榮思遠(yuǎn)

（作者是中國黃金報(bào)社副總編輯）

當(dāng)行業(yè)里的信息內(nèi)容被大眾媒體廣泛關(guān)注之后，直接導(dǎo)致大眾媒體與行業(yè)媒體在盈利性資源上的競爭。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙要想繼續(xù)保住“行業(yè)龍頭”的地位，就需要憑自身的競爭力來實(shí)現(xiàn)。而與此同時(shí)，母體行業(yè)的需求也不再僅僅停留在單一的信息溝通、政策解讀和宣傳層面，還包括需要運(yùn)用媒體影響力與之“協(xié)同作戰(zhàn)”，或提供實(shí)用性和針對(duì)性更強(qiáng)的產(chǎn)品。

如何與母體行業(yè)“協(xié)同作戰(zhàn)”，提供實(shí)用性和針對(duì)性更強(qiáng)的產(chǎn)品？中國黃金報(bào)社自1999年便開始嘗試改革與市場創(chuàng)新，明確提出內(nèi)容的“倒推原則”和“接通上下游，打開產(chǎn)業(yè)鏈”的發(fā)展理念，并率先在全國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙系統(tǒng)中提出了“把報(bào)紙當(dāng)作產(chǎn)品來辦，把報(bào)社當(dāng)作企業(yè)來辦，把報(bào)業(yè)當(dāng)作產(chǎn)業(yè)來辦”的理念，實(shí)現(xiàn)了由主要依靠上級(jí)撥款向基本自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的轉(zhuǎn)變。在這10多年的改革創(chuàng)新、發(fā)展探索中，逐步確立了中國黃金報(bào)社“由傳統(tǒng)單純的新聞資訊提供單位向?qū)I(yè)性綜合信息提供商和品牌建設(shè)服務(wù)商”轉(zhuǎn)型的發(fā)展目標(biāo)。

內(nèi)容就是生產(chǎn)力

以《中國黃金報(bào)》為例。2000年5月，《中國黃金報(bào)》由周二四塊版改為周二八塊版，黃金礦業(yè)和飾品珠寶行業(yè)的版面各占一半。并且，在全國黃金行業(yè)沒有完全市場化改革的背景下，率先開辟了“黃金市場”專版，大量報(bào)道行業(yè)改革政策、市場交易、市場需求等市場化信息。這比我國黃金行業(yè)市場化改革的標(biāo)志性事件“上海黃金交易所正式開市交易”整整早了兩年半。此舉使《中國黃金報(bào)》牢牢占領(lǐng)住了黃金行業(yè)改革發(fā)展的輿論主陣地，把握住了行業(yè)改革發(fā)展的主旋律。

同時(shí)，中國黃金報(bào)社快速由傳統(tǒng)的黃金礦山宣傳陣地，逐步向黃金珠寶首飾加工銷售領(lǐng)域滲透，開辟出與黃金礦業(yè)同等版面數(shù)量的黃金珠寶首飾版面。這樣，就把黃金產(chǎn)業(yè)鏈的上下游產(chǎn)業(yè)串了起來，即“接通上下游，打開產(chǎn)業(yè)鏈”。這樣一來，巧妙地將整個(gè)黃金珠寶行業(yè)的新聞信息實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)籌和細(xì)分，報(bào)道的實(shí)用性和服務(wù)功能也大大增強(qiáng)。

接著，隨著黃金珠寶行業(yè)的發(fā)展，以及報(bào)社宣傳報(bào)道和服務(wù)理念不斷改革創(chuàng)新，報(bào)社宣傳開始從平面上跳出來，走向立體策劃。除報(bào)紙之外，衍生出了多種服務(wù)產(chǎn)品。報(bào)社以報(bào)紙為媒介，策劃了一系列活動(dòng)，逐步由過去別人搭臺(tái)，報(bào)社擠進(jìn)去“唱戲”，轉(zhuǎn)變到中國黃金報(bào)社搭臺(tái)，吸引行業(yè)人士踴躍“唱戲”。例如，2002年、2004年中國黃金報(bào)社與國家勞動(dòng)部合作，成功主辦了兩屆“菜百杯”全國黃金珠寶首飾營業(yè)員營銷技能大賽，這個(gè)活動(dòng)在全國黃金珠寶首飾零售系統(tǒng)影響廣泛，有力推進(jìn)了全國黃金珠寶零售系統(tǒng)隊(duì)伍建設(shè)。早在2000年前，報(bào)社就大力發(fā)展數(shù)字化信息服務(wù)和傳播能力，報(bào)社的媒介平臺(tái)由單一的報(bào)紙向報(bào)、刊、網(wǎng)、手機(jī)短信等多種媒介平臺(tái)轉(zhuǎn)型，形成了多元化、多品種的經(jīng)營產(chǎn)品。

不但通過報(bào)紙，中國黃金報(bào)社還利用“中國黃金報(bào)理事會(huì)”，積極吸收產(chǎn)業(yè)上下游的企業(yè)家入會(huì)，把大黃金行業(yè)上下游的老總們聚集起來，使其直接見面，交流溝通。而與北京黃金經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心合署辦公以后，報(bào)社又著力在新聞媒體業(yè)務(wù)之外，積極開展了培訓(xùn)、咨詢、市場調(diào)研、會(huì)務(wù)會(huì)展、網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)等系列業(yè)務(wù)，進(jìn)一步擴(kuò)大了中國黃金報(bào)社的內(nèi)容生產(chǎn)力，并在行業(yè)內(nèi)樹立起專業(yè)權(quán)威的品牌影響力。

強(qiáng)力發(fā)展數(shù)字化業(yè)務(wù)

所謂“綜合性傳媒機(jī)構(gòu)”，即要從數(shù)量和模式上豐富媒體機(jī)構(gòu)傳播介質(zhì)的種類，并以此展開多元化的業(yè)務(wù)經(jīng)營。而“專業(yè)、特色、精細(xì)”的要點(diǎn)在于，當(dāng)前新媒體有一個(gè)重要發(fā)展方向，就是小眾化、個(gè)性化的信息傳播以及細(xì)分市場營銷，產(chǎn)業(yè)報(bào)和行業(yè)媒體恰恰在這方面具有先天優(yōu)勢。在意識(shí)到這一點(diǎn)之后，《中國黃金報(bào)》開始著力推動(dòng)數(shù)字化業(yè)務(wù)發(fā)展，打造集報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信、手機(jī)報(bào)等為一體的媒體產(chǎn)業(yè)集群。

以“擴(kuò)大內(nèi)容生產(chǎn)”來“接通上下游，打開產(chǎn)業(yè)鏈”的報(bào)業(yè)主體市場化改革取得的成功，強(qiáng)有力地推動(dòng)和支撐了報(bào)社新媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展。2003年，中國黃金報(bào)社開辦的“全球貴金屬實(shí)時(shí)行情短信服務(wù)”當(dāng)年即實(shí)現(xiàn)贏利，2005年占據(jù)該類產(chǎn)品80%以上的國內(nèi)市場份額。

2006年，中國黃金報(bào)社自主研發(fā)的“中國黃金網(wǎng)貴金屬實(shí)時(shí)行情系統(tǒng)”成為當(dāng)時(shí)國內(nèi)唯一免費(fèi)的在線貴金屬行情報(bào)價(jià)及技術(shù)分析系統(tǒng)。同一年，報(bào)社創(chuàng)辦了WAP網(wǎng)站。2007年，與國際著名貴金屬咨詢機(jī)構(gòu)版權(quán)合作的數(shù)字出版物，成為該出版物全球首次數(shù)字發(fā)行。

2007年8月，全國報(bào)紙出版業(yè)“十一五”規(guī)劃的一項(xiàng)重要工程——“中國數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃”在北京啟動(dòng)?！皵?shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃”的宗旨就在于探索適應(yīng)數(shù)字報(bào)業(yè)發(fā)展需要的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的內(nèi)容顯示介質(zhì)技術(shù)、信息傳播技術(shù)和運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙介質(zhì)出版向數(shù)字網(wǎng)絡(luò)出版的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，推動(dòng)報(bào)紙出版業(yè)態(tài)的重大變革。中國黃金報(bào)社作為全國非IT類行業(yè)專業(yè)類報(bào)社的唯一代表，成為該計(jì)劃首批成員、第一屆理事會(huì)成員單位之一。

2008年，中國黃金報(bào)社創(chuàng)辦了手機(jī)報(bào)，2009年手機(jī)報(bào)成功實(shí)現(xiàn)付費(fèi)發(fā)行。

這一系列實(shí)踐和革新，使中國黃金報(bào)社的新媒體業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)既相互融合，又相互促進(jìn)，報(bào)社的新聞資源和市場資源進(jìn)行了有效的整合。從新聞信息的傳播過程來看，實(shí)現(xiàn)了按照手機(jī)——網(wǎng)站——報(bào)紙的梯次傳播格局；從新聞信息生產(chǎn)來看，也實(shí)現(xiàn)了一次采編、多種媒體發(fā)布的生產(chǎn)程序；從媒體經(jīng)營業(yè)務(wù)來看，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)、網(wǎng)站、雜志、報(bào)紙、數(shù)字出版物等多種媒體的廣告策劃及經(jīng)營。

積極開展增值業(yè)務(wù)

新聞資源方面，為了真正聚焦目標(biāo)讀者群，產(chǎn)業(yè)報(bào)的視野焦點(diǎn)不能僅僅停留在行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢上，比發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢更寶貴的是這種趨勢可能出現(xiàn)的變化。因?yàn)楫?dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，大部分行業(yè)（企業(yè)）都面臨著成長轉(zhuǎn)型或高速增長期，他們迫切需要有思辨、有眼光的價(jià)值信息。作為和本行業(yè)企業(yè)共同成長起來的、了解本行業(yè)每一步轉(zhuǎn)型和變化的產(chǎn)業(yè)報(bào)，在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)，應(yīng)側(cè)重于打造推動(dòng)行業(yè)向前發(fā)展的深度報(bào)道，并努力提供觀點(diǎn)。

與此同時(shí)，隨著行業(yè)改革的不斷深化，企業(yè)體制改革、管理機(jī)制創(chuàng)新、市場模式轉(zhuǎn)變甚至企業(yè)文化建設(shè)等問題，既是企業(yè)在發(fā)展中成敗關(guān)鍵，也影響著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)。作為行業(yè)主流媒體的產(chǎn)業(yè)報(bào)，多數(shù)時(shí)候應(yīng)該比企業(yè)自身更加敏銳，頭腦更加清晰，應(yīng)該主動(dòng)去研究本行業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展方面存在的問題，為行業(yè)提供前瞻性的市場研究成果。

因此，在報(bào)道方面，《中國黃金報(bào)》一直注重行業(yè)發(fā)展問題研究，注重深度報(bào)道。近年來，大力實(shí)施了“深度報(bào)道工程”和“敏感度與影響力工程”，通過策劃一系列專欄、專題、特刊等，繼續(xù)奠定了在全國黃金珠寶行業(yè)內(nèi)的絕對(duì)權(quán)威地位。比如，一年一度的中國國際礦業(yè)大會(huì)專題報(bào)道備受行業(yè)內(nèi)外關(guān)注；黃金增值稅專題報(bào)道為國家對(duì)行業(yè)繼續(xù)實(shí)行優(yōu)惠政策發(fā)揮了應(yīng)有作用；和諧企業(yè)建設(shè)大家談系列報(bào)道在全行業(yè)營造了融洽氛圍；節(jié)能減排專欄、直擊金融海嘯專欄、保增長降成本專欄等等諸多專欄也取得了很好的宣傳效果。

而在經(jīng)營資源方面，產(chǎn)業(yè)報(bào)完全有能力輸出一些具有市場研究價(jià)值的信息產(chǎn)品，比如市場研究報(bào)告、課題研究報(bào)告、行業(yè)培訓(xùn)材料等。這些多元化的信息產(chǎn)品，不僅能為行業(yè)的發(fā)展留下珍貴的文獻(xiàn)資料，而且還將豐富報(bào)社的功能，進(jìn)一步從信息內(nèi)容的角度提升報(bào)社對(duì)行業(yè)的實(shí)用性和服務(wù)性，從而創(chuàng)造新的盈利模式和發(fā)展機(jī)會(huì)。所以，報(bào)社每年都會(huì)力爭出版一些涉及行業(yè)發(fā)展的研究報(bào)告，如《中國黃金珠寶首飾消費(fèi)調(diào)查白皮書》《中國彩色寶石消費(fèi)調(diào)查》《中國農(nóng)村黃金消費(fèi)調(diào)查》《中國黃金珠寶首飾行業(yè)人才報(bào)告》等等。

同時(shí)，根據(jù)制定的“市場化、產(chǎn)業(yè)化、數(shù)字化、資本化”和成為“行業(yè)綜合性專業(yè)信息提供商和品牌建設(shè)服務(wù)商”的戰(zhàn)略目標(biāo)，報(bào)社大力開拓了會(huì)務(wù)會(huì)展、教育培訓(xùn)、咨詢服務(wù)、圖書出版以及大型活動(dòng)等，充分聯(lián)絡(luò)行業(yè)人士和客戶，既提升了報(bào)社的影響力和權(quán)威性，又取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

實(shí)踐證明，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)報(bào)的實(shí)踐改革，既需要扎根于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)強(qiáng)大的沃土，也需要改變長期以來報(bào)業(yè)經(jīng)營嚴(yán)重依靠廣告和發(fā)行的單一經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)支撐、立體經(jīng)營，提高產(chǎn)品的附加值。