王昕初

摘要：在全球文化多元化發(fā)展下，網(wǎng)絡(luò)文化成為必不可少的一部分。近年來，微博作為一種網(wǎng)絡(luò)溝通平臺充斥著人們的生活。在這個知識爆炸的時代，每個人的生活都或多或少的受到信息浪潮的影響。進入21世紀，互聯(lián)網(wǎng)時刻伴隨在人們左右，讓我們意識到每個人都可以是時代的記錄者和關(guān)注者。2005年，博客作為一種全新的交流工具進入我們的視線，給人們的言論自由提供了一個新的平臺。在博客出現(xiàn)之后，微博更進一步的進入了我們的視野，本文將分幾個方面來分析網(wǎng)絡(luò)微博中的議程設(shè)置。

關(guān)鍵詞：微博；議程設(shè)置；網(wǎng)絡(luò)

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）06-0108-02

一、微博的概念及特性

（一）微博概念的界定

微博，即微博客的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取的平臺，用戶可以通過各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。

最早也是最著名的微博是美國的twitter，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2010年1月份，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬注冊用戶。2009年8月份中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進入中文上網(wǎng)主流人群視野。[1]

（二）微博的特性

1.時代性。相對于博客需要組織語言陳述事實或者采取修辭手法來表達心情，微博只言片語的“語錄體”即時表述更加符合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏和習慣；而新技術(shù)的運用則使得用戶（作者）也更加容易對訪問者的留言進行回復(fù)，從而形成良好的互動關(guān)系；這樣微博更加的符合了人們的需求。

2.便民性。微博較之博客，有著自己的特點。首先它簡單易用，微博的版面設(shè)置不像博客那么錯綜復(fù)雜，微博的具體內(nèi)容一般都短小精悍，用戶每次最多只能發(fā)布140個文字，在語言的組織上，微博沒有博客的要求高，用戶可以隨時隨地發(fā)布微博而不用考慮其語言是否優(yōu)美。其次是微博對交際圈的影響，微博的關(guān)注相比博客來說更具有主動性，微博的用戶可針對自己的交際圈或需要的人進行關(guān)注，對“被關(guān)注人”的關(guān)注給當前的商家推廣和明星效應(yīng)的傳播提供了一種契機。同時，相對于一般人來說，微博的關(guān)注更多的是傾向于生活中的朋友或者自己熟悉的某一個圈子，每一條微博的發(fā)布，不僅使用戶的感情得到了宣泄，更重要的是使你所熟悉的人更加了解你，使我們的人際關(guān)系更加緊密。

二、傳統(tǒng)議程設(shè)置理論

（一）傳統(tǒng)議程設(shè)置功能

“議程設(shè)置功能”是大眾傳播理論的一個重要假設(shè)。它的主要觀點是：大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能。傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性方式，從而影響著人們對周圍世界“大事”及其重要性的判斷。[2]

（二）議程設(shè)置傳播定位及效果

1.議程設(shè)置傳播定位。與大眾傳播效果研究不同，“議程設(shè)置”假說一開始考察的就不是傳媒對受眾的態(tài)度和行動層面的影響。而是考察傳媒對受眾認知層面的影響。即對受眾關(guān)注與思考對象的影響。它認為傳媒影響的是受眾“想什么”而不是“怎么想”的問題。當然在后來的研究中。麥庫姆斯和肖以及其他研究者也在修正這一認識。他們認為新的說法應(yīng)該是：“議程設(shè)置”是一個過程，它既能影響人們思考些什么的問題也能影響人們怎樣思考?！盵3]

2.議程設(shè)置傳播效果?！白h程設(shè)置”所考察的不是某家媒介的某次報道產(chǎn)生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播在較長時間跨度的一系列報道后所產(chǎn)生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。“議程設(shè)置”還暗示，傳播媒介對外部世界的報道不是“鏡子”式的反映而是一種有目的的選擇活動，傳播媒介根據(jù)自己的價值觀和報道方針，從現(xiàn)實環(huán)境中“選擇”出它們認為最重要的部分或方面進行加工整理。賦予一定的結(jié)構(gòu)秩序，然后以“報道事實”的方式提供給受眾。[4]

三、網(wǎng)絡(luò)微博中存在“議程設(shè)置”的原因及特點

（一）網(wǎng)絡(luò)微博中存在“議程設(shè)置”的原因

網(wǎng)絡(luò)微博具有議程設(shè)置功能的決定性因素有：首先，人們對議題關(guān)注度。主要因為這些議題的具有社會性以及被傳統(tǒng)媒介報道的強度。在網(wǎng)絡(luò)微博上，某一個信息在短時間內(nèi)能夠迅速被傳播，這個特點大大提高了對某些事件的報道強度和知名度。其次，在網(wǎng)絡(luò)中，大眾傳播中夾雜著人際傳播。在議程設(shè)置上，人際傳播則是大眾傳播的一個補充。最后，在微博中，報道中的當事人可以利用微博的互動與受眾建立直接的聯(lián)系，因此，當事人的感受和想法會更直接更真實地傳遞給受眾。這對于提高一個事件的關(guān)注度有非常大的幫助。

（二）網(wǎng)絡(luò)微博“議程設(shè)置”的特點

在網(wǎng)絡(luò)微博中，每一個普通微博用戶既是信息的接受者，又是信息的發(fā)布者。他們在瀏覽完信息之后又可以將感興趣的信息轉(zhuǎn)發(fā)給其他人，從而形成新一輪的傳播。尤其是在當前的3G環(huán)境中，微博幾乎可以隨時隨地進行暢通性的傳播而不被受限制。所以，網(wǎng)絡(luò)微博的議程設(shè)置和傳統(tǒng)的議程設(shè)置相比它有自己的特點。

首先，議程設(shè)置的權(quán)力下放，設(shè)置者泛化。網(wǎng)民可以通過建立自己的微博來傳播交流信息和觀點，由于使用微博的人數(shù)量巨大、分布散亂、處于匿名狀態(tài)，這樣不易于監(jiān)控。

其次，網(wǎng)絡(luò)微博自行發(fā)布的信息可以跨地域、跨國界、跨文化地傳播。[2]在網(wǎng)絡(luò)微博中信息流動有“從高到低”傳播的趨勢，如作為微博用戶，我們關(guān)注政治時事首先是從國建下發(fā)的文件中得出，繼而我們才可以就其中的內(nèi)容，提出自己的觀點和看法，在微博上發(fā)表。

再次，網(wǎng)絡(luò)微博使用戶處在同一個時空中，用戶可以針對自己的愛好和興趣選擇自己喜歡的板塊內(nèi)容，用戶只要輕輕地點擊鼠標，我們便從一個板塊跨到另一個板塊，在所需信息的選擇上更具主動性。

（三）網(wǎng)絡(luò)微博議題設(shè)置、傳播的多元化

按設(shè)置主體，微博的設(shè)置主體是多元化的，就同一個議題大家都可以自主設(shè)置。在傳統(tǒng)媒體把關(guān)下的信息源，在類型和內(nèi)容上都有一定的局限性。但在網(wǎng)絡(luò)中的信息把關(guān)相對比較弱，只要網(wǎng)民感興趣的內(nèi)容都可以成為議程設(shè)置中的議題。這樣網(wǎng)絡(luò)微博中的傳播者的泛化以及把關(guān)的多元化會導(dǎo)致議題在傳播過程中的多元化。

網(wǎng)絡(luò)微博能及時的反應(yīng)受眾對議題的觀點，對議題方向發(fā)展的看法。網(wǎng)絡(luò)微博的參與者可以在第一時間發(fā)表相關(guān)或不相關(guān)的信息，不受網(wǎng)絡(luò)限制，微博用戶可以用手機登陸進行反應(yīng)身臨其境的感受和看法。在微博中，每個人的觀點不盡相同，此時議題很難像傳統(tǒng)媒體那樣進行統(tǒng)一，總是在不確定、無方向的發(fā)展著。

四、網(wǎng)絡(luò)微博中網(wǎng)民自我議程設(shè)置的概念及程序

（一）網(wǎng)絡(luò)微博中網(wǎng)民自我議程設(shè)置的概念

在微博里，用戶可以針對自己感興趣的內(nèi)容進行再加工，從而成為信息傳播的主體。微博用戶通過網(wǎng)絡(luò)微博平臺賦予某一事件以顯著性，再通過長時間的轉(zhuǎn)載與關(guān)注從而形成一種大致相似的觀點。此時，大眾傳播媒介不再是形成社會議題的源頭，而是逐漸的讓公眾自己來反映他們感興趣的社會議題，然后根據(jù)每個人對新聞價值的不同理解進行議程設(shè)置，最終形成了網(wǎng)絡(luò)微博用戶的自我議程設(shè)置。

（二）網(wǎng)絡(luò)微博中網(wǎng)民自我議程設(shè)置的程序

微博用戶的議程設(shè)置有以下幾個程序。首先，首先微博用戶從各種渠道得知消息源。微博用戶通過各種渠道得到消息源以后，可以從消息中選取自己感興趣的問題，進行議題設(shè)置，把自己的看法發(fā)表在自己的微博上，這樣微博上的其他用戶會在同一時刻看到這條議題，對此同樣感興趣的人會直接回復(fù)自己對此事的看法，和設(shè)置議題的用戶意見相同的人他們只需一點鼠標進對此行轉(zhuǎn)播。這樣在同一時刻會有成千上萬個人在關(guān)注這個議題。大家各抒己見，擴大影響。其次，在微博上展開辯論。在這個階段，網(wǎng)絡(luò)微博的互動性表現(xiàn)得非常突出，對同一議題感興趣的網(wǎng)民們會在各自的微博上暢所欲言，表達自己的觀點，并為自己的觀點論證。當自己的觀點被大多受人認可時，自己得到一種滿足感的同時，認同者會在同一時間將此議題的討論轉(zhuǎn)播給更多的人，讓更多的人來參與到其中。這樣同時擴大影響，引起傳統(tǒng)媒介的介入和關(guān)注來解決議題中的問題。再次，傳統(tǒng)媒體介入這個議題并進行深度報道。在微博上，公眾可以借助微博這個平臺針對某一熱點事件或者感興趣的事件進行意見表達，自己進行議程設(shè)置，當這個議題的意見達成共識時，會形成一種無形的力量在網(wǎng)絡(luò)上傳播，從而引起傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。在傳統(tǒng)媒體占主導(dǎo)地位的今天，微博讓民眾的自我議程設(shè)置增強，這在一定程度上解決了民眾在大眾媒介中的失語問題。

五、主要結(jié)論和建議

（一）主要結(jié)論

第一，網(wǎng)絡(luò)微博的議程設(shè)置打破了傳統(tǒng)大眾媒體的議程設(shè)置模式。傳統(tǒng)議程設(shè)置是大眾傳媒向公眾傳播各種問題和事件的相對重要性的過程，而如今網(wǎng)絡(luò)微博躋身于大眾傳媒領(lǐng)域，公眾可通過微博自己設(shè)置議程，打破了傳統(tǒng)大眾媒體的議程設(shè)置。第二，網(wǎng)絡(luò)微博的議程設(shè)置打倒了傳統(tǒng)大眾媒體的話語霸權(quán)主義。傳統(tǒng)議程設(shè)置中大眾媒體占主導(dǎo)地位，精英者是議程設(shè)置的主體。網(wǎng)絡(luò)微博的議程設(shè)置主體多元化，維護了公眾在媒介中的話語權(quán)。第三，網(wǎng)絡(luò)微博的議程設(shè)置具有主體多元化、功能多樣性，速度時效性。網(wǎng)絡(luò)微博從2009年登陸中國網(wǎng)絡(luò)，受到中國數(shù)以萬計網(wǎng)民的歡迎，有其自身的優(yōu)點。

（二）建 議

第一，網(wǎng)絡(luò)微博議題的準確性。網(wǎng)絡(luò)微博議程設(shè)置的主體多元化，導(dǎo)致信息來源的多樣化，究其準確性，相對大眾傳統(tǒng)媒體較為主觀。第二，網(wǎng)絡(luò)微博的議程設(shè)置如何優(yōu)化自身。網(wǎng)絡(luò)微博步入中國短短的兩年時間，引起軒然大波，固然有其自身的優(yōu)點。但發(fā)展的過程中應(yīng)該借鑒傳統(tǒng)大眾媒體的優(yōu)點來不斷優(yōu)化自身。第三，歷史長河中的網(wǎng)絡(luò)微博議程設(shè)置如何發(fā)展。在未來發(fā)展空間里，網(wǎng)絡(luò)微博，要么在大眾媒體中博得一杯羹，要么淹沒在歷史的長河中，網(wǎng)絡(luò)微博要立足公眾，反映事實，方能長遠發(fā)展。

參考文獻：

[1] (美)斯坦利.巴蘭,(美)丹尼斯.戴維斯.大眾傳播理論:基礎(chǔ)、爭鳴與未來(第三版)[M].北京:清華大學(xué)出版社,2004.

[2] (英)格雷姆.伯頓.媒體與社會批判的視角[M].北京:清華大學(xué)出版社,2007.

[3] (英)斯圖亞特艾倫.新聞文化[M].北京:清華大學(xué)出版社,2010.

[4] 彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)概論[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2009.