解文化信息的能力。這種能力因人而異。大眾傳媒傳播的文化信息具有多重價(jià)值的復(fù)合性，不同受眾對(duì)信息的接納，具有各取所需的多層次特征：有的只使用表層價(jià)值，有的也使用淺層價(jià)值，有的則可開(kāi)掘利用深層價(jià)值。受眾是對(duì)大眾傳媒具有不同層次受力的人。

3．動(dòng)力要素，就是需求者具有的各種各樣的信息需要。這種需要因職業(yè)、信仰、年齡、性別、民族、愛(ài)好、經(jīng)歷、習(xí)慣、文化水平、生活狀況等等的不同而不同。財(cái)力要素、受力要素只是人們接受大眾傳播的可能性，只有在動(dòng)力要素作用下，這種潛在可能才可轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)行動(dòng)。現(xiàn)在是信息時(shí)代，信息大潮伴隨著經(jīng)濟(jì)熱潮而洶涌澎湃。人們面對(duì)日新月異的大環(huán)境，必須隨時(shí)了解環(huán)境的狀態(tài)和變化，必須由表及里地把握事物的實(shí)質(zhì)，必須和外界進(jìn)行認(rèn)識(shí)溝通與情感溝通，必須不斷進(jìn)行環(huán)境調(diào)適和自我調(diào)節(jié)——因而對(duì)知、識(shí)、感、樂(lè)之文化信息有著日益增長(zhǎng)的需要。正是伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)的繁榮，文明的進(jìn)步，物質(zhì)需求者不斷激發(fā)、增強(qiáng)了文化需求，他們成群結(jié)隊(duì)地走進(jìn)了文化市場(chǎng)。受眾，都是對(duì)各種文化信息具有迫切需要的人。

當(dāng)然，信息的復(fù)合性始終包孕著傳播者從政治上、思想上影響受眾的巨大能量。如果從事宣傳學(xué)研究，當(dāng)然也可以對(duì)宣傳現(xiàn)象、宣傳行為、宣傳意識(shí)進(jìn)行適當(dāng)?shù)膹?qiáng)調(diào)，但是，面對(duì)日趨繁榮的文化市場(chǎng)而要運(yùn)用大眾傳媒進(jìn)行宣傳的傳播者們，必須接受信息需求者的苛刻選擇，學(xué)會(huì)在市場(chǎng)機(jī)制下按照受眾需求慘淡經(jīng)營(yíng)的宣傳術(shù)。站在市場(chǎng)里而不承認(rèn)市場(chǎng)，出售文化形態(tài)的商品而否認(rèn)其為商品，是會(huì)犯唐·吉珂德的“錯(cuò)誤”的。

受眾是大眾傳播的受傳客體，是信息需求的活躍主體。全心全意為受眾的文化需求服務(wù)，就是為人民服務(wù)宗旨的貫徹實(shí)施，是大眾傳播事業(yè)的光榮職責(zé)?！酰ň庉?永安）