周 峰 鄧玉璋

(1、湖北工業(yè)大學，湖北 武漢 430068；2、武漢軟件工程職業(yè)學院，湖北 武漢 430205）

隨著社會的發(fā)展，品牌之間的競爭日益尖銳?？v觀目前的格局，不難發(fā)現(xiàn)標志設計表現(xiàn)形式涌現(xiàn)出了許多風格，表現(xiàn)手法上日益呈現(xiàn)出多元化表達的發(fā)展方向，尤其是計算機輔助設計手段的不斷發(fā)展和完善，使過去傳統(tǒng)意義上的純平面二維的表現(xiàn)形式，開始向著三維甚至多維的表現(xiàn)空間拓展。設計的表達更富有文化的張力，更加準確、有效、豐富。標志設計正由靜態(tài)為主的形式向動態(tài)表現(xiàn)等多樣化表現(xiàn)方向發(fā)展。

一、“動態(tài)”的簡述

“動”是變動、非確定的意思，代表了發(fā)展、變化以及運動的狀態(tài)。標志的動態(tài)化表現(xiàn)形式所是指的是標志在不同的環(huán)境中，不一樣的媒介介質上中，再不是平面、單一、靜態(tài)的形式，固定不變的色彩等形態(tài)，而可以是在特定的前提之下，以更為靈活、機動的形式進行適當?shù)淖儎印l(fā)展的設計表現(xiàn)形式。

二、在數(shù)字化時代背景下標志設計動態(tài)化表達呈現(xiàn)的幾種發(fā)展趨向

(一）由靜態(tài)向動態(tài)、由單一向多元的視覺整合化方向發(fā)展

在傳統(tǒng)標志設計中，規(guī)范和相對固定是標志存在的必備條件，標志一直是以某種靜態(tài)和固定的形態(tài)展現(xiàn)。然而隨著時代的發(fā)展，我們注意到，信息化多媒體技術的發(fā)展與普及應用，知識的傳播方式正由以讀、寫的主要方式，逐漸轉變?yōu)樽x、寫、看、聽等多元方式，信息傳播、交流的方式、渠道也跟以前有了較大的不同。標志設計再也不能局限于某種固有的形式，而是一種愈加全面的視覺呈現(xiàn)。多種跨界媒體的視覺展現(xiàn)為受眾勾勒出一個抽象的符號，卻又保留著進一步拓展的可能性，能夠根據(jù)新的表達需求和可能性進行調(diào)整，因此，受眾所接受到的也許不再是一個固定和單調(diào)的標準圖形，而是一組顏色、圖形符號、字體形象、聲音圖形及其組合的動態(tài)化的整體形象。

由此，動態(tài)化表現(xiàn)的標志也具有同一性、靈活性、適應性等幾大特征。以google網(wǎng)歷年的不同時間、地域的標志為例，它們都是動態(tài)、變化表現(xiàn)的，并彰顯出活潑、有趣等特征，對企業(yè)文化整體宣傳效果也就不言而喻了。

1、動態(tài)化表現(xiàn)的標志具有同一性特征，以2006年google網(wǎng)的動態(tài)標志為例1。

從以上案例可以發(fā)現(xiàn)標志表現(xiàn)動態(tài)化具有同一性特征，幾乎所有標志動態(tài)化的表現(xiàn)形式都是圍繞某一個主題或者某一種形式的發(fā)展而展開，設計師的主要任務就是讓這某一主題或形式發(fā)生一系列的變化。

2、動態(tài)化表現(xiàn)的標志具有靈活性特征，以2007年google網(wǎng)的動態(tài)標志為例2。

從以上案例我們不難看出，標志動態(tài)化表現(xiàn)具有靈活性，標志各個元素之間有著某種內(nèi)在的聯(lián)系，設計師只有找準這種內(nèi)在聯(lián)系，在設計時才不會偏離軌道，使它們在視覺認知上形成既統(tǒng)一，又具有多種變化的活躍形式。

3、動態(tài)化表現(xiàn)的標志具有適應性特征，以2010、2011年google網(wǎng)的動態(tài)標志為例3。

可以看出標志動態(tài)化具有適應性特征，這主要體現(xiàn)為動態(tài)化標志在實際應用時可以根據(jù)周圍環(huán)境、主題等的變化而進行相應的改變等。

(二）由理性的抽象圖形趨向個性化、感性化的視覺圖形轉變

這種發(fā)展趨向在某些國外大學類標志表現(xiàn)中尤為突出。2010年，我作為武漢市動漫專業(yè)教師赴英，前往Bournemouth University(伯恩茅斯大學)英國國家計算機動畫中心（NCCA）進行訪學。期間，感觸頗多，收獲頗豐。離開祖國遠赴重洋，這座坐落在英格蘭南部海岸線上的美麗城市，景色秀美，氣候宜人，NCCA就坐落在這座海邊城市中。帶著學位課題，我重點研究和考察了該校的視覺識別系統(tǒng)（VIS）的設計，尤其是標志設計。從以下的標志應用圖片中我們不難發(fā)現(xiàn)其兩大特征：

1、標志圖形動態(tài)變化趨向個性化

標志的由來很簡單，就是“Bournemouth University” (伯恩茅斯大學)兩個單詞的開頭字母“B”“U”，簡潔、明了、易記,極富個性，不會重復。

2、標志圖案動態(tài)變化趨向感性化

整個視覺識別系統(tǒng)的設計統(tǒng)一又不乏靈活性，富有感性色彩。標志應用過程中，圖案選擇隨環(huán)境變化而變化（如下左圖所示）。此圖是伯恩茅斯大學標志在運輸車輛上的應用，圖案選擇的是能夠體現(xiàn)速度感的像在飛的造型元素。

如上右圖是伯恩茅斯大學標志在校園內(nèi)指示系統(tǒng)中的應用，圖案選擇的是海鷗的圖案，因為Bournemouth University坐落在英國的南海岸邊，緊臨大海，伯恩茅斯有120多公里的海岸線，海鷗是大海的“驕子”，寓意“堅強、拼搏、毅力……”,在校園內(nèi)廣泛設置，起到啟發(fā)學子、鼓勵進取、積極向上的宣傳作用。

如上左圖是伯恩茅斯大學標志在校園內(nèi)指示系統(tǒng)中的應用，圖案選擇的是飄揚的彩帶造型，可以在對外宣傳的時候應用，烘托、營造熱鬧的氛圍。如上右圖是伯恩茅斯大學標志在校園內(nèi)指示系統(tǒng)中的應用，圖案選擇的是字母和環(huán)形球場的造型，像足球場的跑道，非常典型的大學環(huán)境特征。

（上述四圖均為作者在BU校園內(nèi)所拍攝）

將上述幾種具有代表性的標志設計案例聚合在一起進行分析不難發(fā)現(xiàn),標志的傳播效果并沒有因為表現(xiàn)方式的動態(tài)變化而受到影響或減弱,恰恰相反的是,正因為設計師在創(chuàng)意過程中抓住了表現(xiàn)對象視覺形態(tài)的本質所在,從而使得標志的不同組合、不同變化顯現(xiàn)出相同或相近的視覺感受,從而強化了標志表達效果的識別性，更好地宣傳了企業(yè)的文化特質。所以,設計師應該在進行動態(tài)化標志的設計表達的過程中,靈活運用對比、統(tǒng)一、對稱、平衡、節(jié)奏、韻律等形式美法則,更加充分地展現(xiàn)標志圖形造型、色彩等方面的內(nèi)在特征。這樣,才能使標志在動態(tài)表現(xiàn)變化過程中更加準確地傳達所要表達的信息。

三、結語

標志設計的發(fā)展過程經(jīng)歷了由傳統(tǒng)、寫實風格向現(xiàn)代、抽象符號形象衍變，從復雜的圖案造型向簡潔的象征圖形過渡的漫長歷史發(fā)展過程。伴隨著企業(yè)經(jīng)營模式的改善，發(fā)展方式的變遷、數(shù)字媒體信息技術的運用、新的技術手段和藝術觀念以及計算機輔助設計方式的更迭，加上現(xiàn)代品牌營造意識的不斷加強，現(xiàn)代意義上的標志設計表現(xiàn)方式正由單純的平面、固定、靜態(tài)慢慢開始向動態(tài)、變化、多元的表現(xiàn)形式轉變，其創(chuàng)作理念、表現(xiàn)語言、形式法則等各個方面都產(chǎn)生了重大的變革。標志已不再僅僅是一個單純、孤立存在的圖形符號，而是涵蓋、涉及了多種媒介元素、多種表現(xiàn)手段、多種發(fā)展形態(tài)的綜合表達。以往平面、靜態(tài)的圖形標志顯然已經(jīng)無法滿足未來的品牌競爭以及多媒體傳播的需要，動態(tài)化表現(xiàn)已然逐漸發(fā)展成為將來標志設計表現(xiàn)一種重要的發(fā)展趨勢。動態(tài)化的標志設計融合了多種媒介的傳播優(yōu)勢，諸如聲音、文字、圖形、色彩、視頻、動畫等諸因素于一身，形成視、聽甚至是觸覺、嗅覺等全方位的傳播通道，由此形成的動態(tài)化表現(xiàn)的特征是符合數(shù)字化、信息化媒體傳播發(fā)展需要的。設計師也大可不必拘泥于某種固定的單一模式，而應該從設計中探求一種可供受眾接受的多種可能性。標志亦已不再是一個孤立、單獨的圖形，它將以一種整體、混合、多元的形態(tài)呈現(xiàn)在受眾眼前。標志的動態(tài)化設計表現(xiàn)是現(xiàn)代傳播手段和技巧的新要求，是標志設計隨時代各方面發(fā)展而發(fā)展的必然趨勢，它不僅改變了標志設計的傳統(tǒng)樣式，更大大地延伸了標志設計的內(nèi)涵和意義，它的新形態(tài)的出現(xiàn)必定會對企業(yè)及品牌形象的建立、識別和傳播起到更大的積極作用。

可見，在這樣一個急速變化的時代里，消費者日益苛求的感官需求，功能龐大且不斷升級的軟件技術，層出不窮的傳播媒質的介入……這一切都如同勢不可擋的洪流，把標志設計表現(xiàn)形式引向了充滿無限可能的發(fā)展方向。

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