柳州師范高等?？茖W校 高柳珍廣西師范大學經(jīng)濟管理學院 崔文娟

在旅游者漸漸產(chǎn)生旅游審美疲勞、其需求更加多樣化和個性化的“拉”力及旅游企業(yè)之間市場競爭日趨激烈的“推”力雙重動力作用下，迫使旅游企業(yè)迫切尋找、選擇和創(chuàng)新旅游業(yè)態(tài)，形成差異化的旅游產(chǎn)品，力爭在競爭中取得領先地位，獲得超額利潤。而旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新的形式多種多樣，其中旅游業(yè)態(tài)融合是旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新的最主要形式和發(fā)展趨勢，目前以旅游產(chǎn)業(yè)融合模式發(fā)展起來的旅游業(yè)越來越多，其中創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合是整個旅游產(chǎn)業(yè)融合模式的主流。本文以“印象?劉三姐”為例，提煉其產(chǎn)業(yè)融合模式，并以此為視角，分析其存在的問題及發(fā)展，同時為相關旅游業(yè)提供借鑒。

1 “印象·劉三姐”產(chǎn)業(yè)融合模式現(xiàn)狀分析

“印象?劉三姐”產(chǎn)業(yè)融合模式即根據(jù)功能和發(fā)揮作用的不同，將“劉三姐”等民族文化作為旅游資源的核心價值，以音樂、舞臺演出、電影等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為途徑，融入傳統(tǒng)旅游的載體中，形成了以傳統(tǒng)旅游業(yè)為中心軸，以文化產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為兩翼的功能互補的“一軸兩翼”商業(yè)融合模式。具體如圖所示：

1.1 文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的融合

文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的融合是通過將文化的成分加入旅游資源中提升其旅游價值，獲得高層次的享受和經(jīng)歷?！坝∠?劉三姐”通過挖掘“劉三姐”文化及廣西壯、侗、苗、瑤族等少數(shù)民族傳統(tǒng)文化，以“劉三姐”這一傳說人物和其故事、山歌、當?shù)孛褡迳顖鼍盀轫椖績热?，將其作為旅游文化資源展現(xiàn)在游客的面前，實現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)與桂林旅游產(chǎn)業(yè)的資源融合、市場融合及機制融合。

1.2 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的融合

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的融合是通過創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將本產(chǎn)業(yè)的價值嵌入到旅游業(yè)的各個環(huán)節(jié)中，成為旅游業(yè)增值的重要一環(huán)?！坝∠?劉三姐”其創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的融合則反映在以下三個方面：其一，借助創(chuàng)意產(chǎn)品—— “電影”進行旅游影視營銷。即利用電影《劉三姐》使“劉三姐”傳遍大江南北，同時演出過程中又穿插電影《劉三姐》的經(jīng)典片段，使游客眼前的場景與腦海中的印象融合到一起，產(chǎn)生情感的共鳴；其二，借助創(chuàng)意產(chǎn)品—— “舞臺演出”開發(fā)出具有核心競爭力的旅游資源。即以實景“漓江山水”作為大舞臺，民族文化作為表演內容，當?shù)貪O民作為演員，采用先進的拍攝技術及高科技旅游設備創(chuàng)造出新的“實景演藝”旅游產(chǎn)品；其三，借助創(chuàng)意產(chǎn)品——“音樂”推出全新概念的音樂盛典“鼓樓大樂”。即通過200多名少數(shù)民族女子樂隊歌手使用壯、侗、苗、瑤等民族樂器，借助中國最大的鼓樓實景，以美妙的音樂展現(xiàn)原生態(tài)的漓江及豐富多彩的民族生活。

2 “印象·劉三姐”產(chǎn)業(yè)融合模式開發(fā)中現(xiàn)有問題分析

隨著“印象?劉三姐”的發(fā)展，其隱藏的問題逐漸曝露，且隨著各地實景演藝旅游產(chǎn)品的增加，削弱了其原有的領先優(yōu)勢。本文主要從產(chǎn)業(yè)融合的角度來分析，其具體問題表現(xiàn)如下：

2.1 “劉三姐”文化與“劉三姐”品牌符號脫節(jié)

在文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合的過程中，“劉三姐”文化品牌過時，現(xiàn)在的年輕人不識“劉三姐”或只識“劉三姐”符號而不識“劉三姐”文化，達不到體驗型品牌營銷的效果。初期，成功的電影營銷使人們對劉三姐自身文化印象深刻，因此只需重點打造“劉三姐”這一文化象征符號，突出“劉三姐”文化品牌，即可達到突出效果；然而目前“劉三姐”文化象征符號與劉三姐本身的故事、山歌等文化內涵產(chǎn)生了脫節(jié)。尤其現(xiàn)在的主流群體——年輕人對劉三姐事跡及文化早已淡忘或不熟悉，無法回憶、再現(xiàn)印象中的劉三姐，無法引起情感追溯及共鳴，自然達不到初期的效果。

2.2 旅游創(chuàng)意產(chǎn)品生命力不強，后期創(chuàng)意缺失

在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合的過程中，“印象?劉三姐”有如下問題：其一，借助“電影”進行宣傳營銷產(chǎn)生的轟動效應隨著時間的流逝而消失，其他的營銷手段宣傳力度不夠，產(chǎn)生脫節(jié)，營銷渠道缺乏創(chuàng)新，投入不足；其二，借助“舞臺演出”已經(jīng)失去其獨特性，“實景演藝”旅游產(chǎn)品隨著各地的廣泛復制而失去了其壟斷地位，且游客參與的環(huán)節(jié)較少，只是進行視覺和聽覺的初級體驗，因此其演藝本體、延伸產(chǎn)業(yè)及延伸產(chǎn)品都有待開發(fā)；其三，“鼓樓大樂”因為某些原因一直沒有成功投入市場。

3 “印象·劉三姐”旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的建議

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的融合已經(jīng)成為今后一段時間旅游業(yè)發(fā)展的趨勢，促進創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)向旅游業(yè)延伸，創(chuàng)新基于產(chǎn)業(yè)融合的商業(yè)模式對旅游業(yè)有著重要的作用。本文主要通過改變其原有商業(yè)模式價值鏈中的顧客、旅游營銷渠道、旅游商品及旅游產(chǎn)品(服務)等環(huán)節(jié)來實現(xiàn)整個商業(yè)模式價值鏈的創(chuàng)新。

3.1 重新定義顧客

“印象?劉三姐”項目公司可充分利用高校的專業(yè)性人才，與各高校合作，提供資金，進行市場調研，細分市場。在售票過程中通過實施一些優(yōu)惠政策讓游客填寫一下個人相關信息，留下QQ等聯(lián)系方式，借助創(chuàng)意產(chǎn)品——網(wǎng)絡為游客存檔，建立“印象?劉三姐”QQ群，對老顧客實行會員優(yōu)惠，方便與游客進行直接有效的溝通，對游客需求進行動態(tài)的跟蹤和反饋，只有延伸和整合客戶價值鏈才是長久之道，在客戶間才能起到良好的口碑效應。

3.2 開拓旅游創(chuàng)意營銷渠道

旅游創(chuàng)意營銷渠道主要包括影視營銷、演藝營銷及網(wǎng)絡營銷等手段，這是創(chuàng)意營銷與旅游產(chǎn)業(yè)結合的另一體現(xiàn)，是運營模式融合的典范。下面主要從影視營銷和網(wǎng)絡營銷兩方面來開拓營銷渠道。

影視營銷是借助影視劇進行旅游營銷，它通過影視作品的播放可推介新的旅游景區(qū)。擁有美麗漓江等獨特資源的“印象?劉三姐”可與影視界合作，邀請影視界來拍片，還可向各地的表演團出租場地，改變單純依靠門票的收入模式，延伸產(chǎn)業(yè)鏈向影視界發(fā)展。網(wǎng)絡營銷即借助網(wǎng)絡平臺發(fā)布一系列的活動等宣傳達到營銷目的的新型的市場營銷方式。其途徑主要有四個：第一，利用迅速成長的攜程旅行網(wǎng)、旅游集散中心及網(wǎng)上旅游門市等平臺進行營銷；第二，在豆瓣網(wǎng)或通過微博平臺發(fā)布關于“印象?劉三姐”的信息，通過公司職員使用twitter與潛在游客建立緊密的關系，聆聽游客意見，委婉詢問其興趣變化等進行口頭營銷；第三，利用學校網(wǎng)絡平臺，針對潛在的年輕游客，在各校網(wǎng)站提供“印象?劉三姐”的學生優(yōu)惠政策、特價活動等信息，在學校元旦晚會、運動會開幕式等活動中提供贊助、冠名等方式宣傳“印象?劉三姐”；第四，利用公司網(wǎng)絡平臺，在各公司網(wǎng)站首頁宣傳“印象?劉三姐”，可以贊助商的身份，利用特殊節(jié)日對出色的員工贈“印象?劉三姐”門票作為獎勵。

3.3 開發(fā)文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)品與服務

首先，設計“印象?劉三姐”旅游創(chuàng)意商標及加快技術創(chuàng)新。商標設計要盡量與動漫、影視、游戲等產(chǎn)業(yè)相結合，可設立專項基金，向社會及高校征集，對創(chuàng)新的旅游服務標志與地理標志設計進行商標注冊，保護知識產(chǎn)權，防止冒充；針對技術層面的創(chuàng)新，可與其它面對同類問題的企業(yè)進行合作，由政府牽頭，建立專項組織，設立專項基金，研究產(chǎn)業(yè)融合的具體事項及技術創(chuàng)新。且對于開發(fā)出來的新技術，應簽署協(xié)議，防止搭便車行為及技術泄露。

其次，將現(xiàn)代旅游演藝與古代傳統(tǒng)演藝融合，當?shù)仫埖陿I(yè)與旅游業(yè)融合，建立一個集就餐、演藝于一體的多功能飯店?？裳由飚a(chǎn)業(yè)鏈到飯店行業(yè)，在酒店大廳里搭設戲臺，在“印象?劉三姐”所有演員中評等級，選花魁、起藝名，將表演節(jié)目做一下調整，或挖掘一些新的適宜的民族風情，為酒店提供歌舞伎樂、優(yōu)伶藝人，在大廳里擺上桂林陽朔的特色小吃，服務員全著民族服裝，開發(fā)成邊吃邊欣賞的特色民族娛樂場所，塑造民族形象，宣傳“印象?劉三姐”，形成陽朔處酒吧之外的又一特色娛樂場所，打造演藝之鄉(xiāng)。

再次，加深與各種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合。例如，網(wǎng)絡游戲業(yè)與“印象?劉三姐”現(xiàn)有資源的融合?？梢詫F(xiàn)實中的漓江、民族服裝、生活等場景植入到游戲中，形成虛擬旅游；也可以擴展原有規(guī)模，將網(wǎng)絡游戲中的場景拉到現(xiàn)實生活中，形成一個游戲主題公園，使游客自己與游戲里的人物對等，現(xiàn)實中的某個發(fā)現(xiàn)與虛擬網(wǎng)絡中的任務對接，這些游戲玩家主要是年輕人，可以彌補“印象?劉三姐”本身對年輕人缺少吸引力的缺陷。

3.4 開發(fā)文化旅游創(chuàng)意商品

在原有資源的基礎上，充分挖掘當?shù)氐膫鹘y(tǒng)地域文化，借鑒地方獨特性，針對游客動手實踐的愛好，打造一個具有民族工藝特色的旅游商品店。為游客提供包括藝術、手工藝、設計、語言等學習機會來發(fā)展創(chuàng)意旅游。即可以在“印象?劉三姐”主題公園內劃出一個區(qū)域，專門展示銷售特色旅游商品，例如，可以開發(fā)一些“印象?劉三姐”表演場面的十字繡圖案，形成品牌優(yōu)勢，用來送禮，裝飾客廳等用途；還可以制作一些對唱民歌的木牌，教游客唱一些當?shù)氐拿窀?，對游客進行表演場景培訓，通過培訓的游客可以直接參與到表演中去，加深游客的親身體驗；可以用其他的材料開發(fā)一些表演時用的道具，供游客玩賞或紀念；廣西壯、侗、苗、瑤少數(shù)民族群眾的生產(chǎn)生活、民族服飾等都可以經(jīng)過開發(fā)作為旅游商品來銷售。

總之，隨著時間的推移及旅游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新，只靠單一的“實景演藝”，遠遠滿足不了游客的需求，其未來發(fā)展的方向是建立一個集多功能于一體的“文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)”。

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