李 文 金 藝 (鄭州輕工業(yè)學(xué)院輕工職業(yè)學(xué)院 河南鄭州 450000）

包裝色彩設(shè)計的視覺張力

李 文 金 藝 (鄭州輕工業(yè)學(xué)院輕工職業(yè)學(xué)院 河南鄭州 450000）

包裝色彩對人的心理影響更為直接，更具有視覺張力。設(shè)計類專業(yè)色彩教學(xué)應(yīng)從色彩的視覺度、誘感度、對比度和和諧度入手，這將對學(xué)生的專業(yè)學(xué)習(xí)和畢業(yè)后的專業(yè)實(shí)踐產(chǎn)生重要的作用。

視覺度；誘感度；對比度；和諧度

在包裝設(shè)計色彩教學(xué)中，教師除需讓學(xué)生掌握色彩基本理論，還要引導(dǎo)學(xué)生研究瞬息萬變的市場，正確地使用色彩語言以外，還要根據(jù)商品的特點(diǎn)、不同區(qū)域和民族的審美情趣進(jìn)行色彩設(shè)計，充分發(fā)揮色彩設(shè)計的視覺張力。在進(jìn)行色彩設(shè)計時要把它作為一個統(tǒng)一整體來對待，要求學(xué)生必須對色彩設(shè)計過程中對其設(shè)計的商品做出整體把握。色彩設(shè)計的整體把握主要體現(xiàn)在以下三個方面：

一是主調(diào)。主調(diào)是包裝色彩設(shè)計中色彩運(yùn)用的主要傾向，成為主調(diào)的色彩和從屬于主調(diào)的色彩必須具有秩序，并且突出主色。色相差中色彩對比最強(qiáng)、用色面積最大、色的心理作用最強(qiáng)的色彩即為主色調(diào)。在具體操作時可采用：第一，類似色彩調(diào)和的接近配置，它以文靜、柔和的調(diào)子為主，雖有細(xì)微差別，但包含許多共同因素。其中，單一色相之間相近的色彩調(diào)和，由于明度差近似而能保持協(xié)調(diào)，雖調(diào)和有余，但醒目不足。第二，接近對比配置，由明顯的明度差產(chǎn)生明度對比的視覺效果。其中色相接近，類似要素多，明度差別很大時的明度對比的調(diào)和，兩色雖鄰近但也形成對比，刺激的感覺良好。第三，尋求色相、明度的適度變化，由于是在總體調(diào)和中求得的相對變化，因而能增添畫面的生氣和美感。①

二是系列化。系列化是CI設(shè)計在包裝色彩設(shè)計中的體現(xiàn)，它是在企業(yè)生產(chǎn)的同種類或不同種類產(chǎn)品，在設(shè)計上采用同一商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、色系等相同的表現(xiàn)方法。系列化包裝在商品貨架上以群體形象出現(xiàn)，占有空間大、整體感好，具有很強(qiáng)的感召力和視覺沖擊力。它分類明確、識別性強(qiáng)、陣容龐大、特點(diǎn)鮮明，能抓住消費(fèi)者的視線。設(shè)計時，若采用標(biāo)準(zhǔn)色系，色彩一般不作變化，可取得良好的視覺效果及識別性，若應(yīng)用非標(biāo)準(zhǔn)色系，色彩可作適當(dāng)變化，系列化的視覺效果亦會產(chǎn)生相應(yīng)的對比變化。

三是情調(diào)。情調(diào)是應(yīng)用色彩設(shè)計原理塑造畫面的意境和氣氛，以聯(lián)想性的色彩創(chuàng)意給消費(fèi)者以美好的視覺形象，從而形成色彩感覺的整體性。當(dāng)然，色彩選擇要從設(shè)計要求出發(fā)對消費(fèi)者作心理、生理、美學(xué)的考慮，使色彩感情效果成為色彩計劃的一個核心。“情調(diào)設(shè)計是一種人情味極強(qiáng)的色彩構(gòu)思，它貼近自然和人們的生活，在感情上引起人們的心理共鳴，觸動人的心靈，使人獲得包裝設(shè)計之外的精神愉悅?！雹诎b色彩設(shè)計的原則，包裝色彩設(shè)計須注重滿足現(xiàn)代人的精神需要，現(xiàn)在，人們在購買物品時更加注重對外觀款式的選擇。所以，在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的社會背景下，包裝色彩設(shè)計也就顯得更加重要，它必須發(fā)揮其促銷作用，必須在最短的時間內(nèi)，把所包裝商品的有關(guān)信息迅速而準(zhǔn)確地告訴消費(fèi)者，并且使消費(fèi)者很樂意地接受。包裝設(shè)計要想具有挑戰(zhàn)性、競爭力和吸引力，設(shè)計時應(yīng)考慮以下三條基本原則：

一是形象鮮明。形象鮮明是指所設(shè)計的商品包裝色彩別致、獨(dú)特，與眾不同，具有個性，能吸引消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的注意。當(dāng)消費(fèi)者步入琳瑯滿目的自選商場時，在眼花繚亂的商品面前往往會不知所措。幾乎每件包裝都在呼喊它們是最好的，當(dāng)還不能確定所選的商品時，消費(fèi)者的視線便會下意識地落在某些色彩比較獨(dú)特的個體上，此時就會產(chǎn)生一種視覺張力，在第一時間里，這種形象鮮明的商品或多或少地給消費(fèi)者留下較深的印象。好的包裝色彩絕對會產(chǎn)生瞬間效應(yīng)，也就是第一印象，這樣就有可能激起消費(fèi)者進(jìn)一步關(guān)注，引發(fā)一系列的消費(fèi)行動。因此，包裝色彩設(shè)計要防止雷同，要以自身特有的形象，與同類商品區(qū)分開來，脫穎而出。設(shè)計前要對設(shè)計的商品包裝必須作一番市場考察，針對銷售環(huán)境提出自己最理想的形象鮮明的包裝設(shè)計方案。

二是以人為本。具有獨(dú)特鮮明形象的商品能引起消費(fèi)者的注意，但消費(fèi)者并不一定馬上購買。消費(fèi)者總是要經(jīng)過一番比較，挑選出最合乎心愿的商品。促成消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的因素很多。但這些因素上升到本質(zhì)的高度，都要求體現(xiàn)為以人為本。我們知道，不同階層、年齡、職業(yè)、收入、性別的人在購物時的選擇是不同的，有物質(zhì)上的，有精神上的，也有兩者都需要。如小朋友總是喜歡色彩鮮艷、形象可愛的商品，年輕人喜歡時尚的商品，而老年人則偏愛穩(wěn)重、大方、經(jīng)濟(jì)的商品。這說明一般情況下消費(fèi)者在購買行動中往往會認(rèn)同自己心理上的各種需要。因此，當(dāng)我們開始設(shè)計包裝色彩時，應(yīng)花足夠的時間和精力去了解所搜集到的各種信息資料，了解分析所面對的消費(fèi)對象心理狀態(tài)的共同特征，制定詳盡的設(shè)計策略。當(dāng)然，最終的目的是要使最后擺在貨架上的商品就是消費(fèi)者喜歡的商品包裝形象，這樣才真正體現(xiàn)了以人為本的設(shè)計原則精神。

三是加強(qiáng)色彩的視覺度。色彩在視覺中容易辨認(rèn)的程度稱為色彩視覺度。視覺度受色相、純度、明度等多方面因素的影響，其中受明度影響最大。我們習(xí)慣于白底黑字，就是由于黑白兩色的明度級差很大，所謂黑白分明。但如果在白底上寫黃字，白與黃明度差小，色與色太接近，其色彩視認(rèn)度低，就難于辨認(rèn)。視覺度還與明度和色彩面積有關(guān)，亮度高、面積大，色彩視覺度就高；與色彩對比有關(guān)，對比強(qiáng)，色彩視覺度就高；與冷暖有關(guān)，暖色視覺度高。在產(chǎn)品包裝設(shè)計中如果要想突出某些內(nèi)容或信息，在選擇色彩搭配時一定要選擇視覺度較高的色彩，如包裝上的商品名稱，一般都選用對比較強(qiáng)或明度較高的色彩，以突出主題。

四是色彩誘感度。色彩誘感度是色彩容易引起視覺注意的程度。“色彩不僅具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力和較強(qiáng)的捕捉人們視線的能力，也能使消費(fèi)者在閱讀商品信息時更容易、更快捷?！雹壅T感度高的色彩并不一定視覺度高，如鮮艷的紅色與綠色搭配非常刺眼，誘感度高，但視覺度較低，這是因?yàn)閮缮g的明度差較小。誘感度高的色彩受色相與純度影響較大，暖色有前進(jìn)感和膨脹感，容易引起視覺注意；冷色有后退感和收縮感，不容易引起視覺注意。所以，學(xué)生在練習(xí)設(shè)計一些禮品包裝時，我們教師要強(qiáng)調(diào)學(xué)生采用暖色系列的色彩搭配，除了具有喜慶感，同時也考慮到它的誘感性，能更加吸引消費(fèi)者。

五是重視色彩設(shè)計與市場銷售的關(guān)系。面對琳瑯滿目的商品所提供的無數(shù)信息，消費(fèi)者在選購商品時，只能接受其中的一部分信息。讓學(xué)生們一定要清楚，商品是靠包裝自身在貨架上來推銷的，要站在貨架上與“鄰居”們競爭。如果在包裝色彩設(shè)計上讓大量消費(fèi)者不喜歡，就不能在短時間內(nèi)向消費(fèi)者傳遞商品準(zhǔn)確的信息，實(shí)際上就是浪費(fèi)了消費(fèi)者的時間、精力和金錢。從大多數(shù)人的視覺識別能力來說，成功的包裝是消費(fèi)者在4米處就可以看到包裝色彩；3米處就可以看到是什么商品；2米處可以看到商品的特征，讓消費(fèi)者做出選擇；1米處已看到商品的細(xì)節(jié)，使消費(fèi)者可以作出是否購買的決定，那你的色彩設(shè)計就成功了，色彩的視覺張力就達(dá)到了目的。

結(jié)論：色彩作為包裝視覺語言，是商品包裝設(shè)計教學(xué)中的一項十分重要的元素，我們在日常教學(xué)中應(yīng)把包裝設(shè)計對色彩的應(yīng)用上升到“色彩行銷”的高度，成為商品促銷，品牌塑造的重要手段，為包裝設(shè)計專業(yè)的學(xué)生畢業(yè)后從事專業(yè)工作奠定基礎(chǔ)。

注釋：

①《設(shè)計色彩搭配手冊》.朱琳珺 著.上海書畫出版社，2002年.

②《現(xiàn)代包裝設(shè)計理論及應(yīng)用研究》.朱和平著.人民出版社，2008年.

③《產(chǎn)品包裝設(shè)計》.王安霞著.東南大學(xué)出版社，2008年.