美國Syracuse University L.C.Smith工程學院 齊子閏美國Daemen College管理系 張捷

1 Web2.0、SEM和SEO的概念

1.1 Web 2.0的意義及對企業(yè)營銷方式的影響

Web 2.0的核心，簡單地概括就是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用來促進交互性的信息共享和以用戶為中心的設(shè)計。Web 2.0最明顯的特征是互聯(lián)網(wǎng)的用戶參與到互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容的創(chuàng)建、傳播和交叉復制的過程，而不像Web 1.0中只是簡單的信息瀏覽者和接收者。

從傳統(tǒng)的論壇到SNS社交網(wǎng)站和圖片視頻上傳網(wǎng)站，Web 2.0一方面極大地改變了企業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等信息的傳播。另一方面，通過Web 2.0的廣泛應(yīng)用，企業(yè)可以更快更詳細地了解到消費者的需求，使得企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)更容易了解到在傳統(tǒng)模式下被忽略或不被重視的“長尾”，可以說Web 2.0重新詮釋了二八原則。

對比國內(nèi)外Web 2.0的研究我們發(fā)現(xiàn)，國外已經(jīng)深入到企業(yè)級Web 2.0的分析和應(yīng)用，國內(nèi)起步較晚，雖然對Web 2.0、SNS、六度分割和長尾理論有研究，但少有國內(nèi)企業(yè)案例、數(shù)據(jù)分析及應(yīng)用層面的研究。

1.2 SEM、SEO和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷

搜索引擎營銷(Search Engine Marketing，SEM)和搜索引擎優(yōu)化(Search Engine Optimization，SEO)是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的利器。2008年，僅北美企業(yè)在搜索引擎營銷中投入的廣告費用就有135億美元，而相應(yīng)的在SEO過程中所投入的人力和物力更無法統(tǒng)計。按照搜索引擎業(yè)內(nèi)的專家Danny Sullivan所描述，SEO是屬于SEM的一部分。SEO主要指針對搜索引擎抓取的特點來對網(wǎng)站進行內(nèi)部和外部的優(yōu)化，使網(wǎng)站在搜索結(jié)果中的排名提升，而SEM則包括了付費搜索和競價排名廣告等付費廣告部分?！都~約時報》則嚴格地把SEM限制為“付費購買搜索排名的行為”。

對于企業(yè)網(wǎng)站來說，SEO是第一步，如優(yōu)化網(wǎng)站的內(nèi)容，頁面meta標簽的內(nèi)容，網(wǎng)站內(nèi)部頁面之間的鏈接等。SEO做得成功，能使搜索引擎更快更全地收錄網(wǎng)站內(nèi)的頁面，進一步提升在搜索引擎中非付費搜索結(jié)果中的排名。而SEM則是進一步針對特定的關(guān)鍵字制定的廣告，通過付費的方式在搜索結(jié)果頁面(Search Engine Result Page，SERP)中的展示，來獲得網(wǎng)站流量。

2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的評估和優(yōu)化

2.1 融合Web 2.0因素的評估

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷主要依托于企業(yè)的網(wǎng)站。傳統(tǒng)的網(wǎng)站評估的因素有網(wǎng)站內(nèi)部結(jié)構(gòu)、內(nèi)容原創(chuàng)性、URL友好度、關(guān)鍵字密度、關(guān)鍵字排名、網(wǎng)站流量排名、網(wǎng)站頁面被收錄數(shù)量、PageRank(PR)值，反向鏈接數(shù)量等。由于中國Web 2.0網(wǎng)站起步較晚，大部分大型企業(yè)和跨國企業(yè)的網(wǎng)站沒有與主流Web 2.0網(wǎng)站進行整合，所以我們選擇以企業(yè)的英文網(wǎng)站和英文搜索引擎為研究對象。對個人電腦全球市場占有率居前10名的部分企業(yè)網(wǎng)站進行評估(見表1)。

表1 融合Web 2.0因素的網(wǎng)站評估參數(shù)的統(tǒng)計

表1中，PR值是該網(wǎng)站首頁的PageRank值；排名1和2分別是通過搜索關(guān)鍵字Laptop和PC，在SERP中網(wǎng)站的最高排名；Alexa是指網(wǎng)站在Alexa.com流量統(tǒng)計中的排名；Google收錄是通過site:example.com查詢到該網(wǎng)站內(nèi)被收錄索引的網(wǎng)頁數(shù)量；反向鏈接是通過link:example.com來查詢鏈接到網(wǎng)站首頁的反向鏈接數(shù)量；Facebook、Twitter及Youtube分別是通過site:example.com 品牌+PC關(guān)鍵字搜索到的在相應(yīng)Web 2.0網(wǎng)站中含有相應(yīng)品牌關(guān)鍵字的網(wǎng)頁數(shù)量。

2.2 網(wǎng)站的分析和主要問題

從表1可看出，網(wǎng)站排名和流量與Web 2.0網(wǎng)站中出現(xiàn)的次數(shù)成正比。同時，我們對每個網(wǎng)站的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，URL友好度以及Web 2.0整合性逐一分析后發(fā)現(xiàn)的一些網(wǎng)站建設(shè)和優(yōu)化的問題：

(1)二級域名的過度使用以及URL結(jié)構(gòu)不統(tǒng)一。如lenovo.com，產(chǎn)品信息與在線購物的頁面混在一起，均在shop.lenovo.com這個二級域名下。因為搜索引擎會把二級域名當作一個新站，PR值傳遞，反向鏈接等均會受到很大負面影響；而數(shù)字URL或者結(jié)構(gòu)不統(tǒng)一的URL，導致關(guān)鍵字密度低和SERP所顯示的摘要信息不友好。

(2)Web 2.0整合性低(包括網(wǎng)站本身以及其他Web 2.0網(wǎng)站中)。主要體現(xiàn)在網(wǎng)站內(nèi)Web 2.0功能少，如缺少評論， RSS訂閱以及一鍵轉(zhuǎn)載等功能。另外，在其他主流Web 2.0網(wǎng)站中建立自己的官方頻道也是非常重要的。因為主流Web 2.0網(wǎng)站的訂閱、評論功能強、訪問數(shù)量大，有相當一部分用戶通過Twitter、Youtube等網(wǎng)站內(nèi)進行搜索，尋找自己需要的產(chǎn)品評論和視頻信息。

(3)利用Web 2.0資源擴大企業(yè)品牌知名度的意識不強?；赪eb 2.0的特點，越是用戶所關(guān)注的內(nèi)容往往傳播得越快。通過正面信息在用戶群中的傳播，企業(yè)知名度以及網(wǎng)站的排名會有很大的提高。例如Apple公司的消費電子產(chǎn)品有很多忠實的消費者，新產(chǎn)品的上市信息和新特性等被用戶大量轉(zhuǎn)載。

2.3 針對Web 2.0的網(wǎng)站優(yōu)化方法

通過上述5個大型企業(yè)網(wǎng)站的評估以及網(wǎng)站中存在的問題，我們總結(jié)了針對Web 2.0的網(wǎng)站優(yōu)化方法。按優(yōu)化順序，分為網(wǎng)站內(nèi)部優(yōu)化和網(wǎng)站外部優(yōu)化。

網(wǎng)站內(nèi)部優(yōu)化：(1)網(wǎng)站域名和URL的優(yōu)化，新網(wǎng)站要從頂級域名中選擇，如.com、.net，避免一些權(quán)重低的域名，同時盡量避免使用二級域名。URL結(jié)構(gòu)要體現(xiàn)出網(wǎng)站內(nèi)容或者功能(可參考apple.com)。站點地圖配合清晰的目錄URL結(jié)構(gòu)會提升搜索引擎的抓取質(zhì)量。(2)頁面的優(yōu)化，放棄框架(frame)和表格套用的結(jié)構(gòu)，使用DIV+CSS來呈現(xiàn)網(wǎng)頁內(nèi)容。網(wǎng)頁HTML頭信息要精心設(shè)計，如title、meta信息等。優(yōu)化原則是盡量體現(xiàn)網(wǎng)頁的主要內(nèi)容，避免關(guān)鍵字的堆砌。RSS訂閱功能也要體現(xiàn)在首頁以及各個內(nèi)容分類中。同時，每個頁面都要有Web 2.0轉(zhuǎn)載功能，能讓網(wǎng)站訪問者一鍵轉(zhuǎn)載到自己的Web 2.0網(wǎng)站中，如博客類網(wǎng)站和書簽收藏類網(wǎng)站。

網(wǎng)站外部優(yōu)化：(1)建立Web 2.0帳號，在主流的Web 2.0博客或者SNS網(wǎng)站中創(chuàng)建帳號。通過這些Web 2.0平臺適合發(fā)布企業(yè)新產(chǎn)品和企業(yè)新聞等相關(guān)信息。同時在網(wǎng)站中插入到這些Web 2.0網(wǎng)站的鏈接，擴大企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)用戶中的影響力。(2)文章和視頻的發(fā)布，高質(zhì)量的原創(chuàng)性文章和企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)介紹的視頻，會使訪問者對企業(yè)有直觀的認識。如真實的產(chǎn)品評測文章，產(chǎn)品使用示范或者產(chǎn)品功效的視頻，往往會增加訪問者對產(chǎn)品的興趣甚至影響他們的購買決策。，(3)避免利用Web 2.0過度地制造外部鏈接

Web 1.0時代中像鏈接工廠那種簡單的制造大量反向鏈接的方式到了Web 2.0中演變成了論壇群發(fā)、博客類網(wǎng)站評論群發(fā)、SNS社交網(wǎng)站信息群發(fā)等形式。而一些所謂的SEO優(yōu)化服務(wù)則利用Web 2.0建立新的鏈接工廠。雖然短期內(nèi)網(wǎng)站排名會有所提高，但過一段時間則會受到搜索引擎對網(wǎng)站和網(wǎng)站域名的懲罰。

在2005年，Google公司的垃圾網(wǎng)站處理小組的Matt Cutts和Jason Shellen設(shè)計的HTML meta標簽中的nofollow屬性，使得大量的“鏈接工廠”和依靠鏈接工廠的“垃圾網(wǎng)站”在SERP中受到懲罰或者永久消失，而后其他搜索引擎如Yahoo和Bing也隨之做了相應(yīng)的調(diào)整。隨著搜索引擎的發(fā)展，網(wǎng)站外部鏈接的自然度是搜索引擎最為關(guān)心的。

3 網(wǎng)絡(luò)營銷實踐和結(jié)果

在總結(jié)了Web 2.0的優(yōu)化方法后，我們基于Wordpress 2.9.1內(nèi)容發(fā)布系統(tǒng)，按照企業(yè)網(wǎng)站的形式設(shè)計了兩個英文網(wǎng)站，網(wǎng)站關(guān)鍵字排名等結(jié)果見表2。

表2 網(wǎng)站優(yōu)化實踐結(jié)果

網(wǎng)站1為menopausesymptomhelp.com，以介紹更年期綜合癥以及相關(guān)治療等信息為主；網(wǎng)站2為spirulinabenefitshealth.com，提供螺旋藻保健和螺旋藻相關(guān)產(chǎn)品介紹的信息。表中關(guān)鍵字為兩個網(wǎng)站相應(yīng)的主要關(guān)鍵字。排名/總數(shù)分別是該關(guān)鍵字在英文google.com的搜索結(jié)果排名(不包含競價排名)和所有結(jié)果網(wǎng)頁數(shù)量。收錄數(shù)/總數(shù)分別是每個網(wǎng)站的網(wǎng)頁被收錄總數(shù)和網(wǎng)頁總數(shù)。另外，我們通過Google Webmaster Tools分析發(fā)現(xiàn)與網(wǎng)站主要內(nèi)容相關(guān)的長尾關(guān)鍵字的排名大都在20~100之間，雖然每個長尾關(guān)鍵字的搜索量不大，但是積累起來也為網(wǎng)站提供了一定的流量。

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