◎ 廉同輝 袁勤儉

（廉同輝系安徽工程大學管理工程學院講師、碩士；袁勤儉系南京大學信息管理系教授、博士生導師）

我國數字出版產業(yè)鏈日趨完善，數字出版對出版行業(yè)的內容支撐明顯加強，產業(yè)規(guī)模逐漸擴大，2009年我國數字出版產業(yè)的產值達799.4億元，首度超越傳統(tǒng)書報刊出版物，比2008年增長50.6%①。數字出版形式不斷發(fā)展，出版?zhèn)鞑デ蓝鄻踊绨薕后作家郭敬明最新作品《小時代2.0：虛銅時代》在手機上發(fā)布不到一個月，就有600萬次點擊②。由數字化浪潮所帶來的產業(yè)融合正使得出版、傳媒、網絡、電子、電信等行業(yè)的界限被打破，但數字出版物在獲得較快的發(fā)展同時也存在一系列問題需要解決，才能保障數字出版物的快速、健康發(fā)展。

一、我國數字出版物的現狀

1.數字出版受眾群體快速增長

2010年，我國18～70周歲國民中接觸過數字化閱讀方式的國民比例達24.6%，數字閱讀正逐漸成為群眾喜歡的閱讀方式之一，其中，有16.7%的國民通過網絡在線閱讀，有14.9%的國民接觸過手機閱讀，比2008年的12.7%增長了2.2個百分點③。截至2010年6月，我國網民已達4.2億，手機用戶達6.7億，其中手機上網用戶達到1.76億④，這些對于數字出版而言是巨大的受眾群體。

2.傳統(tǒng)出版單位數字化轉型加速

參與數字出版的出版機構不斷增加，截至2008年年底，國內578家圖書出版社已有90%開展了電子圖書出版業(yè)務，出版電子圖書50萬種，與2007年相比增長25%，發(fā)行總量超過3000萬冊，收入達到3億元⑤，通過數字化和互聯網傳輸的中外報刊、音像逐漸數字化。政府高度重視數字出版，新聞出版總署《關于加快我國數字出版產業(yè)發(fā)展的若干意見》明確提出到2020年，傳統(tǒng)出版單位基本完成數字化轉型，其數字化產品和服務的運營份額在總份額中占有明顯優(yōu)勢，中國數字出版總產值力爭達到新聞出版產業(yè)總產值25%⑥，可見從事數字出版在未來將是出版單位的重要工作任務。

3.數字出版形態(tài)日益豐富

數字出版領域不斷擴展，出版形態(tài)日益豐富，已形成手機、網絡游戲、數字期刊、電子書、數字報紙（網絡版）、網絡廣告等形態(tài)，另外還有在線工具書、在線與遠程教育、專業(yè)學術期刊數據庫群（網）、數碼印刷、戶外LED顯示屏等數字出版的形態(tài)。隨著3G時代的到來，出版領域向移動媒體發(fā)展，傳統(tǒng)出版企業(yè)和數字內容及技術提供商開發(fā)手機業(yè)務。數字出版向無線移動、個性化按需定制和跨媒體出版發(fā)展轉變。

4.數字傳播渠道日趨豐富

隨著現代信息技術和網絡技術的發(fā)展，新的出版業(yè)態(tài)和新的閱讀方式不斷涌現，互聯網在線閱讀、手機閱讀、手持閱讀器閱讀等新的閱讀方式在我國迅速發(fā)展。傳統(tǒng)互聯網出版的概念不斷拓展，利用有線電視網、衛(wèi)星傳輸投送平臺、移動通信網（手機網絡）、無線局域網（WIFI、WAPI）等傳輸數字出版物的新興數字出版業(yè)態(tài)迅速發(fā)展。⑦

5.數字化閱讀平臺建設加速

數字化閱讀平臺建設在把握用戶閱讀需求以及搭建支付方式的基礎上，將海量內容資源聚合，例如通過天翼數字閱讀投送平臺，用戶可借助手機、個人電腦、平板電腦、電子閱讀器、交互式網絡電視、可視電話等載體，在固定電話網、固定互聯網及移動互聯網上實現無縫多屏閱讀。⑧各數字出版單位也加強對自身數字產品平臺的建設，如高等教育出版社、商務印書館等建設有自己的數字出版平臺，并依賴于數字出版平臺進行數字產品的制作、生產和銷售。

6.數字閱讀終端不斷升級

從數字出版物生產到終端的閱讀器、顯示器等一整套的技術裝備生產能力已經在我國形成。數字閱讀終端產品不斷升級，新型閱讀方式不斷涌現，在移動終端方面，以谷歌Android移動操作系統(tǒng)支持的智能手機，以及蘋果公司推出的iPhone4等，不僅備受手機制造商和移動運營商關注，也為用戶提供了更加完備的體驗。⑨隨著數字閱讀市場的日益火爆，越來越多的企業(yè)投入數字閱讀器產業(yè)，有漢王、方正、津科、易博士、博朗、易迪歐等數字閱讀器產品，中國移動已推出G3電子書閱讀器。

二、我國數字出版物存在問題

1.存在一定侵權現象，法律保護滯后

數字出版物能夠在網上復制并快速傳播，在互聯網中充斥著各種侵犯版權以及違反法律法規(guī)的數字出版物，通過不正當的渠道流入用戶手中，非法渠道的存在給數字出版業(yè)造成巨大的損失。沒有取得授權的電子書，網絡游戲中的私服、破解的計算機軟件，沒有取得播放或下載權利的各種網絡影音等通過互聯網中的非法渠道進行數字出版物的分銷，危害了數字出版物的市場秩序，破壞了整個市場的公平。數字出版物盜版產品的品種和數量逐年增多，新產品被盜版的頻率也在不斷加快，盜版的出現擾亂了數字出版業(yè)的正常銷售渠道。讀者不愿意有償購買正版的數字產品而尋求免費利用的捷徑，導致正版數字作品消費不足。

我國目前未出臺專門的數字版權保護法，有關的數字版權保護法律條文只是在新修訂的《著作權法》中增加了信息網絡傳播權，2000年頒布的《互聯網信息服務管理辦法》、2002年頒布的《互聯網出版管理暫行規(guī)定》、2006年頒布的《信息網絡傳播權保護條例》對侵權范圍規(guī)定不夠明確細致，對數字出版物的合理使用范圍界定模糊。版權保護的不健全，導致盜版泛濫，市場秩序混亂，嚴重影響數字出版產業(yè)鏈的健康發(fā)展。

2.數字運營模式不完善

數字出版從創(chuàng)作到制造、流通和消費都需要采用新的商業(yè)模式，需要將計算機網絡技術、電子商務技術相結合，構建出版生產、信息資源和要素公開交易的平臺，降低交易成本，推動數字出版物的流通。數字出版產業(yè)在產品內容與種類上形成了規(guī)模，但遠未形成經濟規(guī)模。在產業(yè)鏈上游，數字廠商對數字出版期待過高，傳統(tǒng)出版單位態(tài)度相對漠然；在產業(yè)鏈的中游，幾家大的數字媒體提供商的數據整理存在很大的相似性，開發(fā)浪費較大；在產業(yè)鏈的下游，電子圖書、數字期刊等的營銷過于依賴機構消費者，尚未完全形成市場化。⑩數字運營模式方面的不健全，勢必影響到數字出版物的營銷推廣。

3.數字出版渠道缺乏整合

多方資本的投入使得數字出版產業(yè)快速崛起，但是也產生了不同數字出版企業(yè)各自為營的局面。數字出版產業(yè)激烈競爭的態(tài)勢使得許多數字出版企業(yè)都在積極建設自己的分銷渠道，造成渠道的龐雜，利用效率的低下，不能有效地實現渠道之間的整合。國家積極鼓勵數字出版業(yè)的發(fā)展，但目前沒有進行有效的規(guī)范。缺乏政策引導使得部分數字出版企業(yè)盲目發(fā)展，在對數字出版物分銷渠道的建設上力求做到自給自足，從而實現數字出版物的直銷，但是這給數字出版企業(yè)帶來了沉重的建設負擔，也沒有充分對其分銷渠道進行有效的利用。許多分銷渠道的建設都成了資源的浪費，有些渠道成了沒有流量的信息通道，成了數字出版企業(yè)的擺設，沒有給數字出版企業(yè)帶來實際的利益。

4.數字出版產業(yè)鏈不完善

數字出版產業(yè)的基本鏈條是以內容（作者）、出版社為源頭，以數子圖書館、網上書店等為渠道，通過電腦、手機等電子書閱讀設備為讀者服務，數字出版產業(yè)鏈把內容、技術、營銷等緊緊地聯系在了一起。目前，終端用戶缺乏良好的版權保護意識和正確的數字消費觀，數字出版產業(yè)鏈存在著產業(yè)鏈斷裂、產業(yè)鏈同構、產業(yè)鏈松散、產業(yè)鏈脆弱等問題。(11)產業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)不能有效地交流與合作，數字出版的上下游關系不協(xié)調，影響數字出版產業(yè)的健康發(fā)展。

5.數字閱讀格式不統(tǒng)一

目前市場上存在的多種數字出版物，除了常用的PDF格式外，還有如方正阿帕比公司的CEB電子圖書格式、清華同方公司的CAJ電子期刊格式、超星公司的PDG電子書格式、書生公司的SEP格式、華康公司的WDL電子書格式等。由于數字出版文本格式的不統(tǒng)一，讀者在閱讀不同公司的數字出版物的時候，要購買支持不同出版物格式的閱讀器或下載不同的閱讀器軟件，增加消費者成本，不利于內容資源的整合。數字出版格式的多樣、彼此互不兼容影響了數字出版的發(fā)展，造成資源的浪費，要求數字出版的上下游環(huán)節(jié)應加強溝通、密切合作，形成上下貫通的標準規(guī)范。目前全球大約有80多家企業(yè)生產開發(fā)具有自主知識產權的電子閱讀器，其中我國大陸有41家，占據多數，行業(yè)標準滯后、信息化的水平低、信息交換格式未能形成標準，數字出版管理格式、數字出版防偽與版權保護等等技術問題還有待完善。

三、我國數字出版物發(fā)展對策

1.加強對數字出版政策支持

政府有必要對數字出版提供政策支持，加強數字出版基礎設施建設，加大數字出版基地建設，如上海張江國家數字出版基地、重慶北部新區(qū)國家數字出版基地，打造中國數字出版知名品牌，為數字出版物的發(fā)展營造良好的環(huán)境。新聞出版總署2010年9月發(fā)布《關于加快我國數字出版產業(yè)發(fā)展的若干意見》明確提出到2020年，傳統(tǒng)出版單位基本完成數字化轉型，其數字化產品和服務的運營份額在總份額中占有明顯優(yōu)勢，這些都給數字出版提供強大政策支撐。

2.健全和完善數字出版法律法規(guī)，加大對侵權的打擊

電子出版物的版權保護既包括對作者著作權的保護，也包括對非法拷貝及盜版的防范。完善對分銷渠道的監(jiān)管，加大對侵權、盜版、走私等非法出版活動的查處力度和打擊力度，才能維護數字出版市場秩序，為數字出版物的健康持續(xù)發(fā)展提供良好的法制環(huán)境。在制定法律法規(guī)時，既要符合充分保護帶有技術保護措施的數字出版物的國際性潮流，同時又要嚴格依據法律規(guī)定，作出合理的例外和豁免，以確保符合合理使用的部門和機構的利益。通過立法和司法來規(guī)范市場，保護知識產權，為數字出版創(chuàng)造良好的法制環(huán)境。

3.健全數字出版商業(yè)運營模式

數字出版需要健全網上安全信用機制，建立合理的收入分配格局。如亞馬遜公司“一人分飾多角”，不僅負責電子閱讀器Kindle的制造、推廣和銷售，同時負責平臺的打造和在線交易的運行，亞馬遜通過電子商務交易獲得利潤，再與內容提供者即出版社和作者按一定比例分攤利潤，在這個模式中，閱讀器是絕對的主角(12)。又如漢王與出版社的“二八分成”原則，即所獲收入進行二八分成，內容商得到八成收入，漢王收取二成的服務費(13)。未來的發(fā)展趨勢則是深入開展合作，整合資源，將產品與服務有機地結合，形成一種真正加速數字出版運轉效率、合作共贏的數字出版商業(yè)運營模式。

4.加快數字出版標準化建設

我國臺灣數字出版聯盟于2009年6月組織數字內容廠商與閱讀器制造商共同討論并達成共識，支持國際數字出版聯盟（IDPF）所主導的電子書通用格式ePub，這可以節(jié)省內容商多重轉檔的成本，支持ePub的閱讀器，讓使用者在閱讀、購買電子書上，有更豐富的內容可供選擇，(14)在生產、交換、流通、版權保護等過程中形成符合行業(yè)規(guī)范的數字出版業(yè)標準化體系，制定分銷渠道的技術標準是數字出版物統(tǒng)一技術標準的需要，我國數字出版物標準化建設要加快步伐，盡早與國際接軌，以保障數字出版物的持續(xù)發(fā)展。

注釋：

①② 郝振省.2010中國數字出版產業(yè)年度報告[EB/OL]. http://news.xinhuanet.com/eworld/2010-07/22/c_12360171.htm，2010-07-22.

③ 閻曉宏.第七次全國國民閱讀調查[EB/OL]. http://media.people.com.cn/GB/22114/45733/193275/11804577.html，2010-06-07.

④ 中國互聯網信息中心.《第26次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL]. http://research.cnnic.cn/html/1279173730d2350.html，2010-07-15.

⑤ 孫壽山.數字出版發(fā)展勢頭超過傳統(tǒng)出版 新業(yè)態(tài)異軍突起[EB/OL].http://www.gapp.gov.cn/cms/html/21/1025/200908/465743.html，2010-08-31.

⑥ 國家新聞出版總署.關于加快我國數字出版產業(yè)發(fā)展的若干意見[EB/OL]. http://www.gapp.gov.cn/cms/html/21/508/201009/702978.html，2010-09-15.

⑦ 孫壽山.推動互聯網出版產業(yè)又好又快發(fā)展[EB/OL]. http://www.gapp.gov.cn/cms/html/21/1025/201006/699560.htmll，2010-06-04.

⑧ 孫壽山.利用數字出版內容投送平臺推動數字出版大發(fā)展[EB/OL].http://www.gapp.gov.cn/cms/html/21/1025/201009/702752.html，2010-09-10.

⑨ 孫壽山.把握新趨勢，破解新難題，進一步加快新聞出版業(yè)向數字化轉型[EB/OL]. http://www.gapp.gov.cn/cms/html/21/367/200907/465002.html，2010-07-08.

⑩ 閻曉宏.大力推進數字出版業(yè)發(fā)展[EB/OL]. http://www.gapp.gov.cn/cms/html/21/1010/200707/449399.html，2007-07-17.

(11)陳邦武.政府與市場在數字出版中的為與不為[J].出版發(fā)行研究，2010（04）.

(12)賀子，岳平悅.電子閱讀器產業(yè)運作模式分析[J].出版科學，2010（04）.

(13)漢王打通產業(yè)鏈，數字出版迎來新模式[EB/OL]. http://news.xinhu anet.com/tech/2010-05/11/content_13477242.htm，2010-05-11.

(14)王翠華.臺灣各方共推數字出版發(fā)展[J].出版參考，2009（27）.