馬立新 （洛陽師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院 河南洛陽 471000）

淺析色彩在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的運用
——洛陽師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院

馬立新 （洛陽師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院 河南洛陽 471000）

現(xiàn)代包裝設(shè)計的形態(tài)要素中，色彩的沖擊力最強(qiáng)，也是最快捷的視覺語言。包裝色彩的特別意義在于對商品進(jìn)行有效宣傳，通過新穎的色彩視覺樣式及時有效地傳達(dá)各種產(chǎn)品信息，在商品的營銷中，起著無聲推銷員的重大作用。在包裝的色彩設(shè)計中，要注意產(chǎn)品的行業(yè)特征，色彩的心理影響以及不同國家和地區(qū)對色彩的禁忌等。包裝設(shè)計中的色彩對比法則即色彩的對比原理的運用，色彩的色相對比、純度高低對比、補(bǔ)色關(guān)系對比、明暗亮度對比都給現(xiàn)代包裝設(shè)計帶來豐富的表現(xiàn)形式。包裝色彩必須以實際商品的色彩作為描繪的依據(jù)，大膽地進(jìn)行主觀想象力和創(chuàng)造力，從而賦予商品特定的情感和內(nèi)涵。

色彩三要素；對比與調(diào)和；色彩心理學(xué)；無彩色

在信息資訊業(yè)發(fā)達(dá)的當(dāng)今時代，商業(yè)競爭異常激烈，人們的生活節(jié)奏也隨之加快，心理學(xué)家的研究證明，人的視覺在一個廣告畫面上停留并形成記憶的時間只有1.5秒左右。要在盡量短的時間內(nèi)讓消費者對商品形象引起關(guān)注并形成記憶，在視覺效果諸多元素中，色彩扮演著舉足輕重的角色。所以，在包裝的色彩設(shè)計中，要注意色彩的行業(yè)特征，色彩的心理影響以及不同國家和地區(qū)對色彩的禁忌等。

一、現(xiàn)代包裝設(shè)計中色彩的重要性

色彩早已是現(xiàn)代社會中不同國家，不同文化之間信息交流的世界性語言之一。其一，消費者通過色彩來分辨商品的不同種類與品質(zhì)；其二，經(jīng)營者運用色彩來吸引消費者的視線，傳達(dá)商品的特點，表現(xiàn)商品的價值，以求激起人們的興趣和注意力，觸發(fā)人們的購買行為。

現(xiàn)代包裝設(shè)計的形態(tài)要素中，色彩的沖擊力最強(qiáng)，是快捷的視覺語言之一，能使人產(chǎn)生聯(lián)想和心理變化，誘發(fā)各種各樣的情感。另外，在商品的營銷中，包裝色彩起著無聲推銷員的重大作用。通過色彩的象征產(chǎn)生獨特的心理影響，從而達(dá)到促銷的目的。

二、現(xiàn)代包裝設(shè)計中色彩的心理學(xué)淺論

各種顏色不同程度刺激著人們的感官，從而想起與該色相聯(lián)系的事物，人們的這一心理反映過程稱之為色彩的聯(lián)想。色彩的聯(lián)想可分為具體的聯(lián)想和抽象的聯(lián)想。

色彩的聯(lián)想經(jīng)過多次反復(fù)，幾乎固定了專有的表現(xiàn)色，于是該色就有了該事物的象征，色彩相對于不同的國家、民族、宗教、地域、性別、風(fēng)俗習(xí)慣、文化、年齡層次有著不同的象征意義。例如紅色象征了太陽、溫暖和熱情，使用在包裝上，顯得充滿活力，如可口可樂，麥當(dāng)勞等包裝。另外，各個國家、民族對色彩的感覺、喜好都是不同的。這就要求我們在處理進(jìn)出口包裝色彩方面，應(yīng)適合國情，以提高產(chǎn)品在國際市場中的競爭力。

三、現(xiàn)代包裝設(shè)計中色彩的具體運用

（一）現(xiàn)代包裝設(shè)計中色彩三要素的運用

色彩的三要素是指色相、明度、純度。色彩明度的對比、色相的對比、純度的高低都直接影響著色彩傳達(dá)的信息。色彩的色相、純度依據(jù)明度的強(qiáng)弱呈現(xiàn)出來，利用明度原理增強(qiáng)創(chuàng)意的表現(xiàn)力。例如，食品的包裝色彩，為了有效地增加人民的食欲感，大多數(shù)采用明度較高，純度較高的暖色調(diào)來表現(xiàn)；而嬰兒的產(chǎn)品采用明度較低，純度較低的淡色彩，來表現(xiàn)溫柔、嬌嫩的感覺。

色彩的明度及純度改變，色彩的性格也發(fā)生了變化，因此會產(chǎn)生無限的色彩效果，利用這樣的方法進(jìn)行設(shè)計，能使包裝色彩對人們視覺產(chǎn)生沖擊力，有前后上下、輕重強(qiáng)弱、動靜的知覺度，所以能使包裝設(shè)計產(chǎn)生動感和方向感，同時也營造了豐富的商品特性。

（二）現(xiàn)代包裝設(shè)計中色彩對比法則的運用

包裝設(shè)計中色彩對比法則即色彩的對比原理的運用。色彩的色相對比、純度高低對比、補(bǔ)色關(guān)系對比、明暗亮度對比都給現(xiàn)代包裝設(shè)計帶來豐富的表現(xiàn)形式。

補(bǔ)色對比是最強(qiáng)的色相對比。它的色相差異極大且最不易協(xié)調(diào)，設(shè)計時著重在減緩各色塊之間的冷暖強(qiáng)烈對比矛盾，使其達(dá)到一種新的平衡點。處理方法有三種。其一，面積的對比法，就是人們常說的“萬綠叢中一點紅”的對比調(diào)和美感；其二，純度對比法，把對立的色彩兩方或其一方的純度減弱，有效地緩解兩色塊色相的對立沖突；其三，中性色緩沖法，中性色指的是無冷暖色傾向的非色彩，對比色在設(shè)計運用中處理得當(dāng)可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺震撼效果。在很多的飲料產(chǎn)品中，都會用到對比色，如雪碧的包裝上就用了橙色和藍(lán)色，它們所占的面積比例是不同的，使得包裝效果更加突出。

明度對比指的是色彩明暗反差。明度的對比就是如何處理色彩的黑、白、灰關(guān)系。 畫面上各色塊的明度太接近就會使人感到枯燥無味，反之，明度反差大又會導(dǎo)致混亂無章，要把握有效的組合搭配，從而突出包裝設(shè)計的特征，表現(xiàn)出商品的屬性和價值。

純度的對比是指色彩中包含的灰度和鮮亮程度，即色彩的飽和度。包裝設(shè)計中應(yīng)該根據(jù)畫面構(gòu)成和設(shè)計定位的需要，合理地組織含灰和鮮艷色的比重，以滿足包裝設(shè)計的視覺審美要求和定位消費者的心理偏好。例如，女性之色彩典雅、兒童之色彩天真、老年之色彩莊重，不同人群對色彩的心理要求是不同的。

（三）現(xiàn)代包裝設(shè)計中色彩調(diào)和法則的運用

色彩的調(diào)和是指色與色之間的明度、色相、純度、冷暖、面積、位置、大小、肌理等方面的因素雖有差異，甚至在某些因素上是對立的、矛盾的，但通過一定的規(guī)律、秩序、法則可以使人產(chǎn)生統(tǒng)一、和諧、舒服、美的心理感覺。色彩調(diào)和的基本法則可分為:類似統(tǒng)一 ──色相、純度、明度類似融合穩(wěn)定；對比變化──色相、純度、明度變化豐富明快。

色彩調(diào)和在包裝設(shè)計中能產(chǎn)生視覺的美感，在同色系色彩的調(diào)和中要注意明度上的層次感，純度也要有豐富的變化，才能使它顯得燦爛奪目。單色利用明度來調(diào)和可達(dá)到豐富的視覺感；飽和度都很高的色彩要用中性色來調(diào)和，降低對比純度。在色彩調(diào)和時應(yīng)該采用不同的調(diào)和方式，如單色調(diào)和、近似調(diào)和、分離調(diào)和、介入調(diào)和、分散調(diào)和、集中調(diào)和等色彩調(diào)和的技巧，使包裝設(shè)計色彩更加的完美。例如飄柔洗發(fā)系列，在包裝的色彩選擇上大多采用調(diào)和原理，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生親切、輕松的感覺。

(四)現(xiàn)代包裝設(shè)計中無彩色的運用

相對于有彩色而言，其沒有明顯的色相偏向的色，稱之為無彩色，它的作用是調(diào)和。在包裝設(shè)計中，如果兩色對比較強(qiáng)烈時，經(jīng)常采用無彩色來使之達(dá)到調(diào)和的效果。在設(shè)計中單純的運用無彩色，有助于強(qiáng)化商品屬性，有利于提高商品的品質(zhì)與檔次，增強(qiáng)商品的價值與魅力。在無彩色中，黑色給人感覺嚴(yán)肅、莊重，它在包裝設(shè)計中占有重要位置；白色具有膨脹、擴(kuò)張感，給人以明快、清晰、新鮮的感覺，是純潔、高尚、光明的象征；灰色使人聯(lián)想到頹廢、陰霾、和諧，使人寧靜、平和、穩(wěn)重，在色調(diào)變化中，能增加畫面的層次，使包裝更加豐富；而金銀色由于本身特點和長期用于宮廷裝飾，形成了富貴、高雅、華麗的象征意義。在眾多以無彩色為主體的包裝設(shè)計中，用一些純度較高的色彩做點綴，與無彩色形成一定的對比，使產(chǎn)品突出更好的效果。如歐萊雅的化妝品包裝，大部分以無彩色中的白色為底，包裝下面點綴淡藍(lán)色的色條，黑和金色搭配形成的構(gòu)圖，使整個包裝給人感覺簡潔明了。

以上只是從包裝設(shè)計的角度來探討色彩藝術(shù)的表現(xiàn)力。包裝色彩不僅要重視商品包裝中色彩的美化功能，更要從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度重視商品包裝設(shè)計中色彩的功能性，而反映各種不同商品的特色。由于人們的生活水平的提高，包裝色彩的運用就更應(yīng)恰到好處，形成特殊的、充滿藝術(shù)氣息的和諧效果，從而創(chuàng)造豐富多彩的生活。

[1]蘇華.色彩設(shè)計基礎(chǔ)[M].北京：清華出版社，2003.

[2]黃吉淳，陳璉年.包裝藝術(shù)設(shè)計[M].重慶：重慶大學(xué)出版社，2002.

[3]曹方.視覺傳達(dá)設(shè)計[M].南京：江蘇美術(shù)出版社，2002.