莫 琳

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微博客，大影響——淺析微博營銷模式及其價值

莫 琳

北京師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院會計系

微博的出現(xiàn)與蓬勃發(fā)展改變了互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的模式，也影響著人們的信息接收行為和生活方式。微博給企業(yè)帶來了新的營銷模式和契機(jī)。該文通過詮釋微博的特點，結(jié)合國內(nèi)外成功的微博營銷案例，分析闡述微博營銷的價值，并為企業(yè)進(jìn)行微博營銷提出建議。

微博 微博營銷 營銷模式 企業(yè)微博定位

在這個信息爆炸的時代，每個人都希望自己是時代的記錄者和關(guān)注者，微博的出現(xiàn)很好地迎合了人們的需求，微傳播，大影響。微博正在改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的傳播和接受信息的方式，進(jìn)而改變?nèi)藗兊纳睢Ｎ⒉┦怯H民的，門檻低，更貼近生活，更淺顯易懂。利用微博樹立的網(wǎng)絡(luò)形象也更真實，更有親和力。微博的出現(xiàn)，真正標(biāo)志著個人互聯(lián)網(wǎng)時代的到來。同時，微博具有很強(qiáng)的便捷性，實時傳送，速度快、互動性強(qiáng)，用戶可以隨時隨地將身邊發(fā)生的事情發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，傳遞給自己的聽眾群，而這聽眾群中每一個人都可以再將信息轉(zhuǎn)發(fā)，讓他們的聽眾群接受到信息……這種類似病毒式的信息傳播方式，讓信息傳播量快速地呈幾何級放大。微博還能夠?qū)崿F(xiàn)信息的快速反饋，使信息發(fā)布者與接受者快速建立起溝通，拉近了用戶與其聽眾群的距離，可以說，微博的信息傳播威力和速度以及它的互動性是任何一種媒體都望塵莫及的。

微博的草根性、便捷性、原創(chuàng)性以及它的“背對臉”的創(chuàng)新交互方式催生了新的營銷模式，就是微博營銷。

1 微博營銷及其特點

隨著微博越來越多地介入人們的生活，以微博為媒介的營銷即微博營銷開始進(jìn)入人們的視野。企業(yè)只需要以實名在網(wǎng)站上注冊一個自己的微博，并進(jìn)行及時的更新發(fā)布，就可以快速在網(wǎng)絡(luò)上建立起企業(yè)的品牌形象，準(zhǔn)確有效地將企業(yè)的各種信息傳達(dá)給企業(yè)的潛在客戶。企業(yè)可以在微博上播報最新的活動咨詢，擴(kuò)大影響力；在微博上進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，端正企業(yè)形象；將售后或跟蹤調(diào)查搬上微博，直接獲取用戶的反饋信息；更可以和微博運(yùn)營商合作，利用微博進(jìn)行促銷等活動，增加收益……在中國，微博營銷還處在起步階段，但在國際市場上，微博營銷方興未艾。調(diào)查顯示，世界100個著名品牌中有73個都在微博上有自己的個人主頁，如星巴克（Starbucks）、戴爾（Dell）、可口可樂（Coca-cola）、百思買（Best Buy）等。微博營銷不僅幫助這些知名品牌再次獲得消費(fèi)者的關(guān)注，也讓一些名不見經(jīng)傳的新企業(yè)高調(diào)進(jìn)入公眾視野，迅速打開市場，建立客戶群。從成功的微博營銷案例中可以看出，微博營銷具有低成本、高速度和以顧客為中心這三個最突出的特點：

1.1 低成本。與傳統(tǒng)的廣告營銷相比，微博營銷不需要冗雜的行政審批程序，也省去了企業(yè)支付給廣告播出平臺的費(fèi)用，不僅幫助企業(yè)節(jié)省了推廣費(fèi)用，還大大節(jié)約了人力成本和時間成本。微博營銷也比博客營銷和論壇營銷等其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式更加便捷，在微博上，企業(yè)可以發(fā)布任何與企業(yè)品牌推廣相關(guān)的文稿、圖片、視頻或是網(wǎng)站的鏈接，免費(fèi)進(jìn)行企業(yè)宣傳。

1.2 高速度。微博幾何式的信息傳播方式讓企業(yè)營銷事半功倍。一條微博一經(jīng)發(fā)出，就可以被所有關(guān)注企業(yè)的微博用戶看到，經(jīng)過手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)上的互動性轉(zhuǎn)發(fā)，幾分鐘內(nèi)就能傳遞給世界各地所有的潛在客戶，達(dá)到短時間內(nèi)最大的信息接收量?？梢哉f微博營銷是所有營銷手段中速度最快，傳播范圍最廣的一種。

1.3 以顧客為中心。企業(yè)利用微博實時、暢通的溝通、反饋功能，能準(zhǔn)確快速地與消費(fèi)者建立起緊密的互動關(guān)系，更好地做到以顧客為中心。一方面，企業(yè)可以更好地向消費(fèi)者傳達(dá)自己的品牌理念和企業(yè)文化，了解消費(fèi)者的想法和需求。另一方面，可以簡便及時地對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)期管理和認(rèn)知管理，避免了不恰當(dāng)?shù)念A(yù)期和錯誤估計。事實上，微博使得企業(yè)里的更多人能夠接觸到市場的最前線，信息不再在層層傳遞中損耗和失真，更有利于企業(yè)進(jìn)行決策。

2 微博營銷模式淺析

目前看來，微博營銷的模式主要有以下幾種：

2.1 微博促銷

微博促銷是指企業(yè)通過微博發(fā)布打折、優(yōu)惠等產(chǎn)品促銷信息，針對關(guān)注企業(yè)的微博用戶進(jìn)行宣傳營銷的一種網(wǎng)絡(luò)營銷模式。例如作為電子產(chǎn)品直銷領(lǐng)軍人物的戴爾，利用其對互聯(lián)網(wǎng)銷售的敏銳觸覺，利用微博這個新生代網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品為自己創(chuàng)收。戴爾于2007年在Twitter上注冊了多個戴爾的賬戶，有提供產(chǎn)品打折信息的賬戶，提供戴爾消費(fèi)類產(chǎn)品信息的賬戶和提供戴爾家用類產(chǎn)品信息的賬戶等。戴爾利用微博與客戶溝通，建立起良好的互動關(guān)系，即時發(fā)布各種戴爾產(chǎn)品的信息。這一舉動為該公司收獲了接近800萬美元的PC和配件訂單。在2008年圣誕節(jié)期間，戴爾在其賬戶上發(fā)布了專門針對戴爾美國微博跟隨者（Follower）的“購買筆記本電腦7折優(yōu)惠”的促銷信息，幾天內(nèi)為公司創(chuàng)收百萬美元。利用微博發(fā)布促銷信息，一是省去了宣傳成本，二是最大地利用了微博的聽眾幫自己宣傳。目前戴爾在12個國家都有Twitter追隨者，光一個賬號就擁有超過150萬追隨者，一條打折消息幾分鐘內(nèi)就能被所有潛在消費(fèi)者看見，比任何一種宣傳方式都要高效和便宜。目前，戴爾有30多個官方微博賬號，100多個員工負(fù)責(zé)發(fā)送微博給顧客。戴爾在美國微博促銷贏得了消費(fèi)者的熱烈響應(yīng)之后，已經(jīng)在中國新浪微博注冊賬號，預(yù)計中國將是戴爾繼美國以后，通過社會性媒體和用戶進(jìn)行溝通的另一個前沿陣地。

2.2 微博品牌宣傳

企業(yè)在微博上注冊自己的賬號，發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)情況，樹立企業(yè)自己的品牌形象。凡客誠品（VANCL）是國內(nèi)最早在新浪微博注冊的企業(yè)之一，擁有多年網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗的凡客深諳品牌宣傳之道。除了發(fā)微博進(jìn)行硬性的產(chǎn)品和品牌宣傳之外，凡客還聯(lián)合多方進(jìn)行多種的宣傳活動。比如和新浪網(wǎng)合作推出贈送凡客圍脖活動，和明星合力進(jìn)行品牌宣傳贈送禮品，還推出微博“1元秒殺888元產(chǎn)品搶購活動”。這些活動的推出不僅為凡客創(chuàng)造了高額的利潤，還幫助企業(yè)贏得了消費(fèi)者對品牌的超高關(guān)注。另外，在凡客誠品的微博上隨處可見服裝設(shè)計師講述產(chǎn)品設(shè)計時的故事，凡客員工對企業(yè)文化的解讀和討論。而對于客戶對凡客提出的各種問題和質(zhì)疑，凡客都在微博上一一耐心解答。凡客借助著微博快速在網(wǎng)絡(luò)上鞏固了自己的品牌形象，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。在微博上發(fā)布品牌信息，解答消費(fèi)者對于產(chǎn)品的疑問，雖然營銷效果較難評估，但對于企業(yè)來說，只要細(xì)心經(jīng)營，微博品牌構(gòu)建一定會是投入最少資金，卻能夠最大限度擴(kuò)大企業(yè)影響力和傳遞企業(yè)品牌內(nèi)涵的宣傳模式。

2.3 微博活動廣告

廣告需要做到兼顧廣告主的營銷訴求、產(chǎn)品價值與市場需求，更重要的是“廣而告之”。信息大爆炸的時代，廣告主的營銷需求已經(jīng)改變。常規(guī)的品牌曝光已經(jīng)不能滿足廣告主的期待，利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行深入營銷的廣告方式正在興起。伊利公司利用世界杯這一契機(jī)，在微博上推廣自己的新產(chǎn)品“伊利營養(yǎng)舒化奶”。伊利與新浪微博深度合作，利用世界杯期間球迷熬夜看球的特點，為新產(chǎn)品注入“活力”這一概念，找到產(chǎn)品與世界杯的最佳契合點。新浪微博為伊利開通“我的世界杯”版塊，微博用戶可以在世界杯期間，披上支持的國家的國旗，通過微博為球隊助威加油，粉絲最多的網(wǎng)友，還有機(jī)會成為球迷領(lǐng)袖。伊利將自己產(chǎn)品的特點與流行元素結(jié)合，利用微博這一新興網(wǎng)絡(luò)媒介，迅速打響了相關(guān)產(chǎn)品的知名度，更使產(chǎn)品的特點深入人心。在世界杯期間，有200多萬人披上球隊國旗，相關(guān)“活力”世界杯的微博突破3200萬條。這次微博營銷活動將球迷活力與營養(yǎng)舒化奶聯(lián)系在一起，讓關(guān)注世界杯的人都關(guān)注到營養(yǎng)舒化奶，將營養(yǎng)舒化奶為中國球迷的世界杯生活注入健康活力的信息傳遞出去。伊利舒化奶成功地將產(chǎn)品廣告植入世界杯，利用微博這一平臺，為消費(fèi)者帶來精神上的振奮，企業(yè)和品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生了情緒上的共鳴，廣告不再令消費(fèi)者反感，相反，在微博上的隨手轉(zhuǎn)發(fā)，消費(fèi)者成為了主動為企業(yè)做廣告的人，這樣的廣告便更有可信度，更有影響力。

3 企業(yè)微博推廣

微博已經(jīng)成為目前最有價值最具潛力的營銷新平臺，有進(jìn)取心的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)抓緊建立自己的微博賬號，在微博上進(jìn)行企業(yè)文化宣傳和產(chǎn)品品牌樹立并和客戶進(jìn)行直接交流。企業(yè)微博可以有以下幾種定位：

3.1 微媒體。微媒體即是企業(yè)的官方微博，以企業(yè)或品牌的名稱注冊，發(fā)布企業(yè)或品牌的官方信息。官方微博上的消息發(fā)布較為正式，主要是對外第一時間播報企業(yè)動態(tài)，成為一個低成本的企業(yè)官方媒體平臺。

3.2 微傳播。微傳播是以企業(yè)高層的個人名義注冊的微博賬號，這就是利用企業(yè)高層的個人知名度和社會影響力進(jìn)行企業(yè)品牌宣傳。微傳播上需要有個性化的言論，敏銳的思維來吸引潛在的消費(fèi)者和品牌擁護(hù)者。如新東方教育集團(tuán)的董事長俞敏洪，深圳萬科股份有限公司董事長王石在新浪微博上都有很高的關(guān)注度。

3.3 微服務(wù)。微服務(wù)即是客服微博。企業(yè)注冊一個客服微博專門派員工與企業(yè)的客戶進(jìn)行實時的溝通，與顧客建立起良好的互動關(guān)系，提升產(chǎn)品和企業(yè)的知名度和客戶滿意度，這樣可以大大縮短企業(yè)對客戶需求的響應(yīng)時間。

3.4 微營銷。微營銷是專門用于企業(yè)產(chǎn)品市場推廣的微博。利用微博這一平臺發(fā)布商品折扣、產(chǎn)品優(yōu)惠信息，或?qū)ζ髽I(yè)的新產(chǎn)品進(jìn)行廣告，與微博運(yùn)營商合作開展?fàn)I銷活動。用最低的成本達(dá)到最大的關(guān)注度和影響面，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。

微博的傳播速度很快，但擁有一個傳播速度快的微博卻是一個漫長的過程。微博是需要時間來經(jīng)營的。企業(yè)在注冊了微博賬號之后，首先應(yīng)獲得運(yùn)營商的認(rèn)證。通過認(rèn)證的賬號才更權(quán)威，更有利于信息傳播。發(fā)布微博時，企業(yè)應(yīng)及時發(fā)布新鮮的企業(yè)資訊，利用文字、圖片、視頻和網(wǎng)頁鏈接等多樣化的宣傳形式，給用戶更好的瀏覽體驗。微博的內(nèi)容需要包含有合適的標(biāo)簽，利于信息的搜索和傳播。企業(yè)微博應(yīng)多轉(zhuǎn)發(fā)熱門的行業(yè)話題，多與用戶進(jìn)行互動溝通。另外，由于微博的“背對臉”的溝通方式，重要的并不是你是誰的粉絲，而是誰是你的粉絲，因此，獲取高質(zhì)量、有高關(guān)注度的粉絲是很重要的。企業(yè)要定期舉辦活動、多與名人互動才能快速吸引大量的粉絲，擴(kuò)大影響力。

總的說來，微博不僅為廣大網(wǎng)民提供了一個自由發(fā)聲、充分展示的平臺，更為企業(yè)提供了一個新的營銷戰(zhàn)場。隨著微博用戶爆發(fā)式增長、微博的研究不斷被深化，微博低成本、高速度和大影響的營銷特點將被更多地利用，微博潛在的巨大營銷價值也將被挖掘出來。相信在不久的將來，微博營銷會更加規(guī)范化，微博會擁有更高的市場價值和廣闊的商業(yè)前景。

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