曲 穎 李天元

(1.東南大學(xué)人文學(xué)院，江蘇南京211189;2.南開(kāi)大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院，天津300071)

1 引言

20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快和旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，如何通過(guò)“營(yíng)銷制勝”已成為目的地管理組織面臨的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，這一問(wèn)題引起了學(xué)術(shù)界和業(yè)界的廣泛重視。有三個(gè)重要概念貫穿、引領(lǐng)了整個(gè)目的地營(yíng)銷過(guò)程，成為這一研究領(lǐng)域炙手可熱的話題，即:目的地形象(destination image)、目的地定位(destination positioning)和目的地品牌化(destination branding)。然而，目前旅游學(xué)界對(duì)三者概念內(nèi)涵和相互關(guān)系的認(rèn)識(shí)還比較模糊(Cai，2002;高靜，2009)，理論闡釋也不多。本文在廣泛吸納西方學(xué)者相關(guān)觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，對(duì)這三個(gè)概念的內(nèi)涵及其內(nèi)在關(guān)系提出了一些基本見(jiàn)解，旨在為目的地營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)以及后續(xù)研究提供一個(gè)認(rèn)識(shí)的途徑。同時(shí)，由于當(dāng)前目的地營(yíng)銷已進(jìn)入一個(gè)全新的“品牌化”時(shí)代(Ekinci，2003)，傳統(tǒng)營(yíng)銷技術(shù)正在經(jīng)歷著不同程度的革新，在新視野下，“形象”和“定位”是如何與“品牌化”聯(lián)系、融匯并共同服務(wù)于有效目的地營(yíng)銷的，這也是本文研究的側(cè)重點(diǎn)。

2 概念辨析

2.1 目的地形象

國(guó)際上關(guān)于目的地形象的研究最早可追溯到20世紀(jì)70年代(Pike，2002)，至今已發(fā)展成為旅游研究中關(guān)注者最多、成果最豐碩的領(lǐng)域之一。在我國(guó)，關(guān)于目的地形象問(wèn)題的探討至少也已有10多年的歷史(李天元，2007)，對(duì)其定義，學(xué)者們一直以來(lái)都未能達(dá)成共識(shí)，界定方式因人而異(Gallarza，et al.，2002)，在具體用法上也多有不同(Jenkins，1999)，因此目的地形象研究也被評(píng)判為“非理論性”和“缺乏概念框架”(Fakeye，Crompton，1991)。但是，盡管存在諸多的不一致，該研究日益表現(xiàn)出的一個(gè)傾向于規(guī)范化的主流趨勢(shì):從需求角度來(lái)理解和界定目的地形象。換言之，盡管旅游研究中曾有從供給角度分析問(wèn)題所做的“投射性形象(projected image)”和“接收性形象(received image)”的區(qū)分(Kolter，Barich，1991)，絕大多數(shù)學(xué)者的研究和應(yīng)用都表明，他們傾向于認(rèn)可和接受目的地形象是一個(gè)用于表征旅游者個(gè)體對(duì)目的地主觀感知和態(tài)度的概念。這點(diǎn)可以從國(guó)際旅游研究中一些被廣泛引述的目的地形象定義中反映出來(lái)，如Crompton的定義“目的地形象是一個(gè)人對(duì)目的地信念、想法和印象的總和”(Crompton，1979);Baloglu和McCleary的定義“目的地形象是一種表示旅游者個(gè)人態(tài)度的概念，它指?jìng)€(gè)體對(duì)旅游目的地的認(rèn)識(shí)、情感和印象”(Baloglu，McCleary，1999)。

2.2 目的地定位

“定位理論”最初由Ries和Trout于20世紀(jì)60年代末提出，到目前為止，最常被引述的經(jīng)典定義為L(zhǎng)ovelock所提出的“建立并維持一個(gè)企業(yè)或其產(chǎn)品在市場(chǎng)中的獨(dú)特地位的過(guò)程”(Lovelock，1991)。這一定義，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)基于戰(zhàn)略角度的寬泛界定，它意味著完整的定位工作范疇囊括了開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略、物化展示定位戰(zhàn)略、向目標(biāo)市場(chǎng)溝通定位戰(zhàn)略、落實(shí)定位戰(zhàn)略所做承諾和監(jiān)控定位戰(zhàn)略實(shí)施有效性的多方面連續(xù)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)在內(nèi)，這些活動(dòng)最終指向?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)或其產(chǎn)品建立(維持)獨(dú)特的市場(chǎng)地位。

國(guó)外已有研究對(duì)目的地定位的界定所見(jiàn)不多，主要是直接引述Lovelock的觀點(diǎn)，將其界定為:“在目標(biāo)市場(chǎng)的旅游者心目中為一個(gè)目的地建立并維持一個(gè)獨(dú)特地位的過(guò)程”(Crompton，et al.，1992;Echtner，Ritchie，1993)。因此，目的地定位的內(nèi)涵相應(yīng)地也應(yīng)包含開(kāi)發(fā)目的地定位戰(zhàn)略、物化展示目的地定位戰(zhàn)略、向目標(biāo)市場(chǎng)溝通目的地定位戰(zhàn)略、落實(shí)目的地定位戰(zhàn)略所做承諾、監(jiān)控目的地定位戰(zhàn)略實(shí)施有效性五大工作環(huán)節(jié)。

開(kāi)發(fā)目的地定位戰(zhàn)略是開(kāi)端環(huán)節(jié)，也是最為基礎(chǔ)和關(guān)鍵的一環(huán)，并統(tǒng)攝、指導(dǎo)所有其他環(huán)節(jié)工作的開(kāi)展。我們通常所說(shuō)的“定位”是“目的地營(yíng)銷的重中之重”、“目的地一切營(yíng)銷活動(dòng)的立足點(diǎn)”，主要是基于這部分工作的意義而言的。Plog(2004)對(duì)目的地定位概念所做的解釋，反映了“開(kāi)發(fā)目的地定位戰(zhàn)略”這一基礎(chǔ)工作環(huán)節(jié)實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，他指出，“定位就是要識(shí)別和確定某一產(chǎn)品或服務(wù)的重要品質(zhì)，以便能夠以有意義的方式向消費(fèi)者展現(xiàn)其有別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)的特色(內(nèi)含利益)。”事實(shí)上，絕大多數(shù)營(yíng)銷文獻(xiàn)(包括特定的目的地營(yíng)銷文獻(xiàn))在涉及對(duì)定位這一概念的探討時(shí)指的也是開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略的工作內(nèi)涵。一方面，是由于這部分工作對(duì)整體定位工作成效的關(guān)鍵性，另一方面，則是對(duì)于定位工作范疇中的其他環(huán)節(jié)還存在品牌化、整合營(yíng)銷傳播、產(chǎn)品質(zhì)量管理、營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估等專門(mén)領(lǐng)域的深入研究。

物化展示目的地定位戰(zhàn)略、向目標(biāo)市場(chǎng)溝通目的地定位戰(zhàn)略、落實(shí)目的地定位戰(zhàn)略所做的承諾，總體上可以劃歸為開(kāi)發(fā)出的目的地定位戰(zhàn)略的實(shí)施環(huán)節(jié)。而監(jiān)測(cè)目的地定位戰(zhàn)略實(shí)施有效性，則指對(duì)定位戰(zhàn)略的實(shí)施是否帶來(lái)了預(yù)期市場(chǎng)效果的監(jiān)控和檢測(cè)。正是由于這一環(huán)節(jié)的存在，使得目的地定位成為一個(gè)包含若干反饋步驟在內(nèi)的循環(huán)往復(fù)的綜合過(guò)程(見(jiàn)圖1)，圖1描繪了目的地定位概念的內(nèi)涵范疇，虛線框中為對(duì)某一工作環(huán)節(jié)可能采取的診斷指標(biāo)。

圖1 目的地定位概念的內(nèi)涵范疇

2.3 目的地品牌化

雖然一般營(yíng)銷領(lǐng)域中的品牌化研究興起于20世紀(jì)40年代，將品牌化理論應(yīng)用于旅游目的地則是比較晚近的事(20世紀(jì)90年代末)(Gnoth，1998)。目的地品牌化的出現(xiàn)，被認(rèn)為主要是由其所面臨的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)和營(yíng)銷環(huán)境所驅(qū)動(dòng)的:全球旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈、目的地之間可替代性增強(qiáng)、旅游消費(fèi)者行為的日趨成熟和挑剔、相似的目的地促銷技術(shù)、緊張的目的地營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)等(Pike，2004)。相應(yīng)地，該領(lǐng)域研究也表現(xiàn)出很強(qiáng)的由實(shí)踐所驅(qū)動(dòng)、并在一定程度上滯后于實(shí)踐發(fā)展的特點(diǎn)。Park和Petrick(2006)指出，盡管品牌化運(yùn)動(dòng)在目的地之間日益盛行，卻一直缺乏關(guān)于品牌化要求什么、以及它如何與現(xiàn)行營(yíng)銷技術(shù)相區(qū)分的界定。Pike(2009)對(duì)10年(1998～2007)目的地品牌化文獻(xiàn)的回顧亦發(fā)現(xiàn)，有近一半文獻(xiàn)的關(guān)注點(diǎn)都是具體目的地品牌化的案例分析，而完全以概念界定為焦點(diǎn)的文章只有4篇。至今為止，學(xué)界和業(yè)界都尚未對(duì)目的地品牌化包含的問(wèn)題是什么形成一致觀點(diǎn)，但關(guān)于這一概念的認(rèn)識(shí)的確經(jīng)歷了一個(gè)由淺入深的過(guò)程。

在研究早期，對(duì)這一概念的認(rèn)識(shí)非常模糊和局限:學(xué)者們對(duì)其未作界定而直接應(yīng)用、將其等同于目的地形象、目的地(重)定位或目的地形象打造(Cai，2002)、將其理解為簡(jiǎn)單的標(biāo)識(shí)或口號(hào)化運(yùn)動(dòng)(Tasci，Kozak，2006)等等。近年來(lái)一些學(xué)者提出了相對(duì)完善和切合的目的地品牌化定義，其中Blain等所提出的定義被認(rèn)為是到目前為止最全面的(Pike，2009):“目的地品牌化是一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng):(1)支持創(chuàng)造旨在識(shí)別并使目的地差異化的名稱、符號(hào)、標(biāo)識(shí)、文字或圖形標(biāo)志等;(2)一致地傳達(dá)對(duì)與目的地獨(dú)特相連的、值得記憶的旅游體驗(yàn)的期望;(3)鞏固和強(qiáng)化旅游者與目的地之間的情感聯(lián)系;(4)降低消費(fèi)者的搜尋成本和感知風(fēng)險(xiǎn);這些活動(dòng)共同作用于創(chuàng)造一個(gè)能夠積極影響消費(fèi)者目的地選擇的目的地形象”(Blain，et al.，2005)。這一定義，通過(guò)融合品牌、品牌資產(chǎn)、旅游體驗(yàn)、目的地形象、品牌對(duì)買賣雙方功能等內(nèi)涵，鮮明地揭示了目的地品牌化實(shí)踐的實(shí)質(zhì):即它是將“品牌化”模式應(yīng)用于目的地情境而產(chǎn)生的一個(gè)有著明確界定的目標(biāo)、運(yùn)作方法、實(shí)施規(guī)范和預(yù)期市場(chǎng)效果的整合一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在內(nèi)的動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略營(yíng)銷過(guò)程。就其所包括的內(nèi)涵范疇而言，同樣可以將其分解為與“目的地定位”基本上相對(duì)應(yīng)的五大工作環(huán)節(jié):開(kāi)發(fā)目的地品牌本體(destination brand identity)、物化展示目的地品牌本體、向目標(biāo)市場(chǎng)溝通目的地品牌本體、落實(shí)目的地品牌本體所做承諾和監(jiān)測(cè)目的地品牌資產(chǎn)(destination brand equity)(見(jiàn)圖2)。

圖2 目的地品牌化和目的地定位基本上相對(duì)應(yīng)的內(nèi)涵范疇

3 關(guān)系闡釋

3.1 目的地定位和目的地形象之間的關(guān)系

3.1.1 聯(lián)系

在研究起源上，目的地定位研究最初是由目的地形象研究所驅(qū)動(dòng)的(Prayag，2007)，目的地形象自然地成為了了解目的地之間相對(duì)感知定位的起點(diǎn)，被用作最主要的定位分析指標(biāo)(曲穎，李天元，2011)。因此，在理論層面上，目的地形象被認(rèn)為是目的地定位中的關(guān)鍵概念(Pike，Ryan，2004)，目的地定位研究也主要是在目的地形象的范疇內(nèi)來(lái)開(kāi)展的(Gallarza，et al.，2002)。在應(yīng)用層面，目的地形象被認(rèn)為代表旅游者對(duì)與目的地相連的大量聯(lián)想和信息片段簡(jiǎn)化、提煉的產(chǎn)物(Reynolds，1965)，可直接對(duì)消費(fèi)者的目的地選擇過(guò)程發(fā)揮重要影響，同時(shí)又因旅游產(chǎn)品的無(wú)形性成為目的地之間主要可資利用的競(jìng)爭(zhēng)工具。由此，目的地定位過(guò)程通常伴隨著一個(gè)面向目標(biāo)市場(chǎng)旅游者的積極形象打造過(guò)程，任何目的地定位戰(zhàn)略的直接目標(biāo)即為強(qiáng)化目標(biāo)受眾已經(jīng)持有的積極形象、糾正負(fù)面形象或創(chuàng)建一個(gè)新形象(Pike，Ryan，2004)。

3.1.2 區(qū)別

在研究和實(shí)際運(yùn)用中，人們?nèi)菀讓⒛康牡囟ㄎ还ぷ鞯韧诔Ｒ?jiàn)的目的地形象調(diào)查工作(destination image investigation)(Crompton，et al.，1992)。但事實(shí)上，二者之間存在以下三點(diǎn)顯著差異:

第一，形象調(diào)查的任務(wù)是對(duì)某單一目的地的形象進(jìn)行測(cè)量，而定位則需將游客對(duì)目的地的感知納入競(jìng)爭(zhēng)參考框架之內(nèi)，在若干個(gè)競(jìng)爭(zhēng)目的地之間做比較。定位的最終落腳點(diǎn)為在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特位置，所謂“位置(position)”指的是一個(gè)產(chǎn)品在特定品質(zhì)上相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的感知，它不同于對(duì)自身形象的簡(jiǎn)單測(cè)量。Pike(2006)曾指出，形象只是反映市場(chǎng)吸引力的指標(biāo)，位置才是反映市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)。

第二，形象調(diào)查可以反映出游客對(duì)一個(gè)目的地更全面品質(zhì)的感知，而定位只涉及對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)目的地在共有品質(zhì)上的感知作比較。定位調(diào)研的目標(biāo)是要識(shí)別出自身產(chǎn)品中那些能與競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)現(xiàn)積極差異化的“決定性品質(zhì)(discriminate qualities)”，并不是要系統(tǒng)地分析、測(cè)量每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)目的地的形象，因此通常不會(huì)將某個(gè)目的地獨(dú)具的專有品質(zhì)納入其調(diào)研設(shè)計(jì)之中。但是，在針對(duì)一個(gè)具體目的地開(kāi)展的形象調(diào)查中，運(yùn)用“非結(jié)構(gòu)化方法(non-structured approach)”來(lái)提取當(dāng)?shù)氐莫?dú)特品質(zhì)確是非常重要和加以提倡的(Echtner，Ritchie，1993)。

第三，形象調(diào)查只是以目的地形象為單一分析對(duì)象，而定位則可以采取關(guān)于游客目的地感知的非常寬泛的分析指標(biāo)，如游客滿意度、目的地個(gè)性等(曲穎，李天元，2011)。形象是目的地定位普遍采用的一個(gè)重要指標(biāo)，但不是唯一指標(biāo)。定位本質(zhì)上反映的是一種戰(zhàn)略意識(shí)和運(yùn)作機(jī)制，并不特定以哪一個(gè)感知概念作為分析指標(biāo)。

3.2 目的地定位與目的地品牌化之間的關(guān)系

3.2.1 聯(lián)系

在旅游研究中，目的地定位和目的地品牌化可以說(shuō)是兩種存在較大共性、興起于不同時(shí)代的目的地營(yíng)銷理念，分別依靠“定位理論”和“品牌化理論”。

二者的聯(lián)系首先反映在其理論深處的共性上，即二者共同強(qiáng)調(diào)對(duì)目的地實(shí)現(xiàn)差異化。定位的終極目標(biāo)是要建立和維持在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位，而品牌的一個(gè)核心功能便被界定為使自身產(chǎn)品與其他賣者的產(chǎn)品相區(qū)分(Aaker，1991)。

第二，如前所述，從完整的內(nèi)涵范疇來(lái)看，二者都可被理解為整合、囊括一系列連續(xù)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的綜合性戰(zhàn)略營(yíng)銷過(guò)程，包含在內(nèi)容實(shí)質(zhì)上基本相對(duì)應(yīng)的五大工作環(huán)節(jié)，這些工作環(huán)節(jié)在實(shí)操過(guò)程中表現(xiàn)出較強(qiáng)的重合性和內(nèi)在聯(lián)系。以“開(kāi)發(fā)目的地品牌本體”和“開(kāi)發(fā)目的地定位戰(zhàn)略”這兩個(gè)對(duì)應(yīng)的基礎(chǔ)、核心環(huán)節(jié)的闡釋為例，其他工作環(huán)節(jié)類似?！捌放票倔w(brand identity)”是品牌理論中的一個(gè)重要概念，Aaker(1996)將其界定為:“品牌戰(zhàn)略者期望予以打造和維持的一組獨(dú)特品牌聯(lián)想”。品牌本體為品牌提供方向、目的和含義，是品牌戰(zhàn)略愿景的核心和品牌聯(lián)想的驅(qū)動(dòng)器。它反映所有品牌要素(brand elements)對(duì)意識(shí)和形象的貢獻(xiàn)，將目的地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分的所有特征和活動(dòng)都旨在鑄就其所投射的品牌本體的強(qiáng)度和獨(dú)特性(Keller，1998)。因此，“開(kāi)發(fā)目的地品牌本體”在目的地品牌化實(shí)踐中具有與“開(kāi)發(fā)目的地定位戰(zhàn)略”在整體目的地定位工作中對(duì)等的重要地位和價(jià)值，奠定品牌化運(yùn)作的根基，引導(dǎo)、統(tǒng)合其系列營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。當(dāng)前，隨著品牌化作為一種創(chuàng)新性目的地營(yíng)銷方法的日益盛行，原本分屬兩種運(yùn)作機(jī)制的“開(kāi)發(fā)目的地定位戰(zhàn)略”和“開(kāi)發(fā)目的地品牌本體”工作逐漸實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一、融合?！伴_(kāi)發(fā)目的地定位戰(zhàn)略”被內(nèi)化為更寬廣框架下的“開(kāi)發(fā)目的地品牌本體”工作的一部分;“開(kāi)發(fā)目的地品牌本體”在一定程度上可以操作化為“開(kāi)發(fā)目的地定位戰(zhàn)略”，即實(shí)施所謂的目的地品牌定位工作——把目的地定位按照一種給品牌定位的方法來(lái)運(yùn)作。正是基于兩個(gè)工作環(huán)節(jié)之間的這種內(nèi)在對(duì)應(yīng)和重合關(guān)系，Plog(2004)指出，目的地定位為目的地品牌化的成功開(kāi)展奠定了戰(zhàn)略基礎(chǔ)，是目的地品牌化的必要前奏步驟。

3.2.2 區(qū)別

目的地定位和目的地品牌化之間的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:

第一，雖然二者完整內(nèi)涵范疇下包含了一系列相似的營(yíng)銷活動(dòng)，但依靠各自的理論基礎(chǔ)目的地定位和目的地品牌化表現(xiàn)出不同的工作傾向點(diǎn)。目的地定位關(guān)注的是如何在消費(fèi)者心目中建立和維持一個(gè)獨(dú)特地位，尋找到這一獨(dú)特地位(即能夠在消費(fèi)者心智階梯上實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先占位的產(chǎn)品品類信息)成為定位工作者至關(guān)重要的任務(wù)。因此，目的地定位主要把工作重心放在形成一個(gè)可資利用的核心定位理念這一前期基礎(chǔ)性范疇上，即目的地定位和目的地品牌化相對(duì)應(yīng)的五個(gè)工作環(huán)節(jié)中的第一個(gè)。相比之下，目的地品牌化的傾向點(diǎn)則為二者相對(duì)應(yīng)的五個(gè)工作環(huán)節(jié)中的第二個(gè):物化展示品牌本體。品牌本體物化在品牌化過(guò)程中的重要性不言而喻。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義即為:“一種名稱、專有名詞、標(biāo)識(shí)、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨識(shí)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)?！盉erthon等(1999)亦強(qiáng)調(diào)，品牌最終充當(dāng)關(guān)系構(gòu)建所圍繞的標(biāo)志。這些物化手段(或稱品牌要素)構(gòu)成了品牌本體的外在承載物，使其內(nèi)涵被識(shí)別和快速、簡(jiǎn)潔地傳達(dá)。強(qiáng)大品牌往往都具有表現(xiàn)突出的載體形式，能產(chǎn)生積極的視覺(jué)和心理效果。Cai(2002)指出，品牌化區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷技術(shù)的一個(gè)重要特征就是“一組一致品牌要素”在朝向強(qiáng)大品牌本體的形象打造過(guò)程中所發(fā)揮的統(tǒng)一作用。目的地定位和目的地品牌化各自的內(nèi)涵傾向點(diǎn)在上文圖2中以陰影背景進(jìn)行了標(biāo)示(見(jiàn)圖2)。

第二，對(duì)于開(kāi)發(fā)目的地定位戰(zhàn)略和開(kāi)發(fā)目的地品牌本體這兩個(gè)基礎(chǔ)工作環(huán)節(jié)，雖然二者在各自體系中具有對(duì)應(yīng)的功能價(jià)值，在實(shí)際工作中亦趨向融合，但二者在內(nèi)、外部導(dǎo)向的視角上顯示出細(xì)微差異。定位是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的創(chuàng)造性實(shí)踐，被稱作真正以消費(fèi)者為主體的理論(金琳，2009)。雖然目的地產(chǎn)品情況也是開(kāi)發(fā)目的地定位戰(zhàn)略不可或缺的考慮要素，但這一過(guò)程產(chǎn)生的核心定位理念具有更強(qiáng)的外部市場(chǎng)導(dǎo)向，直接以消費(fèi)者心智中的一個(gè)獨(dú)特地位為塑造對(duì)象，進(jìn)而與旅游市場(chǎng)對(duì)目的地的現(xiàn)實(shí)感知掛鉤?？傮w上看，開(kāi)發(fā)目的地品牌本體是一個(gè)具有雙重導(dǎo)向功能的過(guò)程:對(duì)內(nèi)要能整合各內(nèi)部利益相關(guān)者的力量，促進(jìn)其形成團(tuán)結(jié)一致、精誠(chéng)合作打造目的地品牌的意愿;對(duì)外要能迎合目標(biāo)市場(chǎng)的興趣和需求，使品牌可在消費(fèi)者心目中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分。但是，就品牌本體概念本身而言，它具有一個(gè)很明顯的內(nèi)部焦點(diǎn):通過(guò)明確陳述組織的愿景、價(jià)值、精髓或個(gè)性來(lái)指導(dǎo)和驅(qū)動(dòng)組織內(nèi)部成員。品牌決策政治和社區(qū)意見(jiàn)平衡是致使目的地品牌化復(fù)雜于一般產(chǎn)品/服務(wù)品牌化的兩個(gè)主要緣由(Pike，2005)，故而這意味著開(kāi)發(fā)目的地品牌本體這一過(guò)程會(huì)在內(nèi)部整合上傾注更多的力量。因此，從嚴(yán)格意義上講，目的地品牌本體比目的地核心定位理念具有更強(qiáng)的內(nèi)部導(dǎo)向色彩，而目的地核心定位理念的視角更傾向于外部，比目的地品牌本體向著形成市場(chǎng)上的實(shí)際目的地感知更加邁進(jìn)了一步。下圖展示了上述的這一細(xì)微差異，其中開(kāi)發(fā)目的地定位戰(zhàn)略被內(nèi)置于開(kāi)發(fā)目的地品牌本體的框架之下(見(jiàn)圖3)。

圖3 開(kāi)發(fā)目的地定位戰(zhàn)略和開(kāi)發(fā)目的地品牌本體工作環(huán)節(jié)在內(nèi)外部導(dǎo)向上的細(xì)微差異

3.3 目的地品牌化和目的地形象之間的關(guān)系

3.3.1 聯(lián)系

與目的地定位的研究軌跡相一致，作為一個(gè)晚近興起的研究領(lǐng)域，目的地品牌化也首先嘗試依靠和借鑒已有較豐碩研究積累的目的地形象研究體系。因此，形象因其在廣泛研究情境下被證實(shí)的對(duì)旅游者目的地決策的關(guān)鍵影響作用也成為了目的地品牌化實(shí)踐觸及終端消費(fèi)者不可或缺的一個(gè)重要工具。在這個(gè)意義上，旅游者一方的目的地形象形成過(guò)程，被認(rèn)為是目的地品牌化關(guān)注的核心(Cai，2002)。相應(yīng)地，“積極形象打造”作為一個(gè)有機(jī)組成成分被納入目的地品牌化過(guò)程，是其整體工作范疇中完成開(kāi)發(fā)品牌本體和物化展示品牌本體后面環(huán)節(jié)工作的關(guān)鍵。Cai(2002)在其提出的目的地品牌化模型中，將品牌形象打造放置在其所描述的目的地品牌化遞歸過(guò)程所圍繞中軸之上，中軸的其他兩個(gè)構(gòu)成成分分別為品牌本體和品牌要素組合(見(jiàn)圖4)。

Cai應(yīng)用Anderson(1983)的“擴(kuò)散激活(spreading activation)”原理對(duì)形象打造和品牌之間的關(guān)系進(jìn)行了解釋。消費(fèi)者的知識(shí)結(jié)構(gòu)被看做由節(jié)點(diǎn)(nodes)及其之間的鏈環(huán)(links)組成，節(jié)點(diǎn)代表儲(chǔ)存在其中的信息，而鏈環(huán)代表信息之間聯(lián)系的強(qiáng)度。節(jié)點(diǎn)在接收外部信息或處理內(nèi)部信息時(shí)被激活，激活的擴(kuò)散取決于與被激活節(jié)點(diǎn)相連的鏈環(huán)的數(shù)目和強(qiáng)度，這一機(jī)制傾向于處理與激活源聯(lián)系最緊密的信息節(jié)點(diǎn)。以此來(lái)界定品牌化，品牌可以用記憶中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)來(lái)代表，而反映為與品牌相連的所有聯(lián)想的品牌形象就成為與品牌節(jié)點(diǎn)相連的其他信息節(jié)點(diǎn)(Keller，1998)。因此，目的地品牌形象打造就等同于識(shí)別與目的地品牌最相關(guān)的各種聯(lián)想，并通過(guò)不斷提供外界刺激物激活品牌節(jié)點(diǎn)的方式來(lái)強(qiáng)化這些聯(lián)想與品牌之間的聯(lián)系。

圖4 Cai(2002)提出的目的地品牌化模型

3.3.2 區(qū)別

目的地品牌化和目的地形象之間的區(qū)別根植于這兩個(gè)研究體系在研究思路和傳統(tǒng)上的基本差異，其兩點(diǎn)主要區(qū)別如下:

第一，如前所述，從其定義實(shí)質(zhì)出發(fā)，傳統(tǒng)目的地形象研究主要關(guān)注市場(chǎng)上的現(xiàn)實(shí)感知形象，因而其常規(guī)研究焦點(diǎn)為“旅游者一方如何形成目的地形象”或“目的地形象形成的影響媒介”(Gartner，1993);而目的地品牌化研究體系在對(duì)待形象問(wèn)題上則強(qiáng)調(diào)目的地供給方開(kāi)發(fā)的品牌本體對(duì)形象的引導(dǎo)作用。Cai(2002)在其模型中重點(diǎn)澄清了形象打造和品牌化這兩個(gè)概念之間存在的混淆，指出盡管形象打造非常接近品牌化，但它與品牌化之間還缺乏一個(gè)關(guān)鍵的鏈環(huán):品牌本體。Cai將Gartner(1993)的形象組成成分與Keller(1998)的品牌聯(lián)想分類進(jìn)行了平衡對(duì)接分析，認(rèn)為目的地品牌化的獨(dú)特之處就在于通過(guò)由品牌本體決定的三類品牌聯(lián)想(屬性、利益、態(tài)度)來(lái)驅(qū)動(dòng)目的地形象打造過(guò)程，旨在影響旅游者一方形成與其相一致的對(duì)應(yīng)三類目的地形象成分(認(rèn)知、情感、意動(dòng))。在圖4中可以清晰地看到這一品牌聯(lián)想模塊的驅(qū)動(dòng)作用(用陰影標(biāo)示)。因此，目的地品牌化使得分析目的地理想預(yù)期感知和現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)感知之間的缺口成為可能，進(jìn)而可應(yīng)用這一分析結(jié)果來(lái)協(xié)助旨在打造與品牌本體相一致的形象營(yíng)銷活動(dòng)。在這個(gè)意義上，目的地品牌化被認(rèn)為克服了以往目的地形象打造的缺陷，為目的地營(yíng)銷提供了一個(gè)好的起點(diǎn)，為形象管理提供了一個(gè)完備的框架(Kavaratzis，2004)。

第二，雖然目的地形象是目的地品牌化影響終端消費(fèi)者的一個(gè)直接的重要工具，但品牌化旨在與消費(fèi)者構(gòu)建的是比積極形象感知更為寬泛的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，品牌的涵義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于形象。品牌理論認(rèn)為，強(qiáng)大品牌給買賣雙方帶來(lái)的附加值主要是因“品牌資產(chǎn)”所致，因而目的地品牌化的終極指向是塑造目的地品牌資產(chǎn)而不僅是目的地形象。Keller將“基于顧客的品牌資產(chǎn)(CEEB，Customer-based Brand Equity)”界定為“品牌知識(shí)(brand knowledge)對(duì)于顧客對(duì)品牌營(yíng)銷反應(yīng)所產(chǎn)生的差異化影響”(Keller，1998)。這一個(gè)概念共包含五個(gè)維度:品牌知名度、品牌聯(lián)想(形象)、感知質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)(專利、商標(biāo)、渠道關(guān)系等)。Keller亦指出，品牌知名度和品牌形象共同構(gòu)成了作為品牌資產(chǎn)來(lái)源的品牌知識(shí)?？梢?jiàn)，形象是品牌資產(chǎn)的來(lái)源也是其重要組成部分，但卻不足以表征其全部?jī)?nèi)涵。Hsu和Cai(2009)指出，只有當(dāng)一致的品牌知識(shí)被轉(zhuǎn)化為旅游者與品牌之間的情感紐帶時(shí)，品牌才能贏得成功，而品牌信任和品牌忠誠(chéng)是這一紐帶的核心表現(xiàn);因此要將目的地形象研究提升到目的地品牌化的層次，應(yīng)關(guān)注將目的地形象作為目的地品牌知識(shí)的一部分與更能揭示品牌化實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的其他關(guān)鍵概念(如品牌信任、品牌忠誠(chéng))進(jìn)行整合研究。Tasci和Kozak(2006)在其提出的“目的地品牌、形象、衍生物及其相互關(guān)系模型”中，亦強(qiáng)調(diào)了品牌和形象內(nèi)涵之間的區(qū)別，認(rèn)為，形象只是目的地品牌含義和價(jià)值的一個(gè)組成部分，與其他成分(個(gè)性、價(jià)值、文化、使用者、專利等)一起作用于消費(fèi)者行為，而目的地品牌資產(chǎn)的產(chǎn)生源自所有這些成分和他們之間的關(guān)系。

4 結(jié)束語(yǔ)

目的地形象、目的地定位和目的地品牌化是目的地營(yíng)銷研究和實(shí)踐中三個(gè)至關(guān)重要的概念，學(xué)術(shù)界對(duì)其從理論層面所做的探討十分有限，認(rèn)識(shí)的不足導(dǎo)致了實(shí)踐和應(yīng)用層面的模糊。本文基于從研究現(xiàn)實(shí)和未來(lái)發(fā)展需要的考慮，對(duì)三個(gè)營(yíng)銷概念的內(nèi)涵及其相互關(guān)系進(jìn)行了梳理，分析了在當(dāng)前的目的地品牌化這一新的研究框架下，三者是如何既統(tǒng)一融合又各具特色地發(fā)揮營(yíng)銷職能的。

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